私域實戰全解|把用戶變成“自己人”，王小鹵將鳳爪做成了2000萬的大生意

一、全解王小鹵私域實戰策略

案例拆解

1.案例背景

（1）公司介紹

2015年底創立于(yu)(yu)北京專注于(yu)(yu)鹵(lu)味零食賽道，致力(li)于(yu)(yu)生(sheng)產持續帶(dai)給(gei)用(yong)戶幸福感的鹵(lu)味零食。在淘系(xi)取得定成績后， 王小(xiao)鹵(lu)決定“回(hui)到”微信生(sheng)態(tai)，重新拾起小(xiao)程(cheng)序(xu)和(he)搭建私域流量體系(xi)公司定位國民鹵(lu)味零食品牌。

（2）目標用戶

白領、年輕人。

（3）公司發展階段

健康零食品類、母嬰(ying)品類。

（4）案例標簽

食品、小程序直購、引流電商(shang)、王小鹵(lu)、微信(xin)朋友圈廣(guang)告、微信(xin)公眾(zhong)號廣(guang)告、社群、小程序、復(fu)購率。

（5）行業背景

消費(fei)市場經歷 “霜凍” 后，-大批新(xin)(xin)消費(fei)品牌迅(xun)速崛(jue)起。以“新(xin)(xin)國(guo)貨”為代表的(de)新(xin)(xin)消費(fei)品牌出現(xian)在(zai)人們的(de)視野中，帶來(lai)了-波全新(xin)(xin)的(de)消費(fei)升級(ji)。

2、痛點/定位

（1）痛點

原品類用(yong)戶接(jie)受度低，認知(zhi)度低：王小(xiao)鹵起源于豬蹄并(bing)堅持(chi)這個品類，雖(sui)然用(yong)戶口(kou)碑(bei)一(yi)直不(bu)錯，但(dan)卻一(yi)直沒有得到(dao)爆發式的增長。在2019年1月份， 王雄決定(ding)“All in鳳(feng)爪”；從(cong)淘(tao)系(xi)(xi)進(jin)入微信(xin)，小(xiao)程序拉新、轉化(hua)困難(nan)(nan)：在王小(xiao)鹵建立品牌(pai)小(xiao)程序后，淘(tao)系(xi)(xi)的流量體系(xi)(xi)和打法并(bing)不(bu)適合(he)微信(xin)生(sheng)態，尋(xun)求新的用(yong)戶并(bing)運營它們(men)，成為王小(xiao)鹵如今的首要難(nan)(nan)題(ti)。

3.、玩法+細節

（1）投放朋友圈廣告打通全鏈路數字化

a）微信廣告投放投放內容

一種主(zhu)要(yao)為品(pin)牌(pai)傳播(bo)，建(jian)立王(wang)小鹵國民鳳爪的(de)用戶(hu)心(xin)智。

一種則帶來(lai)更為(wei)直(zhi)接的轉化和高效(xiao)ROI,以優惠(hui)為(wei)利益驅(qu)動點(dian)，進(jin)行拉新(xin)。

b）投放鏈路

投(tou)放T朋友圈廣告——小程序商城(cheng)，從觀(guan)看廣告，到落地頁進入小程序，一鍵購(gou)買，用(yong)戶體驗(yan)順滑(hua)。

朋(peng)友圈(quan)廣(guang)告(gao)——小(xiao)程(cheng)序商(shang)城(cheng)——京東旗艦(jian)店，為站外(wai)引流(liu)，朋(peng)友圈(quan)廣(guang)告(gao)不僅能幫助品牌(pai)實現(xian)微信生態的(de)內循(xun)環，也能幫助品牌(pai)盡力(li)外(wai)部(bu)循(xun)環。

c）投放邏輯

以更(geng)為符合朋(peng)友圈場景的內容切入，給微信用戶無感的體(ti)驗。

d）投放數字化

全方位監測廣告(gao)效果：包(bao)括什么(me)樣的標(biao)題最吸引(yin)人、 什么(me)風格的圖片點擊率(lv)更高、多長的視頻完(wan)播率(lv)最高，每一(yi)次投放就是一(yi)次實驗(yan)通(tong)過(guo)一(yi)次又一(yi)次連(lian)貫性的實驗(yan)，最終實現一(yi)個有(you)參照依據、復制價值的A+B+C的數字化(hua)廣告(gao)內容模板

投放反(fan)饋數據(ju)反(fan)哺線上運營：每一次投放不(bu)僅可以是內容實驗(yan)，還可以形成反(fan)饋數據(ju)對整個(ge)線上運營節(jie)奏進行(xing)有效把控和調整。比如在(zai)投放后，如若當月(yue)(yue)復購率沒有次月(yue)(yue)復購率強，那(nei)(nei)說明用戶購買周期就是30天左右，那(nei)(nei)么就可以以此為依據(ju)設(she)置運營活(huo)動頻率。如果(guo)3個(ge)月(yue)(yue)復購率達到頂(ding)峰，之(zhi)后逐(zhu)漸下滑，那(nei)(nei)說明基礎(chu)投放周期應該(gai)設(she)置為3個(ge)月(yue)(yue)。

4.試吃評測群：重建用戶運營體系

重點——線下拉新(xin)，試(shi)吃群增強品牌親(qin)和力和復(fu)購。

玩法——當用戶(hu)(hu)在(zai)小(xiao)程(cheng)序中購買后，王小(xiao)鹵在(zai)寄包(bao)裹(guo)時將帶有個人微(wei)信的包(bao)裹(guo)卡放入包(bao)裹(guo)，用戶(hu)(hu)通過(guo)掃碼加(jia)微(wei)信參與評(ping)(ping)測(ce)，在(zai)填(tian)寫對購買產品的調查問卷(juan)后，經客服評(ping)(ping)審合格即(ji)可獲得新品評(ping)(ping)測(ce)資格。以(yi)(yi)每100人為單位建立評(ping)(ping)測(ce)群，并給(gei)核心粉絲基礎新品進行評(ping)(ping)測(ce)，評(ping)(ping)測(ce)后需用戶(hu)(hu)打分，高于70分以(yi)(yi)上的新品才(cai)會被上架。

評(ping)(ping)測群(qun)鏈路：用(yong)(yong)戶(hu)(hu)購(gou)買——放入包裹卡——用(yong)(yong)戶(hu)(hu)掃碼加(jia)個人微(wei)信——填寫調(diao)查問卷——合(he)格者進(jin)(jin)入試吃評(ping)(ping)測群(qun)——每100人為單位進(jin)(jin)行新品評(ping)(ping)測——寄出新品——用(yong)(yong)戶(hu)(hu)評(ping)(ping)測打(da)分——綜合(he)分70分以上才可上架。

評測群的目的：以評測為(wei)目的，構(gou)建私域(yu)流量池，吸(xi)引用(yong)(yong)戶加(jia)個(ge)人(ren)微信，進行后續運營(ying)；核心用(yong)(yong)戶，真正參與了試(shi)吃、打(da)分、選品等(deng)環節，老(lao)客(ke)戶會覺得是自己人(ren)；企業為(wei)私域(yu)流量提(ti)供(gong)價值(zhi)，黏(nian)性更高，轉(zhuan)化率更強。

5.微信生態工具

（1）小程序(基礎工 具、拉新、轉化)。

（2）公眾號、朋友圈廣告(拉新)。

（3）微信群(私域沉淀)。

6.私域運營鏈路

第一步：拉新

線下：王(wang)小鹵會在每個購買(mai)過(guo)的(de)商品(pin)的(de)包裹中投(tou)遞(di)“包裹卡”；邀請(qing)老客戶添加官方(fang)客服沉淀在微信中。

線上(shang)：配合朋友(you)圈廣告(gao)，從朋友(you)圈廣告(gao)——小程序商城(cheng)投放(fang)。

第二步：沉淀

在邀請(qing)用戶(hu)后(hou)，部分(fen)忠誠用戶(hu)將參與(yu)填寫(xie)調查問卷；甄別(bie)合格(ge)就可以成為王小鹵(lu)的核心用戶(hu)，并(bing)進(jin)入微信群，與(yu)品(pin)牌產(chan)生(sheng)更深層的互動(dong)。

第三步：轉化

用戶參(can)與試吃、打分、上架等(deng)過程后， 待新品上市時，便會主(zhu)動購買。

7.效果呈現

在今年618，王(wang)小鹵虎皮鳳(feng)爪銷售額(e)高達(da)1000萬元，同比增長3000%，成為(wei)雞肉零食類目(mu)Top1；到了雙十一(yi)，這個(ge)數額(e)直(zhi)接(jie)翻倍，王(wang)小鹵開始(shi)破圈，在整個(ge)天貓(mao)零食榜單上都名列前茅；在用戶深度參與到品牌建(jian)設后，鳳(feng)爪的用戶復購率在3個(ge)月內竟(jing)然達(da)到了40%。

8.沉淀知識點

作為在(zai)淘系取得(de)了(le)-定成績的(de)(de)品牌(pai)，王小鹵認識到(dao)(dao)(dao)(dao)了(le)“流(liu)量”和(he)(he)“用(yong)戶(hu)”的(de)(de)區別，開(kai)始在(zai)微(wei)信中深耕私域流(liu)量體系；在(zai)轉型的(de)(de)過程中，王小鹵找到(dao)(dao)(dao)(dao)了(le)與用(yong)戶(hu)對話的(de)(de)身(shen)(shen)(shen)份和(he)(he)窗口，那就是“試吃(chi)員(yuan)”，正(zheng)因(yin)有(you)了(le)這個身(shen)(shen)(shen)份，私域流(liu)量的(de)(de)聚集才(cai)更水到(dao)(dao)(dao)(dao)渠成；當用(yong)戶(hu)真(zhen)正(zheng)參(can)與到(dao)(dao)(dao)(dao)企(qi)業決策中，更有(you)參(can)與感(gan)和(he)(he)身(shen)(shen)(shen)份感(gan)，品牌(pai)親(qin)和(he)(he)力和(he)(he)黏性就更高；同時，數字化投放掌控全鏈路，對每次投放都進行反饋(kui)，形成固定的(de)(de)SOP和(he)(he)投放公式，效果可預(yu)測。

二、以痛點為核心的操作步驟拆解

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