騰訊視頻廣告付費的智能優化！（2）

操作指南

1.1 數據對接

進行智能出價（oCPX）投放的廣告，需先完成轉化數據的接入。

如優化流量可進行上報的行為，如點擊/下載，則無需上報轉化數據；

如優化平臺落地頁可監測的行為，如投放蹊徑落地頁的表單預約，楓葉落地頁的下單，QQ小程序的付費等，也無需再上報轉化數據；

如優化平臺無法監控的行為，如應用內注冊/付費等行為，需廣告主上報轉化數據方可優化。

1.2 投放創建

在投放流程中的出價選擇，代表使用了智能出價。

2. 優化指南

2.1 使用規則

廣告一旦創建成功，廣告將無法再修改優化目標。

廣告一旦創建成功，微信流量廣告將無法再修改出價方式，非微信流量廣告允許從非智能出價廣告切換成智能出價廣告，但不允許從智能出價廣告切換成非智能出價廣告。

可以修改每日限額，出價金額及投放人群等。

2.2 合理出價

為優化目標設置出價：首先，請計算最近3天使用相似投放方法（相似投放人群及相似素材組合）時，實際的平均轉化成本（總消耗/總轉化量）。

1.如果主要推廣訴求是獲得更多轉化量，建議優化目標出價高于計算得出的平均轉化成本，低于您能承受的最高成本。

2.如果主要推廣訴求是穩定成本、不考慮爭取更多轉化量，建議以平均轉化成本作為優化目標出價。

調整優化目標出價：您在設置優化目標出價時，只需要填寫針對該投放人群的真實成本預期，就能獲得最好的投放效果，而不需要通過頻繁修改出價來獲益。優化目標出價修改的幅度過大，可能會引起實際轉化成本驟升、曝光量驟減等不必要的損失。

2.3 投放效果

1.實際轉化成本

實際轉化成本不會和優化目標出價完全一致。廣告系統總是以優化目標出價去尋找最合適的用戶，但系統預估與用戶的實際行為難免存在偏差。因此，就單條廣告、單天的廣告數據而言，實際轉化成本不會和優化目標出價完全一致。

出價合理、投放策略（投放人群與素材的組合）具有競爭力的廣告，隨著轉化數據逐步累積，多天匯總的實際轉化成本會非常接近優化目標出價。

2.實際轉化成本的波動

如果單天實際轉化成本高于出價的比例在20%以內，是合理的波動范圍，可以放心繼續投放。

如果出價不合理，實際轉化成本可能與優化目標出價差距較大。廣告系統會自動減少廣告的曝光量，以減少不必要的損失。針對這類廣告，建議調整投放策略（投放人群、素材、出價的組合），或暫停廣告。

3.影響因素

新上線廣告

每條廣告上線初期，廣告成本可能會產生較大波動。如果成本和預算在可承受的風險范圍，建議等待24小時后，再根據效果數據進行投放策略的調整。

廣告變更

修改廣告后，實際轉化成本也會出現明顯波動。如果實際轉化成本和消耗情況在可承受的風險范圍內，建議等待6小時以上且廣告實際轉化成本接近優化目標出價后，再根據數據決定是否調整或暫停投放策略。

競爭環境

每天的流量情況、廣告競爭環境不同，因此即使對優化目標出價保持不變，廣告實際轉化成本仍然有可能產生波動。但長期來看，投放穩定的智能出價廣告，多天匯總的實際轉化成本與優化目標出價非常接近。

數據質量

特別注意，如果回傳轉化數據延遲或不穩定，將造成智能出價廣告實際轉化成本波動較大、廣告效果嚴重不符合預期等問題。

2.4 效果優化

1.風險控制

如您對實際轉化成本存在擔心或疑慮，我們建議您在投放初期控制日限額，等投放穩定、實際轉化成本接近出價時，再逐漸提升，以降低成本風險。特別注意，低出價不能幫助您規避成本風險，反而會導致廣告曝光量過少。

2.獲得更多的轉化量

根據您的投放經驗，合理優化廣告素材、提高出價，調整出價策略等會提升廣告的競爭力，從而獲得更多曝光量和轉化量。

3.投放人群

投放人群是廣告投放策略最重要的因素之一，修改投放人群可能會對廣告效果產生巨大影響。

因此，如果投放人群變更幅度較大（如投放人群擴大數倍、投放人群跟之前完全不相同等），建議根據風險承受能力，適當控制日預算。

對于廣告實際轉化成本符合預期、穩定投放的廣告，如果想獲得更多轉化量，可以逐步擴大投放人群，但要注意控制擴大的幅度。

常見問題

Q：為什么有些優化目標不能使用？

A：部分優化目標灰度控制中，可聯系對應運營開放白名單進行使用。

Q：智能出價（oCPX）成本穩定，但還想獲得更多轉化量，怎么辦？

A：

1.使用自動擴量：廣告主對智能出價廣告開啟自動擴量后，系統會根據該廣告歷史投放效果，在廣告定向范圍外，主動尋找符合優化目標和出價要求的目標用戶。通過此功能，系統可以在原始定向范圍外，有節奏地擴展目標用戶，確保在目標出價達成的情況下，擴展更多的目標用戶。

2.使用優先拿量：在出價策略中選擇“優先拿量”模式，獲取更多轉化量。

3.如果使用人群包投放，可以使用lookalike擴展人群包；

4.逐步提高出價。

自動出價的功能介紹

1.1 自動出價是什么？

自動出價是根據廣告主的投放訴求和預算，合理高效地花完廣告預算、并尋找最低轉化成本的出價優化產品。

1.2 適用場景

1.電商大促/新游大推等有等需要大量買量的場景；

2.新賬戶/新品/新素材，希望快速積累投放數據，提高模型預估準確度

3.單廣告跑量困難，可通過初始小預算進行自動出價探索、后續根據投放效果逐漸增加預算

4.有固定買量訴求的客戶

1.3 產品優勢

1.穩定拿量：大幅提升跑量成功率，并縮短探索時間，全周期內穩定拿量；

2.提升人效：通過系統自動調價，最大拿量花完廣告預算，不再需要實時手動調整；

3.探索最低成本：同等消耗量級下，同一條廣告素材的成本一般不高于手動出價。

1.4 產品原理

1.轉化成本：系統會根據客戶設置的日預算、版位、人群定向以及系統競爭環境，在投放排期內不斷尋找能花完預算的最低出價，使用該最低出價進行競價可在花完預算的基礎上達成最低的成本。

2.消耗：自動出價會盡量保證成本在預估范圍內均勻花費預算，當消耗速度太快或者成本偏高時，系統會自動下調出價來平穩消耗速度、擬合成本達成。相對于oCPA手動出價，自動出價的消耗曲線會相對更平穩一些。

注：轉化成本曲線&消耗曲線趨勢僅供參考，請關注自動出價對比手動出價的曲線波動對比

使用指引

1. 操作指南

1.1 開啟

自動出價適用oCPC/oCPM廣告類型，新建廣告時，在“出價類型”里可以選擇開啟“自動出價”功能，并選擇優化目標。

1.2 投放時間

支持長期投放、以及指定投放日期區間。

注：已創編的手動出價廣告不可編輯更改為自動出價廣告

1.3 出價策略

自動出價一期支持不同的出價策略：

1）穩定拿量：穩健探索，快速度過學習期（通常3日以內），盡可能花完預算，累積成本逐漸下降，有一定的超成本風險，超成本風險適中，低于優先拿量；建議頭部廣告主日常投放、中小廣告主放量使用；

2）優先拿量：激進探索，快速度過學習期（通常3日以內），優先把預算花完（除素材質量過低，用戶定向過窄等原因以外），超預估成本風險較高；建議有放量要求廣告主使用；

3）預估成本：優先拿量>穩定拿量>優先低成本。

1.4 廣告日預算

設置真實合理預算，建議參考賬戶近一周歷史廣告日消耗量級設置自動出價廣告日預算，如無明確預期，可先設置為出價/深度出價的3-5倍（若優化目標較淺層、出價較低，可適當提高該倍數），后續根據跑量效果以及成本達成情況小幅度調整預算。

1.5 預計成本

在填入廣告日預算等必填選項后，系統會根據賬戶歷史投放情況、推廣物、人群定向、投放時段，及大盤流量競爭度，提供成本預估；預算設置越低，相應預估成本也會越低；預算設置越高，相應預估成本也會越高。

1.6 版位

一期支持XQ、XS、聯盟、自動版位，一期暫不支持同時選公眾號和非MP版位。

1.7 數據查看

開啟自動出價的廣告，在（推廣）主菜單下，（廣告）tab下（出價）維度，可查看是否是自動出價廣告，點開廣告名稱，可查看廣告的狀態、消耗、曝光、點擊、轉化量等數據。

2. 優化指南

2.1 使用建議

預算設置： 1）建議參考賬戶歷史廣告日消耗設置初始預算，后續根據跑量效果以及成本達成情況小幅度調整預算；預算太低，可能導致探索不足，投放量級較小；預算太高(遠超賬戶歷史廣告日消耗），可能導致超成本，上限建議不高于賬戶近期最高廣告日消耗 2）對于使用了自動出價的廣告，建議不要設置對應的計劃預算、賬戶預算，或者至少保證計劃預算高于計劃內所有廣告預算的總和、賬戶預算高于賬戶下所有廣告預算的總和；同時，還需保證有充足的賬戶余額，否則可能會限制自動出價廣告的拿量能力、影響投放效果。

請勿頻繁修改：修改預算、出價策略、定向、投放時段、或暫停廣告，都會造成投放效果波動。為保效果穩定，建議不要大幅調整預算，并盡可能減少對其他因子的調整次數（建議≤1次/天）。

產品組合策略建議：

搭配精準定向：精準定向/核心人群有時流量競爭激烈，手動出價因為成本達成約束可能會起量難、或者錯過一部分高價值用戶，而自動出價會基于當下競爭情況實時動態調整出價，幫助模型積累盡可能多的轉化，提升精準人群起量/放量效果。

搭配創意優選（MC/DC）：多創意因為實際投放效果有所不同，自動出價基于不同創意的競爭力動態調價，幫助廣告探索出最優創意最低成本。

2.2 效果預期

實際轉化成本 在探索初期，為了加快起量速度、提升起量率，系統出價會相對激進，期間轉化成本有可能會超出預估成本范圍。不過從大盤數據來看，同等消耗量級下，同樣投放目標下，自出價成本一般不高于手動出價。

成本預估準確度預期 系統會根據同賬戶里其他相似廣告（會參考同樣投放目標、同樣選品、其他設置相似度高的廣告）來預估自動出價的成本范圍，系統會盡可能在花掉預算的同時，探索盡可能低的成本；但是考慮到流量競爭環境變化、預估廣告差異度，實際成本有可能存在一定范疇內的上下波動。

預算-成本預期 一般來說，預算設置越低相應預估成本也會越低；預算設置越高，相應預估成本也會越高。同時，預算設置太低也會探索不足，建議設置合理預算。

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