快手廣告-電商行業2021年7月月報

一、電商行業趨勢大盤

1.「流量數據」——7月電商行業流量趨勢-細分行業

流量趨勢：阿里開屏(ping)迅(xun)速起量，前后(hou)端轉化率提(ti)升(sheng)，量級擴(kuo)大明顯。 拼多多月底后(hou)端效果穩(wen)定，出價(jia)提(ti)升(sheng)20%，消(xiao)耗進一步提(ti)升(sheng)。

2.「流量數據」——7月電商行業流量趨勢-分轉化目標

SVIP客戶轉化目標分布：SVIP客戶(hu)當前轉化目標仍以(yi)激活為主，占比(bi)超過80%，喚端(duan)出價消耗與上月(yue)持平(ping)；

非SVIP客戶轉化目標分布：非SVIP客(ke)戶轉化目標以激活、表單優化及付費為投放重(zhong)點。

3.「核心指標」——7月電商行業參照大盤數據分布

數據指標：電商SVIP客戶(hu)7月預(yu)算釋放，主站廣告指標均優(you)于非SVIP；

消耗占比分布：上下滑(hua)場景(jing)的消耗占絕對優勢，快(kuai)享因即將下線(xian)已(yi)降低投放(fang)比例，開屏和聯盟可作為重點新資源擴量測試。

4.「核心指標」——7月電商行業大盤數據分布-細分行業

數據指標：

a) 加粉行業點擊率和出價較高，更易以高CPM獲取高潛人群；P3tr優于其他行業，素材內容吸引力較高

b) 醫療平臺P3tr低于其他細分行業，可在素(su)材質(zhi)量和(he)快手廣告投(tou)放資(zi)源上(shang)進一步優化；

5.「基建數據」——7月電商行業素材建設追蹤

去重新建photo數&素材占比：基建(jian)量(liang)隨周末波動，上新量(liang)減少(shao)； 電(dian)商與素造合作占比(bi)在月(yue)底有較大幅度提升

細分行業基建分布：阿里、加粉、文玩玉(yu)石和(he)綜(zong)合電商與素造合作較為密切(qie)，有較多(duo)優質(zhi)素材支(zhi)撐行業增量

6.「基建數據」——7月電商行業冷啟動通過率趨勢

冷啟動趨勢：冷(leng)(leng)啟(qi)(qi)動(dong)(dong)隨代理(li)每周上新情況波(bo)動(dong)(dong)，周末流量高峰有顯著提(ti)升；激活因轉化(hua)(hua)率較(jiao)低，冷(leng)(leng)啟(qi)(qi)動(dong)(dong)通過率明顯低于其(qi)他轉化(hua)(hua)目標。

7.「基建數據」——7月電商行業半衰退期分布趨勢

半衰退趨勢：電商行業(ye)7月平均半(ban)衰(shuai)退期(qi)3.3天(tian)，視頻半(ban)衰(shuai)退期(qi)分布1-3天(tian)占(zhan)比超60%，需保持(chi)視頻定期(qi)保持(chi)上(shang)新，以滿足平穩投放需求。

二、電商行業素材聚焦

1.「素材數據」—— 7月電商行業 素材時長&類型

視頻類型：視頻類(lei)型以口播(bo)為主，占比(bi) 50%；

視頻時長：視頻時長(chang)主要(yao)集中在21-30s間，占(zhan)整體的41%。

2.「素材標簽」—— 7月快手電商廣告行業 內容元素標簽

高優標簽： “果蔬”、“iPhone12”、“華為”、“美(mei)女”等(deng)標簽在TGI、覆(fu)蓋率以及點擊率均表現不錯；

高潛標簽：“驗機”、“特賣”、“水果”、“AJ1”、“女裝(zhuang)”、“紙巾(jin)”、“運動鞋”等TGI表(biao)現最優，但出現頻率較低，是(shi)很有發(fa)展(zhan)勢(shi)頭的“潛力股”；

3.「素材分析」—— 辣媽計劃 x 劇情場景 x 社會話題

Bctr：10.71% 3s播放率：85% 5s播放率：83% 曝光cvr：0.11%

4.「素材分析」—— 唯品會 x 劇情場景 x 正能量引導

Bctr：0.40% 3s播放率：43% 5s播放率：31% 曝光cvr：0.10%

5.「素材分析」—— 小年魚 x 錄屏應用 x 品牌低價

Bctr：0.66% 3s播放率：16% 5s播放率：10% 曝光cvr：0.11%

6.「選品風向標」—— 電商7月節日&選品推薦

7.「榜單推薦」—— 7月熱門BGM排行榜

三、產品功能更新推薦

1.「推薦產品」——磁力增長銀行—CDP

產品介紹：

以5A用(yong)戶(hu)全(quan)鏈路管理模型為基(ji)礎，為廣告主提供(gong)用(yong)戶(hu)資(zi)產(chan)沉淀、洞(dong)察、決(jue)策、營銷的(de)能力，賦能客戶(hu)數字化營銷增(zeng)長的(de)數據平臺

【客戶 show case】

【某彩妝客戶痛點】

1、淘寶內同類型(xing)產品及流(liu)量競爭壓(ya)力大，老用戶(hu)購買力下降，新用戶(hu)流(liu)量成本較高。

2、快手RTB做增量(liang)空間，注(zhu)重全品類的營銷(xiao)推全，引流到天貓。

【CDP使用效果】

通(tong)過CDP分析出吸引人(ren)群用戶畫像

年齡：18-40歲

性別：女

常居城(cheng)市：南方(fang)城(cheng)市/一(yi)二線城(cheng)市

消費層次：130以上

商業興趣：小額(e)貸款、金融服(fu)務、電商、配(pei)飾、美容護膚

視頻(pin)興趣：飲(yin)食、美容美發、交通工(gong)具(ju)、動(dong)物

App行為(wei)：攝影(ying)圖像、通訊(xun)社交(jiao)、網上購(gou)物、生(sheng)活(huo)休閑、旅游旅行

網(wang)紅(hong)粉(fen)絲類(lei)型：游戲(xi)、美食、玩車、美妝參考(kao)淘寶轉化(hua)

【數據效果】

消耗：平均30W+（天），營銷節點平均50W+(天）

ROI變(bian)化：測試期0.3以(yi)下；穩定范(fan)圍(wei)：0.5-1以(yi)上

2.「產品升級」——7日付費次數

產品介紹：

目前效(xiao)果廣告游戲的(de)策略游戲及網服一(yi)些子行業(ye)廣告主不僅(jin)會(hui)看首(shou)日付(fu)(fu)費，還(huan)會(hui)關注激活(huo)后7日或更長一(yi)段時間(jian)的(de)付(fu)(fu)費情(qing)況，因(yin)此(ci)希望新(xin)增【7日付(fu)(fu)費次數】出價這(zhe)一(yi)優化目標。

【7日(ri)付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)次數(shu)(shu)】出價將基(ji)于(yu)現有的激活且付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)的基(ji)礎上，模型進一步預估付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)用戶(hu)的付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)次數(shu)(shu)，并且為(wei)每次付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)行為(wei)進行出價，實現高價值（付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)次數(shu)(shu)多(duo)）用戶(hu)出高價，低價值（付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)次數(shu)(shu)少(shao)）用戶(hu)出低價。

【7日付費次數】定義

? 優化目標：激活后7日內累計(ji)付費(fei)的每(mei)次付費(fei)成本

? 使用場(chang)景：付費節(jie)點多/后置的(de)游戲或其他產品

? 預期(qi)效果：提高(gao)平均付(fu)費次數，降低(di)每次付(fu)費成本

? 測(ce)試要求：測(ce)試客戶引入門檻(jian)，盡量回傳(chuan)全量付費次數（付費次數最(zui)少回傳(chuan)7天（白名單申請）

【客戶show case】

某電商客(ke)戶使用「7日付(fu)費次數(shu)出價」投放，對比(bi)其他出價，在核心指標付(fu)費次數(shu)上優化效果顯著，提(ti)升40%左右，長(chang)線

roi基本持平

3.「產品升級」——7日ROI出價

產品介紹：

7日ROI橫空出世，全面(mian)優化廣告(gao)主長線ROI，策(ce)略(lve)全新(xin)升級，提升ROI單出價晚(wan)高峰拿(na)量能(neng)力，優化雙出價深度ROI達成強大的模(mo)型(xing)算法能(neng)力精準預估首日ROI（24h），提高投手決策(ce)信心

【7日ROI】定義

? 優化(hua)目標：7日長線ROI

? 使用場(chang)景(jing)：考核長(chang)線(xian)ROI和付費點相對靠后的產品(pin)

? 預期效(xiao)果：穩定達成7日ROI

? 測(ce)試要求：回傳(chuan)付費用(yong)戶(hu)全(quan)生命周期的(de)(de)付費事件，最(zui)低不少(shao)于7天的(de)(de)付費數據，白名單申(shen)請

【客戶show case】

某(mou)電(dian)商(shang)客戶使用(yong)「7日ROI出(chu)價」投放，對(dui)比首日ROI出(chu)價，在核(he)心指標ROI上優化效果顯(xian)著(zhu)，提升35%左右

4.「競價優化」——一鍵復蘇

產品介紹：

一鍵復蘇是一個幫助學習期后掉量的廣告組起量的工具。

廣告主可以為學習期后（結束/失敗）的廣告組設置一筆單獨的預算，系統通過自動提價和策略扶持，在設定的(de)(de)時間范圍內盡(jin)可能的(de)(de)花完復蘇預(yu)算，幫助廣告組拿量，延長生命周(zhou)期。

【一鍵復蘇】功能亮點

? 提價+策略扶持協同高(gao)效拿量

「一鍵復蘇」通(tong)過系(xi)統自動提價(jia)同時策(ce)略扶持，提升廣告競爭力，在預算(suan)和時間可控的情況下，拿量效率高；

? 支持強度調節和擴(kuo)量投放(fang)

支(zhi)持(chi)設(she)置「探(tan)索強(qiang)度」，廣告主可根據需求選擇「強(qiang)」或「弱」指(zhi)導系統保(bao)守或激(ji)進提價；同時支(zhi)持(chi)設(she)置「智能擴量」，幫助(zhu)單元投放歷史效(xiao)果好(hao)的人群；

? 可(ke)(ke)反復使用(yong)「一鍵復蘇」結(jie)束后，對廣(guang)告組有再次(ci)拿量的需求，可(ke)(ke)以在開啟(qi)24小時后重新開啟(qi)；

【一鍵復蘇】使用場景

? 廣告組(zu)掉量(liang)場景學習(xi)期后（結(jie)束/失(shi)敗），廣告因定向范圍縮小(xiao)、出價下調等負向操作或創意衰退的原因掉量(liang)，可以使用「一鍵復蘇」幫(bang)助廣告組(zu)重新起量(liang)；

? 營銷(xiao)節點拿量場景(jing)

建議使用「一鍵復蘇」搭(da)配「智能擴量(liang)」功能，探(tan)索強度可根據(ju)廣(guang)告(gao)主(zhu)拿(na)量(liang)需求和超成(cheng)本接受程度自主(zhu)選擇「強」或「弱」；

【一鍵復蘇】賠付規則

? 調價次數不計入(ru)賠付規(gui)定調整次數，有賠付規(gui)則

oCPX賠(pei)付(fu)規則要求(qiu)廣告(gao)主(zhu)每日修改廣告(gao)組的次數<=2次，若廣告(gao)主(zhu)為(wei)拿量提(ti)升出價次數過多(duo)，會導(dao)致自動(dong)賠(pei)付(fu)失效，一鍵(jian)復蘇期間調(diao)價交由系統控制且不受賠(pei)付(fu)規則限制。

一鍵復蘇期間的轉化數與消耗不賠付，但轉化數計入賠付門檻數。

5.「競價優化」——一鍵復蘇

【客戶 show case】

使用前(qian)

單元(yuan)早上(shang)開始(shi)慢(man)慢(man)起量，到上(shang)午在無任(ren)何操(cao)作的(de)情況下，量級開始(shi)慢(man)慢(man)縮(suo)減

使用后

12點開(kai)啟一(yi)鍵(jian)復(fu)(fu)(fu)蘇，復(fu)(fu)(fu)蘇時長6個小時，13點開(kai)始有(you)明顯復(fu)(fu)(fu)蘇跡象，計劃(hua)可穩定投放(fang)，并且(qie)成本漲幅控制在20%

成本對比

6.「營銷目標」——線索收集【激活出價】

產品介紹：

為解(jie)決廣告主使用(yong)H5落地頁投(tou)放應(ying)用(yong)下載「但不(bu)能按激活(huo)作(zuo)為優(you)化目(mu)標(biao)」的問題，上線了營(ying)銷目(mu)標(biao)為「收集銷售(shou)線索」按「激活(huo)」&「深度轉(zhuan)化」出價的功能，以(yi)此幫(bang)廣告主實現按激活(huo)優(you)化，提升投(tou)放效果。

【線索收集-激活出價】

適用客戶

? 投放快應(ying)用(yong)的廣(guang)告主

（轉(zhuan)化鏈(lian)路：點擊視頻播放頁行為(wei)按鈕——進入快(kuai)應(ying)用(yong)——將(jiang)快(kuai)應(ying)用(yong)添加桌面(mian) 將(jiang)“添加桌面(mian)”的定位定義為(wei)激活“”至(zhi)“激活"字段）

? 投(tou)放H5落地頁的下載類客戶

（轉化鏈(lian)路：點(dian)擊(ji)視頻播放頁(ye)行(xing)為按鈕(niu)——進(jin)入H5落地(di)頁(ye)——在(zai)落地(di)頁(ye)中點(dian)擊(ji)按鈕(niu)進(jin)行(xing)下載(zai)——安裝(zhuang)——激(ji)活(huo) 將“激(ji)活(huo)”轉化行(xing)為回傳至“激(ji)活(huo)”字段）

關于數(shu)據對接：客戶仍然(ran)對接應用類下載api即可，將(jiang)激活(huo)轉化(hua)數(shu)回傳至【激活(huo)】字段

【客戶show case】

通過H5落地頁釋放利益點：紅包，現金券等，刺激用戶轉化，更(geng)好的(de)提升投放效果，轉化率提升30%，消耗(hao)提升50%

公司優勢

開戶流程

注意事項