快手廣告推廣：品效合一 雙擎引爆 尾款人的雙“節”棍《NO.2》

分階段時間軸&產品組合

10/21日(ri)預售(shou)開啟

全球大牌好物

1起頂你

21-26日TOP單品先行種草

化妝品(pin)&女性用品(pin)共4個品(pin)牌(pai)

單品開屏

27-31日(ri)不只(zhi)5折(zhe)1日(ri)0點開(kai)搶

六套走心Eyemax開屏

真愛好物不必等

好(hao)運不常(chang)有，天貓上常(chang)有

1-3日全矩陣開(kai)屏(ping)+聚星

快(kuai)手矩陣34套開屏素材

3C&化(hua)妝品4個品牌(pai)

單品開屏

4-8日開(kai)屏精(jing)準重(zhong)定向

開屏定向有淘人群

高CTR開屏再測試

效果錯峰補量

9-11日(ri)全面開花日(ri)均2億引流

11日當(dang)天61版(ban)開(kai)屏

5輪GD信息流

60w精準效果引流，ROI 14+

聚星達人GMV全網TOP10占比五成，直播間掛件引流有保證

直播帶貨占據行業(ye)半壁江(jiang)山

多重(zhong)內容變(bian)現盤活信任經(jing)濟

三、營銷成果

標準(zhun)品牌廣(guang)告:五類樣式全覆蓋

非(fei)標品牌廣(guang)告:直播間掛件+紅包頁banner

效果快(kuai)手電商廣告: ROI導向持續(xu)單品上新

海量精準人群觸達品效交替激發潛能

品效互補促活

1.標準品牌資源全覆蓋(gai)

極速版Eyemax；

視頻開(kai)屏、一甜相(xiang)機開(kai)屏；

日均70輪(lun)資源采買(mai)內部兩大IP干擾(rao)下，資源占位全覆(fu)蓋

2.非標資源(yuan)首次開拓

直播間掛件；

極速版B anner；

銷管(guan)+資源+產(chan)品(pin)+運(yun)營(ying)鼎力聯動特批兩(liang)類億級曝(pu)光引流入口

3.資源覆蓋極廣適(shi)時(shi)策略分明(ming)

定(ding)向+節點爆發期(qi)素材淘沙取金(jin)；

利益點軟文檔(dang)入品(pin)類交替觸達；

品牌資源完美結合(he)階段性投放(fang)節奏集(ji)團(tuan)主利益點&品類折扣力(li)度(du)錯(cuo)峰(feng)交融(rong)

4.力求ROI效(xiao)果主節(jie)奏

錯峰引流爆發期共增

素材細至單品(pin)力度T+1調增(zeng)

預售(shou)期(qi)先(xian)行(xing)觸達后(hou)端數據反哺人群標簽四家(jia)代理素材(cai)廣(guang)儲備快迭代

5.電商獨有扶持

素材(cai)頻控放開、冷啟動扶持、DMP電商專區、聯盟流量拓展(zhan)

素材&門檻&綠色通道提升快手信息流廣告勝出率品牌觸達人群電商專區重定向(xiang)高(gao)頻次提(ti)升(sheng)付費意愿

6.促(cu)活轉化抓手升級

主(zhu)站資源OCPX喚端&付(fu)費

IOS Ulink縮減鏈路定向高付費人群)

促活(huo)專(zhuan)屬支(zhi)持團隊(dui)保障促活(huo)喚端付費(fei)按時上線借(jie)助(zhu)IOS高(gao)付費(fei)能力Ulink開拓IOS促活(huo)流量

分節點強勢種草非標資源雙十一特批引流

八種品牌資源選擇，四大周期分節點投放，素材篩選引流高效

品牌資源配合大促節(jie)奏：

第預售期(qi): Eyemax&快(kuai)手(shou)視頻開屏穿(chuan)插 各TOP品牌方(fang)開屏先行(xing)

第一波尾款期:快手開屏廣告加大投(tou)放輪數，直播間掛件(jian)間歌投(tou)放，日均近(jin)6000萬引流

第二波預售期: 4日迅速收緊品(pin)牌購入，開屏增加有淘(tao)人(ren)群(qun)定向，不斷(duan)尋(xun)找高CTR素材

爆發期(qi)開屏+非標資源+GD信息流全(quan)力收割(ge)，為(wei)手淘(tao)站內(nei)全(quan)量引流，流量水平(ping)略高于(yu)1-3日

Eyemax點擊率局首，后續可由持續改為間歇投放，點擊率最大化

各節點CTR趨勢:

第一預售期: Smile Lab的TOP快手廣告素材，點(dian)擊率優異，Eyemax28日進場(chang)，CTR維持在17%+;

第一波尾款期(qi): Eyemax CTR呈現逐步上漲趨勢，3日達到峰值(zhi);

第(di)二波(bo)預售期(qi): 4日用(yong)戶刺激(ji)消費結(jie)束，Eyemax 點(dian)擊意愿降至(zhi)谷底10%，后(hou)續增加有淘定向，CTR持續攀升;

爆發(fa)期: 11日(ri)當天各品類CTR均優(you)于10日(ri)。尾款驅(qu)動力效果拔群(qun):

高消費高CTR素材賞析

直播間掛件選取分節點類目頭部達人觀看人數保證引流基數開拓億級曝光資源位

各頭部TOP20主播整體曝光量(liang)級(ji)2.1億；

開拓高活躍引流位整體(ti)快(kuai)手視頻廣告(gao)曝光量級1.4億；

效果錯峰深耕流量精準高效喚起成本控制良好ROI尾款日達到峰值

效果側共帶來34億曝光，450w點擊(ji)；

競爭環境激烈背(bei)景(jing)下，喚起成本控制0.8元以內雙十一(yi)當(dang)日ROI 14；

效果側高轉化單品，整體趨向于冬季用品，高耗日用百貨，零食彩妝尾款日客單價區間遠高于整體

拉新主攻下沉市場，10月全力拓量保證促活龐大基數注冊單出價幫助成本維穩

拉(la)新效果側共帶來1 8W激活，3w注冊(ce)；

競爭環境激烈背景下，快手營銷平臺配合投放策(ce)略注冊成本逐(zhu)漸降低；

品牌先行并聲量頗豐時，進階的投放模型和節點策略扶持必不可少

效(xiao)果快手廣告投放基建保(bao)證

1.定(ding)向基建，由(you)CPC改為借助喚(huan)端模型，喚(huan)端率(lv)更有(you)保證人群尋找不再(zai)盲目；

OCPX喚端消費占比(bi)由0提升至1 8%；

品牌側(ce)強曝光持續補充人群電商屬性標(biao)簽(qian)；

促(cu)銷敏(min)感人(ren)群t分品類購(gou)買意愿(yuan)人(ren)群重定向；

2.定制創意

3秒播放率+18%; 5秒播放率+3196;行(xing)為(wei)激活率+ 28%；

結合手淘雙11活動定制[推薦(jian)理由] ;“1元秒(miao)殺(sha)”、“雙11狂歡"、“百億補貼”；

3.快手(shou)廣告推廣策略扶持

電(dian)商行業大促期間(jian)、頻控(kong)門檻提升競勝率(lv)等非常規(gui)策略(lve)；

快(kuai)享策略扶持：消耗(hao)占(zhan)比由69%提(ti)升(sheng)至(zhi)84%

N刷(shua)必出：針對電商專區&分品類人群(qun)包，電商整(zheng)體(ti)消耗提升25.08%

四、反哺共贏

量現狀定組合重節點預占位獨有策略扶持模塊數據處理

需求摸底、風險(xian)前置、信息(xi)透(tou)傳、干系人管理；

1.客戶需求前剖析

調研行業各巨頭分領域(yu)地位；

客戶與快(kuai)手重合度分析；

客戶站內(nei)分節點活動排期；

2.資源選擇

快手廣告平臺(tai)客(ke)戶預算摸(mo)底重(zhong)要節點(dian)Eyemax視頻開屏(ping)采買；

品牌曝光前置把(ba)握時效性；

效果側(ce)關注大盤競爭(zheng)力靈活投放；

3.新老功能

可視化報表提效；

現有(you)報表(biao)監控優先級(ji)；

實時消(xiao)費>素材去重率-資源(yuan)位占比；

快手廣告管理平臺新功能測(ce)試(shi)數據監(jian)控需(xu)求前置推(tui)進；

4.策略申請

多頭并進期間，分產品(pin)名區隔競價，控(kong)制觸達范園；

重大活動提(ti)前一個(ge)季度梳(shu)理產品功能支持進展；

各資源位干系人聯(lian)動推進，日維度review提升點。

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