快手的投放的價格難變現？這位500萬粉絲的網紅退出廣告圈

春節前后，疫(yi)情(qing)突(tu)襲，眾多(duo)行業(ye)被迫停擺。一片(pian)沉寂中，快手的(de)(de)投(tou)放(fang)的(de)(de)價格頭(tou)部主播們的(de)(de)直(zhi)播間交付金額卻屢屢破億，很多(duo)線下門店、企業(ye)等(deng)紛紛通過(guo)直(zhi)播實(shi)現成功自救，后疫(yi)情(qing)時(shi)代，作為一種新興的(de)(de)營銷業(ye)態，直(zhi)播帶貨發展勢(shi)頭(tou)迅猛。巨(ju)宣網(wang)絡

所有的(de)(de)這(zhe)一(yi)切都(dou)在向(xiang)外界傳(chuan)遞一(yi)個(ge)信(xin)號(hao)：快(kuai)手(shou)的(de)(de)投放的(de)(de)價格直(zhi)播(bo)電商已(yi)經(jing)成為互聯(lian)網最(zui)大風口。但這(zhe)門生意并(bing)不如想象中(zhong)好(hao)做。前晚（7月24日晚上），一(yi)位憑借原(yuan)創內(nei)容在2個(ge)月時間內(nei)讓(rang)快(kuai)手(shou)賬號(hao)漲粉500萬(wan)+的(de)(de)"95后"博主“多多”接受了(le)中(zhong)國美妝(zhuang)網記者的(de)(de)采(cai)訪，快(kuai)手(shou)的(de)(de)投放的(de)(de)價格并(bing)分享了(le)其(qi)最(zui)真(zhen)實的(de)(de)經(jing)歷和(he)感受。

PART 01

百萬+寫手轉型短視頻創作

在(zai)(zai)正式布局快手、加入短視頻創作(zuo)大(da)潮前(qian)，多多是一位擁有幾十萬(wan)(wan)粉絲(si)公眾號(hao)的運營者快手的投(tou)放的價格，也是公眾號(hao)大(da)號(hao)的“十萬(wan)(wan)+”、“百(bai)萬(wan)(wan)+”寫手。自小就(jiu)被詩書(shu)世家環境(jing)熏陶、酷愛閱(yue)讀(du)寫作(zuo)的她，曾在(zai)(zai)學生時代就(jiu)被很多雜志約稿。

多多最早接觸公眾號，是在2015年(nian)2月，大(da)二(er)寒(han)假。熱(re)愛嘗試新鮮事物的(de)她(ta)，快手(shou)的(de)投放的(de)價格(ge)加入(ru)一個本地(di)號自(zi)(zi)媒體(ti)運營團(tuan)隊，負責稿件撰寫兼商務。2016年(nian)，熱(re)衷創(chuang)業的(de)她(ta)有(you)了(le)自(zi)(zi)己(ji)的(de)自(zi)(zi)媒體(ti)號，雖然賬號以分享(xiang)個人日記內容為主，但一篇(pian)稿件漲粉(fen)可達(da)5-6萬快手(shou)的(de)投放的(de)價格(ge)，粉(fen)絲(si)達(da)到一定的(de)數(shu)量后，有(you)投資(zi)機構(gou)找(zhao)上門(men)要投資(zi)，但多多沒有(you)接受投資(zi)，而是選擇(ze)將(jiang)賬號估價賣(mai)掉。

隨后的(de)2017、2018年，為(wei)了實現(xian)自身更(geng)(geng)大價(jia)值的(de)多多，加入大號(hao)(hao)機(ji)構快(kuai)(kuai)手的(de)投(tou)放的(de)價(jia)格(ge)，以(yi)撰寫“百萬(wan)+”、“千萬(wan)+”爆(bao)文(wen)為(wei)目標。“爆(bao)文(wen)經常出現(xian)，但(dan)是每一篇爆(bao)文(wen)背后一定會(hui)出現(xian)各種(zhong)各樣(yang)的(de)聲音，或抨擊或詆毀”，覺察可(ke)能在公(gong)眾號(hao)(hao)領域摸到(dao)一點(dian)邊(bian)際的(de)多多意(yi)識(shi)到(dao)快(kuai)(kuai)手的(de)投(tou)放的(de)價(jia)格(ge)，“公(gong)眾號(hao)(hao)的(de)粉絲過泛，變(bian)現(xian)的(de)方式無非就是廣(guang)告投(tou)入，暫時沒有更(geng)(geng)嗨的(de)感覺。”

于是，追求刺(ci)激的(de)多(duo)多(duo)開始再次尋(xun)找可以(yi)突破的(de)方(fang)式。快手(shou)的(de)投放(fang)的(de)價格那(nei)個節(jie)點，亦師亦友的(de)前(qian)任(ren)(ren)經常(chang)勸誡(jie)她不能(neng)“荒廢才華”。2019年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，在前(qian)任(ren)(ren)建議(yi)、鼓動之下，多(duo)多(duo)有了躋身快手(shou)短(duan)視頻(pin)(pin)賽道的(de)想(xiang)法。2019年(nian)(nian)6月，一直秉信“做內(nei)容不氪金”、堅持原創的(de)多(duo)多(duo)，快手(shou)短(duan)視頻(pin)(pin)投放(fang)與前(qian)任(ren)(ren)打賭：2個月達到一百萬粉(fen)絲，并開始研究短(duan)視頻(pin)(pin)創作(zuo)方(fang)向(xiang)和(he)內(nei)容。

入局之后，多(duo)(duo)多(duo)(duo)發現，短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)創業比(bi)想象中(zhong)要困(kun)難(nan)得多(duo)(duo)。連快(kuai)手短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)投放(fang)續兩個月(yue)沒(mei)日(ri)(ri)沒(mei)夜工(gong)作，但短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)作品(pin)并未(wei)有任何起色(se)。直(zhi)到2019年8月(yue)16日(ri)(ri)，交了(le)很(hen)多(duo)(duo)學費、踩了(le)很(hen)多(duo)(duo)坑的(de)她，將短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)風(feng)格定位劇(ju)情(qing)、偏美(mei)食類型后，發的(de)作品(pin)才開始(shi)受關注。當時一快(kuai)手短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)投放(fang)條視(shi)(shi)頻(pin)漲粉1萬，給了(le)她極大(da)的(de)鼓勵。

作品不斷更新(xin)，8月下旬(xun)、9月持續漲粉。到了(le)(le)十(shi)一(yi)前十(shi)天，快手短(duan)(duan)視(shi)頻投放(fang)多(duo)多(duo)作出了(le)(le)一(yi)個瘋狂(kuang)的決定(ding)：連拍20條(tiao)片子，以確保在(zai)十(shi)一(yi)流量(liang)高峰(feng)期瘋狂(kuang)發(fa)視(shi)頻。“拍攝簡單(dan)，剪輯很(hen)累。30秒(miao)的視(shi)頻，可能都要2小時(shi)，每(mei)一(yi)幀呈現的內容都要與(yu)攝像(xiang)師討論(lun)”，多(duo)多(duo)回憶當(dang)時(shi)創作的場景時(shi)對中國美(mei)妝網快手短(duan)(duan)視(shi)頻投放(fang)記者說道，“最難的是，當(dang)時(shi)還丟(diu)了(le)(le)7條(tiao)片子素材，全(quan)部得重新(xin)補拍。”

此前在(zai)公眾(zhong)號運營的(de)各種經(jing)歷，練就了她(ta)對(dui)主流流量抓取的(de)超能力。“快手短視頻(pin)投放9月30日的(de)第二(er)(er)天(tian)是十一(yi)，流量肯定(ding)很大(da)。”多(duo)多(duo)如此篤定(ding)。果然，9月30日晚上發布的(de)一(yi)條作(zuo)品，第二(er)(er)天(tian)達(da)到1000萬播放，第二(er)(er)天(tian)晚上已經(jing)達(da)到3000萬播放。

播放量增加，粉絲量亦水(shui)漲(zhang)船高。10-12月(yue)，快手短視頻投放多多運(yun)營的單個(ge)(ge)賬號(hao)粉絲達(da)到150萬，運(yun)營的5個(ge)(ge)賬號(hao)總粉絲達(da)500萬+，她和團(tuan)隊開始(shi)每個(ge)(ge)月(yue)接4-5條的星圖廣告以及品(pin)牌投放廣告，其中(zhong)不(bu)乏樂(le)事等知名品(pin)牌客戶，甚至有(you)一(yi)條短視頻帶貨ROI達(da)1:8的好成績。

PART 02

幾百萬粉絲的小主播很難變現

2020年初，突如其來(lai)的疫情推動了直播帶貨的飛速發展，快手短視頻(pin)代運營(ying)春節(jie)過后，消費者的購物(wu)習(xi)慣(guan)發生了明(ming)顯變化(hua)。這樣的背景之下，品牌投放的側重(zhong)點亦發生了變化(hua)，由年前的注重(zhong)播放量(liang)、點贊量(liang)轉(zhuan)而注重(zhong)ROI、轉(zhuan)化(hua)率(lv)以及(ji)變現率(lv)。

一(yi)向善于總結的多(duo)多(duo)開(kai)始思考粉絲(si)變現(xian)。

做過機構的都知道，快手發廣告需要走星圖，而星圖給機構的賬期是3個月。快手短視頻代運營也就是(shi)說2019年12月的(de)(de)廣(guang)告(gao)，要等到2020年3月才能到賬，這期間憑空(kong)多出了足足三個月的(de)(de)人(ren)工費場地費，再加上(shang)達人(ren)跟機構(gou)分紅的(de)(de)比例不(bu)(bu)同，中介廣(guang)告(gao)公司(si)要求的(de)(de)返點(dian)不(bu)(bu)等，星圖(tu)的(de)(de)錢(qian)可以(yi)說并不(bu)(bu)主播的(de)(de)錢(qian)，或者說放(fang)在那(nei)里只(zhi)是(shi)一個數字，回本遙遙無期。

以(yi)一(yi)個(ge)不具(ju)優勢的100萬(wan)泛粉絲(si)賬(zhang)號(hao)為(wei)例(li)，漲粉狀態(tai)一(yi)般的話，投快(kuai)手短(duan)視頻代運營入運營后，相當于要60個(ge)月以(yi)后才可能收(shou)回成本(ben)。“一(yi)個(ge)月不接2-3條星圖廣(guang)告，是(shi)(shi)虧損的。基于這個(ge)設(she)定，先漲粉后變(bian)現是(shi)(shi)一(yi)條快(kuai)速破(po)產的死路。”多多肯(ken)定道。

在(zai)快(kuai)手，幾(ji)百萬(wan)粉(fen)絲(si)的(de)(de)小(xiao)博(bo)主，如果不和大機(ji)構(gou)合作(zuo)，本身又沒有很(hen)(hen)強的(de)(de)商務能(neng)(neng)力(li)，快(kuai)手短視頻(pin)代運營(ying)基(ji)本很(hen)(hen)難變現。“一(yi)條(tiao)視頻(pin)的(de)(de)單價(jia)確(que)實很(hen)(hen)高(gao)，可能(neng)(neng)一(yi)個200萬(wan)粉(fen)絲(si)的(de)(de)賬號報價(jia)在(zai)3萬(wan)左右，只有大品牌才(cai)愿意投放，但大品牌又不愿意找小(xiao)博(bo)主，而是通常把廣告(gao)(gao)單給到(dao)廣告(gao)(gao)公司或打包給機(ji)構(gou)”快(kuai)手短視頻(pin)代運營(ying)，多(duo)多(duo)闡(chan)釋到(dao)，“機(ji)構(gou)里有特(te)別大的(de)(de)頭號博(bo)主，才(cai)能(neng)(neng)把廣告(gao)(gao)資源向下分(fen)配，給一(yi)些小(xiao)博(bo)主去試。”

直播帶貨呢？

2020年5月(yue)29日，多多開始了(le)人生的第(di)一場直(zhi)播(bo)帶貨，在快(kuai)手平臺，長達(da)3-4小(xiao)時，專快(kuai)手短視頻代運(yun)營門找做淘系(xi)直(zhi)播(bo)團(tuan)隊和快(kuai)手有(you)200萬粉絲的博(bo)主，花了(le)2萬元投放直(zhi)播(bo)間，但最終只賣了(le)267單貨，且基本(ben)都是親朋(peng)好友下單……

而后到快手(shou)平臺(tai)直(zhi)播(bo)，多(duo)多(duo)更是(shi)經(jing)歷了多(duo)場直(zhi)播(bo)間粉(fen)絲(si)在10以內的(de)情況，不過深受(shou)打快手(shou)短(duan)視(shi)頻代(dai)運營擊她很快意識到：快手(shou)和快手(shou)的(de)原始(shi)粉(fen)絲(si)積(ji)累(lei)，跟直(zhi)播(bo)的(de)流量是(shi)兩(liang)個(ge)池子(zi)，大(da)部分粉(fen)絲(si)不在直(zhi)播(bo)間消費。做(zuo)內容是(shi)“跳(tiao)繩”事件，做(zuo)直(zhi)播(bo)是(shi)“跳(tiao)大(da)繩”事件，需要很多(duo)人配合，需要團隊，一個(ge)人不可能做(zuo)好。

多(duo)多(duo)坦言，自(zi)去(qu)年8月入局以來，盡管流量(liang)、粉絲數和(he)廣(guang)告(gao)都在相應(ying)增加，但似乎快手短視頻代運(yun)營并沒有(you)賺錢，“損耗了(le)我(wo)很(hen)多(duo)精力、時間(jian)、情緒。但這件失敗的事對我(wo)成長很(hen)大，讓我(wo)意識到(dao)，流量(liang)是流量(liang)，變(bian)現(xian)是變(bian)現(xian)。”

PART 04

將過往清零，往垂類發展

“直播人(ren)力成(cheng)(cheng)本，經濟成(cheng)(cheng)本，賭博成(cheng)(cheng)分太(tai)多，將來一定會有(you)翻車。”多多深知，all 快(kuai)手(shou)推(tui)廣(guang)開戶(hu)in進去已(yi)經不(bu)可能。躁郁之(zhi)后的(de)(de)她反思(si)：現在(zai)在(zai)做快(kuai)手(shou)的(de)(de)她，就(jiu)好比(bi)“一個跳(tiao)繩跳(tiao)得很快(kuai)的(de)(de)人(ren)，突然(ran)跑去學游泳”，而(er)她應該將過往(wang)清零(ling)，往(wang)更垂直、更精(jing)準(zhun)、單個付費意愿高(gao)(gao)、單價快(kuai)手(shou)推(tui)廣(guang)開戶(hu)更高(gao)(gao)的(de)(de)方向鉆研，并把這件事做到(dao)極致。

對于(yu)手(shou)頭上運營(ying)的相關美妝、穿搭(da)、電商(shang)、美食等(deng)IP快(kuai)(kuai)手(shou)號(hao)，多多快(kuai)(kuai)手(shou)推(tui)廣開(kai)戶(hu)表(biao)示并(bing)不(bu)會賣(mai)掉，“粉絲不(bu)值錢，如(ru)果賣(mai)的話，市(shi)面上一(yi)毛錢左右一(yi)個(ge)粉絲”，深諳快(kuai)(kuai)手(shou)號(hao)商(shang)業(ye)邏輯(ji)的她說道，“打算(suan)繼續做(zuo)兩件事，一(yi)是(shi)把之(zhi)前(qian)數(shu)據好的視頻再發一(yi)下，二是(shi)繼續觀望，看要(yao)快(kuai)(kuai)手(shou)推(tui)廣開(kai)戶(hu)不(bu)要(yao)轉型，用更好的方式變現。