百度廣告投放：搜索oCPC優化方法論的實戰指南

Q1：oCPC初期使用時，有何建議？ 

A：

（1）使用oCPC時，盡量不要對所開啟計劃進行大的變動（如增刪較多的關鍵詞、修改創意及著陸頁等） 。

（2）建議您盡量延長觀察時間，客戶按照周粒度核算，或累計20個轉化后核算效果。

（3）近入二階投放前一周為模型學習期，盡可能減少人為干擾動作：下調CPA，增刪詞等。

Q2：如何選擇oCPC的接入模式 ？

A：

oCPC采用智能投放的方式，可以幫助廣告主控制轉化成本，提升轉化量。其中包含兩個類型：

（1）目標轉化成本（oCPC）：保證目標成本，最大化轉化量

作用方式：模型根據人群對廣告主的價值，直接出價，達成客戶設置的平均成本目標

適用對象：轉化數據充分、業務點和優化目標簡單，成本明確，能接受oCPC優化方法的客戶

（2）點擊出價系數（eCPC）：提升轉化率和轉化量

作用方式：模型根據人群對廣告主的價值，在客戶設置的出價區間內實時出價(實際拍賣詞出價= 廣告主原始出價 *   [溢價區間] )，自動基于目標用戶調整出價來保質擴量

適用對象：轉化數據稀疏，業務點和優化目標復雜眾多，延續cpc優化、出價的思路及方法的客戶

Q3：一階出現流量低，成本不穩定的情況，是oCPC的原因嗎？

A：

不是，oCPC在一階段不生效，因此流量和成本不是oCPC的問題。

Q4：賬戶為什么沒有進入二階？

A：

1、普通門檻&低門檻進二階三個必要條件：

（1）數據對齊：確認投放包是否完成數據核對，只有數據對齊、模型才準、成本核算才準（有少許歸因偏差，誤差≤10%）

（2）成本設置合理：確認投放包CPA設置是否超過推薦值的80%

（3）達到門檻指標： 確認賬戶的轉化量是否符合對應形式的門檻要求（轉化量從數據回傳后第二天開始進行數據累計）

2、零門檻進二階注意事項：

（1）數據對齊：確認投放包是否完成數據核對，只有數據對齊、模型才準、成本核算才準（有少許歸因偏差，誤差≤10%）

（2）成本設置合理：參考歷史投放CPA成本，合理設置投放包CPA成本

（3）或累計20個轉化后核算效果，轉化數據稀疏場景，日維度的轉化效果存在波動為正常現象

注：零門檻功能目前屬于小流量階段，點擊出價系數零門檻功能已推全，目標轉化成本零門檻功能需郵件報名申請，具體申請流程咨詢各運營單位接口人

如以內容均確認無誤，可通過風鈴平臺進行問題反饋。

Q5：如何理解賬號優化操作對oCPC投放穩定性的影響？

A：

1、oCPC投放模式下，廣告主需對賬戶定向、創意、買詞、落地頁等優化以提升賬號效果：

oCPC原理是使用最新人工智能機器學習技術，學習{ 流量（人+搜索詞），廣告 }匹配關系下的轉化率，并根據廣告主設定CPA智能化出價，達到客戶設定CPA下、最大化轉化量目的。而{流量、廣告}匹配關系好壞、量多量少，除oCPC作用、CPA出價外，還受廣告主定向表達、創意質量（點擊率）、預算/投放時段、落地頁質量等賬號投放設置影響，所以在oCPC投放模式下，廣告主仍然需要進行賬號日常優化。

Q6：賬戶操作會導致效果波動？多久能穩定？除了賬戶操作，還有哪些會導致賬戶投放狀態變化？

A：

1、賬戶操作影響（流量、廣告）匹配關系的比例，比例越大，可能產生的波動越大。不過任何操作oCPC模型均會快速學習，一般少量正常操作，不會有波動；即使是大比例的操作，模型一般1-3天內即可穩定CPA達成。遇到效果變差，需要準確歸因到操作，針對性優化調整，賬號投放優化是動態持續，ppt其余部分也給出一些具體場景下操作指引供參考。

2、除了客戶操作主動因素外，網民檢索query變化、競品調整買詞出價等這些被動因素也會導致（流量、廣告）匹配關系、匹配量級的變化，需及時調整定向、出價等因素，全面優化賬戶。

3、另外賬戶CV（轉化）量級也影響波動性，CV越大，越穩定。對于CV<5/天，不能按天級別看CPA，累計20個轉化后核算效果。

Q7：進入二階投放后的前一周，oCPC成本超出設置CPA，該如何操作？

A：

oCPC二階初期由于模型正在逐步接管賬戶，會有產生CPA波動的場景，具體建議如下：

1、前一周屬于學習期（常規門檻&零門檻前3個自然日為學習期，低門檻前7個自然日為學習期），盡量減少賬號操作，如果隨意頻繁非正常調整，會導致CPA持續波動。

2、請確保合理設置成本CPA（投放包成本CPA設置超過系統推薦值的80%），如CPA設置不合理，會導致消費下降，引發CPA波動。

3、轉化數據稀疏場景（CV＜5/天)，日維度的轉化效果存在波動為正常現象，客戶需按照周粒度核算，或累計20個轉化后核算效果。（轉化＜5/天，且對天維度效果平穩要求較高的客戶，建議嘗試點擊出價系數模式投放- eCPC）

4、進二階之后，絕大部分賬號在3天內會實現穩定。如遇連續超出設置CPA 、且無異常調整賬號的場景，系統會針對初期的波動給與自動賠付，具體的賠付規則參考賬戶操作后臺展示規則。

Q8：加詞優化：應該加什么樣的詞、多久加一次、每次加多少詞，才能保證投放賬戶有量且不波動？

A：

加詞的操作可能會帶來一定的賬戶波動，投放包波動幅度的大小與加詞數量成正相關。具體建議如下:

1、常規加詞操作 每次加詞操作不超過投放包關鍵詞總量的50%，且添加完成后建議觀察1-3天。當投放包穩定后，再進行下一次操作。

2、短時間存在大批量加詞需求

（1） 建議新建投放包，一次性添加所有關鍵詞;

（2） 采用0門檻進行快速進階;

（3） 穩定2-3天后，如果新建包CV規模很大，可獨立投放;如果新建投放包CV規模較小，建議可加入原投放包投放。

Q9：什么樣的詞應該刪?要刪多少詞、多久刪一次，才能波動最小?

A：

1、30天內無展現關鍵詞:可以進行刪除，不會造成效果波動。該部分詞會在關鍵詞列表里顯示為冷門詞，也可從優化中心-移除冷門詞建議中批量清理;

2、關鍵詞近500次點擊未產生轉化時:可進行適當刪除，基本不會造成波動;

3、除以上兩種情況外:不建議大量刪詞，建議小批量分批刪詞，操作之后建議觀察2-3天，穩定后再決定下一步操作。

Q10：應該多久否一次詞、每次否多少詞?如果非得實時否詞，應該怎么辦? 

A：

1、存在少量不相關的關鍵詞:可以通過精確否定進行調整，對應的關鍵詞大量點擊無轉化時可以否掉。

2、存在大量不相關的關鍵詞:需檢查定向設置是否合理，可以通過優化定向，提升相關度。

注：若需要天維度/高頻率進行否詞，需減少使用短語否定，否則會嚴重影響投放效果;且高頻否詞會造成賬戶波動。大批量否詞操 作后建議觀察2-3天，待投放包效果穩定后，再決定下一次的操作。

Q11：在oCPC二階賬號里如何能實現詞“盯排名”? 

A：

盯排名功能僅在cpc計劃或oCPC一階投放包里實現，oCPC二階下無效。可以在賬號中將品牌、需要穩定展現類詞獨 立到一個cpc計劃里實現。 

Q12：匹配更泛的流量詞如何管理? 

A：

在投放激進策略下，常需要流量泛詞、詞包來搶量。建議獨立一個投放包，差異化設置CPA(業務與轉化成本相近)， 平時關閉，量不夠時候開啟投放搶量，這樣不會影響原有核心賬號效果。 

Q13：oCPC投放模式下，除了買詞之外，還可使用那些拓量工具？

A：

oCPC下推薦開啟自動擴量(自動擴量僅在oCPC第二階段生效)，同時也可以選擇詞包定向、商品定 向等。 PS:自動擴量是搜索推廣的一種拓量工具，將在保證目標轉化成本的前提下探索更多高轉化的潛在用 戶，提升轉化量。 擴量原理:自動擴量沒有關鍵詞，也不依賴單個關鍵詞。而是基于賬戶中的關鍵詞、創意、落地頁、 歷史轉化人群等信息，通過模型的機器自動學習將廣告投放給有轉化意圖的網民。

Q14：詞包投放如何保障深層轉化成本?

A：

1. 優先選擇深度轉化優化

2. 如無法回傳深層，可新建投放包專門投放詞包，通過單獨對詞包調整目標轉化出價來控制深層成本，對于流量范圍較廣、和自身業務相關性一般的詞包，建議單獨拆分投放包進行投放

3. 如通過以上兩種方式仍未達成深層目標，可通過風鈴-其他定向-詞包提交反饋case

Q15：做了拓量的動作之后，賬戶的轉化質量變差了怎么辦? 

A：

1. 嘗試接入深度轉化

2. 建議針對低轉化的詞進行否詞

Q16：做了拓量的動作之后， CPA飆高，CV增長不如預期怎么辦? 

A：

剛擴量時，賬戶成本會出現波動，建議拉長觀察時間周期，預期會回到正常。若3天后成本還是超出，可以提風鈴 反饋。 

Q17：有惡意刷量問題怎么辦? 

A：

1、提交無效線索問題排查，可以聯系自己的客服，或者通過營銷通-線索報告-線索詳單-問題反饋提報無效線索問題; 

2、通過商盾——IP屏蔽，屏蔽惡意刷量的IP;

3、使用BCP/愛番番，標記無效、惡意線索。回傳OCPC模型;

4、郵件申請剔除，以防影響后面模型正常的投放。

Q18：創意新增、創意優化、創意替換、創意刪除的優化建議？

A：

修改創意無數量限制，建議進行批量操作即可。但是修改創意后需要重點關注ctr變化，來進行下一步調整。

注：修改創意不會直接影響模型的預估轉化率，所以不會造成模型的劇烈波動，但是也需要關注CTR (點擊率)的變化情況。 如果修改創意后觀察2-3天CTR(點擊率)有所下降，建議恢復原創意，或者重新修改物料，直到CTR (點擊率)指標提升。

Q19：可以修改落地頁內的內容嗎?能改動多少呢? 

A：

對于原落地頁而言，原則上修改內容不限，但是推廣主題、轉化組件位置、及排版如果有大幅變化，可能會影響轉化 率，所以需要客戶密切觀察轉化率的變化，如果出現CVR (轉化率)下降，需要重新調整落地頁內容。 

Q20：多久可以替換一次落地頁?每次可以替換多少?是以計劃維度還是單元維度替換落地頁? 

A：

建議小范圍驗證，再逐步推全，比如先挑選一個計劃，評估修改后CVR和之前CVR變化。如CVR降低，回滾修改繼續 優化再實驗;如CVR平穩增長，建議逐步修改擴大到其它剩余計劃。

Q21：針對落地頁打壓政策，怎樣才能在替換落地頁的時候不影響模型呢？

A：

可以新建投放包進行新落地頁的測試，待新頁面CVR (轉化率)穩定后可替換落地頁。

Q22：通過周期性/有規律、周期性/無規律、不固定/無規律這三種方式進行基礎設置的調整，會對模型產生影響嗎？每次調整的幅度為多少才能對模型的影響最小？若調整后產生波動應進行什么操作？ 

A：

建議客戶按實際需求進行調整，但調整都可能會產生波動，操作前客戶需要有心理預期。

1）地域、時段、設備出價系數在oCPC投放模式下有效，而oCPC投放模式下無效。

2）預算設置不能低于CPA設置值的2倍，否則容易導致每日CV稀疏，需要拉長到周粒度或累計20個轉化后核算效果。 

3）CPA的調整是實時生效，如調整后消費變化不明顯，可嘗試增大調整幅度。

注：不推薦通過時段、預算、地域來控制成本，可通過下調CPA的方式來進行控制，保持賬戶持續在線，穩定投放。

Q23：CPA(轉化成本)飆高并且伴隨消費飆升怎么辦？

A：

存在大量賬戶操作，如加詞、修改計劃、調整預算、修改落地頁等(超過物料量的20%): 操作建議:可通過臨時下調CPA來實現， cpa調整實時生效，每次調整幅度10%方式實現迅速控消費。同時盡可能地避免其他人為操作來干擾模型，等模型穩定后再進行相應CPA的恢復。

2、近期未存在賬戶操作:

 (1) 突發波動：可通過下調CPA來迅速控制消費。

 (2)前日波動

通過診斷工具/ShowX 平臺，查看行業流量是否有波動，如有波動可按相應比例進行CPA調整(最大調整幅度控制 在10%以內)。

確定數據回傳異常，如昨日數據回傳錯誤、回傳量暴增，一般這種情況前日cpa顯著低于平常。可郵件申請剔除異常 日期的數據，以防止后續轉化量嚴重下降。

通過「風鈴平臺 - 消費波動」分類進行相應問題反饋

Q24：CPA飆高伴隨轉化量突降怎么辦？

A：

1、轉化通路是否正常 確認轉化回傳是否斷流、賬戶實際轉化數據與oCPC數據報告是否一致，如果不一致需要客戶的技術人員進行相關排查。

2、使用診斷工具/ShowX 平臺，查看行業流量、勝出率是否有波動 (1)行業流量波動:可按相應比例進行CPA調整(最大調整幅度控制在10%以內); (2)競爭力下降導致CV(轉化數)減少:可以從創意、落地頁、關鍵詞等維度進行相應優化，提升賬戶競爭力。

3、是否存在賬戶操作：

(1)落地頁內容調整、更換URL:密切觀察轉化率的變化，如果出現CVR(轉化率)下降，需要重新調整落地頁的內容; 

(2)切換/使用深度優化:需確認淺層/深層CPA 設置是否合理; 

(3)如果有流量需求，不建議下調cpa進行成本控制，建議適當做拓量動作，并優化落地頁提升cvr，從而控制成本，恢復流量。

注:如果以上情景無法定位問題，可通過「風鈴平臺 - 消費波動 / 轉化量下降類別」進行相應反饋

Q25：點擊量與轉化量同時下降怎么辦？

A：

1、是否存在賬戶操作 判斷近期是否進行刪詞、否詞、落地頁內容修改/URL更換、創意修改/新增等，如存在，回滾操作。如不能回滾，繼續調整優化或提高cpa。

2、使用診斷工具/ShowX 平臺

如果不存在以上操作，可通過診斷工具/ShowX 從行業流量、勝出率等維度進行問題定位。

3、其他 如以上無法定位問題，可通過風鈴平臺進行問題反饋。

Q26：點擊量不降但是轉化量下降怎么辦？

A：

1、檢查轉化通路是否正常 若果使用BCP咨詢工具需要與對應咨詢工具客服溝通，確認是否存在問題;

2、其他 如以上無法定位問題可通過風鈴平臺進行問題反饋。

Q27：投放包列表數據和oCPC數據報告不一致，怎么辦？

A：

投放包列表中披露的展現、點擊、轉化數為投放包當前設置項(流量范圍設置/轉化類型設置/生效范圍設置)的數據。 若客戶修改了流量范圍/轉化類型/生效范圍等設置項，那么就會存在“修改后的設置項”無法準確應對“修改前數據” 的問題，建議前往oCPC數據報告中查看數據。

如果客戶沒有修改投放包設置項，出現投放包列表數據和oCPC數據報告不一致，可提交至風鈴平臺進行排查。

Q28：賬戶報告和oCPC數據報告不一致，怎么辦？

A：

oCPC數據報告中的轉化量均為業務邏輯過濾后的轉化量，過濾數據內容包含如下: 

1、系統識別的異常轉化，這部分數據已在oCPC轉化模型中剔除，且相關點擊均未計費; 

2、oCPC多數據來源回傳的相同轉化，及非目標轉化類型的轉化;

3、營銷通、BCP標記的無效、惡意轉化線索; 由于賬戶/計劃報告的轉化均為過濾前轉化(客觀發生的全部轉化行為的轉化量)， oCPC數據報告中的轉化量均為業務邏 輯過濾后的轉化量，所以oCPC數據報告與賬戶/計劃報告中的轉化量會略有差異，建議客戶不要直接對比。

Q29：賬戶報告和oCPC數據報告不一致，怎么辦？

A：

會存在很多特殊的、復雜的情況，可以營銷通的全量數據為準

1、如某條廣告點擊被判斷為異常流量，該廣告點擊不計費且從ocpc模型中剔除，但營銷通會展示全量數據

2、投放端會對同一個廣告產生的重復線索做去重展示，但營銷通展示全量線索數據

3、一種極端情況，網民在9.6號晚上11點59分點擊廣告進入落地頁，在瀏覽了2分鐘，9.7號凌晨0點1分提交表單線索，這個轉化在業務端被計在9.6號，而在營銷通被計在9.7號

4、搜索推廣業務端會對無效轉化（來源于愛番番、BCP及營銷通的標記）進行過濾不展示，因此“目標轉化量”+”無效轉化過濾量”=營銷通線索數量

搜索oCPC優化方法論是一種幫助廣告主提高廣告點擊率、降低廣告成本，提升廣告效果和ROI的策略。以上問題可以解決一些疑問，幫助廣告主更好地實現百度廣告投放效果的最大化。

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