服裝行業可以在嗶哩嗶哩投放廣告嗎？效果如何？

在時(shi)尚行(xing)業，如(ru)何引領潮(chao)流是永恒的話題。

創(chuang)立于1995年(nian)的metersbonwe是國內最(zui)早的服裝品牌之(zhi)一(yi)，一(yi)句“不走尋常路(lu)”slogan和(he)成(cheng)功的代言人策略，也讓它(ta)成(cheng)為(wei)一(yi)代年(nian)輕(qing)人記憶(yi)里最(zui)初的時髦(mao)范本。

而(er)當新一代人逐漸長大(da)，metersbonwe也在(zai)今年10月19日(ri)，以品牌26年來首次(ci)大(da)秀(xiu)(xiu)為契機，以B站為核心陣地，通過大(da)秀(xiu)(xiu)直(zhi)播(bo)、內容共創等密集動(dong)作(zuo)，與年輕人進行了一次(ci)深度溝通。大(da)秀(xiu)(xiu)當晚直(zhi)播(bo)人氣峰值(zhi)超900萬，話(hua)題瀏(liu)覽量517萬，限量膠囊系列2小時(shi)即告售罄。

“我們(men)(men)不再看重代(dai)言人的(de)流量，我們(men)(men)更看重他們(men)(men)的(de)原(yuan)生創(chuang)(chuang)造力(li)。”美邦(bang)服飾(shi)創(chuang)(chuang)始人周成建(jian)表(biao)示(shi)。重新走到年(nian)輕人中去，被(bei)年(nian)輕人主動選(xuan)擇是metersbonwe的(de)新愿景。

在B站這個年輕世代高度聚集(ji)的(de)平臺，美特斯邦威對“不走(zou)尋常路(lu)”的(de)品牌(pai)精神進行了全新演繹，也開啟了品牌(pai)煥(huan)新的(de)新進程。

01、在B站

走出“鋒(feng)芒新生”的第一(yi)步(bu)

在躁動失(shi)真的工(gong)業電子樂和12支棱角的「橙(cheng)色巨(ju)星(xing)」下(xia)，模特沿著對角線(xian)從暗處走出。

2022春夏系列“鋒芒新生(sheng)”大秀在B站直播里(li)拉開帷幕。 

搖(yao)滾樂、新金屬、涂鴉字(zi)體(ti)和(he)像素畫(hua)……那(nei)些(xie)曾活躍在(zai)千禧年(nian)，并在(zai)一代人中有著高認知的文化和(he)視覺系統在(zai)秀(xiu)場(chang)一一展現。

而metersbonwe在秀場對90年代青年意(yi)象的致敬，也得到了B站用戶的蓋章認可。

metersbonwe負責人在復盤大秀時這樣形容B站內容生態帶給她們的(de)感受：「讓我(wo)們非(fei)常印(yin)象深刻(ke)的(de)是，用戶(hu)在直(zhi)播時對大秀服裝的(de)評價(jia)和喜愛，體現了B站用戶(hu)的(de)多元審美(mei)和文化(hua)理解力。」

在(zai)高質量的彈幕的合力(li)下，大秀(xiu)和反饋共同構(gou)成(cheng)了一條完整的、有生命力(li)和傳播(bo)穿透力(li)的品牌傳播(bo)內容。

不只是(shi)理解(jie)與認(ren)可(ke)，還有相當(dang)的B站(zhan)年輕人選擇買單。

在秀后(hou)，“某幻(huan)君”、“中國boy大猩(xing)猩(xing)”和(he) “Asaki大人”3位UP主(zhu)一同主(zhu)持了種草環節，對metersbonwe設計理念進行闡釋(shi)的(de)同時，一邊(bian)為“鋒芒(mang)新生”限(xian)量(liang)膠囊系列進行推介。

基于(yu)活動前期對全新(xin)品牌表達(da)的(de)傳遞及UP主自身的(de)號召力，客(ke)單(dan)價(jia)不低(di)的(de)“鋒芒新(xin)生”限量膠(jiao)囊系(xi)列上架2小(xiao)時即告售罄。metersbonwe透(tou)露，B站在(zai)所有平臺中達(da)成了不錯效果。

此外，“互動閃屏(ping)”和“焦點(dian)頂(ding)流(liu)”兩個創新廣告產品也在此次大(da)秀(xiu)中首次投入使用，通過(guo)移動端(duan)互動開屏(ping)和大(da)秀(xiu)直(zhi)播(bo)的頂(ding)端(duan)展示，為(wei)大(da)秀(xiu)持續(xu)吸引站內用戶關(guan)注。當晚，metersbonwe大(da)秀(xiu)直(zhi)播(bo)人氣峰值超(chao)過(guo)900萬。

據B站(zhan)數據顯示，此輪大(da)秀(xiu)傳播下metersbonwe站(zhan)內(nei)品牌(pai)(pai)熱度迅速拉升至高(gao)位(wei)。metersbonwe在B站(zhan)服(fu)飾行業指數排名(ming)躍升40位(wei)，成為時段內(nei)TOP12熱度的服(fu)飾品牌(pai)(pai)。

作為品(pin)牌創立來的首次大秀，也是轉(zhuan)型后的首次公開(kai)亮相，metersbonwe 在B站這個年輕世代的聚集地里無疑走(zou)出了品(pin)牌“鋒芒(mang)新生”的第一(yi)步。

02、內容共創和互動

美邦重新走到(dao)年輕人的話題中

metersbonwe是如何重新贏得青年認(ren)可？答案不僅在秀(xiu)場(chang)之中，更(geng)在大(da)秀(xiu)之前(qian)。

metersbonwe以層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)深(shen)入的傳播(bo)節奏，孜(zi)孜(zi)不倦地講述新的品牌故(gu)(gu)事(shi)(shi)。在B站，所有品牌都能說出新故(gu)(gu)事(shi)(shi)。

“我們最看中的(de)就是B站(zhan)對當代青(qing)年的(de)影響力，以及B站(zhan)UP主(zhu)體(ti)現(xian)的(de)原生(sheng)創造力。” metersbonwe負責人表示。

早(zao)在大(da)秀(xiu)直播前一周，美特斯邦威(wei)就與5位來(lai)自不(bu)同圈層的人(ren)氣UP主進行內容(rong)共(gong)創，重新走進年輕人(ren)的話(hua)題場域(yu)。

比如，游戲(xi)區UP主“某幻君”從(cong)童年經典游戲(xi)切入(ru)帶來(lai)了千(qian)禧年回憶殺；UP主“硬(ying)核的(de)半佛仙(xian)人”回顧了品牌二十余(yu)年來(lai)“不(bu)走尋常路”的(de)有(you)料歷(li)史；還有(you)意(yi)識流創(chuang)意(yi)短片、鬼畜歌曲和新(xin)品開(kai)箱等多元內容，合計播(bo)放量破千(qian)萬。

“以前的(de)我(wo)身(shen)穿美特斯邦威，用(yong)著(zhu)我(wo)的(de)地盤，那時候的(de)時光很快(kuai)樂。”不同類(lei)型的(de)內容喚醒了(le)多圈層(ceng)受眾的(de)品(pin)牌記(ji)憶。

此外，鑒于B站用戶在直(zhi)(zhi)播生態中的高活躍度和互動性，metersbonwe還通過UP主帶(dai)來了參與(yu)感更(geng)強的預熱(re)直(zhi)(zhi)播。

16-18日(ri)，metersbonwe官方召集(ji)先鋒“橙星人(ren)”，UP主“邵艾倫(lun)Alan”、“酷哥李pink兒”和“阿廣(guang)hiro”線上響應。3名UP主在(zai)大(da)秀前(qian)三日(ri)，從潮(chao)流文化、時尚(shang)穿(chuan)搭和營銷(xiao)知識科普三個不同角度對metersbonwe的(de)品牌文化和新品進行(xing)了闡釋。

值得一提(ti)的(de)是，三(san)位(wei)UP主直播(bo)時(shi)還和(he)50位(wei)UP主進(jin)行查(cha)房聯動，分享各自“不走尋(xun)常(chang)路”的(de)故事，激發(fa)用戶的(de)集體(ti)回憶。預(yu)熱(re)及查(cha)房UP主的(de)直播(bo)人氣總和(he)超(chao)(chao)過(guo)600w，話題瀏(liu)覽量超(chao)(chao)517萬。

前期的內(nei)容共創和直(zhi)播互動，metersbonwe不僅深(shen)入各個圈層實現(xian)了(le)多(duo)角度的品牌傳播，也(ye)為19日的大秀(xiu)直(zhi)播奠定了(le)話(hua)題和流量(liang)基(ji)礎。

到大(da)秀當天，也是影響力變現(xian)的(de)關(guan)鍵環節(jie)，更有(you)5位(wei)超(chao)人(ren)氣UP主通(tong)過(guo)線上線下(xia)跨屏聯(lian)動，用(yong)B站特色的(de)“整(zheng)活”挑戰，串聯(lian)起5個(ge)小(xiao)時不間斷的(de)大(da)秀直播熱潮。

UP主“啊嗎粽(zong)”與虛擬主播“泠鳶yousa”以線上直(zhi)(zhi)(zhi)播的形式在(zai)線解密，點明大(da)(da)秀的核(he)心表達。“某幻君”、“中國boy大(da)(da)猩猩”以及首(shou)次(ci)真人出鏡的虛擬主播“Asaki大(da)(da)人”，在(zai)大(da)(da)秀現場，通過一輪又(you)一輪的游(you)戲(xi)環節，帶領直(zhi)(zhi)(zhi)播粉(fen)絲們(men)深入品(pin)牌大(da)(da)秀現場，將用戶基礎(chu)持續(xu)吸引在(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)播間(jian)中。

當(dang)晚(wan)，直播間(jian)一直保持(chi)著活躍的沉浸氛圍，粉絲們不時在彈幕中打出“好看”“帶(dai)感”等評(ping)價(jia)，很多人也達成(cheng)了頭排秀場的初體驗。

伴隨內容的層層深入，品(pin)牌在站內持續(xu)形成熱點波峰，美邦也迅速成為社區中的超級(ji)品(pin)牌。

03、國潮正當時，

抓住新一輪品牌上升期

今(jin)年上半(ban)年艾媒(mei)咨詢發布(bu)的(de)《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告(gao)》顯示(shi)，民(min)(min)眾對于國家和(he)民(min)(min)族認同感日益提(ti)升，為國貨品牌的(de)發展提(ti)供了良好的(de)社會環境。

不斷上升的文(wen)化自信以及年輕人的消(xiao)費意愿，為國貨品(pin)牌又一次打(da)開了市(shi)場窗口。

而面對這(zhe)一群對國貨品牌沒有固有偏(pian)見的年輕消費(fei)者，內容(rong)表(biao)達是吸引他們的重要方式(shi)。

Z世代消(xiao)費者擁有(you)強烈(lie)的(de)自(zi)我表(biao)達訴求，更(geng)加具有(you)文化理性、追(zhui)求質量、熱衷(zhong)創(chuang)意(yi)等特(te)點。這就要求品牌同時(shi)從多種角度和內(nei)容形式與Z時(shi)代消(xiao)費者進行溝通。

而在回顧美特斯(si)邦威針對(dui)品牌時尚大秀(xiu)的(de)(de)一(yi)系列(lie)傳播動作(zuo)中也能發現(xian)，多類型(xing)內容的(de)(de)打造(zao)以及多種(zhong)玩(wan)法的(de)(de)組合(he)升級是(shi)實(shi)現(xian)深層次(ci)品牌溝通的(de)(de)關(guan)鍵。

如美特斯邦威在(zai)(zai)預熱期，通過原生內(nei)容與直播(bo)為品牌(pai)大(da)秀(xiu)(xiu)(xiu)進行話題鋪墊(dian)，為大(da)秀(xiu)(xiu)(xiu)奠定了(le)(le)流量基礎；大(da)秀(xiu)(xiu)(xiu)當天(tian)，B站特色的(de)(de)UP主(zhu)互動直播(bo)維持了(le)(le)粉絲對大(da)秀(xiu)(xiu)(xiu)全程的(de)(de)高關注，并在(zai)(zai)秀(xiu)(xiu)(xiu)后嘗試種草帶貨，建立(li)了(le)(le)從(cong)用(yong)戶觸達、品牌(pai)認同到效果(guo)轉化的(de)(de)完整閉環。

大秀直播人氣超900w，#鋒芒新生#話題瀏覽量達517萬，“限量膠(jiao)囊系列2小時售罄(qing)等表現也足以說(shuo)明(ming)玩法的有效性(xing)。

時至今(jin)日，內(nei)容(rong)的價值無需再做證(zheng)明，取(qu)而代(dai)之的是(shi)在內(nei)容(rong)多樣化(hua)和用戶(hu)分散化(hua)的內(nei)容(rong)語(yu)境，如何實現兼具廣(guang)度和深度的品牌表達。

作為(wei)當下Z世代的(de)(de)主要(yao)聚(ju)集地，B站(zhan)在保持內容(rong)豐(feng)富度(du)的(de)(de)同時，也將繼續探索(suo)更多的(de)(de)廣告產品(pin)和互(hu)動(dong)形式，為(wei)更多國貨品(pin)牌的(de)(de)年輕化(hua)崛起之(zhi)路(lu)提(ti)供更廣闊(kuo)的(de)(de)舞臺。

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