快手廣告推廣：快手KA電商行業2021年5月版《NO.1》

一、電商行業趨勢及大盤

「流量數據」一5 月電商行業流量趨勢細分行業

■消耗趨勢 :權益卡行業承接4月起量快手廣告推廣素(su)材(cai)在5月上旬(xun)依然大(da)幅拿量; ADX后端(duan)效果(guo)提(ti)升(sheng)+客戶提(ti)價, 5月下旬(xun)消耗強(qiang)勢增長;

「流量數據」一- 5 月電商行業消耗分布-分轉化目標

■SVIP客戶轉化目標(biao)分布 : SVIP客戶當前轉化目標(biao)仍以激活為主;喚端(duan)出價(jia)5月增量顯著(zhu),頭(tou)部客戶在快手廣(guang)(guang)告推(tui)廣(guang)(guang)進一步注(zhu)重- 方人群運(yun)營;

■非(fei)SVIP 客戶轉(zhuan)化目標分布:非(fei)SVIP客戶轉(zhuan)化目標以激活(huo)、表觶優化及付(fu)費為投放重點。

*SVIP客(ke)戶包含阿(a)里(li)、京東、拼多多集(ji)團產品(pin)

*非SVIP客戶(hu)即(ji)電(dian)商行業(ye)中去除阿(a)里、京(jing)東、拼多多集團之外的產品

*以上數據不包含(han)ADX投放消(xiao)耗部分

*二跳轉化目(mu)標-般對應為拉活、淘寶引流投放

*電商行業中的表單優化(hua),常用(yong)于權益卡(ka)客戶偽裝付費(fei)行為(wei)

「核心指標」一5 月電商行業參照大盤數據分布

■數據指標：電(dian)商SVIP客戶5月策略收(shou)緊(jin),分(fen)快手廣告位(wei)CPM均(jun)低于(yu)非SVIP ; 5月開(kai)通開(kai)屏RTB流量,點擊率較高(gao), SVIP已開(kai)啟測(ce)試。

■消(xiao)耗(hao)(hao)占(zhan)比分(fen)布：分(fen)快手(shou)廣告位消(xiao)耗(hao)(hao)以信息流占(zhan)絕(jue)對優勢，快享后續(xu)下(xia)線(xian)需盡早做預(yu)算(suan)重(zhong)(zhong)心轉移(yi),開(kai)屏和聯盟(meng)可作為重(zhong)(zhong)點新(xin)資(zi)源擴量測試。

「核心指標」一 5 月電商行業大盤數據分布-細分行業

■數據指標：

a) 返(fan)利、加(jia)粉、權益卡點擊率較(jiao)高(gao),更(geng)易(yi)以高(gao)CPM獲取高(gao)潛人群；

b) 社(she)區團(tuan)購、文玩玉石等點擊率較低的行業應(ying)著重在(zai)素材質量和投放資(zi)源上進一 步優化；

c)潮(chao)流電商可多 在(zai)人群(qun)等定向上組合(he)測試,以(yi)提高后(hou)端轉化率。

「基建數據」一5 月電商行業素材建設追蹤

■去重新建photo數&素造占比 :基建量隨工作日波動, 5月底為大促做準備,素造優質快手視頻廣告占比激增;

■細分行(xing)業基建分布:醫(yi)療平臺,文玩玉石行(xing)業專業門檻較高,對素造專業photo依(yi)賴(lai)度更高,需優(you)質素材支撐行(xing)業增量。

「基建數據」一5 月電商行業冷啟動通過趨勢

■冷啟動趨勢：

a)冷啟動(dong)隨代理每周上新情況(kuang)波動(dong),在(zai)周末處(chu)于波谷狀態；

b)激活因轉化(hua)率(lv)(lv)較(jiao)低(di),其冷啟動成(cheng)(cheng)功率(lv)(lv)明顯低(di)于喚起應(ying)用的成(cheng)(cheng)功率(lv)(lv)。

*轉化起(qi)量成功率=轉化起(qi)量單元數/新建在投有曝光單元數；

藍(lan)條表示周末, 5.8日(ri)周六為工作日(ri)。

「基建數據」一5 月電商行業半衰期分布趨勢

半衰期趨勢:電商行業(ye)5月平均半衰期3.5天, 視頻半衰期分布1-3天占比(bi)超(chao)60% ,需保持快手視頻廣告定期保持上新(xin)以滿足平穩投放需求。

「流量預估」一6月電商大促流量高峰預告

流(liu)(liu)量(liang)(liang)趨(qu)勢:參考20年(nian)同期(qi)、21年(nian)假期(qi)以(yi)及 近(jin)期(qi)流(liu)(liu)量(liang)(liang)情況(kuang),預計(ji)21年(nian)6月1日(ri)-6月30日(ri)電商行(xing)業(ye),在6月期(qi)間整(zheng)體(ti)上漲, 6.1及6.18會出現流(liu)(liu)量(liang)(liang)峰(feng)值,具體(ti)如(ru)下,可(ke)以(yi)根據(ju)流(liu)(liu)量(liang)(liang)變(bian)動對投放策(ce)略進行(xing)調整(zheng)。

二、電商行業素材聚焦

「素材數據」一5 月電商行業素材時長&類型

快手廣告(gao)投放素(su)材(cai)時長(chang)占(zhan)(zhan)比(bi)：視頻(pin)時長(chang)集中在25秒以內,占(zhan)(zhan)整體41%；

視頻類型占比：以真人口(kou)播放為主，占整(zheng)體60% 。

「素材解讀」一京東極速版x 真人場景x街道采訪

創意分析：快手開屏廣告創(chuang)意(yi)開篇以(yi)產品+紅包誘導用戶產生(sheng)觀(guan)看動機(ji),以(yi)原生(sheng)態(tai)的記者街(jie)頭(tou)采訪形式,激發(fa)用戶潛(qian)意(yi)識對記者采訪的官方(fang)感(gan)知,記者口播中描述(shu)差(cha)異化認知引起用戶持續關注,并隨機(ji)找(zhao)街(jie)頭(tou)路人(ren)做證實,最后引出APP的用戶參與方(fang)式,指引轉化。

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