快手磁力引擎聯合羅蘭貝格發布《快手新市井商業增長白皮》 | 快手原生內容廣告

面對流量見頂、用(yong)戶多變、品效(xiao)失連、度量模(mo)糊等挑戰，品牌如何借(jie)助(zhu)(zhu)數(shu)字化(hua)營(ying)銷(xiao)實(shi)現(xian)生(sheng)(sheng)意突破？日前，快手磁力引擎(qing)聯合羅蘭貝格(ge)發(fa)布(bu)《躍入新(xin)(xin)市井-快手新(xin)(xin)市井商(shang)業增長白(bai)皮(pi)書》（下稱《白(bai)皮(pi)書》），在討(tao)論(lun)宏觀營(ying)銷(xiao)環境(jing)的(de)基礎(chu)上，結(jie)合品牌方(fang)未來(lai)可預(yu)見的(de)核心挑戰，提出超越變化(hua)環境(jing)的(de)破局策略(lve)“NICE深度經營(ying)方(fang)法模(mo)型”，助(zhu)(zhu)力品牌在營(ying)銷(xiao)VUCA時代的(de)激烈客群(qun)爭奪戰中守住生(sheng)(sheng)態位，實(shi)現(xian)生(sheng)(sheng)意循環增長。

具體來看，NICE深(shen)(shen)度經(jing)營模型(xing)主要(yao)包括四大(da)核心抓手：一(yi)是以(yi)(yi)“Native-內容原(yuan)生(sheng)”為(wei)養(yang)料供給，通過原(yuan)生(sheng)內容+商業化投放，釋放流量新(xin)紅利，做(zuo)大(da)品牌效(xiao)應；二是以(yi)(yi)“Influencer-以(yi)(yi)人為(wei)本(ben)”為(wei)根基，與消費(fei)者建立深(shen)(shen)度連接，做(zuo)深(shen)(shen)品牌陣地；三是以(yi)(yi)“Cycle-閉(bi)環深(shen)(shen)耕(geng)”為(wei)軸(zhou)，實現可持續循環“造(zao)血”，做(zuo)透(tou)價值(zhi)挖掘；四是以(yi)(yi)“Evaluation-數據(ju)全感”為(wei)催化，通過更(geng)科(ke)學的(de)數據(ju)和(he)工具達成更(geng)有(you)效(xiao)的(de)營銷，做(zuo)精策(ce)略構(gou)建。

《白皮書》還以快手推(tui)廣平(ping)臺為例，結合快手新市井核心(xin)生態特征，綜合“NICE模型”每(mei)個抓手的(de)實(shi)操策(ce)略應用，提出快手推(tui)廣平(ping)臺獨一無(wu)二的(de)深度經營價值圖譜。

第一，在“內容(rong)(rong)(rong)(rong)原生”維度，快手原生內容(rong)(rong)(rong)(rong)廣告(gao)(gao)以(yi)最接近自然作(zuo)品的樣式(shi)為形式(shi)場景，以(yi)更加(jia)貼合(he)(he)平臺和用戶的內容(rong)(rong)(rong)(rong)主題，將廣告(gao)(gao)投放與達人和企業號經(jing)營相融合(he)(he)，通過內容(rong)(rong)(rong)(rong)、場景以(yi)及營銷策(ce)略的整合(he)(he)，撬動更多原生優質流量(liang)，打造更多元(yuan)的內容(rong)(rong)(rong)(rong)營銷生態，更好地影(ying)響消費者心智并(bing)實現人群破圈，這(zhe)也(ye)是短(duan)視頻平臺的一大(da)獨特優勢(shi)。

《白皮書》指出，快手原生內容廣告具備兩大(da)優(you)勢：一是(shi)觸達(da)(da)人(ren)群更廣，可以幫助品(pin)牌撬動自(zi)然流(liu)(liu)量(liang)池(chi)，從(cong)(cong)而釋放(fang)新的(de)流(liu)(liu)量(liang)紅(hong)利，讓品(pin)牌從(cong)(cong)公(gong)域(yu)資(zi)源走向消費者(zhe)(zhe)和(he)達(da)(da)人(ren)的(de)私域(yu)資(zi)源，觸達(da)(da)更多更精準的(de)消費者(zhe)(zhe)，獲得更好的(de)ROI；二是(shi)觸達(da)(da)效(xiao)率更優(you)，通過流(liu)(liu)量(liang)池(chi)優(you)推擴(kuo)展(zhan)的(de)分發邏(luo)輯，根據用戶優(you)質反饋進行擴(kuo)大(da)推流(liu)(liu)，并與自(zi)然內容(rong)算法標(biao)簽和(he)實時用戶消費數據匹配，提(ti)(ti)升內容(rong)分發的(de)精準度和(he)效(xiao)率，能(neng)(neng)夠以更低的(de)成本獲取更優(you)質的(de)流(liu)(liu)量(liang)，快速冷啟動，提(ti)(ti)升跑量(liang)能(neng)(neng)力，提(ti)(ti)高留存率和(he)投放(fang)效(xiao)果(guo)。

在此基礎上，依托人群(qun)破圈(quan)、持續種草和賬號(hao)經營(ying)(ying)多(duo)元策略，原生(sheng)內容(rong)廣告(gao)幫助(zhu)品牌(pai)實現內容(rong)沉淀、流量(liang)突破、粉絲經營(ying)(ying)三大(da)價值。例如(ru)，面臨拉新困境的(de)某電商品牌(pai)，通過(guo)與快手短劇、美食、三農、喜劇等(deng)泛垂類達人合(he)作，共(gong)創(chuang)原生(sheng)內容(rong)廣告(gao)，并(bing)進行(xing)多(duo)輪(lun)流量(liang)助(zhu)推，成功擴大(da)觸(chu)達效(xiao)應，快速(su)實現“人群(qun)破圈(quan)”，增量(liang)人群(qun)觸(chu)達提升(sheng)67%，投放成本(ben)較效(xiao)果信息流廣告(gao)顯著(zhu)下降18%。

第二，在(zai)“以人(ren)(ren)(ren)為本(ben)”維度，快手(shou)推(tui)廣平臺一(yi)直秉(bing)持以人(ren)(ren)(ren)為核心(xin)的(de)(de)生態(tai)特點，形成(cheng)了獨具快手(shou)特色的(de)(de)優質達人(ren)(ren)(ren)生態(tai)和(he)內(nei)容(rong)(rong)體系(xi)，不僅通(tong)過“達人(ren)(ren)(ren)五(wu)力模型”，從(cong)發展力、號召(zhao)力、傳播力、商業力、性價比(bi)五(wu)大核心(xin)維度，助力品(pin)牌以全(quan)面系(xi)統、精(jing)準(zhun)科學的(de)(de)方式評估達人(ren)(ren)(ren)商業價值(zhi)與(yu)潛力，高(gao)效(xiao)匹配達人(ren)(ren)(ren)資源(yuan)，還創新(xin)推(tui)出“人(ren)(ren)(ren)+X”策略，其中人(ren)(ren)(ren)是指達人(ren)(ren)(ren)這一(yi)核心(xin)要素，X是指流量、內(nei)容(rong)(rong)、經(jing)營等，借(jie)此滿足品(pin)牌擴圈、種草(cao)、轉化、復(fu)購等全(quan)路徑的(de)(de)營銷需求。

惠普(pu)即(ji)是借助“人(ren)”+內容(rong)(rong)策略(lve)，通過與快手優質青(qing)年(nian)(nian)達(da)(da)人(ren)合作，充(chong)分(fen)利用(yong)達(da)(da)人(ren)蓬勃向上的年(nian)(nian)輕形象，以(yi)及短視(shi)頻和實(shi)時直播的傳播優勢，對外傳達(da)(da)青(qing)年(nian)(nian)故事，將未(wei)來青(qing)年(nian)(nian)與惠普(pu)強綁定，加深(shen)品牌理念認知，總曝光(guang)量突破(po)2.7億(yi)，幫助惠普(pu)品牌及產(chan)品快速輻射(she)和影響更多年(nian)(nian)輕創(chuang)作群(qun)體，沉淀內容(rong)(rong)資產(chan)。

第(di)三(san)，在“閉(bi)(bi)環(huan)深耕”維度，快手構建了曝光+種(zhong)草+銷售轉化(hua)的(de)閉(bi)(bi)環(huan)經營(ying)鏈路(lu)(lu)，品(pin)牌(pai)在此(ci)可(ke)以實現品(pin)效(xiao)循(xun)環(huan)增長。針對(dui)品(pin)牌(pai)閉(bi)(bi)環(huan)經營(ying)的(de)核心價(jia)(jia)值“GMV拉升效(xiao)果”，快手推(tui)廣平臺從“反復可(ke)運營(ying)”的(de)人(ren)群(qun)資產沉淀、“一體化(hua)”種(zhong)草+下單轉化(hua)路(lu)(lu)徑，以及促進(jin)用戶(hu)循(xun)環(huan)“復購和(he)推(tui)薦”三(san)個(ge)方面，充分發(fa)揮內(nei)鏈路(lu)(lu)投放的(de)“閉(bi)(bi)環(huan)”優勢，助力品(pin)牌(pai)循(xun)環(huan)拉升消費者全生命周期價(jia)(jia)值。

第四，在“數(shu)(shu)據全(quan)感”維(wei)度，快手(shou)創新性提(ti)出Aha品牌(pai)力評估(gu)模(mo)型(xing)(xing)和6R用戶(hu)資(zi)產模(mo)型(xing)(xing)等，針(zhen)對消費者觸達全(quan)鏈(lian)路，構(gou)建(jian)了完整(zheng)的(de)(de)數(shu)(shu)據科學體系(xi)(xi)。其(qi)中，Aha模(mo)型(xing)(xing)以(yi)“Air沉浸”、“Hot熱(re)情(qing)”、“Ask目標”3大評估(gu)維(wei)度，構(gou)建(jian)綜(zong)合的(de)(de)評估(gu)體系(xi)(xi)，以(yi)可量化、科學的(de)(de)評估(gu)方式度量品牌(pai)投(tou)放效果，讓(rang)每一分品牌(pai)投(tou)放都有收益(yi)。

2021年(nian)，磁(ci)力(li)引擎提出“新(xin)(xin)市井(jing)商業”全(quan)新(xin)(xin)價值(zhi)定(ding)位(wei)。在快(kuai)手推(tui)廣平臺(tai)“新(xin)(xin)市井(jing)商業”生態中，品牌(pai)可以實現擴(kuo)圈(quan)、連接、經(jing)營和洞察四(si)大價值(zhi)。2022年(nian)，磁(ci)力(li)引擎圍繞“新(xin)(xin)市井(jing)商業”持(chi)續深入布局，而此次的(de)《白皮書》正是“新(xin)(xin)市井(jing)商業”一次具體的(de)進化。

未來，依托《白皮書》提出的(de)“NICE深度經營(ying)方法模型(xing)”，以及快手(shou)磁力(li)引(yin)擎打造的(de)豐富營(ying)銷矩陣，更多的(de)品牌將(jiang)有機會躍入快手(shou)“新市井(jing)商業(ye)”之中(zhong)，沖(chong)破VUCA時(shi)代桎梏，實(shi)現消(xiao)費者全生命周期價值(zhi)最(zui)大化(hua)、營(ying)銷效(xiao)果優化(hua)和生意長(chang)期增長(chang)。

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