新素材投放CVR提升300%+，快手互動廣告憑什么？

場(chang)景營銷的概念由來已久，每個營銷從業人(ren)員(yuan)都期待通過構(gou)筑(zhu)用戶使用場(chang)景、消費場(chang)景，喚起用戶潛(qian)在(zai)需求，達成由需求到行動(dong)的轉(zhuan)化。然而事實(shi)是(shi)，用戶和(he)營銷人(ren)員(yuan)構(gou)筑(zhu)的使用場(chang)景之(zhi)間總是(shi)會有一道界(jie)限，即用戶腦海中的想象和(he)真實(shi)行動(dong)之(zhi)間的差距。

如(ru)何更(geng)加真(zhen)實地還原(yuan)場(chang)(chang)景(jing)(jing)，如(ru)何降低用(yong)戶的(de)行動門(men)檻，是廣告(gao)媒(mei)體(ti)在不斷(duan)探索(suo)的(de)命(ming)題(ti)。在App時(shi)代，媒(mei)體(ti)端通過(guo)解決(jue)廣告(gao)調起應用(yong)轉(zhuan)化率(lv)低的(de)問題(ti)，讓用(yong)戶的(de)下載或購(gou)買(mai)流程更(geng)加順暢便捷；另一方(fang)面，互動廣告(gao)的(de)出現實現了(le)更(geng)加真(zhen)實場(chang)(chang)景(jing)(jing)的(de)還原(yuan)。至此，場(chang)(chang)景(jing)(jing)營(ying)銷(xiao)進入了(le)體(ti)驗營(ying)銷(xiao)的(de)階段。

互動(dong)廣(guang)告作為一種(zhong)由用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)動(dong)作引導的(de)(de)廣(guang)告，可以前置真實的(de)(de)還原用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)使用(yong)(yong)(yong)或(huo)購(gou)買場(chang)景，尤其是對于(yu)應用(yong)(yong)(yong)下載類客戶(hu)(hu)(hu)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)通過(guo)直接體(ti)驗應用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)核心功能或(huo)重要(yao)環節，在(zai)極短(duan)時間(jian)(jian)內完成(cheng)從興(xing)趣激發-真實體(ti)驗的(de)(de)流(liu)程，降低用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)選(xuan)擇成(cheng)本和決策成(cheng)本。在(zai)想象和真實行(xing)動(dong)之間(jian)(jian)，通過(guo)體(ti)驗行(xing)動(dong)完成(cheng)更好的(de)(de)銜接和跨(kua)越。

「左-普通廣(guang)告」&「右(you)-互動廣(guang)告」

根據(ju)(ju)磁力趣動(dong)(dong)歷史投放數據(ju)(ju)，與(yu)普通(tong)廣(guang)(guang)告(gao)相(xiang)比，互動(dong)(dong)廣(guang)(guang)告(gao)CTR提(ti)升300-400%，轉(zhuan)化效率提(ti)升150%-200%，轉(zhuan)化成本降低25%。那么快手的廣(guang)(guang)告(gao)形(xing)式為何會達(da)成這樣突(tu)出的效果(guo)呢？

01、新穎體驗提升興趣

相(xiang)對于(yu)普通(tong)廣告，互(hu)動廣告形式為用戶(hu)提供了更多的信息和(he)展示樣式。互(hu)動的樣式不限(xian)制行業類(lei)型，以番茄暢聽為例，作為免費小(xiao)說閱讀產品，通(tong)過如“切西瓜”、“射箭”、“接金(jin)幣(bi)(bi)”等趣味小(xiao)游(you)戲激(ji)發用戶(hu)低成(cheng)本互(hu)動，同時領金(jin)幣(bi)(bi)的形式讓用戶(hu)提前了解看小(xiao)說領金(jin)幣(bi)(bi)的產品賣點。

根據番茄暢聽投放效果顯示，快手互動廣告素材起(qi)量(liang)效(xiao)果顯著，playable落(luo)地(di)頁CTR提(ti)升(sheng)100%，PVR提(ti)升(sheng)105%+，試玩ARPU值提(ti)升(sheng)高達190%！

02、場景體驗激發行動

通過在廣告(gao)頁面(mian)或(huo)落地頁面(mian)搭(da)建真實還原的場景，互動(dong)廣告(gao)可以讓用(yong)戶(hu)以更低的成本(ben)體驗產品的功(gong)能。

尤其是(shi)在游戲行業，場景的(de)還原更能增強(qiang)用(yong)戶(hu)的(de)參與(yu)感。某游戲投放(fang)案(an)例通(tong)過使用(yong)互(hu)動(dong)落地頁(ye)來(lai)還原真實游戲場景，包(bao)(bao)括色彩布局、畫風展示等，保證用(yong)戶(hu)獲得更加(jia)身臨(lin)其境的(de)感受。同時(shi)，通(tong)過基(ji)礎的(de)引導動(dong)作(zuo)，用(yong)戶(hu)也可以實際參與(yu)試(shi)玩(wan)，并獲得試(shi)玩(wan)福利。互(hu)動(dong)廣(guang)(guang)告極(ji)大地幫助(zhu)用(yong)戶(hu)減少試(shi)錯成本，降低消費門檻。配合互(hu)動(dong)之后發放(fang)的(de)禮包(bao)(bao)，互(hu)動(dong)廣(guang)(guang)告幫助(zhu)客(ke)戶(hu)的(de)PVR提升19%+，付費率提升15.7%。

03、前置篩選高效轉化

高效的快手短視頻廣告應該是實現雙向互(hu)選：通過(guo)精準定(ding)位(wei)的(de)(de)方式(shi)，在(zai)常規(gui)信息流基礎(chu)上，增加用戶可(ke)參(can)與互(hu)動(dong)的(de)(de)空間，廣告(gao)主(zhu)可(ke)通過(guo)用戶操(cao)作時長及參(can)與深度來判斷(duan)用戶的(de)(de)潛在(zai)意向，用戶可(ke)在(zai)廣告(gao)階段通過(guo)互(hu)動(dong)形(xing)式(shi)體驗(yan)產(chan)品或取得一定(ding)利益，決定(ding)是否要完(wan)成(cheng)轉化。

以小(xiao)說(shuo)行業為例，根(gen)據(ju)小(xiao)說(shuo)的類型預先(xian)設置(zhi)整(zheng)體氛(fen)圍，用(yong)戶(hu)主動根(gen)據(ju)自己的興(xing)趣(qu)選擇小(xiao)說(shuo)方向(xiang)，小(xiao)說(shuo)的情節將(jiang)用(yong)戶(hu)帶入閱(yue)讀環境中，激發用(yong)戶(hu)對于小(xiao)說(shuo)后續(xu)發展的期待(dai)，從而引導用(yong)戶(hu)進行下載。

因(yin)為有用(yong)戶(hu)的主動(dong)參與，所以更有利于(yu)轉(zhuan)化效率提升，根據(ju)實(shi)驗效果顯(xian)示(shi)，小說(shuo)行(xing)業的互動(dong)素材單(dan)案例轉(zhuan)化成本比(bi)大(da)盤平均成本低24%，CVR提升185%。

小說(shuo)行業互動廣告圖示

每一次新的廣告形式的出現都會帶來行業的顛覆，隨著5G技術的普及，互動業務將發揮更大的價值

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