想在騰訊做推廣的品牌,為什么你一定要做品牌自播？

時間的車輪來到2021年年中，微信廣告直播帶貨依舊是如火如荼，絲毫沒有降溫的趨勢。所有人正在經歷一場前所未有的商業變革，只是每個人在這場變革中的角色不同。

當下的消費(fei)品牌，是(shi)(shi)否要(yao)入(ru)(ru)局(ju)直播(bo)業務已經不再(zai)是(shi)(shi)一(yi)個疑問句(ju)了，而是(shi)(shi)必須要(yao)入(ru)(ru)局(ju)。目前的問題是(shi)(shi)，以什(shen)么樣(yang)的姿勢(shi)入(ru)(ru)局(ju)？今天我(wo)們就來說說，消費(fei)品牌要(yao)如何入(ru)(ru)局(ju)直播(bo)業務。

一、直播帶貨 VS 直播賣貨，你了解多少

乍一看這兩個(ge)(ge)詞很像，但(dan)是(shi)從(cong)直(zhi)播間(jian)的(de)(de)(de)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)邏輯來看卻有本質的(de)(de)(de)區別。通常所(suo)說的(de)(de)(de)“直(zhi)播帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)”，更多(duo)的(de)(de)(de)是(shi)品牌和(he)達(da)人進(jin)行合作(zuo)，支付坑(keng)位費和(he)一定比例的(de)(de)(de)傭金。但(dan)是(shi)整個(ge)(ge)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)節奏(zou)都得跟(gen)著達(da)人的(de)(de)(de)節奏(zou)去(qu)走，還面臨著被不斷壓價(jia)的(de)(de)(de)風(feng)險。畢竟達(da)人帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)向來都是(shi)破價(jia)銷售以吸引(yin)更多(duo)的(de)(de)(de)流(liu)量。

而所謂的“直播(bo)賣貨”，指(zhi)的是品牌創(chuang)造自己的矩(ju)陣賬號(hao)，通(tong)過(guo)素人開播(bo)、固定日播(bo)的模(mo)式來做的品牌自播(bo)。除了(le)不需(xu)要再支付高額(e)的坑位費和傭金之(zhi)外，在帶貨節奏和定價上都(dou)能有最大的自由(you)度(du)。在供應鏈(lian)上能夠根據直播(bo)間的需(xu)求靈活進行調控。

另外，可(ke)以通過(guo)每天的固定開播(bo)以及品牌(pai)化的內容運(yun)營，在賬號上吸引(yin)和留存精(jing)準的粉絲群體。但(dan)是缺點(dian)就是要(yao)求(qiu)品牌(pai)方著手搭建自己的直播(bo)團(tuan)隊，從(cong)主播(bo)、場控、運(yun)營等(deng)等(deng)，都需要(yao)去(qu)大力(li)投入。

“直播帶(dai)貨”更(geng)多(duo)的(de)是人去帶(dai)貨，重點(dian)在于達人，直播間(jian)的(de)觀眾是沖(chong)著人去的(de)。“直播賣貨”卻是以(yi)貨為主(zhu)(zhu)，主(zhu)(zhu)播也是沒有粉絲(si)基(ji)礎(chu)的(de)素人。主(zhu)(zhu)要以(yi)品牌和(he)產(chan)品吸引流量。

二、為什么品牌自播變得重要？

從直播帶貨萌芽(ya)到現在，也不到五年(nian)的時間。前面的五年(nian)可以說都是達人時代，誕(dan)生了李(li)佳琦、薇(wei)婭、辛巴、羅永浩等等超級(ji)頭部的大主播，也成就了很(hen)多 MCN 機構。達人火爆的時候，各(ge)路品牌紛(fen)紛(fen)上門尋求合作。

達人強大的(de)(de)帶貨能力創造了一(yi)次(ci)又一(yi)次(ci)的(de)(de)銷售神話(hua)，一(yi)度讓(rang)一(yi)些(xie)傳統(tong)品牌感受到了互(hu)聯(lian)網極快的(de)(de)商(shang)業效(xiao)率。但是這樣的(de)(de)一(yi)種合作模式(shi)下，手握流(liu)量的(de)(de)達人和 MCN 機構始終掌(zhang)握著話(hua)語(yu)權(quan)，不斷提高的(de)(de)坑位費(fei)和傭金比(bi)例，不斷被(bei)壓榨的(de)(de)產(chan)品毛(mao)利(li)，讓(rang)很多(duo)本(ben)就毛(mao)利(li)不高的(de)(de)消(xiao)費(fei)品牌變成了上達人直播(bo)間只是為了品牌曝光(guang)而(er)已(yi)，賺錢？不用想了。

而且隨著(zhu)直播(bo)(bo)業務的(de)迅猛(meng)發展，大主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)的(de)流量(liang)也在被(bei)瓜分和(he)蠶食。達人帶貨的(de) ROI 越(yue)來越(yue)無法達到(dao)預(yu)期(qi)，主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)帶貨翻車事件頻發。于是，直播(bo)(bo)刷量(liang)的(de)灰色產業帶也在市(shi)場需求下應運而生，逐漸(jian)成熟。而最終受(shou)傷害(hai)的(de)，還是掏了(le)大把坑(keng)位費(fei)和(he)傭(yong)金(jin)的(de)品牌方(fang)。

另(ling)外，從平臺(tai)方角度看，掌握(wo)了大量粉絲(si)的(de)(de)達人(ren)最后也(ye)會(hui)發展(zhan)到可以(yi)跟平臺(tai)方抗衡的(de)(de)時(shi)候。這也(ye)是平臺(tai)不(bu)(bu)愿(yuan)意看到的(de)(de)，并不(bu)(bu)利于(yu)整(zheng)個直播生態的(de)(de)發展(zhan)。前段時(shi)間辛(xin)巴和(he)快手流量分(fen)配的(de)(de)爭議就可以(yi)窺見(jian)一二(er)。

于是，從去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)(shi)，各大平臺(tai)便開(kai)始(shi)(shi)鼓勵品牌(pai)方(fang)在平臺(tai)生態內建立(li)旗艦店賬(zhang)號(hao)，打造自有(you)直播(bo)體系。并(bing)且從流量和補貼等方(fang)面，給予大力的支持。抖(dou)音的品牌(pai)自播(bo)年(nian)框的簽約門(men)檻僅3000W 的GMV，確實不(bu)高。完成即(ji)可享受 20％ 的返貨激勵。京東平臺(tai)也(ye)推出了“2+2”計劃(hua)。

活動激勵上，抖音有抖 in 超級品牌日；拼多多有“新品計劃”，都是為了鼓勵和支持品牌搭建自播體系。流量扶持上，各大平臺。于(yu)是，很多品牌(pai)在多方因(yin)素(su)的(de)作用下，開始走上了品牌(pai)自(zi)播的(de)道(dao)路。那品牌(pai)自(zi)播帶來(lai)的(de)收益率如何呢(ni)？讓我們來(lai)看數據情(qing)況。

例如，卡思數(shu)據顯示，客單價(jia)在(zai)400元上(shang)下的太*鳥女裝，2021年1月通過(guo)抖(dou)音小店直播帶貨(huo)累計(ji)銷售額超過(guo)1.1億。

2020年，三*松鼠的品牌自播業務數(shu)據顯示，淘寶直(zhi)(zhi)播 GMV 為9000多(duo)萬(wan)元，京東直(zhi)(zhi)播則為6300多(duo)萬(wan)元。

三、品牌自播的優勢

當品(pin)牌擁有自己(ji)的(de)直(zhi)播(bo)體(ti)系，自播(bo)的(de)各方面優勢也逐漸顯露。擺脫(tuo)了(le)達人和 MCN 的(de)依(yi)賴，品(pin)牌自播(bo)從產品(pin)定(ding)價(jia)、直(zhi)播(bo)場景(jing)、時間調控、供應鏈配合等方面都擁有了(le)前所未有的(de)靈活(huo)度(du)。

1. 選品和定價

品(pin)(pin)(pin)牌的(de)選品(pin)(pin)(pin)和(he)定價不再需要受到達(da)人和(he) MCN 的(de)各(ge)項限制(zhi)，選品(pin)(pin)(pin)相對自由，品(pin)(pin)(pin)類(lei)可以非常豐(feng)富，且隨時可以更新(xin)(xin)新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)。定價方面，免(mian)去(qu)了(le)高(gao)額(e)的(de)坑位費和(he)傭(yong)金，更多(duo)的(de)毛利空間可以留出來優化直播(bo)間以及作為福利給到消(xiao)費者。

2. 直播場景

場景方(fang)面的選擇更加(jia)(jia)的自(zi)由(you)。由(you)于(yu)(yu)直播(bo)(bo)設備(bei)的便(bian)攜化、移(yi)動化，品牌自(zi)播(bo)(bo)不再局限于(yu)(yu)小小的直播(bo)(bo)間，可以走(zou)到室外進行(xing)更加(jia)(jia)真實(shi)的場景化直播(bo)(bo)，增加(jia)(jia)直播(bo)(bo)的真實(shi)性、娛樂性和互動感(gan)。

例如，老(lao)字號品(pin)(pin)(pin)牌(pai)五*齋嘗試了(le)(le)移(yi)動直播(bo)，在工廠、西湖邊等場(chang)(chang)景(jing)分別進行(xing)了(le)(le)直播(bo)。上海餐(can)飲品(pin)(pin)(pin)牌(pai)兜*更是將直播(bo)間搬到了(le)(le)門店后廚。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)線下門店已(yi)然成為了(le)(le)值(zhi)得被(bei)重視的(de)直播(bo)場(chang)(chang)景(jing)。

例如(ru)，服(fu)裝(zhuang)品牌(pai)VERO MODA、茵*、詩*等(deng)均嘗試了門店直播。

3. 時間方面

在時(shi)間的(de)(de)安排上，品牌自(zi)播(bo)(bo)也可以充分根據自(zi)己(ji)的(de)(de)節(jie)(jie)奏去進(jin)行調控。除了電商節(jie)(jie)等短(duan)期活動(dong)的(de)(de)參(can)與外，更(geng)多的(de)(de)品牌選(xuan)擇的(de)(de)是日播(bo)(bo)這樣的(de)(de)常態(tai)(tai)化直(zhi)播(bo)(bo)方式，且(qie)可以自(zi)由安排每天的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)內容。通過常態(tai)(tai)化和大時(shi)長的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)，保持和消費者(zhe)的(de)(de)充分觸達，尋求穩定可持續的(de)(de)轉化。

小米*技則每天(tian)固定10：00-24：00進行直播(bo)，且(qie)每天(tian)直播(bo)主(zhu)(zhu)題與產(chan)品并(bing)不(bu)相同。部分(fen)品牌(pai)主(zhu)(zhu)甚至開始嘗試24小時不(bu)間斷直播(bo)。例(li)如，奢侈品服務(wu)品牌(pai)寺*通過多名主(zhu)(zhu)播(bo)輪番(fan)上場。

4. 多個品牌試水品牌連麥等聯動直播方式

為(wei)了觸達更廣(guang)泛(fan)的消費圈層，多(duo)個品(pin)牌(pai)(pai)開(kai)始(shi)嘗試和其他品(pin)牌(pai)(pai)進(jin)行(xing)直(zhi)播(bo)連麥等聯動直(zhi)播(bo)的方(fang)式。

例如，2020年“618”期間，護膚品牌(pai)羽西策劃了多(duo)個(ge)品牌(pai)現場連麥(mai)的直播(bo)互(hu)動，分別為(wei)小*燉燕窩、海信*器、全(quan)棉*代等(deng)。

四、品牌自播當前存在的兩大問題

品牌自播很(hen)“香”，但是做起來(lai)也并非容易。

1. 缺乏經驗，盲目試水導致翻車事故頻發

首要的(de)問題(ti)就是很多騰(teng)訊廣告(gao)營銷服務品(pin)牌方并沒有足夠的(de)直(zhi)播業務操(cao)盤經驗，也缺乏相應(ying)的(de)人才，盲目(mu)試(shi)水(shui)品(pin)牌自播很容易出現翻車事(shi)故。

例如，2020年3月(yue)，奢侈品(pin)牌路*威登首次直(zhi)播就遭到網友吐槽(cao)。吐槽(cao)的問題(ti)主要是(shi)場景設計不佳(jia)、燈光布局(ju)較差和直(zhi)播間(jian)無法跳(tiao)轉至(zhi)品(pin)牌官網等。

雖(sui)然前期由于(yu)經驗不足導致的問題(ti)，可以通過不斷的嘗(chang)試、復盤(pan)逐漸解決，但要付出的時間成(cheng)本也是(shi)比較大的。于(yu)是(shi)很多品牌開始(shi)尋找品牌直播代運(yun)營的專業團隊，幫助自己搭建自播體系。

微(wei)信(xin)廣告代(dai)運(yun)營(ying)團(tuan)隊豐富的(de)(de)直(zhi)播(bo)操盤經驗，優質的(de)(de)主播(bo)和運(yun)營(ying)團(tuan)隊，大型專(zhuan)業的(de)(de)直(zhi)播(bo)基地，能夠很(hen)好(hao)的(de)(de)幫助品牌(pai)方(fang)快速的(de)(de)建立(li)起(qi)自(zi)己的(de)(de)品牌(pai)自(zi)播(bo)體系。對于品牌(pai)方(fang)來說，相比于投入(ru)大量的(de)(de)人力(li)財力(li)和時(shi)間成(cheng)本去搭建自(zi)己的(de)(de)直(zhi)播(bo)團(tuan)隊，低(di)成(cheng)本、專(zhuan)業化且穩定的(de)(de)代(dai)播(bo)團(tuan)隊不失為(wei)為(wei)一(yi)個更好(hao)的(de)(de)選項。如何基于自(zi)身(shen)發展情況做出(chu)合理選擇，是擺在(zai)品牌(pai)方(fang)的(de)(de)第一(yi)個難題。

2. 品牌的線上直播需要考慮到和線下門店之間的關系

線(xian)(xian)上(shang)直播的(de)選品(pin)(pin)是(shi)否和(he)線(xian)(xian)下(xia)門(men)(men)店沖突，定價上(shang)是(shi)否會(hui)導致線(xian)(xian)上(shang)賣了一(yi)百萬，線(xian)(xian)下(xia)壓(ya)了一(yi)千(qian)萬的(de)情(qing)況(kuang)。是(shi)通(tong)過選品(pin)(pin)差異化(hua)規避(bi)沖突，還是(shi)通(tong)過線(xian)(xian)上(shang)的(de)直播聯動線(xian)(xian)下(xia)門(men)(men)店進行有效的(de)導流，也是(shi)需要品(pin)(pin)牌方深思的(de)一(yi)大問題(ti)。

雖(sui)然品牌(pai)(pai)自(zi)播(bo)(bo)業(ye)務依然存在著一些難以(yi)回答的(de)(de)問(wen)題，但是品牌(pai)(pai)自(zi)播(bo)(bo)的(de)(de)大趨勢(shi)已然勢(shi)成(cheng)。品牌(pai)(pai)方需要(yao)根據(ju)自(zi)身情況進行(xing)布局，抓住直播(bo)(bo)浪潮中的(de)(de)新勢(shi)能(neng)。

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