內容營銷的"復利"價值 , 在快手"狂飆" | 快手視頻營銷平臺

告訴老默，我(wo)想(xiang)磕CP了。

雖(sui)然(ran)已經收官大半個月，《狂飆》依然(ran)熱(re)度不減，別的暫且(qie)不說，單各種(zhong)奇奇怪怪的CP就讓人無法自拔，狂飆原地變(bian)亂飚。

上一(yi)個全網上頭的，還是一(yi)年前的小短劇《長公(gong)主在上》。美(mei)艷腹黑公(gong)主X清冷臥底侍衛(wei)，光是看(kan)人設就能直呼(hu)“磕到(dao)了”。

更(geng)何(he)況，高顏(yan)值的男(nan)女主、緊湊的情節(jie)、密集(ji)的爽點，密集(ji)切中年(nian)輕人(ren)的爽點。再加上(shang)服化道(dao)水(shui)平(ping)和演員演技在同行襯托下(xia)并不(bu)出(chu)戲，甚至(zhi)可(ke)圈可(ke)點，也難(nan)怪，不(bu)少老鐵(tie)從快手跑(pao)到其他平(ping)臺(tai)充當起“自來水(shui)”，逢人(ren)便安(an)利。

評論區，“為(wei)了(le)這部劇(ju)特意下了(le)快手”的留言(yan)層(ceng)出(chu)不窮；而在(zai)大結(jie)局沖上熱(re)搜當天，也(ye)有不少被安利到的吃瓜(gua)群眾在(zai)留言(yan)中詢(xun)問(wen)：去哪里(li)可以看這部劇(ju)？

作(zuo)為上個(ge)快手短劇春(chun)春(chun)節檔(dang)的熱推作(zuo)品，《長(chang)(chang)公(gong)主在上》可謂(wei)出道即巔(dian)峰，第一集視頻(pin)一經發布后，便收(shou)獲54.4W點(dian)贊；到(dao)更(geng)新完結，更(geng)在站內收(shou)獲3.6億(yi)+播(bo)放(fang)量；并迅速火(huo)到(dao)站外，在熱搜中爭得多個(ge)席位，其中#長(chang)(chang)公(gong)主在上能加更(geng)嗎#閱讀次數高達1.7億(yi)閱讀、#長(chang)(chang)公(gong)主在上大結局#也收(shou)獲了1.5億(yi)閱讀。

時隔一年，這部劇熱度仍在(zai)，不時見諸各(ge)大社交平臺和(he)看劇片單。

1、好內容是紅利，也是復利

《長公主在上》的出圈只是(shi)一(yi)個切面，它所折射(she)出的是(shi)一(yi)個正在到(dao)來(lai)的屬于短劇(ju)的“黃金時代”。

近日，以“增(zeng)(zeng)量效應”為主題(ti)的快手(shou)磁(ci)力大會中，快手(shou)披露了(le)一組數(shu)據：2022年快手(shou)已經是最大的短(duan)劇消費(fei)市場，短(duan)劇日活躍用戶達2.6億，現(xian)在的付費(fei)用戶數(shu)對比2022年4月(yue)增(zeng)(zeng)長超過480%。

事(shi)實上，早已(yi)有不少商(shang)家已(yi)經嗅到了短(duan)劇(ju)的(de)商(shang)業機會(hui)。去年雙十一，淘特(te)App一次性(xing)合作了10部題材不同(tong)的(de)短(duan)劇(ju)，搶占大(da)促(cu)營銷場域，最終全網劇(ju)目總(zong)播放量超過200億。而在(zai)不久后的(de)2023年春節，淘特(te)App再次定制9部快手短(duan)劇(ju)助力(li)其年貨節的(de)推廣。唯(wei)品會(hui)則通過多(duo)次復投短(duan)劇(ju)，累(lei)計實現(xian)了5.3億潛在(zai)人(ren)群的(de)有效觸(chu)達。

而(er)隨著越來越多品牌的入局，短劇的植入方(fang)式(shi)發生千萬(wan)種變化，提供的轉化方(fang)案也(ye)更具彈性。同時(shi)，短劇營銷中(zhong)的長(chang)線策(ce)略，也(ye)讓品牌與用戶之間粘性更高、好感度更強。在這方(fang)面，丸美的成功就是一個(ge)很好的案例(li)。

為了(le)吸引更(geng)多年(nian)輕(qing)(qing)消費者，實現年(nian)輕(qing)(qing)化(hua)的(de)愿景，丸美選(xuan)擇獨家冠名短劇《靠近雙(shuang)(shuang)子(zi)星》，創新的(de)開創了(le)人(ren)設(she)植入的(de)短劇營銷(xiao)新玩法，丸美主(zhu)理人(ren)藝姐(jie)以雙(shuang)(shuang)重身份出演，和劇粉(fen)混(hun)了(le)一波(bo)臉熟。雙(shuang)(shuang)十二期間，短劇主(zhu)創團隊還走入丸美直播間，更(geng)是促(cu)使“短劇粉(fen)”直接轉化(hua)為“主(zhu)播粉(fen)”和“品牌(pai)粉(fen)”，延伸短劇品、效、銷(xiao)影響力。

同(tong)時(shi)，通過搭建(jian)邊看(kan)邊買(mai)的商業化鏈(lian)路，短劇給品(pin)牌帶來超(chao)高曝光的同(tong)時(shi)，也高效地將觀看(kan)用戶直(zhi)接(jie)轉化為了丸美的購買(mai)人群。短劇熱(re)映期間(jian)，品(pin)牌搜(sou)索(suo)量提升141%，累計(ji)漲(zhang)粉超(chao)20萬，在(zai)116心意購物節中，美妝品(pin)牌排行(xing)榜躍升至第7名，藝姐喜愛度也不(bu)斷攀升。

總結丸美案例，一方(fang)面，短劇連接優(you)質(zhi)達人生產(chan)的(de)海(hai)量優(you)質(zhi)內容放大品(pin)牌(pai)(pai)聲量，反復精準(zhun)的(de)觸達受眾(zhong)，加深受眾(zhong)對對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)了解(jie)，甚(shen)至主動搜(sou)索(suo)；另一方(fang)面優(you)質(zhi)內容和信(xin)任(ren)關系沉淀為品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)和用戶(hu)資(zi)產(chan)，從而(er)產(chan)生更為長效的(de)價(jia)值。

從(cong)這個(ge)角(jiao)度來說，好內容是紅利(li)(li)，也(ye)是復利(li)(li)。

2、一手精耕好內容，滿足品牌多樣需求

內容營銷的復利價值，已(yi)經成為行業(ye)共(gong)識。但刷屏式(shi)熱點層(ceng)出不窮，只有(you)當(dang)內容與(yu)(yu)品牌(pai)(pai)(pai)當(dang)下(xia)的需求完美(mei)匹配、并沉(chen)淀為品牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產的一部(bu)分(fen)，才能與(yu)(yu)品牌(pai)(pai)(pai)相互協同，幫助品牌(pai)(pai)(pai)持續進化。

以(yi)紅旗獨家(jia)贊(zan)助周(zhou)杰倫(lun)線(xian)上(shang)哥友會為(wei)例，僅75分鐘(zhong)的直播，2883萬(wan)人(ren)預約、最高同(tong)時在(zai)線(xian)人(ren)數超1129萬(wan)、24小(xiao)時累計觀看人(ren)次超6.7億，總點贊(zan)數超10.5億，直播總互(hu)動量(liang)累計超13.1億，實(shi)現全網曝(pu)光(guang)542億。而大(da)(da)曝(pu)光(guang)大(da)(da)聲量(liang)、快速出(chu)圈、擁抱(bao)更大(da)(da)的市(shi)場，恰恰是主(zhu)打(da)車款(kuan)紅旗H5最為(wei)迫(po)切的營銷目標，也(ye)是去年一整年車企扎堆線(xian)上(shang)演唱會的主(zhu)要原因(yin)。

在更新換代最為頻(pin)繁、玩法(fa)也最多元的(de)(de)快(kuai)消領域，品(pin)牌們更為追求(qiu)用戶的(de)(de)心(xin)(xin)智培養(yang)和粉(fen)絲(si)沉淀。飲品(pin)山楂樹下借助快(kuai)手2022春節活動，以內容(rong)和互動的(de)(de)形式，將品(pin)牌心(xin)(xin)智植(zhi)入到參與者心(xin)(xin)中(zhong)，同時實現了(le)12天內快(kuai)手官(guan)方(fang)旗艦店(dian)從0到千萬(wan)粉(fen)絲(si)增長。而(er)在單純(chun)的(de)(de)數量增長之外(wai)，更大的(de)(de)價值(zhi)在于，這些粉(fen)絲(si)的(de)(de)忠誠度(du)也帶(dai)來(lai)了(le)用戶銷量的(de)(de)持續轉(zhuan)化。

實(shi)際上(shang)，哥友會、CNY節點活動等IP正(zheng)是快(kuai)手(shou)精(jing)心布局的好內(nei)容(rong)，借(jie)助快(kuai)手(shou)日漸完備的內(nei)容(rong)生態，品牌只需(xu)結合產(chan)品定位(wei)和自身特性，借(jie)力(li)打力(li)，巧用平臺IP、熱點事(shi)件(jian)、KOL、達人等構筑扎實(shi)的內(nei)容(rong)體系(xi)。

而當現有(you)IP不(bu)能完全匹配客(ke)戶(hu)需求的時候，磁力引擎還會為客(ke)戶(hu)量身定(ding)制專屬內容，京東x《國潮盛典》便是其中之一。

在《國潮(chao)盛典(dian)》，京東(dong)作(zuo)為繁華的“京東(dong)大街”巧(qiao)妙(miao)出現在了(le)晚會故事中。這本身(shen)便與(yu)現實中集合著(zhu)眾多(duo)品牌、海量用戶的京東(dong)形象完(wan)全契合，既將品牌訴求表達了(le)出來，也(ye)能作(zuo)為主線推(tui)動(dong)整個晚會的進程(cheng)，自(zi)然而不(bu)尷尬(ga)地與(yu)大眾消(xiao)費者完(wan)成一輪深度(du)高(gao)效的溝通。

內容營銷(xiao)方式多樣，不一(yi)定(ding)非要(yao)綁定(ding)平臺(tai)級(ji)別的(de)超級(ji)內容IP。另一(yi)種思路是(shi)，品牌根據自己的(de)營銷(xiao)節奏，錨定(ding)優(you)質(zhi)達(da)人，借(jie)勢達(da)人自身的(de)超級(ji)流(liu)量入口屬性和信任堡壘(lei)價值，以更短(duan)周期更深維度撬動多點爆發。

在磁(ci)力(li)大會圓桌環節，中國惠(hui)普(pu)(pu)消費類PC市(shi)場經理(li)嘉寶分享了惠(hui)普(pu)(pu)的內容營銷玩法。2021年和(he)(he)2022年，惠(hui)普(pu)(pu)連續兩(liang)年分別以(yi)“未來我來”和(he)(he)“出(chu)手(shou)即高(gao)手(shou)”為(wei)主題，與(yu)新市(shi)井(jing)達人深度(du)合作(zuo)，全(quan)方位助力(li)惠(hui)普(pu)(pu)品(pin)牌及(ji)產品(pin)快速輻射(she)和(he)(he)影響更多年輕創作(zuo)群體。

看完這一(yi)系列案例，雖形(xing)式各異，內核卻(que)無(wu)一(yi)例外指向(xiang)營銷與經營一(yi)體化——內容營銷作為一(yi)種(zhong)商(shang)業手段(duan)，最終還是要為品牌(pai)資產(chan)負(fu)責(ze)。

過去，營銷只是一(yi)種傳播手段(duan)，主要用來擴(kuo)大聲量，塑造(zao)品牌(pai)形象(xiang)；但現(xian)在(zai)，更多(duo)品牌(pai)希(xi)望營銷能同時承擔(dan)更多(duo)職責。從今年(nian)磁力大會透露(lu)的各種訊息來看，磁力引擎也正在(zai)持續增強營銷經營一(yi)體化能力的布局。

既然(ran)肯定了磁力引擎的(de)內(nei)容營銷價值，再(zai)進一(yi)步看，單(dan)次的(de)案例有沒有被復(fu)制的(de)可能？也就是說，單(dan)一(yi)事件的(de)成功或是偶(ou)然(ran)，如何將偶(ou)然(ran)變(bian)成必然(ran)，將一(yi)時的(de)紅利轉化(hua)為長遠的(de)復(fu)利？

3、一手細作科學營銷，讓復利釋放得清清楚楚

很多人覺得品牌像玄學(xue)，成(cheng)不(bu)(bu)成(cheng)全靠運氣(qi)：不(bu)(bu)知(zhi)(zhi)道(dao)(dao)處于(yu)什(shen)么(me)樣的市場地位，不(bu)(bu)知(zhi)(zhi)道(dao)(dao)怎么(me)才算好(hao)，不(bu)(bu)知(zhi)(zhi)道(dao)(dao)為(wei)什(shen)么(me)投放如(ru)泥牛入海，也不(bu)(bu)知(zhi)(zhi)道(dao)(dao)怎么(me)就火了。

更(geng)為根(gen)本(ben)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，如(ru)何(he)洞(dong)察品牌現狀(zhuang)、是(shi)否量身定制策略、怎樣完成投后評估？依靠常識和經(jing)驗，顯然很難找到答案，科學的(de)方法卻能指明方向。

此(ci)次磁力大會(hui)上，磁力引(yin)擎(qing)提出的AHA品牌力評估模型(xing)，洞察(cha)多維(wei)度下數據(ju)，沉淀更加適用(yong)于(yu)品牌和產品的人群、內容、關系(xi)資產，進而(er)推動(dong)產品力長期增長。

在AHA品(pin)牌(pai)力評(ping)估模型指(zhi)導(dao)下(xia)，已有部分(fen)品(pin)牌(pai)實現經營提效(xiao)：

某汽車品(pin)(pin)牌(pai)經過AHA診斷和分析后(hou)發現(xian)，平(ping)臺內品(pin)(pin)牌(pai)綜合聲(sheng)量(liang)與行業頭部品(pin)(pin)牌(pai)有較(jiao)大差距，且用(yong)戶互動(dong)熱情(qing)及(ji)搜索意愿(yuan)較(jiao)低。于是，借勢平(ping)臺CNY項目影響力實現(xian)最大化曝(pu)光，同時定制(zhi)春節互動(dong)活動(dong)，提升(sheng)用(yong)戶品(pin)(pin)牌(pai)興(xing)趣。投放結束，AHA品(pin)(pin)牌(pai)力綜合聲(sheng)量(liang)排(pai)名(ming)躍(yue)升(sheng)至行業首位，互動(dong)聲(sheng)量(liang)指(zhi)數提升(sheng)163%。

通過科學的量(liang)化(hua)分析(xi)，品牌才能真(zhen)正(zheng)地掌控了營(ying)銷投放(fang)，讓投放(fang)有用且好用；而AHA帶來(lai)(lai)的理論指導(dao)，更讓品牌可(ke)以從根源入(ru)手，打造適(shi)合自己的成長邏輯。這也意味(wei)著，AHA與生意之(zhi)間(jian)的距離正(zheng)變(bian)得越來(lai)(lai)越近(jin)。

磁力(li)大會上，依(yi)據AHA模型進行計算和排名，快(kuai)手還(huan)公(gong)布了“磁力(li)引擎年(nian)度(du)影響(xiang)力(li)品(pin)牌(pai)榜”，充分展現了各(ge)行業品(pin)牌(pai)在快(kuai)手深度(du)經營的成績和效果，為更多品(pin)牌(pai)帶來啟示。

而(er)相比(bi)于(yu)眼(yan)下一時(shi)一地的(de)(de)(de)得失和(he)排名(ming)，品(pin)牌(pai)主更(geng)看中的(de)(de)(de)是，能夠與(yu)互聯(lian)網平臺上的(de)(de)(de)用戶和(he)內容建立(li)深層聯(lian)系(xi)，讓它們都成(cheng)為品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)用戶關(guan)系(xi)資(zi)產和(he)內容資(zi)產，從而(er)享受(shou)到一次(ci)次(ci)的(de)(de)(de)營銷復利(li)。磁力方舟的(de)(de)(de)5R模型，解決的(de)(de)(de)便是為每次(ci)分散的(de)(de)(de)營銷賦予“加乘”效應，不斷把(ba)快手人群變成(cheng)品(pin)牌(pai)心智人群。

在5R模型中，品牌(pai)可以(yi)清晰了解潛在目標人(ren)群所處的(de)階段(duan)，匹配更有針(zhen)對性的(de)營銷(xiao)動(dong)作(zuo)，從(cong)而擴(kuo)大流量開口，提升轉化(hua)效率(lv)，最終實現(xian)用戶關系的(de)精細化(hua)運營，一步步累(lei)積(ji)自己的(de)人(ren)群資(zi)產(chan)。

好(hao)品(pin)牌(pai)穿透周期(qi)，好(hao)營銷著眼全(quan)局，摸(mo)著石頭(tou)過河的(de)經驗，最(zui)終都會(hui)被智(zhi)能(neng)化(hua)的(de)工具所取代，而基于行業沉(chen)淀(dian)的(de)經驗，在(zai)科(ke)學思維(wei)的(de)加持下(xia)，品(pin)牌(pai)營銷也將變得游刃有余，更長期(qi)的(de)增(zeng)長，也成(cheng)為(wei)可能(neng)。

正如(ru)快手(shou)磁力引擎創新營銷負(fu)責人程(cheng)潔所(suo)說，今年快手(shou)內容營銷，也(ye)會非常注重(zhong)通過數據和鏈路幫助項目提效，通過好的(de)內容和定制化的(de)服(fu)務拓展內容營銷的(de)廣度(du)，同(tong)時嘗試5R人群的(de)觸點全覆蓋，結合人群資產(chan)沉淀(dian)，來延展品牌(pai)營銷的(de)深度(du)。

4、寫在最后

從來(lai)沒有(you)像今(jin)天這(zhe)樣，渴望(wang)增長(chang)。

強生公司(si)前執行(xing)總(zong)裁拉爾夫(fu)·拉森說：“增長就像純(chun)凈的氧(yang)氣，是解決一切企業問題的入口(kou)。”品牌增長的確是個大(da)課題，這意味著真(zhen)正落地(di)并(bing)不(bu)容易。

難點在(zai)(zai)于(yu)，充滿不確定性的(de)(de)外(wai)部環境帶來了危機，品(pin)牌內部理念、目(mu)標(biao)、執行(xing)上也存在(zai)(zai)著極大的(de)(de)差異。營銷(xiao)(xiao)平臺便承擔(dan)起了破(po)局者的(de)(de)角色，需要在(zai)(zai)基(ji)礎設施和營銷(xiao)(xiao)底層邏輯層面做出與品(pin)牌需求相匹配的(de)(de)變(bian)革(ge)。

這種變(bian)革不是(shi)(shi)(shi)僅(jin)僅(jin)提供一個(ge)簡單(dan)的工(gong)具或內容，而是(shi)(shi)(shi)組建一個(ge)科(ke)學的具備協(xie)作(zuo)性(xing)、強適配的生(sheng)態(tai)鏈；也不是(shi)(shi)(shi)投放完(wan)就結束，還需(xu)要在(zai)流(liu)量、內容、科(ke)學度量上形成一個(ge)完(wan)整的全鏈路體系。

而豐富的(de)(de)流量和(he)場(chang)景、極致化的(de)(de)內容種草(cao)和(he)科學(xue)度量恰恰正在成為磁(ci)力引擎(qing)的(de)(de)核心(xin)優(you)勢。基于(yu)快手全(quan)生態，磁(ci)力引擎(qing)憑借(jie)大量的(de)(de)投放工具，既可以幫(bang)助品牌完(wan)成廣(guang)度的(de)(de)傳播，內容上又能以持續(xu)的(de)(de)深度溝通來(lai)加(jia)深消(xiao)費者認知，像“追劇”一樣的(de)(de)慢慢滲透、持續(xu)增長。

所謂確定性的增長(chang)，本(ben)質(zhi)上是讓品牌的轉化效(xiao)率更快、更可被預測(ce)，舊的套(tao)路已經(jing)失效(xiao)，新(xin)秩序(xu)初(chu)見端倪，植(zhi)根于新(xin)市井、回歸用戶價值(zhi)的內容(rong)復利，或許是便是下一個銷量密碼。

內容營銷的復利價值，已經成為行業共識。但刷屏式熱點仍層出不窮，只有與內容相匹配的營銷才是好營銷。許多品牌更是希望自己的品牌能夠有大曝光大聲量、快速出圈、擁抱更大的市場，這就不得不提快手視頻營銷平臺了，不僅布局了數個活動，還會為客戶量身定制專屬內容。你心動了嗎？如果你想要投放快手視頻廣告，那就來找巨宣網絡吧！

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