剖析知乎信息流廣告創意如何優化！

       如(ru)果說(shuo)頭條是(shi)(shi)智(zhi)能推薦的(de)資訊引擎，那么(me)知乎(hu)就是(shi)(shi)智(zhi)能推薦的(de)知識(shi)引擎。2019年，知乎(hu)開始全方位(wei)提速，圍(wei)繞“知識(shi)問答(da)”為核心嘗(chang)試更(geng)多樣化地“變現”，招(zhao)募MCN，短視(shi)頻、好物(wu)推薦、直播、電商等，也吸引了更(geng)多潛在廣告主的(de)注意及關注。

       而投放(fang)知(zhi)乎(hu)信(xin)息(xi)流廣告，則是知(zhi)乎(hu)平臺精準流量的重要打法。目前知(zhi)乎(hu)信(xin)息(xi)流廣告推薦機制也相對成熟轉化(hua)鏈條目前也較為(wei)完(wan)善，支持App下載、表單線索手機、電(dian)商SKU、小程序等多種形式(shi)。

       截(jie)至今年3月份，知乎用(yong)戶男女比(bi)例趨于均衡，超8成用(yong)戶為(wei)35歲(sui)(sui)以下(xia)年輕群體。24歲(sui)(sui)及(ji)以下(xia)群體占(zhan)比(bi)最高，為(wei)31.21%；25-30歲(sui)(sui)之間(jian)用(yong)戶為(wei)第2大(da)群體，占(zhan)比(bi)為(wei)29.15%。

       根據我們的廣告算法估算，該平臺Q1期(qi)間的移動廣告收入金(jin)額如下。

       具(ju)體哪些(xie)行(xing)業更(geng)適(shi)合投(tou)放知(zhi)乎信(xin)息流(liu)廣(guang)告(gao)？有哪些(xie)熱(re)門廣(guang)告(gao)主？知(zhi)乎信(xin)息流(liu)廣(guang)告(gao)的(de)素材及文案都(dou)有哪些(xie)特(te)色(se)？本(ben)文基于4-5月份所追蹤的(de)知(zhi)乎廣(guang)告(gao)情報(bao)進行(xing)分析，幫助大家更(geng)好的(de)了解知(zhi)乎信(xin)息流(liu)廣(guang)告(gao)相關趨(qu)勢及素材特(te)點。

01、哪些行業在知乎熱投，知乎廣告文案及素材形式都有什么特點？

       從(cong)重點行業(ye)的廣告數分布情(qing)況來(lai)看，綜合(he)電商、游戲行業(ye)為兩(liang)大頭部行業(ye)，占比(bi)不相上下，分別為23.29%及22.62%。

       在素材形(xing)式(shi)方面則秉持了知乎一貫的(de)特色，近5成(cheng)為純文案形(xing)式(shi)，圖片形(xing)式(shi)占比達(da)38.14%，視頻占比為12.11%。

02、App投放中，哪些風格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？

2-1 戰爭、三國類(lei)手游搶(qiang)占(zhan)大頭，電商(shang)類(lei)App投(tou)放強勢(shi)

     ;  在游戲App廣告投放中，戰爭、三國類手(shou)游廣告數占比(bi)均超(chao)30%，遠(yuan)超(chao)第(di)3位動漫(man)類手(shou)游（9.48%），這也與《三國志·戰略(lve)版》在知乎(hu)平臺的強(qiang)勢投放分不開。

由于受到“黑天鵝”疫情(qing)的影響，旅(lv)游出行、酒店(dian)住宿行業極速下滑，折扣特(te)賣、平臺(tai)電(dian)商、垂直(zhi)電(dian)商等電(dian)商類(lei)應用投放占比穩步上升(sheng)。K12教(jiao)育、生活服(fu)務、陌生交(jiao)友(you)在3月份迎來高峰后趨于回落，租房買房則隨(sui)著疫情(qing)的好轉逐(zhu)漸回升(sheng)。

2-2 3款購物類App入榜

       基于4-5月追(zhui)蹤(zong)到的移動廣(guang)告情報，進一(yi)步(bu)整理出知(zhi)乎平臺廣(guang)告投放(fang)數TOP10的游戲及非游戲App排行如下。

       《什么值得買》、《小米有品》及(ji)《一點(dian)英語》為Q1期間知乎平臺重(zhong)點(dian)App廣告主(zhu)，TOP10非游戲應用(yong)多為購物(wu)類(lei)、租(zu)房買房類(lei)App，3款購物(wu)類(lei)App入榜。

       頭部手游風格主(zhu)要為三國(guo)(guo)類、動漫類，《三國(guo)(guo)志·戰略版(ban)》、《公主(zhu)連結》、《山海(hai)鏡花》投放力度(du)大(da)。

03、知乎廣告創意素材有哪些特點？

       以下重(zhong)點展示游(you)戲、綜合電商、社交婚戀、教育培訓四大行業的廣(guang)告文案套路及廣(guang)告素(su)材套路。

       整體而言，疑問句式是知乎廣告(gao)文(wen)案(an)較(jiao)常見(jian)的(de)用法，以分享攻略類，偽裝成測評(ping)的(de)廣告(gao)文(wen)案(an)為(wei)主，以下為(wei)各個行業較(jiao)常見(jian)的(de)廣告(gao)文(wen)案(an)創意點(dian)。

3-1 Q1知乎平臺(tai)頭(tou)部行業文案分(fen)析

3-2 Q1知(zhi)乎平臺(tai)頭部行業(ye)素材分析

1）手游行業廣告創意(yi)盤點(dian)，真人拍攝、腦洞大

       知乎(hu)平(ping)臺(tai)上大部(bu)分手游(you)廣告套(tao)路與(yu)其(qi)他平(ping)臺(tai)風格類似，但也(ye)有(you)部(bu)分廣告主(zhu)會更有(you)針對性地基于平(ping)臺(tai)調性創作廣告素材，以《三(san)國(guo)志·戰略版》、《三(san)國(guo)志幻想大陸(lu)》兩款游(you)戲為(wei)例分析(xi)其(qi)在不同平(ping)臺(tai)的廣告素材差異。

       《三國志·戰略(lve)版》在知乎(hu)的(de)視頻素材特點是采用(yong)采訪類、搞笑(xiao)真(zhen)人情景劇引入(ru)，進一(yi)步植入(ru)游(you)戲賣點。

       采(cai)訪類(lei)素材(cai)開頭展示各玩家(jia)游(you)戲(xi)ID及職業，由最后一位玩家(jia)闡(chan)述(shu)自己對游(you)戲(xi)的(de)(de)看法，軟植(zhi)入手游(you)不氪金，講究團戰策略等(deng)賣點(dian)。這(zhe)類(lei)素材(cai)的(de)(de)整(zheng)體(ti)風格(ge)相對較為細膩沉穩，所(suo)采(cai)訪的(de)(de)玩家(jia)職業與(yu)知乎用戶(hu)較為匹配，既能拉(la)近與(yu)觀眾的(de)(de)距離(li)，又能提升游(you)戲(xi)的(de)(de)高端感(gan)。

       另一款素材則是利用洗剪吹Tony梗(geng)開路吸引用戶注意，進(jin)而(er)植入游戲(xi)下(xia)載方式，展示與Tony老師共(gong)同作戰(zhan)的過(guo)程，作戰(zhan)場面激烈(lie)劇情跌宕起伏，同時(shi)強調真(zhen)實地形(xing)賣點，同盟(meng)系統等等。

       在其他平臺則大部分(fen)采(cai)用高(gao)曉(xiao)松講(jiang)解(jie)西涼優勢、董嘉耀分(fen)析(xi)戰爭(zheng)策略、主播游戲錄屏等視(shi)頻(pin)素材(cai)。

       ;《三國志幻想大陸(lu)》在知乎的視(shi)頻素材特點則是(shi)采用美(mei)女策略，搭配腦洞大、搞笑劇(ju)情內容。

       素材利用辦公室閑聊女同(tong)事皮膚變好八(ba)卦作為開端，拋出“玩游戲養顏”噱頭(tou)，引出《三國志幻想大陸》不需要爆肝養卡的養生護肝玩法賣點，內容搞(gao)笑(xiao)且吸引力強。

       另一款素材簡直直擊(ji)男(nan)(nan)性玩家(jia)死穴，劇情展(zhan)示兩位漂亮妹(mei)子苦苦哀求(qiu)一位男(nan)(nan)性玩家(jia)幫忙通(tong)關，男(nan)(nan)性玩家(jia)講解過程(cheng)中植入游(you)(you)戲賣點，最(zui)后游(you)(you)戲獲得勝利的同時得到美(mei)女(nv)香吻(wen)，暗示游(you)(you)戲可以撩妹(mei)，吸引用戶下載試玩。

       《三(san)國志幻想大陸》在其(qi)他(ta)平臺的(de)大部分素材則采用游(you)戲(xi)錄屏、游(you)戲(xi)角色介紹等動(dong)畫(hua)類素材。

上述游(you)戲廣(guang)告(gao)視頻(pin)素材(cai)合輯：

2）綜合(he)電商廣告創意盤(pan)點，簡約、通透、高端

       知乎平(ping)臺的(de)電商(shang)(shang)行業(ye)廣告整體(ti)具有(you)畫(hua)面通透(tou)感(gan)強(qiang)、元素簡約、力(li)求高端(duan)感(gan)等特點(dian)。從《什(shen)么值得買》及《小米有(you)品》兩款App的(de)圖片素材對比可以(yi)明顯看出(chu)，在知乎平(ping)臺的(de)廣告走極簡風，商(shang)(shang)品名稱、價格顯眼，將畫(hua)面重點(dian)放在突出(chu)商(shang)(shang)品本(ben)身(shen)的(de)質感(gan)，沒有(you)太(tai)多花里胡哨的(de)賣點(dian)。

3）社交婚戀廣告創意盤點，以共同興趣、知音為吸引點

       社交婚戀類App在(zai)知(zhi)乎(hu)平臺投放的廣告素材較(jiao)少展(zhan)示真人或正(zheng)面，多以找到(dao)知(zhi)音、共同(tong)興趣愛好者、三觀(guan)契合(he)度為賣點進行宣傳，圖(tu)片素材風格(ge)較(jiao)為樸實。而在(zai)其(qi)他平臺則(ze)較(jiao)多以小姐(jie)姐(jie)的外表作為吸引點來引導用(yong)戶下(xia)載。

4）教育培訓廣告創意盤點，配色講究、畫面干凈清爽

       知乎平臺的教育行業App中(zhong)，《myoffer》在知乎與其他平臺所投放的廣告風(feng)格(ge)具有明顯的區別。從圖片對比(bi)我們(men)可(ke)以看出，《myoffer》在知乎的廣告配(pei)色搭(da)配(pei)和諧，字幕區域顯眼，文案(an)采用反問句式，簡短但吸引力強，直接(jie)抓住(zhu)用戶痛(tong)點。

       在(zai)(zai)其他平(ping)臺，《myoffer》的廣(guang)告素材畫面相對較雜，圖(tu)片、字幕較多，信息量(liang)大，在(zai)(zai)美觀度上面不如右邊(bian)的知乎廣(guang)告。

       總的來說(shuo)，知乎信息流廣(guang)告(gao)風(feng)格整體(ti)符合(he)年輕用(yong)戶(hu)的口味，與(yu)知乎平臺(tai)的調(diao)性(xing)相匹配，視頻素材需(xu)采(cai)用(yong)搞笑、腦洞大(da)開的劇情，制作(zuo)圖(tu)片素材則需(xu)注意畫面的簡(jian)約程度，突出(chu)字(zi)幕，講究配色(se)和諧。

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