快手老鐵，買出一堆億元品牌俱樂部 | 快手短視頻平臺廣告

就在剛剛過去的(de)“快(kuai)手(shou)116心(xin)意購物節”期間，很多(duo)品牌(pai)都實現(xian)GMV破(po)億，其(qi)中不僅涵蓋蘋(pin)果、聯想、OPPO等(deng)3C大牌(pai)，也(ye)包括雅詩蘭黛、潤百(bai)顏、雪花秀等(deng)美妝護膚類產(chan)品，甚至一家賣飼料的(de)品牌(pai)“鑫(xin)臺農”都實現(xian)了(le)GMV破(po)億。

我在快手買大牌

“這(zhe)是不(bu)是全網(wang)最便(bian)宜的(de)iPhone 14 Plus？”剛從快手電商下單的(de)孫好迫不(bu)及待地在小紅書曬(shai)出了自己的(de)省(sheng)錢戰績，訂單顯示，她(ta)購(gou)買(mai)的(de)一部(bu)256G內存的(de)紫色iPhone 14 Plus到手只(zhi)需要(yao)6574元，這(zhe)個價格(ge)比蘋果官網(wang)便(bian)宜了將近1300元，比拼(pin)多多百億補貼還便(bian)宜100多。

孫(sun)好和快(kuai)手(shou)電商的(de)結緣來(lai)自于男朋友(you)的(de)一次“反悔”，據她稱(cheng)，男朋友(you)曾在(zai)快(kuai)手(shou)小(xiao)店(dian)購買過(guo)一次iPhone 14 Plus，由于害怕手(shou)機(ji)來(lai)路不明，所以(yi)選擇了(le)退(tui)貨，直到退(tui)款(kuan)時(shi)才發現，退(tui)款(kuan)方是(shi)三亞免稅城。

有了(le)免稅店的背(bei)書，孫好感(gan)覺可以沖一把，于是她在同一家店鋪購買了(le)相(xiang)同款式的手(shou)機。從海(hai)南發貨(huo)的手(shou)機到貨(huo)很快，她先(xian)檢查了(le)外(wai)觀有沒有瑕疵，又(you)確認了(le)序列號檢查是否(fou)通(tong)過，最后才打開包(bao)裝(zhuang)開始(shi)使用(yong)，“除了(le)體(ti)積大一點，和之前使用(yong)的iPhone 12和13沒有什么(me)區(qu)別”，她分(fen)享道。

像孫好這樣(yang)在雙(shuang)十一感受到(dao)快(kuai)手(shou)電商“真香(xiang)”的人不在少數，以前一直(zhi)蹲守李佳琦直(zhi)播間的李天琪就是其中一員(yuan)。前不久李天琪想在雙(shuang)十一期間搶購珀(po)萊雅的雙(shuang)抗精華，結(jie)果(guo)發現根本搶不到(dao)，偶然間她發現快(kuai)手(shou)的直(zhi)播間也有珀(po)萊雅官方旗艦店售賣同款(kuan)產品，比平時(shi)售價便宜70元左右，“馬上(shang)火速下單了”。

在(zai)(zai)這(zhe)次購物(wu)經歷(li)后(hou)，李天琪直呼“真香”了，后(hou)來在(zai)(zai)其他直播間(jian)搶(qiang)不到的(de)產品，她也會第(di)一時(shi)間(jian)去快手電商(shang)看看有沒有售賣。

不管(guan)是(shi)孫好(hao)還是(shi)李(li)天琪，其實(shi)都不是(shi)大眾(zhong)印象中(zhong)的(de)“快手電商(shang)用戶畫像”，他們對商(shang)品(pin)的(de)質量、品(pin)牌(pai)和(he)售后都有更高的(de)要(yao)求，往(wang)往(wang)只青睞大品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)品(pin)。

但他們也確實體現了快手電商生態正在經歷的變化：平臺上的頭部品牌、高端商品越來越多了，不少(shao)國民度很高的品(pin)(pin)牌都已經入駐了快(kuai)手，包括聯想、海爾、OPPO這(zhe)樣的國民品(pin)(pin)牌，也包括LVMH這(zhe)樣的奢侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌。

“從國際品牌、國內品牌，甚至一些區域性品牌、產業帶品牌，快手上都有成長得很好的案例。”今年四月，快手營銷平臺中心負責人張一鵬在(zai)接受采訪(fang)時就曾表(biao)示(shi)。據他(ta)當時透露，品牌GMV在(zai)快手電商總GMV中占比已經(jing)超過兩位數(shu)。

與之(zhi)對應(ying)的(de)(de)是(shi)快手(shou)用(yong)戶的(de)(de)消費潛(qian)力正(zheng)在釋放。據不完全統計的(de)(de)戰報顯(xian)示(shi)，在剛(gang)剛(gang)過去的(de)(de)“快手(shou)116心意購(gou)物節(jie)”期間，很多品(pin)牌都實(shi)現GMV破(po)億，其中不僅涵蓋蘋果、聯想、OPPO等3C大牌，也(ye)包括雅(ya)詩(shi)蘭黛、潤百顏、雪花(hua)秀等美妝護膚(fu)類產品(pin)，甚(shen)至一家(jia)賣飼料的(de)(de)品(pin)牌“鑫臺農”都實(shi)現了GMV破(po)億。

實際上，快手(shou)剛剛在三季度財(cai)報中披露，平臺月活躍(yue)用(yong)戶數達到(dao)了(le)6.26億，同(tong)比增長9.3%。換(huan)句話(hua)說，差不多每(mei)兩(liang)個中國(guo)人，就有(you)一(yi)個快手(shou)用(yong)戶。快手(shou)的用(yong)戶結構越來(lai)越和國(guo)內消費人群結構一(yi)致(zhi)。

這意(yi)味著，快手用戶的(de)(de)消(xiao)費習慣已(yi)經(jing)不(bu)再是外部的(de)(de)刻板(ban)印象，而是越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)接近最真實的(de)(de)國內消(xiao)費市場。從品牌的(de)(de)角度來看，就是老鐵們”對品牌的(de)(de)認知和需求越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)多(duo)，越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)各(ge)式各(ge)樣(yang)。

聯想(xiang)方面介(jie)紹，“我們在傳統電商平臺積(ji)累的(de)(de)(de)經驗(yan)，是(shi)(shi)(shi)貨(huo)架(jia)式的(de)(de)(de)店鋪運營邏輯(ji)(ji)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)直(zhi)(zhi)播電商的(de)(de)(de)底(di)層邏輯(ji)(ji)是(shi)(shi)(shi)圍(wei)繞短視頻、直(zhi)(zhi)播展開的(de)(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)完全(quan)不同(tong)的(de)(de)(de)。所(suo)以這(zhe)兩年(nian)，我們先是(shi)(shi)(shi)抽調了(le)體(ti)系內(nei)部有這(zhe)方面經驗(yan)的(de)(de)(de)同(tong)事，又招募了(le)短視頻、直(zhi)(zhi)播、選品、投流等方面的(de)(de)(de)專業人才。”

新的機會首先體現在人群的增量上，很多品牌進入快手后發現，這是一個和其他電商平臺用戶重合度很低的全新市場。比如海爾剛進(jin)入(ru)快手生態后不久(jiu)就發(fa)現，很多快手的用戶，手機(ji)里甚至都沒(mei)有(you)淘寶和京東，以前根(gen)本不在(zai)電商App上購物。

“很多都(dou)是全新的(de)(de)電(dian)商用(yong)戶，是純粹的(de)(de)增量(liang)用(yong)戶。而(er)且這些用(yong)戶往(wang)往(wang)會(hui)有(you)新裝(zhuang)家(jia)電(dian)的(de)(de)需求，客(ke)單價也(ye)比(bi)換新用(yong)戶更(geng)高，會(hui)一次性購買多件產品。”海爾方面表(biao)示。

據海(hai)爾透(tou)露，他們現在在快手的(de)客單價已經達(da)到(dao)了3500元(yuan)，尤其是雙十一(yi)期間，客單價更(geng)是達(da)到(dao)了4600元(yuan)，這給了海(hai)爾很大(da)的(de)信(xin)心，希望能(neng)夠在快手賣出更(geng)多中高(gao)端(duan)產品。

“我(wo)們現在(zai)在(zai)快手現在(zai)就是(shi)要(yao)做差(cha)異化價值，主要(yao)推一些中高(gao)端產品，高(gao)客單價、高(gao)凈(jing)利潤是(shi)我(wo)們追求的點(dian)。”海(hai)爾提到。

此外，快手人群的(de)差異化，還給海爾(er)帶來了新的(de)品類爆發機會。海爾(er)在其(qi)他電(dian)商平臺的(de)三大強勢品類是(shi)冰箱、洗(xi)衣機和熱(re)水器，但是(shi)到快手之(zhi)后(hou)發現，快手用戶(hu)非常認可海爾(er)的(de)彩電(dian)產品，而彩電(dian)品類這幾年(nian)一直是(shi)其(qi)他渠道的(de)弱勢品類。

“我們(men)現在(zai)正在(zai)尋找(zhao)一(yi)個突破點，看看其他平臺的(de)弱(ruo)勢(shi)品(pin)(pin)類，是不是在(zai)快手都能打造成強勢(shi)品(pin)(pin)類，這是快手對于品(pin)(pin)類比較大(da)的(de)一(yi)個價值，比如最近我們(men)就在(zai)快手上(shang)主(zhu)推電(dian)視和(he)洗碗機。”海爾表示。

進入快(kuai)手生態后聯想也發現，快(kuai)手在很多細分賽道都(dou)是(shi)純(chun)增量市場，有很大的(de)增長空間。

因為快手(shou)的(de)游(you)戲(xi)人群較(jiao)多(duo)，聯想(xiang)旗下(xia)的(de)游(you)戲(xi)類(lei)產品在快手(shou)都取得了不錯的(de)成(cheng)績，為了更好發掘這部分用戶，聯想(xiang)這個雙(shuang)十一還專門做了游(you)戲(xi)專場、電(dian)競專場。

實際上，像聯(lian)想和海爾這樣的(de)品(pin)牌商家還有很多(duo)，據快手披露，今年第三季度(du)快手新(xin)開店的(de)上架數量(liang)同比增長了(le)(le)將近80%，除(chu)了(le)(le)引入更多(duo)知(zhi)名品(pin)牌以外(wai)，快手打造的(de)特色快品(pin)牌也(ye)在不斷(duan)崛(jue)起(qi)。

也因此，在充滿挑(tiao)戰的外部環(huan)境下，快手(shou)電商(shang)第(di)三季(ji)度(du)財報顯示，其依(yi)舊取(qu)得(de)了超越行業增長(chang)的表現，電商(shang)商(shang)品(pin)交易總額同比增長(chang)26.6%，達到2225億元。

以快手廣告平臺為(wei)代表(biao)的(de)(de)(de)短視頻平臺(tai)在電(dian)商領域的(de)(de)(de)占比越來越大(da)。對于很(hen)多品牌(pai)而言，做不(bu)做快手已經不(bu)再(zai)是一道選擇題(ti)(ti)，而是一道必(bi)答題(ti)(ti)，關鍵(jian)是怎么做，才能長(chang)久吃下平臺(tai)的(de)(de)(de)紅利，伴隨平臺(tai)的(de)(de)(de)壯大(da)而借勢崛(jue)起(qi)。

每一(yi)個新(xin)平臺的(de)崛(jue)起，都能帶(dai)來新(xin)的(de)機(ji)會(hui)，也(ye)會(hui)形(xing)成新(xin)的(de)品牌格局。但不同的(de)平臺在具體的(de)打法上顯然是不同的(de)，隨(sui)著(zhu)短視頻電商(shang)競爭日趨激(ji)烈，早期入局的(de)品牌已經逐漸形(xing)成了自(zi)己的(de)打法和優勢。

以私域聞名的快手，其一大特色就是“信任”在整個交易鏈條中承擔了重要作用，人的價值被放到很重要的水平，而不只是商品本身的競爭，品牌在打法上也更多圍繞如何將產品和品牌理念通過人、主播傳遞給消費者。

“快(kuai)手(shou)的(de)優勢就是人的(de)屬性更(geng)明確，更(geng)需(xu)要(yao)一個氛圍(wei)，所以我們(men)也是在打造人設上著重做(zuo)，在內容上會去打造老鐵喜(xi)歡的(de)感覺(jue)，那種(zhong)感覺(jue)比較吸引用(yong)戶。”海(hai)爾(er)表示(shi)。

為了貼(tie)近(jin)快手“信任電(dian)商”的風格，幫(bang)助主播更(geng)好立(li)下人設，海爾方面(mian)透露，他們要求每個主播都必須要有名(ming)字。“一(yi)定要強化自(zi)己的名(ming)字，讓(rang)用(yong)戶(hu)記(ji)住這個主播叫宛如，用(yong)戶(hu)進來后可能就(jiu)會(hui)想說，宛如我(wo)想要一(yi)款什么樣的冰箱，你給我(wo)推薦一(yi)下。”

同樣(yang)入(ru)局快手生態時間不(bu)(bu)久，聯想也發現快手平(ping)臺和其他平(ping)臺很不(bu)(bu)一樣(yang)，有很大潛(qian)力。

據聯(lian)想方(fang)面透露，這(zhe)個(ge)雙十一(yi)期間，他們和快手電商(shang)部門保(bao)持了(le)密切的溝(gou)通，直(zhi)播的節奏(zou)基本都是跟隨平臺的節奏(zou)走，跟進每個(ge)官方(fang)大促節點。

正(zheng)如聯想總結，在(zai)快手上做生意，跟進平(ping)(ping)臺的節(jie)奏(zou)很重要(yao)，因為平(ping)(ping)臺的流量正(zheng)在(zai)快速(su)上升，跟隨平(ping)(ping)臺節(jie)奏(zou)能分享到更多紅利。“在(zai)平(ping)(ping)臺的流量起飛的時候，我們很好地抓住了(le)這個機會(hui)，并在(zai)大促(cu)之(zhi)前，做了(le)提高短(duan)視頻內容豐富度、適當增(zeng)加(jia)商業化(hua)投放等準(zhun)備。”聯想表(biao)示。

對(dui)于未來(lai)，聯想提到會(hui)持續增加在快(kuai)手的(de)(de)(de)(de)投入，“戰略重(zhong)點是全面(mian)提升(sheng)自己的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)力，包括短視頻內(nei)容的(de)(de)(de)(de)爆款打(da)造能(neng)力、直(zhi)播間的(de)(de)(de)(de)銷售能(neng)力、通過場(chang)景化直(zhi)播提升(sheng)客戶體驗的(de)(de)(de)(de)能(neng)力、投流(liu)的(de)(de)(de)(de)效率等等，這(zhe)是毋庸置(zhi)疑(yi)的(de)(de)(de)(de)。”

自(zi)(zi)去年快手電商“大搞品(pin)牌(pai)(pai)”以來，品(pin)牌(pai)(pai)紛紛押(ya)注自(zi)(zi)播(bo)，自(zi)(zi)播(bo)不僅成為了重要(yao)的交易陣地，還承(cheng)擔了品(pin)牌(pai)(pai)和用戶直接(jie)溝通的渠道橋(qiao)梁，最終達(da)到(dao)品(pin)效(xiao)(xiao)合一(yi)的效(xiao)(xiao)果。

據(ju)不完(wan)全統(tong)計的(de)戰報(bao)顯示，116購物節期間，以(yi)海爾、海信(xin)為代表的(de)大(da)家電品牌(pai)的(de)自(zi)播(bo)成交創下了歷史新高，同比提升(sheng)354%。海爾自(zi)播(bo)更(geng)是(shi)突破了快手大(da)家電品牌(pai)的(de)自(zi)播(bo)紀錄(lu)。

從(cong)達人到(dao)自播、從(cong)沖(chong)銷量到(dao)做品(pin)牌，其實反(fan)映的(de)(de)(de)是(shi)品(pin)牌對快(kuai)手(shou)這個渠道的(de)(de)(de)態(tai)度轉變(bian)：快(kuai)手(shou)不(bu)僅是(shi)一(yi)塊全(quan)新增量的(de)(de)(de)大蛋糕，而且正在不(bu)斷突破“五環(huan)外(wai)”的(de)(de)(de)刻板印象，朝(chao)著最(zui)接近國內消費市(shi)場的(de)(de)(de)平(ping)臺演(yan)進，對于品(pin)牌而言其價(jia)值顯然是(shi)多方面的(de)(de)(de)。

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