百度廣告：直播電商

一、直播電商市場洞察

直播電商市場規模:直播電商滲透率將突破25%，市場規模增速逐漸放緩走向穩定發展階段

直播電商作為一種高效便捷的線上售賣方式，已逐漸滲透到電商消費的各個環節，并覆蓋了絕大多數的線上消費人群。自2022年以來，隨著直播電商行業政策的完善以及各大平臺電商生態的成熟，直播電商的滲透率進一步提升，在網上零售額中的占比預計將突破25%

隨著直播電商滲透率的提升，市場規模的增速呈現逐漸放緩的趨勢，整個市場走向成熟穩定的發展階段

二、百度直播電商規模

百度直播電商:依托豐富入口、多元觸達能力，百度直播電商發展已具規模

百度已形成每天直播帶貨場次數千場，帶貨GMV數千萬的電商直播規模

三、百度電商用戶類型

百度電商擁有多元化用戶類型，可滿足各平臺、品牌、品類獲客需求

百度電商覆蓋的潛在用戶基本盤及多元化用戶類型

四、百度直播電商的從0->1

新手”小白”直播投放的從0->1

投放效果=適配的商品+優質的直播間運營+較佳的基建(質量*數量)+合理的賬戶搭建+及時的復盤/優化整個鏈路環環相扣、相輔相成、缺一不可

五、百度直播電商的人、貨、場

百度直播電商三大核心內容

人:

①主播、直播運營團隊要能說、懂貨、有人設、配合到位

②廣告投放團隊要懂百度產品、執行力強、善于思考總結

③私域運營團隊依賴于客戶側的話術引導、培訓等

貨:貨品定位要適配百度用戶、貨品賣點清晰、貨品質量有保障且有穩定的供應鏈

場:

①直播間運營要貼合直播調性，直播話術、直播腳本及直播間氛圍要劉暢有節奏

②直播投放要分階段制定投放策略和考核目標，精細化運營

1.百度直播電商三大核心--人

2.百度直播電商三大核心「貨』直播電商選品規則

（1）寫在前面:直播間為什么要做好選品?

規模化:具備篩選商品的能力，保障商品品質最優，才能夠保障直播帶貨的健康良性發展

匹配性:主播人設定位與選品息息相關，如果對直播帶貨選品毫無頭緒，會導致直播無從開展

貨帶人:對于主播而言，選品是直播前期最重要的一環，90%以上的直播都是『貨帶人」

（2）百度直播電商三大核心一『貨」選品配置及步驟

單品直播間能夠輻射到的用戶和帶來的GMV有限，難以突破流量和規模瓶頸，建議在同一個直播間上同品類的多個商品;同時，做好選品配置并配合講解節奏，獲取流量和利潤的同時，提升用戶粘性

（3）百度直播電商三大核心「貨」測品攻略

①商品一給模型更多輸入

商品信息:豐富商品信息、商品規格、顏色、sku等

客單價:建議百度商品客單價≤競品客單價(以免用戶比價影響轉化)

②直播間一爆品關鍵指標

直播間點擊率:直播間畫面、主播狀態、商品吸引力等

商品點擊率:導購話術、商品圖吸引力、展示效果

成單轉化率:商品價格、評價、商品展示圖與用戶心理預期相符

3.『場』直播間運營-如何打造提升用戶停留、促進用戶下單的優質直播間?

（1）話術篇

直播帶貨話術要有技巧的引導、互動和促進成交，讓用戶產生一種“不買可能真的要吃虧了”的心理

（2）商品賣點講解篇

（3）直播腳本篇一結構化表達

直播帶貨要結構化的表達，能夠讓用戶聽懂你想表達什么、你的商品能帶給用戶什么、滿足用戶什么需求

（4）直播間氛圍篇-裝飾布景

（5）『場」廣告投放階段-直播電商投放的關鍵指標

ECPM排序競價:關鍵指標為出價、預估點擊率和預估轉化率，除出價廣告主可自主控制空間有限外，預估點擊率與預估轉化率廣告主均需根據產品特征、用戶畫像及訴求針對素材及直播間內節奏氛圍進行優化

六、直播電商投放方法論:分階段投放指導&基建落地

1.探索期:差異化測試，探索出最優投放組合

測試思路:不同產品組合+定向方式+創意類型+出價模型進行多組合投放測試，尋找投放最優解

核心目標:探索出最優定向、創意素材、出價范圍及直播間玩法

賬戶結構:每個賬戶依據客戶預算，差異化搭建測試計劃，避免同質化嚴重各計劃間相互搶量;單戶單日預算不低于2000元

2.探索期:快速過冷啟投放攻略

核心目標:獲取更多精準用戶轉化

根據轉化鏈路，我們需要前期為直播間內引入更多的人，且通過直播間內運營，讓用戶可以了解商品，被商品、商品活動、主播等所吸引，產生更多可能購買的行為，例如停留時間長、評論區提問商品的相關問題、點擊購物袋、商品卡等動作

3.探索期:可能出現的投放問題、排查思路及優化攻略

4.穩定期:優化賬戶結構多維度總結廣告表現

優化思路:表現較好的頭部計劃，定向、出價、素材等暫時不要調整，持續投放;爭取賬戶日轉化數量能積累夠20個左右，并持續孵化賬戶內的標桿計劃

核心目標:優化CTR、CVR、降低成本，調優ROI

賬戶結構:復制標桿計劃，差異化投放幫助起量:單戶單日預算10000-50000元

5.穩定期:投放各鏈路優化攻略

核心目標:調優ROI的基礎上，穩定跑量賬戶瓶頸定位、分析與優化，梳理并分析優質計劃&創意，通過優化CTR、CVR、CPA，調優ROI，并持續孵化

6.穩定期:可能出現的投放問題、排查思路及優化攻略

7.拓量期:提升基建質量精細化運營提升整體擴量效率

優化思路:增加預算，放開定向、持續更新素材、適當提升出價等正向操作，爭取覆蓋更多流量觸達更多人群

核心目標:放大單場GMV，形成精細化引流方法論

賬戶結構:持續基建，同時關注基建質量，ctr、cvr數據指標，最佳組合加大投放;單戶單日預算50000元以上

8.拓量期:量級仍不及預期怎么辦?全網助攻助力預算充足客戶進一步放量

七、投后復盤&經驗沉淀

投后復盤&經驗沉淀:每一次用心的復盤都是下一次更好的鋪墊

百度廣告的直播電商推廣方式結合了直播與電商，讓廣告主可以在直播平臺上展示和銷售商品，與觀眾實時互動，提高商品知名度和銷售量。通過直播帶貨、直播營銷和直播推廣等形式，廣告主可以精準定位目標受眾，提高百度廣告投放的精準度和效果，同時增強用戶忠誠度和品牌價值。

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