微信廣告推廣電商廣告商品創意，如何“夸而不假”

從十一月到年底都是電商促銷的旺季，今天我們將聚焦電商廣告商品創意，針對微信廣告開戶投放端后臺駁回率Top1的問題：“引人誤解的夸大描述/場景”進行深度解讀，微信廣告創意歸納常見問題類型并提供可行的審核修改方向，幫助廣大客戶避免因產品效果創意夸大被判定為違法虛假微信廣告創意的風險，微信廣告推廣效果讓真正的好創意“夸而不假”，高效過審。

簡單四步，自測微信信息流廣告創意素材是否涉嫌虛假夸大：

第一步(bu)：醫療保(bao)健類功效是雷區(qu)；

第(di)二步：超越常理的(de)功效易虛假；

第三步：具體數據(ju)＋正常效(xiao)果要留意；

第(di)四(si)步：預審助(zhu)手(shou)輔助(zhu)檢(jian)測。

醫療保健類功效是雷區

非醫(yi)療(liao)(liao)、醫(yi)療(liao)(liao)器械(xie)、藥品(pin)(pin)、特殊醫(yi)學用(yong)途配方食(shi)品(pin)(pin)、保(bao)健食(shi)品(pin)(pin)類的普通行業產(chan)品(pin)(pin)/服務效果宣傳不(bu)得涉及疾病治療(liao)(liao)、保(bao)健功(gong)能或使用(yong)醫(yi)療(liao)(liao)、保(bao)健用(yong)語(yu)，常見典(dian)型駁回(hui)情況如下：

駁回案例：

駁回說明(ming)：“更懂瘦(shou)(shou)腿(tui)”“不運動”“不節食”“微壓瘦(shou)(shou)腿(tui)”等(deng)描(miao)述暗示褲襪具(ju)有(you)減肥功效，虛假夸(kua)大(da)；

修改指引：將暗(an)示“瘦腿”“減肥”的描述刪除。“360°提臀收腹”“高腰定型收腹塑身”等塑型、顯瘦類描述可保(bao)留。

超越常理的功效易虛假

如果微信廣告(gao)投放產品(pin)功(gong)(gong)效(xiao)不涉及醫療(liao)保健雷區，第二步(bu)須確認產品(pin)功(gong)(gong)效(xiao)宣(xuan)傳是(shi)否符合常理(li)。常見(jian)的夸大(da)宣(xuan)傳類型如下：

產品功效本身不符合常理（常見于護膚彩妝行業）

1.護膚品不能承諾解決不可逆的肌膚問題

如(ru)：肌膚衰(shuai)老、黑眼圈(quan)、眼袋、痘印(yin)/痘坑、毛孔粗大(da)、色(se)斑、頑固性皺(zhou)紋(wen)(wen)等(deng)(deng)（包括但(dan)不(bu)限于頸(jing)紋(wen)(wen)、眼部細(xi)紋(wen)(wen)、法令紋(wen)(wen)等(deng)(deng)）；

駁(bo)回案例： 形(xing)容護膚彩妝(zhuang)產(chan)品可(ke)以讓人“變(bian)年(nian)輕”“年(nian)輕N歲”等逆(ni)轉肌膚衰老的虛假(jia)夸(kua)大功(gong)效(xiao)；

修改指(zhi)引(yin)：將“變年輕(qing)”的描(miao)述修改為(wei)“顯(xian)年輕(qing)”。

駁回案例： 明(ming)確指向最終功效結果：

文案：去除(chu)/消(xiao)(xiao)除(chu)/消(xiao)(xiao)滅/告別/修(xiu)復(fu)＋不(bu)(bu)可(ke)逆肌(ji)膚問(wen)題、和不(bu)(bu)可(ke)逆肌(ji)膚問(wen)題說拜拜、不(bu)(bu)可(ke)逆肌(ji)膚問(wen)題不(bu)(bu)見(jian)了；

圖(tu)片/視頻：針對(dui)不(bu)可逆肌膚(fu)問題，使(shi)用護(hu)膚(fu)品前(qian)后的效(xiao)果對(dui)比。

修改(gai)指引： 不(bu)明確指向最終功效結果(guo)：

文案：可使(shi)用淡(dan)化/改(gai)善(shan)＋不(bu)可逆肌膚問題(ti)描述，如“淡(dan)化黑眼圈”“改(gai)善(shan)頑固性頸紋”等；

圖片/視頻(pin)：將使(shi)用(yong)(yong)(yong)護膚(fu)品(pin)前后的(de)(de)效(xiao)果(guo)對比圖替換(huan)為(wei)僅(jin)使(shi)用(yong)(yong)(yong)后的(de)(de)效(xiao)果(guo)圖（微(wei)信營銷平(ping)臺廣告主須保證(zheng)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)(yong)(yong)后的(de)(de)效(xiao)果(guo)與實際使(shi)用(yong)(yong)(yong)效(xiao)果(guo)一致）；若是(shi)視頻形式，須刪除使(shi)用(yong)(yong)(yong)產(chan)品(pin)前的(de)(de)皮膚(fu)狀(zhuang)態(tai)場(chang)景(jing)(jing)，僅(jin)保留使(shi)用(yong)(yong)(yong)產(chan)品(pin)過程演示(shi)（使(shi)用(yong)(yong)(yong)中）或使(shi)用(yong)(yong)(yong)后的(de)(de)皮膚(fu)狀(zhuang)態(tai)場(chang)景(jing)(jing)。

2.混淆物理/化學功效進行宣傳

駁(bo)回案例： 物(wu)理遮蓋類美白(bai)產(chan)品（如遮瑕膏、粉底(di)液等），不得(de)出現(xian)“美白(bai)、亮(liang)白(bai)、淡(dan)化色斑”等誤(wu)導為(wei)化學美白(bai)的描述；

修改指引(yin)：建議修(xiu)改為(wei)使用(yong)產(chan)品覆蓋皮膚后達到效果(guo)的場景描述(shu)，如“涂哪白(bai)(bai)(bai)哪、一抹就白(bai)(bai)(bai)、遮蓋色(se)斑” 注(zhu)意：反(fan)之亦然，具有(you)化學美白(bai)(bai)(bai)功效的產(chan)品（持有(you)《國產(chan)特殊用(yong)途化妝(zhuang)品批注(zhu)證書(shu)》的美白(bai)(bai)(bai)類化妝(zhuang)品），不得(de)使用(yong)“涂哪白(bai)(bai)(bai)哪”“一抹就白(bai)(bai)(bai)”“瞬間就白(bai)(bai)(bai)”等(deng)具有(you)“瞬時”效果(guo)承(cheng)諾的描述(shu)。

不符合(he)常理式對比

將(jiang)常識中不(bu)具有可(ke)比(bi)性的兩種不(bu)同(tong)品(pin)類的產品(pin)功效進(jin)行對比(bi)，建議刪除相關描述(shu)；

如(ru)：形(xing)容冷暖風扇比(bi)空調還要好用。

不符合常理的數據(ju)夸(kua)大(da)

使(shi)用不符(fu)合常理的數(shu)(shu)(shu)據對產品(pin)功效進行過(guo)分夸張的描述，實際情況下，達(da)到(dao)該類數(shu)(shu)(shu)據形容的效果(guo)是不可能的。建議刪(shan)除夸大(da)數(shu)(shu)(shu)據，對產品(pin)功效進行客觀描述；

如：形(xing)容修身褲(ku)襪“穿上立(li)(li)即(ji)顯瘦20斤”，建議(yi)修改為(wei)“穿上立(li)(li)即(ji)顯瘦”；

如：形(xing)容近視眼(yan)鏡“隔2米也清晰(xi)”，建議修改為“隔得遠也清晰(xi)”；

如：形容使用健身器材“秒(miao)變肌(ji)肉馬甲線(xian)”，建(jian)議(yi)修改為(wei)“練出肌(ji)肉馬甲線(xian)”；

如：形容護膚品“1滴淡(dan)化(hua)細(xi)紋”、“5分鐘淡(dan)化(hua)眼紋”，建議修(xiu)改為持續性的(de)使(shi)用過(guo)程描述“每(mei)天(tian)1滴，淡(dan)化(hua)細(xi)紋”；

具體數據(ju)+正常效果要留意；

有一些功效描述雖然看起來并不顯然是不符合常理式夸大，但其暗含承諾，屬于無法證實性效果描述。以下幾種類型的描述，暫不支持微信推廣頁投放：

具體時間數據＋效果描述

1.護膚品

如(ru)：9周淡(dan)化細(xi)紋；

修改指(zhi)引：刪除具體時間數據“9周”，建議修改為持續性(xing)的使用過(guo)程描述，如“每天堅持使用，淡化(hua)細紋”。

2.牙膏

如(ru)：7天白一個度；

修改指引：刪(shan)除具體時間數據“7天”，建議修改為持(chi)續性的使用(yong)過程描述(shu)，如“每(mei)天堅持(chi)使用(yong)，亮(liang)白看得見(jian)”。

3.清潔劑

如：3秒(miao)溶(rong)解污(wu)漬(zi)；

修(xiu)改指(zhi)引：若(ruo)有客觀證(zheng)(zheng)據(ju)證(zheng)(zheng)明(ming)存在實現(xian)可能的(de)，加上范圍修(xiu)飾詞(ci)：“最快(kuai)3秒(miao)溶解污(wu)漬(zi)”；若(ruo)無實現(xian)可能則刪除具體時(shi)間數據(ju)“3秒(miao)”，修(xiu)改為“快(kuai)速溶解污(wu)漬(zi)”。

4.化妝品

如：24小時(shi)不(bu)脫妝；

修改指引：若有客觀證(zheng)據證(zheng)明存(cun)在實(shi)現(xian)可能的，加上范(fan)圍修飾(shi)詞(ci)：“最長24小(xiao)時(shi)不脫妝(zhuang)”；若無(wu)實(shi)現(xian)可能則刪除具(ju)體(ti)時(shi)間(jian)數據“24小(xiao)時(shi)”，修改為(wei)“持(chi)久上妝(zhuang)”。

具體用量數據＋效果描述

1.護膚品

如：1瓶淡化細紋；

修改指引：刪除具體用量數值(zhi)“1瓶(ping)”，建議修改為持續性(xing)的(de)使用過程描述，如(ru)“每(mei)天堅持使用，淡化細紋(wen)”。

2.牙膏

如：1支(zhi)還你一口白(bai)牙；

修改指引：刪除(chu)具體用量數據“1支”，建議(yi)修改為持(chi)續(xu)性的使(shi)用過程描述，如“每(mei)天堅持(chi)使(shi)用，亮白看得(de)見(jian)”。

瞬時動作＋效果描述(shu)

3.護膚品

如：一(yi)抹(mo)撫平皺紋(wen)；

修改指引：護膚品不(bu)具備瞬(shun)時效(xiao)果，去掉(diao)瞬(shun)時動(dong)作描述“一抹(mo)”，修改為持續性的(de)使用過程(cheng)描述，如“每天抹(mo)一抹(mo)，有助于撫(fu)平皺紋”。

4.牙膏

如：一刷就白。

修改(gai)指引：建(jian)議修改(gai)為(wei)持續性的(de)使用過程(cheng)描述，如“每天刷(shua)一刷(shua)，牙齒(chi)變白了”。

說明：針對瞬時動作＋效果(guo)(guo)描(miao)述，如果(guo)(guo)是化妝品類短期可(ke)見效產品，可(ke)以使用該類描(miao)述（但須(xu)微信(xin)管理(li)平臺廣告主保證產品使用效果(guo)(guo)，若與宣傳不(bu)符須(xu)接受相關整改處理(li)）。如形容(rong)粉底(di)：一抹即白。

預審助手輔助檢測

最后，如果對于微信小(xiao)程序(xu)廣(guang)告創意(yi)(yi)中具(ju)體文案描述(shu)（包括但不(bu)限(xian)于虛假(jia)宣傳/夸大(da)描述(shu)/極限(xian)詞描述(shu)/效果承(cheng)諾描述(shu)等具(ju)有誤導性宣傳內(nei)容(rong)的描述(shu)）仍(reng)不(bu)放心(xin)，可(ke)以使用預(yu)審(shen)助手進行(xing)輔助前置檢測（預(yu)審(shen)助手僅(jin)提供審(shen)核參(can)考意(yi)(yi)見，最終微信公(gong)眾號廣(guang)告審核結(jie)果以投放端反饋為準）。

使用路徑：MP投放(fang)端-素材(cai)中心-創(chuang)意工具-預審助手。

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