邢臺快手直播為品牌推廣帶來哪些增量價值？

巨擎夏(xia)季高峰(feng)會夏(xia)季營銷直播通過(guo)在線形式成功舉辦(ban)。開(kai)戶字節跳動直播生態(tai)系統合(he)作負責(ze)人Jackie和巨大貨幣化產(chan)品負責(ze)人紀(ji)鵬飛共同分(fen)享了“擁抱直播的(de)方式”這一主(zhu)題。

7月30日，暑期(qi)營銷(xiao)直(zhi)播(bo)(bo)通過在線形式(shi)成功舉辦，與各界品牌商、代理商、生(sheng)態(tai)(tai)合作(zuo)伙伴開(kai)啟了暑期(qi)營銷(xiao)的新旅程。字節跳(tiao)動直(zhi)播(bo)(bo)生(sheng)態(tai)(tai)系統合作(zuo)負(fu)責(ze)(ze)人Jackie和巨大貨幣化(hua)產品負(fu)責(ze)(ze)人紀鵬(peng)飛(fei)共同分享了“擁抱直(zhi)播(bo)(bo)的方式(shi)”這(zhe)一主題。

直播的本質不僅是一種工具，更是一種超級內容形式

在(zai)過去的(de)(de)兩年里，直(zhi)播(bo)(bo)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)網絡(luo)上的(de)(de)一個熱(re)詞。今年，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)人在(zai)觀看和聊天直(zhi)播(bo)(bo)。Jackie分析，直(zhi)播(bo)(bo)已(yi)經(jing)經(jing)歷了三個階(jie)段:直(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)1.0階(jie)段是語音播(bo)(bo)音室(shi)的(de)(de)主要特征，主要以表演現(xian)場的(de)(de)唱歌和聊天為(wei)主;在(zai)以移動直(zhi)播(bo)(bo)為(wei)主的(de)(de)2.0階(jie)段，直(zhi)播(bo)(bo)內(nei)容發展到(dao)游戲(xi)、體(ti)育、社交、音樂等垂直(zhi)領域。目(mu)前直(zhi)播(bo)(bo)已(yi)經(jing)發展到(dao)3.0階(jie)段，網絡(luo)、傳播(bo)(bo)、互動等技術給直(zhi)播(bo)(bo)帶來了更(geng)多(duo)的(de)(de)想(xiang)象，幾乎達到(dao)了“人人都在(zai)直(zhi)播(bo)(bo)，一切都可(ke)以直(zhi)播(bo)(bo)”的(de)(de)狀(zhuang)態，直(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)場景越(yue)來越(yue)豐(feng)富(fu)。廣告為(wei)了彌補用戶(hu)的(de)(de)遺憾(han)不能夠出去短今年清明節假期期間(jian),ks直(zhi)播(bo)(bo)恢(hui)復的(de)(de)旅游場景和啟動了直(zhi)播(bo)(bo)項(xiang)目(mu)“云旅游局”,這樣用戶(hu)可(ke)以感(gan)受到(dao)美妙的(de)(de)生(sheng)活(huo),看到(dao)不可(ke)思議(yi)的(de)(de)沒(mei)有離開家的(de)(de)世(shi)界。

從這(zhe)些現(xian)象(xiang)可以(yi)看出，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)不僅僅是(shi)一(yi)(yi)種工具(ju)，更是(shi)一(yi)(yi)種超級(ji)內容(rong)形式。首(shou)先，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)更具(ju)包容(rong)性。它可以(yi)用作一(yi)(yi)種內容(rong)形式、一(yi)(yi)種工具(ju)或一(yi)(yi)種傳達內容(rong)的(de)方(fang)式。第(di)二，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)關聯性更強，以(yi)人為本，更注重人與人之間(jian)的(de)互(hu)動，更容(rong)易形成(cheng)社會粘性。因此，無論是(shi)用戶(hu)(hu)還(huan)是(shi)企業(ye)，都(dou)可以(yi)通過直(zhi)播(bo)(bo)(bo)來表達自己，每個人都(dou)可以(yi)通過直(zhi)播(bo)(bo)(bo)獲得更多樣化的(de)延伸空間(jian)。”杰(jie)基總結道(dao)。在直(zhi)播(bo)(bo)(bo)領(ling)域，快(kuai)手(shou)已經成(cheng)為中(zhong)國最重要的(de)平臺(tai)之一(yi)(yi)。Jackie認為，與其他直(zhi)播(bo)(bo)(bo)平臺(tai)相比，快(kuai)手(shou)具(ju)有三個特點(dian):“直(zhi)播(bo)(bo)(bo)+短視頻”，快(kuai)手(shou)feed直(zhi)播(bo)(bo)(bo)引流(liu)推廣(guang)用戶(hu)(hu)年輕化，流(liu)量基數大(da)。

其(qi)中(zhong)，開戶直播內(nei)容與(yu)視頻短片(pian)內(nei)容的(de)(de)(de)(de)結合，就是(shi)將“人(ren)”與(yu)“人(ren)”連接起來(lai)(lai)，讓粉絲(si)通過(guo)不同的(de)(de)(de)(de)方式(shi)了解(jie)主(zhu)(zhu)播。比如，美食主(zhu)(zhu)播可以(yi)通過(guo)短視頻給(gei)粉絲(si)帶來(lai)(lai)美食，而在(zai)(zai)播音室內(nei)，粉絲(si)可以(yi)了解(jie)到烹飪的(de)(de)(de)(de)過(guo)程，甚至是(shi)菜(cai)背后的(de)(de)(de)(de)含義，以(yi)及主(zhu)(zhu)播對美食的(de)(de)(de)(de)理解(jie)等等。在(zai)(zai)年輕用戶方面，快手主(zhu)(zhu)播集中(zhong)在(zai)(zai)三線及以(yi)上城市，其(qi)中(zhong)有相(xiang)當大的(de)(de)(de)(de)年輕用戶用于播放和觀看(kan)電視節目(mu)(mu)。在(zai)(zai)流量方面，快手擁有超(chao)過(guo)4億DAU的(de)(de)(de)(de)用戶基礎(chu)，為直播生態打下了堅實的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)。杰基在(zai)(zai)講話中(zhong)說,在(zai)(zai)過(guo)去的(de)(de)(de)(de)六(liu)個(ge)月,時尚行業的(de)(de)(de)(de)次數看(kan)著ks的(de)(de)(de)(de)節目(mu)(mu)增加了300%以(yi)上,汽車行業的(de)(de)(de)(de)次數看(kan)著ks的(de)(de)(de)(de)節目(mu)(mu)增加了543%,和技術行業的(de)(de)(de)(de)次數觀看(kan)直播增長了10倍多。

對于快手(shou)平臺的(de)未來(lai)，成龍(long)有兩個(ge)期望:第一，快手(shou)feed直(zhi)播引流推廣(guang)為用戶提供一個(ge)更(geng)好(hao)(hao)的(de)平臺來(lai)傳遞(di)“傳遞(di)好(hao)(hao)”和(he)“獲取好(hao)(hao)”，讓更(geng)多(duo)多(duo)樣的(de)生(sheng)活、更(geng)有趣的(de)內容、更(geng)多(duo)有用的(de)知識等(deng)在這(zhe)里展示、追隨和(he)認可(ke);二是打造更(geng)大的(de)直(zhi)播生(sheng)態圈(quan)，從“人人直(zhi)播”到“人人直(zhi)播”。

“目前，人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)網仍有(you)很大的(de)發(fa)展空間(jian)。還有(you)很多人(ren)(ren)(ren)不知道直(zhi)播(bo)，不直(zhi)播(bo)，也不敢直(zhi)播(bo)。但平臺將(jiang)盡最大努力(li)為用(yong)戶提供人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)直(zhi)播(bo)的(de)條件，廣告包括各種運(yun)營(ying)活動、直(zhi)播(bo)院校(xiao)等，并通過優惠(hui)政(zheng)策支(zhi)持直(zhi)播(bo)生態。”杰基說(shuo)。此外，一些(xie)用(yong)戶擔心自(zi)己(ji)的(de)流量會被大v竊取。對此，Jackie強調快手(shou)的(de)流量不是由(you)平臺帶(dai)來的(de)，而是由(you)用(yong)戶的(de)內容制(zhi)作行(xing)為帶(dai)來的(de)。如果每個(ge)人(ren)(ren)(ren)都能展示自(zi)己(ji)不同的(de)一面，流量池會越(yue)來越(yue)大，這(zhe)也適用(yong)于企(qi)業的(de)直(zhi)播(bo)運(yun)營(ying)。

明(ming)星(xing)、人才、新聞機構、企業(ye)(ye)(ye)家不(bu)斷進入演(yan)播(bo)室，直播(bo)在(zai)一定(ding)程(cheng)度上改變和(he)重塑(su)了用(yong)戶(hu)的瀏覽習慣(guan)和(he)消(xiao)費習慣(guan)，也為(wei)各(ge)行各(ge)業(ye)(ye)(ye)的品(pin)牌和(he)企業(ye)(ye)(ye)帶(dai)來了獨特的商(shang)業(ye)(ye)(ye)價值。數據顯示，今年3月至6月，企業(ye)(ye)(ye)日節目數量增加(jia)了50%，用(yong)戶(hu)觀看這些節目的時間(jian)增加(jia)了一倍多。

快手直播的商業價值可促進營銷效率、私域價值、零售效率全面提升

在他看(kan)(kan)來，直播推(tui)廣就(jiu)像一座冰山，一些人(ren)(ren)看(kan)(kan)到(dao)了(le)頭錨(mao)承(cheng)(cheng)載商(shang)品的人(ren)(ren)氣，另一些人(ren)(ren)看(kan)(kan)到(dao)了(le)各(ge)種商(shang)業直播的繁榮。隱藏(zang)在水下(xia)的是(shi)快手的生(sheng)態和巨大價(jia)值(zhi)(zhi)，快手擁有(you)4億DAU和400萬企業id，以及一大批內容(rong)創造者(zhe)。直播就(jiu)是(shi)這種生(sheng)態價(jia)值(zhi)(zhi)的直接體(ti)現(xian)。快手所能承(cheng)(cheng)載的商(shang)業價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)全面的，包(bao)括(kuo)推(tui)廣營(ying)銷效率、私人(ren)(ren)價(jia)值(zhi)(zhi)和零售效率。

可提升營銷效率的一種內容營銷工具

在(zai)TopLive等導賞產品的(de)(de)(de)支持下，快(kuai)(kuai)手直播可(ke)以在(zai)短(duan)時間內聚(ju)集大量(liang)人群，具有很(hen)強的(de)(de)(de)實時互動屬性，可(ke)以大大縮短(duan)傳播環節，達到更好的(de)(de)(de)營銷效果。他舉例說，在(zai)今(jin)年上半年，由于特殊因素(su)，許多品牌被阻止在(zai)線下發(fa)布，并開(kai)始嘗(chang)試現(xian)場發(fa)布模式(shi)，卻發(fa)現(xian)“替(ti)代”解決方案(an)帶來了新(xin)的(de)(de)(de)營銷價值。今(jin)年4月，別克在(zai)快(kuai)(kuai)手舉行了新(xin)車的(de)(de)(de)云(yun)(yun)發(fa)布儀式(shi)。在(zai)岳云(yun)(yun)鵬等多位明星的(de)(de)(de)配合下，從短(duan)視頻(pin)預熱、轉向、直播連接，累計觀看(kan)量(liang)近(jin)700萬(wan)，線上觀看(kan)人數(shu)達到50萬(wan)，這(zhe)是(shi)傳統線下新(xin)聞發(fa)布會難以達到的(de)(de)(de)數(shu)據量(liang)。

對于很多客戶來(lai)說，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)解決(jue)了營(ying)銷從線(xian)下(xia)到線(xian)上的(de)問題，但是如何獲得用戶的(de)信(xin)任呢?紀表(biao)示，通過高管和發言人的(de)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)，快手feed直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)引(yin)流推廣提高品牌(pai)信(xin)任度是一(yi)個好(hao)辦法。在(zai)旅游市場(chang)復蘇初(chu)期，攜程董事(shi)長梁建章在(zai)快手進行了現(xian)場(chang)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)，現(xian)場(chang)完成訂(ding)單(dan)6000多單(dan)。選擇現(xian)場(chang)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)是他自己的(de)工作。一(yi)個直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)有大量的(de)產(chan)品可供選擇，最終只有10%的(de)產(chan)品會被保留(liu)。

一(yi)些(xie)客戶單價較高的(de)品牌(pai)，如一(yi)線經銷商，需(xu)要更多地(di)與(yu)用(yong)戶建(jian)立信任和(he)聯系，通過(guo)直播實(shi)現“經銷商聯動，品牌(pai)營銷矩(ju)陣(zhen)整(zheng)合(he)”。推廣據季表(biao)示，這(zhe)種方式適(shi)用(yong)于線下分銷廣泛的(de)行業，比如汽車和(he)房(fang)地(di)產。一(yi)方面可以聚合(he)品牌(pai)經銷商系統的(de)力量，向用(yong)戶傳(chuan)達統一(yi)的(de)價值;另一(yi)方面，可以“推出”經銷商，讓用(yong)戶看到他們的(de)特長，建(jian)立更深層次的(de)信任和(he)聯系。

可提升商家私域價值的一種經營工具

快手直(zhi)播(bo)可以幫助商(shang)家和消(xiao)費者建立穩定的(de)(de)喚起連接。在一套公平的(de)(de)流量(liang)分配(pei)機(ji)制下(xia)，商(shang)家將獲(huo)得他(ta)們所付出的(de)(de)，與消(xiao)費者產生(sheng)更良性的(de)(de)互動，提高(gao)私人流量(liang)的(de)(de)價值。季鵬飛建議品牌要做好快手賬號和私人領域(yu)。因為在快手生(sheng)態下(xia)，企業有更多的(de)(de)機(ji)會從“公共領域(yu)”到“私人領域(yu)”聚集用戶進(jin)行(xing)運營，粉(fen)絲(si)的(de)(de)商(shang)業潛力遠高(gao)于非粉(fen)絲(si)。紀鵬飛分享了兩組數據:開戶一些較好的(de)(de)播(bo)音室(shi)接近40%的(de)(de)觀眾(zhong);直(zhi)播(bo)室(shi)內(nei)電子商(shang)務轉化(hua)率(lv)比非粉(fen)絲(si)高(gao)15倍以上。

“對于正在(zai)經(jing)歷‘直(zhi)播(bo)冷開(kai)始(shi)’階段的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)，推廣應該有(you)更多的(de)(de)(de)信心和(he)耐(nai)心，考慮(lv)短視頻和(he)直(zhi)播(bo)運營的(de)(de)(de)節(jie)奏，并(bing)與(yu)粉絲建立長(chang)期的(de)(de)(de)聯系，從(cong)而(er)不(bu)斷(duan)挖掘私人(ren)領域的(de)(de)(de)價值。”他(ta)說:“當然，私營企業(ye)還有(you)其他(ta)運作(zuo)方(fang)式(shi)。在(zai)一些垂直(zhi)領域，公司自身(shen)員工或培養的(de)(de)(de)人(ren)才具有(you)較強的(de)(de)(de)內容生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)，通(tong)過持續經(jing)營，可以鞏固(gu)品(pin)牌在(zai)專業(ye)領域的(de)(de)(de)用戶(hu)心態。

可提升零售效率的一種銷售渠道，巨宣網絡

直播是一種信息傳輸(shu)和接收效(xiao)率(lv)(lv)高的(de)(de)(de)內容形式。結合(he)錨的(de)(de)(de)引導和限時(shi)的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)設置，如“秒殺”，加速消費者的(de)(de)(de)購物(wu)決策，最直接的(de)(de)(de)推(tui)廣體現就是“賣得多賣得快”。JiPengFei生(sheng)活零售效(xiao)率(lv)(lv)優(you)勢,許多廠商已經洞察:從去年12月(yue)到今年6月(yue),顫音直播購物(wu)車(che),每日開始(shi)會話(hua)的(de)(de)(de)8.76倍,消費、電器、機械、房地(di)產(chan)、和許多其他行業(ye)加入了生(sheng)活,生(sheng)活作(zuo)為企業(ye)”“新銷售渠道(dao)。

快手平臺除了自主(zhu)播(bo)出的商業模(mo)式外，還聚(ju)集了大量(liang)優(you)秀的主(zhu)播(bo)和(he)明星(xing)。開戶合理利用這些資源也可以取(qu)得很好的銷(xiao)售(shou)效(xiao)果(guo)。“直播(bo)不(bu)(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是特殊時代的一(yi)種(zhong)替代，它將成(cheng)為一(yi)種(zhong)正常的商業模(mo)式;直播(bo)不(bu)(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)意味著帶來商品，它也有機會增加(jia)品牌的營銷(xiao)價(jia)值(zhi)。我們建(jian)議，快手feed直播(bo)引流推廣(guang)要(yao)做好直播(bo)，就要(yao)考慮持續運(yun)營，為消費者提供長期的服務和(he)聯(lian)系。””姬鵬(peng)飛總結道(dao)。

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