嗶哩嗶哩廣告平臺如何影響年輕用戶的購車行為？

看似離(li)購車還很遙遠(yuan)的Z世代，正在成為汽車消費市場的“C位”。

嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)洞(dong)察發(fa)(fa)布的(de)(de)《Z世(shi)代汽車(che)觀洞(dong)察報告》（后稱《報告》）發(fa)(fa)現，有83.7%的(de)(de)Z世(shi)代有明顯購(gou)車(che)意(yi)愿，相比其他代際更早學車(che)、為(wei)購(gou)車(che)做(zuo)準備。

成長于(yu)汽車消費(fei)普(pu)及時期的Z世(shi)代，對(dui)汽車的認知已(yi)不同常往(wang)，并受(shou)到(dao)豐富社交媒體(ti)、資訊平臺、影視(shi)娛樂內(nei)容的影響。

汽(qi)(qi)車品牌盡早了解和把握Z世(shi)代對(dui)待汽(qi)(qi)車的態度(du)偏好，對(dui)掌握未來市場發展先機至關重要(yao)。

通(tong)過《報(bao)告(gao)》和(he)汽車(che)品牌在B站的營銷案例，我們總結了Z世代汽車(che)消(xiao)費的四(si)大特點(dian)和(he)汽車(che)品牌營銷的新思路！

01、汽車也是生活方式 

Z世代對汽車使用場景、情感需求趨于多元

汽(qi)車高度普及下，Z世代對于汽(qi)車實用屬性的認知已經根深蒂(di)固，并在汽(qi)車功能、場景泛化過(guo)程中，賦予其更(geng)為豐(feng)富的情感(gan)內(nei)涵(han)與(yu)文(wen)化價值。

從調研可見，常(chang)規的通勤與出(chu)游需(xu)求外，另有三成的Z世(shi)代，看(kan)重汽車在(zai)社(she)交、商務、興趣培養中扮(ban)演重要角(jiao)色。

與此同時，Z世代對(dui)待汽(qi)車的情(qing)感訴求(qiu)也(ye)(ye)在走向多元(yuan)，《報(bao)告》顯示， Z世代希望通(tong)過汽(qi)車拓展社交、感受快感激情(qing)，也(ye)(ye)希望通(tong)過汽(qi)車感受科技體驗 、彰顯個性品味(wei) 。  

在(zai)B站，旅(lv)行越野相關的汽車(che)視(shi)頻播放量(liang)在(zai)2021Q2同比增長115%；Z世代眼(yan)中，駕車(che)出行逐步成為代表品質生活的符號、表達(da)悅己(ji)生活態度的出口。

愛潮流、有主見(jian)、個性化、樂享(xiang)生活…Z世代情緒訴求從日常(chang)延(yan)展到出行。

對(dui)于(yu)汽車品(pin)(pin)(pin)牌(pai)來說(shuo)，這也意味著需要跳出產品(pin)(pin)(pin)設計、實(shi)用功(gong)能本身(shen)，更多(duo)從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值角(jiao)度出發，與(yu)Z世代展開(kai)心智溝通，塑造從駕乘到生(sheng)活方式的(de)豐富(fu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)體驗，獲取年輕消費者的(de)認同和信任(ren)。

去(qu)年3月，寶馬MINI就在B站(zhan)展開了一場24小時的(de)超長戶外“云游牧”直(zhi)播，帶數以萬計(ji)因疫情久宅的(de)人群，一同領(ling)略云南沙溪(xi)的(de)星空和銀河。

面對篝火畫(hua)面，B站粉絲(si)通過彈幕參與其中，為了增加互動趣味，寶馬MINI還邀請B站UP主(zhu)隨隊跟游、遠程連線。

整場直(zhi)播通過生動露營(ying)場景(jing)演繹，自(zi)然地融入寶馬MINI COUNTRYMAN車型戶外功能特質，也(ye)在實時彈幕一(yi)對一(yi)互動中，拉近了品(pin)牌(pai)與年(nian)輕(qing)消費(fei)者的距離。

02、生命不息 趕“潮”不止

品質保障之(zhi)上(shang)，選(xuan)車(che)追(zhui)求顏值至(zhi)上(shang)

作為(wei)大(da)宗(zong)商品(pin)，汽車(che)本身(shen)“舒適”“安全”“便捷”的(de)(de)性能，依舊(jiu)是Z世(shi)代購車(che)時最關注(zhu)TOP3因素；此外，愛美的(de)(de)Z世(shi)代對汽車(che)的(de)(de)“顏(yan)控”傾(qing)向也(ye)顯露出來(lai)。

調研顯(xian)示，相較Y世(shi)(shi)代(dai)，近(jin)半(ban)（49%）Z世(shi)(shi)代(dai)稱購車(che)會在意汽車(che)外觀、顏值，還有36%的Z世(shi)(shi)代(dai)認(ren)為(wei)，汽車(che)已經成(cheng)為(wei)彰顯(xian)個性品味的時尚(shang)潮(chao)流單(dan)品。

在B站，個性(xing)、潮流(liu)相關(guan)汽車視頻的播放量在2021Q2同(tong)比增(zeng)長370%，高度(du)包(bao)容(rong)的平臺社區環境下(xia)，簡約(yue)工業風、科技超前的機甲風、ACG風都(dou)有(you)在B站收獲認同(tong)、喜愛的機會。

Z世代(dai)對(dui)于汽(qi)車外觀顏值的高度關注，已(yi)激發不少汽(qi)車品牌(pai)行(xing)動起來裝點“門面”，力求在設計外型上獨具一格。

曾憑(ping)借馬卡龍色(se)宏光MINILEV賺足(zu)眼(yan)球(qiu)的五菱，通過在B站品牌號(hao)的長期(qi)經營，一直人氣(qi)頗高(gao)。

近期順勢推出小電視聯(lian)名車型（點擊鏈接(jie)）卡通設計(ji)結合IP形象，“痛車”風滿(man)滿(man)，滿(man)足多元用戶的需求(qiu)。

在(zai)通(tong)過與(yu)B站聯手(shou)精(jing)準定(ding)位年輕人群基礎上，五菱還通(tong)過產品(pin)合(he)作、內容合(he)作，將出行(xing)與(yu)年輕人生活方式、圈層文(wen)化關聯，拓展品(pin)牌(pai)價值表達(da)的空間(jian)，此(ci)次合(he)作不失為品(pin)牌(pai)跨界新范本。  

03、對智能、技術元素保持敏感  

新能源、國產車(che)偏(pian)好明顯 

Z世(shi)代對于新崛起的國產車品牌、新能源品類(lei)，展(zhan)現出高關(guan)注度(du)。

《報告》調研(yan)發現，主(zhu)要(yao)由(you)于技術日趨成熟，Z世(shi)代對國產車的偏(pian)好度高企；2021Q2，B站國產車主(zhu)題視頻的播放量(liang)同比增長153%，高于德系車主(zhu)題的66%。    

熱門新能(neng)源車領域(yu)，國(guo)產品牌(pai)與外資品牌(pai)的技術(shu)差距縮小(xiao)，吸引許多Z世代(dai)對(dui)其性能(neng)表現、技術(shu)原(yuan)理產生好(hao)奇。

這時，在有著“學(xue)習網站”之稱的(de)B站，大量知識(shi)儲備(bei)豐富(fu)、有趣(qu)有料的(de)UP主，深入淺(qian)出地展現專業汽(qi)車知識(shi)，成為品牌產品性(xing)能(neng)信息、品牌價值的(de)重要轉譯者。

帶有 “新(xin)能源”“新(xin)國產品牌”雙重身份的蔚來，就(jiu)通(tong)過與知(zhi)識(shi)區UP主“所長林超”共創（點擊(ji)鏈接），解讀(du)國產新(xin)能源如何實現逆風翻盤 ，既讓用(yong)戶漲(zhang)了姿勢，又(you)讓蔚來品牌深入人(ren)心。

蔚來用戶發展負責人王(wang)文軒分(fen)享到(dao)，“B站(zhan)(zhan)現(xian)在越來越像一個學習網站(zhan)(zhan)了，UP主，尤其是知(zhi)識類的(de)(de)UP主，用十(shi)幾二十(shi)分(fen)鐘(zhong)分(fen)享知(zhi)識，恰好符合年(nian)輕人的(de)(de)求知(zhi)需(xu)求”。

再加上B站“部落式(shi)”的觀看(kan)互動氛圍，UP主與用(yong)(yong)戶、用(yong)(yong)戶與用(yong)(yong)戶間迸(beng)發出新靈感、獲(huo)得新知，幫(bang)助新產品、新品牌(pai)在(zai)Z世(shi)代群體形成認(ren)知與認(ren)同 。

04、真誠、敢玩、契合興趣

與Z世代交心的“溝(gou)通密碼(ma)”

大(da)眾印象中，汽(qi)車廣(guang)告往(wang)往(wang)與(yu)高端、奢華、宏大(da)的(de)場(chang)面(mian)掛(gua)鉤；不過，這樣(yang)高度同質化的(de)營(ying)銷方式正在失(shi)速。

越來越多的品牌意識到，年輕(qing)人不是(shi)不喜歡(huan)廣(guang)告(gao)，而是(shi)不喜歡(huan)乏味、低品質的廣(guang)告(gao)。

B站UP主以(yi)Z世代更偏好的溝(gou)通方式，圍繞興趣(qu)內容和玩趣(qu)創作與年輕(qing)人迅(xun)速(su)形成(cheng)共鳴(ming)，正在(zai)成(cheng)為品牌與年輕(qing)人傳(chuan)遞價值、產品信息(xi)的重要橋梁(liang)。

跨各(ge)興趣圈(quan)層的(de)專(zhuan)業UP主，將汽(qi)車(che)品牌信(xin)息結(jie)合多元創作形式(shi)、創意(yi)風格結(jie)合，花式(shi)造梗，并與(yu)年輕(qing)用戶高頻互動(dong)，更易推動(dong)品牌出圈(quan)。

最近，領克就(jiu)親身實(shi)踐(jian)了一(yi)把“先入(ru)圈(quan)后(hou)出(chu)(chu)圈(quan)”——品(pin)牌(pai)跳出(chu)(chu)常(chang)規，與B站虛擬主播泠鳶yousa（點(dian)擊鏈接(jie)）大膽玩了一(yi)把“跨次(ci)元對(dui)談”。

虛實結(jie)(jie)合共創廣告曲MV，結(jie)(jie)合召(zhao)集令創意稿件征集、微(wei)綜藝直(zhi)播、企業(ye)號(hao)跨品牌聯動的(de)“組合拳”，既撬動泠鳶的(de)忠實粉絲(si)打call，又憑耳目一新的(de)玩趣聯名(ming)引發(fa)跨圈用戶關注。

品(pin)牌圍繞Z世代(dai)興趣(qu)，激發(fa)溝通(tong)、影響Z世代(dai)汽(qi)車觀的方式當然不止如此。

正如(ru)《報告》調研所示，影視動漫、游戲賽事、專業(ye)創作者內容等對Z世(shi)代汽車觀(guan)影響長久(jiu)且深(shen)刻。

而與IP結合的內容營銷，能夠基于IP本(ben)身魅(mei)力形成強情感聯結，豐(feng)富品牌(pai)講故事的深度和(he)層次，這一點也(ye)在此前(qian)奧迪與國(guo)創IP《靈籠》(點擊(ji)鏈接）的合作中得以例證(zheng)。

IP興趣驅(qu)使下，年輕用(yong)戶(hu)在(zai)自發(fa)聚集討論(lun)、甚至(zhi)展(zhan)開二創，刺(ci)激關(guan)注(zhu)、點贊之外門檻更高的(de)用(yong)戶(hu)互動，讓品牌(pai)從單(dan)向傳播，變為與用(yong)戶(hu)“玩(wan)在(zai)一起”，推動后續品牌(pai)認知、轉化。

當汽車已(yi)經作為一個特有場景(jing)融入了(le)人(ren)們(men)的生活(huo)(huo)，圍繞汽車的體驗也(ye)(ye)在貫(guan)穿線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下；線(xian)上(shang)(shang)、線(xian)下場景(jing)結合的整合營銷(xiao)，也(ye)(ye)讓品牌形象更鮮(xian)活(huo)(huo)。

從(cong)上(shang)海國際車展（點(dian)擊鏈(lian)接）50位B站UP主現場打卡與(yu)(yu)12家品(pin)牌互(hu)動(dong)，到比(bi)亞迪在BW舉(ju)辦國風走秀，品(pin)牌在與(yu)(yu)B站多元合作中豐富與(yu)(yu)Z世代(dai)“一(yi)對一(yi)”溝(gou)通的(de)(de)方式與(yu)(yu)觸點(dian)，也在立體呈現中，為(wei)成(cheng)就“高辨識(shi)度”“可信(xin)任”的(de)(de)年輕化品(pin)牌帶來更多可能。

結語

從汽(qi)(qi)車升級為(wei)B站(zhan)一(yi)級分(fen)區，到內容(rong)持續垂(chui)直(zhi)細分(fen)，B站(zhan)正在從作為(wei)擁有優質垂(chui)類汽(qi)(qi)車內容(rong)的平臺，成(cheng)為(wei)擁有最多元內容(rong)的汽(qi)(qi)車興(xing)趣社區，進一(yi)步(bu)聚焦汽(qi)(qi)車泛興(xing)趣用戶。

與(yu)此同時，汽車(che)品牌(pai)在B站(zhan)的營銷土壤也愈發豐沃。官方UP主商業(ye)合(he)作平臺花火(huo)加持下，在B站(zhan)投入汽車(che)營銷的品牌(pai)與(yu)UP主數量(liang)迅(xun)速規模化，2021Q2較去年同期分別(bie)翻了(le)7倍（744%）和6倍(605%)。

面對(dui)存量(liang)時代的挑戰，品(pin)牌既需要產(chan)品(pin)、服(fu)務多元滿足，更(geng)要對(dui)于未來發展增(zeng)量(liang)市場機會(hui)、營銷發展趨(qu)勢提前把握(wo)。

我(wo)們也(ye)期待，越來越多汽車品牌們能在B站(zhan)與年輕用(yong)戶(hu)形成新(xin)型信任關系(xi)，將路走得更(geng)(geng)遠更(geng)(geng)長。具體怎(zen)樣在嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)投放汽車行業(ye)(ye)以(yi)及其他(ta)行業(ye)(ye)的(de)廣(guang)告，有關于嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)廣(guang)告開(kai)戶(hu)的(de)費用(yong)，資質、流程等等，您(nin)可(ke)以(yi)咨詢(xun)專業(ye)(ye)的(de)嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)廣(guang)告代(dai)理商——巨宣網絡，現在5000元起即可(ke)開(kai)戶(hu)，有意(yi)向(xiang)的(de)廣(guang)告主(zhu)可(ke)以(yi)在線(xian)咨詢(xun)我(wo)們的(de)客服！！

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