國民堅果品牌三只松鼠 | 快手電商推廣平臺

一個(ge)在(zai)行業深耕多年、占據品(pin)類心智的品(pin)牌，如何在(zai)快手(shou)電商最大化品(pin)牌效應，借助(zhu)大促節點，有效實現生意(yi)爆發？

堅果品類(lei)品牌三(san)只松鼠，在年末(mo)的(de)快手年貨節上交出了滿意的(de)成(cheng)績(ji)單：活動(dong)GMV較(jiao)大促前提升257%，直播(bo)累(lei)計觀看人數突破75萬。

而它的(de)秘訣是(shi)：不做花哨動作，以投產比(bi)為核心導(dao)向，一切以簡(jian)單、有(you)效為優先(xian)。

本期「經營者(zhe)說(shuo)」我們邀請(qing)到(dao)三只松鼠(shu)快手渠道負責人鼠(shu)必勝（李澤(ze)聞），聊(liao)聊(liao)知名品牌如何用簡單直接(jie)的打法(fa)實現冷啟并最大化爆發。

一、緊握平臺流量紅利,實現自播達播雙豐收

早在直播電(dian)商興起之前，三只松鼠(shu)就已是家喻戶曉的堅果品牌。作為電(dian)商領域的先發(fa)玩(wan)(wan)家，三只松鼠(shu)對電(dian)商的新趨勢(shi)與新玩(wan)(wan)法，天(tian)然有(you)著(zhu)敏(min)銳的嗅覺。

三只松鼠最早以頭部達人合作切入快手電商推廣平臺，試水的首個(ge)地點(dian)選在了臨沂(yi)(yi)電商圈。“之所以(yi)選擇(ze)臨沂(yi)(yi)，是(shi)因為當(dang)時(shi)臨沂(yi)(yi)出了徐小米(mi)、超(chao)級丹(dan)兩個(ge)直(zhi)播(bo)大(da)IP，他們(men)無論是(shi)直(zhi)播(bo)流量還是(shi)帶貨銷售，都非常好。”鼠必勝（李澤聞）回憶道。

市場的快速打開，讓團隊看到了快手直播推廣的潛力(li)。不久后，三(san)只(zhi)松鼠與(yu)貓妹(mei)妹(mei)、蛋(dan)蛋(dan)等(deng)大主播深度綁定(ding)，同時(shi)穩健發力(li)中腰部(bu)達人，快速打(da)開分銷市場。

與此同時，在(zai)官方的扶持(chi)下，從2022年(nian)3月起，三只松鼠也加速了核心賬(zhang)號的自(zi)播(bo)布局。跟其他品牌(pai)不同的是(shi)，三只松鼠在(zai)在(zai)自(zi)播(bo)時并沒有選(xuan)(xuan)擇(ze)做過多(duo)的品牌(pai)與用戶(hu)(hu)運營動作(zuo)，而是(shi)選(xuan)(xuan)擇(ze)了簡單直接的投流漲粉，用高投入來快速獲取用戶(hu)(hu)。

“快(kuai)手官方在(zai)冷啟動階(jie)段給(gei)到(dao)了不錯的(de)流(liu)量與政策扶持，而三只(zhi)松(song)鼠也(ye)和平臺一(yi)起投入，抓住了這(zhe)一(yi)波的(de)流(liu)量紅利。”在(zai)鼠必(bi)勝（李澤聞）看來(lai)，快(kuai)手直(zhi)播推廣是所有人都能看到(dao)的(de)風口，想要(yao)占得先機(ji)，速度永(yong)遠(yuan)是第一(yi)位的(de)。

經過一年多的積淀(dian)，三只(zhi)松鼠目前在快手(shou)的成長穩健，“無論是自播，還是頭部(bu)(bu)、中腰部(bu)(bu)達人，發力(li)都非(fei)常好(hao)。”目前已(yi)經是該類目的TOP品牌。

二、年貨節全天高強度開播,抓住每一次轉化的機會

鼠必勝（李澤(ze)聞）介紹，堅(jian)果品類(lei)在年貨(huo)節有著很(hen)強的禮品屬性，很(hen)多人(ren)提到過(guo)年送(song)禮會(hui)天然想到堅(jian)果，而(er)提到堅(jian)果，消費者(zhe)第一個聯想到的就(jiu)是(shi)三只松(song)鼠。“在年貨(huo)節期間，三只松(song)鼠占據著非常強的品類(lei)心智。”

品類(lei)心智，換(huan)個(ge)說法，就是自然(ran)流(liu)量。為(wei)了最大化(hua)(hua)完(wan)成(cheng)流(liu)量的(de)轉(zhuan)化(hua)(hua)，整個(ge)年貨節期間，三(san)只松鼠在(zai)快手的(de)直播幾(ji)乎沒有停歇。“每(mei)天(tian)都在(zai)直播，淡季的(de)時(shi)候(hou)12個(ge)小時(shi)，旺季的(de)時(shi)候(hou)基本保持19個(ge)小時(shi)以(yi)上，因為(wei)投產ROI非常高，我(wo)們不想(xiang)放棄每(mei)一分鐘的(de)成(cheng)交機會。”鼠必勝（李(li)澤(ze)聞）說。

在快手直播(bo)，三(san)只松(song)鼠運營著兩(liang)個(ge)(ge)核(he)心(xin)帳號，為(wei)了讓(rang)賬號能在年貨節期間維持全天直播(bo)，團隊儲備(bei)了十(shi)幾個(ge)(ge)的主播(bo)和三(san)到(dao)四個(ge)(ge)的服務商，每(mei)個(ge)(ge)服務商又分別會儲備(bei)數量(liang)不等的核(he)心(xin)主播(bo)。整個(ge)(ge)年貨節期間，三(san)只松(song)鼠的直播(bo)基本(ben)都(dou)由代播(bo)完成，在保證全力輸出的同時，也讓(rang)團隊能有更多的精力聚焦產品(pin)與策略。

三、定制化年貨貨盤,打造堅果禮盒爆款

年(nian)貨(huo)節的爆發是一種(zhong)(zhong)必然，那么(me)如何讓(rang)這種(zhong)(zhong)必然的效果最大(da)化(hua)呢？

鼠必(bi)勝（李澤聞）給出的答案是：ROI為先導(dao)，多價位策略，高強(qiang)度開播與持續直播間留存。

第一，以ROI為指標，控制成本與轉化。

基于銷(xiao)售目標(biao)，松鼠團(tuan)隊會(hui)擬定詳細的(de)投流計劃(hua)，計算出獲客成本。鼠必勝（李澤聞(wen)）說(shuo)，因為(wei)年(nian)(nian)貨(huo)(huo)節(jie)期間，所(suo)有(you)堅(jian)果都非常好賣，所(suo)以團(tuan)隊年(nian)(nian)貨(huo)(huo)節(jie)期間沒有(you)設(she)置任何福利款(kuan)。“直接就(jiu)是上(shang)，每一款(kuan)不管你(ni)怎(zen)么調它都是好賣的(de)。整(zheng)個年(nian)(nian)貨(huo)(huo)節(jie)，投產最高、消費者需(xu)求(qiu)最強的(de)就(jiu)是堅(jian)果禮盒，ROI基本保持(chi)在(zai)10以上(shang)。”

“低客單(dan)(dan)價的(de)產(chan)品(pin)(pin)，轉(zhuan)化成本(ben)可(ke)能就占據(ju)了(le)銷售單(dan)(dan)價的(de)65%以上(shang)(shang)，再算上(shang)(shang)產(chan)品(pin)(pin)以及人(ren)工成本(ben)，那么基本(ben)就是(shi)虧損的(de)。所以，在(zai)年(nian)貨節期間，我們優先主推(tui)了(le)高客單(dan)(dan)的(de)堅果(guo)禮盒(he)，把(ba)轉(zhuan)化成本(ben)控制在(zai)35%以內，就能很好(hao)地(di)實現盈利。”鼠必勝（李澤聞）進(jin)一(yi)步分析道。

第二，基于年貨與送禮雙重需求，定制多價位禮盒。

年(nian)貨節(jie)期(qi)間，以堅果(guo)為代(dai)表的休(xiu)閑食品兼具“年(nian)貨+年(nian)禮”的兩大屬性，既能滿(man)足消費者在年(nian)貨節(jie)送(song)禮需求，也(ye)能滿(man)足他們春節(jie)期(qi)間的自(zi)食需求。

三只松(song)鼠在包裝上(shang)充分(fen)考(kao)慮了(le)送(song)禮的(de)(de)(de)(de)“面子(zi)”，邀(yao)請(qing)手繪藝術(shu)家(jia)定(ding)制禮盒(he)(he)包裝，推(tui)出四(si)個價位不一的(de)(de)(de)(de)禮盒(he)(he)系列。其中，大部分(fen)都(dou)是銷(xiao)量與口碑俱(ju)佳、老鐵們認為很“值(zhi)”的(de)(de)(de)(de)堅果(guo)(guo)爆(bao)品，如巴旦(dan)木、開心(xin)(xin)果(guo)(guo)、夏威夷果(guo)(guo)、碧根果(guo)(guo)、紙皮核桃(tao)、腰果(guo)(guo)，松(song)子(zi)等(deng)人氣爆(bao)品，占據“堅果(guo)(guo)才是年貨(huo)(huo)”的(de)(de)(de)(de)用戶心(xin)(xin)智，打造年貨(huo)(huo)節上(shang)的(de)(de)(de)(de)王(wang)牌(pai)產品。

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