在快手上投放日化廣告的行業背景行業是怎樣的？

中國快消品市場進入發展分水嶺，日化行業趨勢品類需重點關注

上半年超期增長， 下半年理性回歸

線上渠道快速奔跑，線下渠道砥礪前行

疫情影響下，上(shang)半年中國快(kuai)消(xiao)品線上(shang)與(yu)線下相反趨(qu)勢(shi)發展(zhan)，線上(shang)渠道(dao)受益疫情影響，展(zhan)現出(chu)較強(qiang)的(de)抗風險能力，線上(shang)交易規模(mo)持續提(ti)高(gao)，3月(yue)-5月(yue)增(zeng)速超40%，達(da)到歷史高(gao)地。下半年，市場(chang)理(li)性回(hui)歸,線上(shang)增(zeng)速放緩(huan)，但(dan)線下渠道(dao)依舊趨(qu)勢(shi)不明朗(lang)。

全渠道增速快車道:沐浴、護發、洗潔精全渠道增速乏力:衣物清潔、紙類

綜合(he)對比2020年(nian)快消(xiao)品(pin)(pin)渠(qu)(qu)道消(xiao)費變(bian)化(hua)，品(pin)(pin)類的(de)差異化(hua)發(fa)展非常明顯，沐(mu)浴、護發(fa)和(he)洗潔精等(deng)品(pin)(pin)類在(zai)線(xian)上線(xian)下全渠(qu)(qu)道都(dou)獲得(de)(de)明顯增(zeng)長，是值得(de)(de)關注(zhu)的(de)趨勢品(pin)(pin)類;洗發(fa)水、牙膏則(ze)受線(xian)上驅動力(li)更大;衣物清潔和(he)紙(zhi)類2020年(nian)全渠(qu)(qu)道增(zeng)長乏力(li)。

2020年中國日化行業規模超過2500億，成熟品類增長乏力，家清個護保持潛力

2020年(nian)中國日化行業銷售規(gui)模達(da)到(dao)2509億，同比增(zeng)速(su)+4.2%，為近五年(nian)來首次(ci)低于5%以下(xia)，主要原因在于疫情(qing)對線下(xia)渠道的壓力和(he)行業競爭加劇。從品類發展來看，衣物(wu)清潔占據(ju)行業最高體量，但創新難度加大、2020年(nian)增(zeng)長停滯拉低行業增(zeng)速(su); 口腔護理從兩(liang)年(nian)的10% +的高增(zeng)速(su)階段開始進入(ru)調(diao)整(zheng)期，增(zeng)速(su)放緩。

行業競爭白熱化，品牌競爭“型態各異”，暢銷單品地位難撼

從(cong)行(xing)業品(pin)(pin)牌(pai)的集(ji)中度(du)表現(xian)來看，廚房(fang)和衣物(wu)清潔領域(yu)近(jin)來年(nian)(nian)集(ji)中度(du)高，整(zheng)體呈(cheng)穩(wen)定型(xing)走(zou)勢:個(ge)護(hu)領域(yu)頭(tou)(tou)(tou)發和身體護(hu)理(li)呈(cheng)微(wei)笑型(xing)曲線(xian)，2015到2018年(nian)(nian)高速發展期競爭激烈，近(jin)兩年(nian)(nian)來頭(tou)(tou)(tou)部效應逐漸擴大;規(gui)模相對較(jiao)小的衛(wei)浴和口(kou)腔領域(yu)，近(jin)年(nian)(nian)來隨著創新品(pin)(pin)牌(pai)的加入。整(zheng)體集(ji)中度(du)持續(xu)下降，競爭白熱化。但(dan)是，頭(tou)(tou)(tou)部品(pin)(pin)牌(pai)的核心單(dan)品(pin)(pin)地位依(yi)然穩(wen)固，我們從(cong)尼爾(er)森暢(chang)(chang)銷(xiao)商品(pin)(pin)表現(xian)中看到，TOP100暢(chang)(chang)銷(xiao)品(pin)(pin)中牙(ya)膏(gao)、洗發水(shui)、洗衣劑、漱口(kou)水(shui)等商品(pin)(pin)仍有(you)超過85%商品(pin)(pin)去年(nian)(nian)亦上榜，無論品(pin)(pin)牌(pai)競爭如何(he)，暢(chang)(chang)銷(xiao)品(pin)(pin)地位難(nan)撼。

驅動力1:線上渠道依然是增長的核心動力源，各品類線上化率持續提高

2020年，線(xian)上渠道對行業(ye)取(qu)得(de)正向增長(chang)起(qi)到了決定(ding)性作用，尤其家(jia)庭清潔領域，線(xian)上滲透(tou)率顯著加快，源(yuan)于疫情期間線(xian)下渠道低(di)迷表現。個人(ren)護(hu)理(li)品類，線(xian)上化(hua)率也持續穩(wen)步提升(sheng)，口腔、頭發護(hu)理(li)的(de)線(xian)上化(hua)率占(zhan)比超過(guo)30%。

驅動力2:高購買意向人群是線上渠道消費的主流力量

2020年(nian)，從消(xiao)費者視角(jiao)來(lai)看(kan)，年(nian)輕人(ren)。銀(yin)發族和下(xia)沉市(shi)場(chang)對行(xing)業增長起到(dao)了(le)重要的(de)(de)推動(dong)作用，是不可忽(hu)視的(de)(de)潛力人(ren)群。年(nian)輕人(ren)的(de)(de)網(wang)購慣性(xing)和開放式消(xiao)費理(li)念(nian)、銀(yin)發族的(de)(de)線上(shang)嘗試(shi)性(xing)購買和品質生活意(yi)愿、下(xia)沉市(shi)場(chang)的(de)(de)消(xiao)費升級(ji)， 這(zhe)些社會(hui)性(xing)驅(qu)動(dong)因素(su)優(you)先體(ti)現到(dao)日(ri)化相關品類，這(zhe)三(san)大高意(yi)向人(ren)群網(wang)購日(ri)化商品的(de)(de)占比高達六成以上(shang)。