《快手KA成人職業教育行業信息流白皮書2021年Q3版》 | 快手視頻廣告平臺

PART 01 市場環境分析

職業教育政策利好，前景廣闊，大有作為

01習近平對職業教育工作作出重要指示:

堅持優化職(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)(yu)類型定(ding)位，深(shen)化產教(jiao)(jiao)(jiao)融合(he)、校(xiao)企合(he)作(zuo)，深(shen)入(ru)推進育(yu)(yu)人方式、辦學模式、管理體(ti)制、保障機制改革(ge)，穩步發(fa)展(zhan)職(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)業(ye)(ye)本科教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)(yu)，建(jian)設一批高(gao)水(shui)平職(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)業(ye)(ye)院校(xiao)和專業(ye)(ye)，推動(dong)職(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)普融通，增強職(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)(yu)適應性，加快構(gou)建(jian)現代(dai)職(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)(yu)體(ti)系，職(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)(yu)前途(tu)廣闊、大有(you)可為(wei)。

02中共中央辦公廳國務院辦公廳《意見》:

目標:到2025年，職(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)(jiao)(jiao)育類型特色更(geng)加(jia)鮮(xian)明(ming)，現代(dai)職(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)(jiao)(jiao)育體系基本建(jian)(jian)成，技能型社會建(jian)(jian)設全面推(tui)進。辦(ban)學格局更(geng)加(jia)優化(hua)，辦(ban)學條件(jian)大幅(fu)改善，職(zhi)業(ye)(ye)本科教(jiao)(jiao)(jiao)育招生(sheng)規(gui)模不低于高等職(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)(jiao)(jiao)育招生(sheng)規(gui)模的(de)10% ,職(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)(jiao)(jiao)育吸引(yin)力和培(pei)養質量顯著提高。

就業環境嚴峻，就業焦慮不斷提升

快手|磁力

2020年10月(yue)-2021年3月(yue)中國失(shi)業(ye)率維(wei)持在5%-6%之間，但伴隨(sui)城鎮(zhen)人口不(bu)斷(duan)增加，失(shi)業(ye)人數(shu)在不(bu)斷(duan)上升，就(jiu)業(ye)壓力的提(ti)升，倒逼人們不(bu)斷(duan)提(ti)升自(zi)我，緩解(jie)就(jiu)業(ye)焦慮.

知識付費提升自我的意愿已經形成

快手│磁力引

在就業(ye)壓力下，職(zhi)業(ye)培(pei)(pei)訓參(can)與者(zhe)多為提升自身工(gong)作技能，并愿意為此支付培(pei)(pei)訓費(fei)(fei)用，職(zhi)業(ye)培(pei)(pei)訓大的市場環境(jing)下用戶知識付費(fei)(fei)意愿已(yi)然形成.

PART 02快手職教基因

PART 03投放策略指導

行為意向投放六要素

1、類(lei)目詞(ci)分為一級/二級/三級類(lei)目，示(shi)例(li):教育-職業培訓-財經考試。關鍵(jian)詞(ci)可人(ren)工輸入業務相關詞(ci)匯挖掘(jue)受眾(zhong)；類(lei)目詞(ci)與關鍵(jian)詞(ci)取(qu)并(bing)集。

2、匯聚(ju)快手四大場景，用戶行為全(quan)覆蓋，建議全(quan)選。

3、多種(zhong)行(xing)為時間(jian)選擇(ze)，覆蓋用戶需求前中后期，行(xing)為時間(jian)越(yue)長覆蓋用戶量(liang)級越(yue)大(da)。

4、用(yong)戶需求強弱全愛(ai)蓋，結合(he)行為搭配詞與時(shi)間靈活(huo)運用(yong)。

5、系(xi)統(tong)優選，系(xi)統(tong)幫助(zhu)選擇(ze)不同(tong)維(wei)度組合(he)，突破(po)人工(gong)主觀限(xian)制。

6、標簽組合人群覆(fu)蓋量大(da)于1000萬。

智能定向鎖定目標人群

系統(tong)根(gen)據(ju)投放情況(kuang)對(dui)定向進行(xing)實(shi)時調整，兼顧量和成本，預期達到最優投放效果。

核心優勢

1，獲(huo)取優質用(yong)戶(hu)，提(ti)高冷啟(qi)動率：冷啟(qi)動階段有擴量模(mo)型及召回通道加持(chi)，冷啟(qi)動效率更高

2，延長廣告生命周期，提升快手廣告投放穩(wen)定性同時參考賬戶(hu)歷(li)史數據(正負向均有(you)），以(yi)對優化目(mu)標(biao)負責，平穩(wen)增量

3，降低使用門檻和學習成本：釋(shi)放優化(hua)師的操(cao)作人力(li)，無需手動(dong)調(diao)整定向，系統實時調(diao)節定向的寬窄

合理運營工具提升優化效率

加速探索

學習(xi)期內，通過系統短期提價方(fang)式，加速曝光，讓廣告得到更充分的探(tan)索，提升冷啟動，有數倍超(chao)成本風險。

新(xin)賬戶/新(xin)組，希(xi)望快速度過冷啟動(dong)的廣告主(zhu)；

出(chu)價∶適當(dang)降5-10%出(chu)價，探索結秉后再(zai)恢復(fu);

預(yu)算:3-5個轉(zhuan)化(hua)成本(若成本50預(yu)算150-250) ;6小時(shi)探索時(shi)間，系統最高提(ti)價3倍，不參與賠付;

輔助探索

學習期(qi)內，參考優(you)(you)質廣告(gao)模型（可(ke)跨賬(zhang)戶），進行輔助學習參考﹔提(ti)升冷啟(qi)動，提(ti)供優(you)(you)化抓(zhua)手。

新賬戶/新組，希望穩(wen)定度過冷啟動的廣(guang)告(gao)主(zhu)

優先選取已過學習(xi)期、連續3天有穩定轉化，日耗>3000的(de)廣告組(zu);參(can)考單元填滿5個;

輔助探索期間，會(hui)拓展當(dang)(dang)前(qian)(qian)廣(guang)告組定向(xiang)，取(qu)當(dang)(dang)前(qian)(qian)廣(guang)告組和(he)參考廣(guang)告組定向(xiang)的并(bing)集，如(ru)地域、性別(bie)等均(jun)會(hui)取(qu)并(bing)集;

智能托管

集(ji)合廣(guang)告(gao)創建、定向、出價、預算和創意各階段能(neng)力(li)，提供一(yi)系列(lie)自動化投放(fang)、提升跑量(liang)能(neng)力(li)的產品

新(xin)賬(zhang)戶/新(xin)組(zu)，希望穩(wen)定(ding)度過(guo)冷(leng)啟動的廣告主交由系統自動搭建(jian)多個廣告組(zu)，算法模型依據投放數據與流量情況智能優化

—鍵復蘇

學習期(qi)后（結束/失(shi)敗)階段，系統自動(dong)提價+策略扶(fu)持，幫助廣告組拿量，延(yan)長(chang)生命周期(qi)。

過學習期(qi)后開(kai)始(shi)衰減，希望(wang)恢復量級(ji)的廣告(gao)主(zhu)

時(shi)長:6h ≤ 觸發時(shi)間≤ 24h

預算:100元≤復蘇預算<99萬元復蘇期間轉化(hua)數與消耗不賠付(fu)(fu)，但(dan)轉化(hua)數計(ji)入賠付(fu)(fu)門檻數

PART 04創意解析引導

熱門游戲“蹭熱點”，循序漸進講利益

1.點擊峰值:

a、開篇“未來五(wu)年最吃香的證書(shu)”吸引觀看;

b、利益點(dian)展示:升職加(jia)薪(xin)、個稅抵扣、積(ji)分落戶，都是打工人最關心的(de);c、消除顧慮∶學歷要求(qiu)低、都是選(xuan)擇題(ti)、免費(fei)報名;

2.二次小峰谷∶

a、以考代評中級(ji)職稱，亨受高(gao)級(ji)人才(cai)待遇;

b、繼(ji)續(xu)(xu)羅列利(li)益(yi)點(dian)，持續(xu)(xu)打動目(mu)標人群(qun);

c、演員情(qing)緒到位(wei)，核心利益點(dian)均激(ji)動講(jiang)述，帶(dai)動氣氛;

掌握用戶觀看動機，了解腳本創意結構

01表現自我

內容和(he)受眾人(ren)群的內心期待或(huo)者當下痛點高度相關(guan)，可以利(li)于用戶(hu)打造內心認可度，增強素材(cai)吸引(yin)力;

02人群關聯

廣告與現實生(sheng)活的高度關聯(lian)，可以讓用戶迅速(su)沉浸，出現共情，從而合(he)理認(ren)同產品;

03升華過渡

痛點和激勵相(xiang)輔相(xiang)成，形成閉環，給到問題的同(tong)時提出解決方案，發生合理引(yin)導以促進轉化;

04獵奇探索

雷同的腳本(ben)和場景(jing)(jing)，甚至背景(jing)(jing)音(yin)樂，在段時間后就會從「爆火(huo)』再轉為「爛俗」。所以定要定期(qi)探(tan)索(suo)新腳本(ben)方向(xiang)，無論(lun)是場景(jing)(jing)，創意(yi),亦或是道具，服裝(zhuang)，都值(zhi)得(de)創新探(tan)索(suo)，留出試錯時間;

05放松感

廣告的(de)目的(de)在于轉(zhuan)化(hua)，而決策是有流失成(cheng)本(ben)的(de)，所以盡可能減少轉(zhuan)化(hua)漏斗中的(de)流失率是關鍵，也就使得素材鼓勵用(yong)戶被轉(zhuan)化(hua)的(de)過程越(yue)自然簡單，用(yong)戶需要思考的(de)空間(jian)就越(yue)小(xiao)，越(yue)利于完成(cheng)轉(zhuan)化(hua)

素材【增量】也要注意【相似度】

為了(le)讓真正原創的(de)素(su)材(cai)能更加合理的(de)享受到新素(su)材(cai)冷啟動(dong)扶持(chi)，平臺(tai)上線“素(su)材(cai)生(sheng)態治(zhi)理”項目(mu)已經近4個(ge)月。素(su)材(cai)產出是提升量(liang)級保(bao)障投(tou)放(fang)的(de)基本要素(su)，但在投(tou)放(fang)過程中(zhong)也要注意(yi)關注投(tou)放(fang)后臺(tai)首(shou)頁“素(su)材(cai)相(xiang)似(si)度(du)”指(zhi)標，防(fang)止相(xiang)似(si)度(du)過高被控量(liang)。

新素材上傳前務必首先自查以下幾點(常見被判重因素)

相同視頻(pin)在不同賬戶分別上(shang)傳—同快手id下共享視頻(pin)庫，同一視頻(pin)上(shang)傳一次即可；

視頻前(qian)半部分(fen)高度相似(si)或一致(zhi)，用不同視頻在后段(duan)進行拼接(jie)─判重機制下，視頻前(qian)段(duan)的權重高于后段(duan)，剪輯視頻避免(mian)使用相似(si)或相同的作(zuo)為視頻開(kai)頭豎屏視頻的中(zhong)段(duan)內容(rong)高度相似(si)或一致(zhi)，僅修(xiu)改(gai)上(shang)下貼(tie)片—剪輯視頻避免(mian)僅修(xiu)改(gai)上(shang)下貼(tie)片的方式；

只修(xiu)改了視頻(pin)(pin)的音頻(pin)(pin)或封(feng)面，“聽(ting)”上去(qu)是完全的新視頻(pin)(pin)—判重僅考(kao)慮畫面，不(bu)考(kao)慮音頻(pin)(pin)和封(feng)面，建議(yi)(yi)從畫面入手修(xiu)改視頻(pin)(pin)同一人物同一場景(jing)同一服飾，畫面高度(du)相似─建議(yi)(yi)更換服裝(zhuang)、場景(jing)等，使畫面差異化(hua)；

【━鍵清理】助力降低相似度的得力助手

功能概覽

1，低質(zhi)量廣告清理一定期清理低質(zhi)量廣告，可以避免占用賬(zhang)戶預算(suan)，減少內部(bu)競爭，有效提升(sheng)賬(zhang)戶管理效率。

2、重(zhong)復(fu)(fu)無效素(su)材清理(li)一(yi)及時清理(li)賬戶(hu)內重(zhong)復(fu)(fu)索材，減少(shao)無效擠占(zhan)，較(jiao)多(duo)的(de)重(zhong)復(fu)(fu)素(su)材將影響賬戶(hu)獲取廣(guang)告(gao)流(liu)量。

PART 05優秀案例分享

基礎定向+階段化定向功能搭配策略

目標(biao)人群(qun):目標(biao)用(yong)戶范圍(wei)在24歲以上女性(xing)群(qun)體，通過基(ji)礎年齡性(xing)別定(ding)向+DMP、行(xing)為定(ding)向、智能(neng)定(ding)向階(jie)段(duan)搭配組(zu)合策略(lve)，精準有效利用(yong)投放預算(suan)，使之最大化(hua)圈定(ding)目標(biao)人群(qun)。

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