出價策略與推廣計劃轉化目標設置規則升級——百度廣告

一、    【項目背景】

在百度效果競價廣告中，廣告主普遍希望在符合投放成本預期的前提下，收割更多的轉化量。因此目標轉化成本出價投放（在百度搜索推廣中，也稱為oCPC投放方式），已成為很多廣告主的首選方式。最基本的目標轉化成本出價投放，是指廣告主指定一個轉化類型為目標轉化事件，并為之設置目標轉化成本作為出價。智能模型會盡量多將廣告投放給有可能發生該轉化行為的用戶，并盡量保證目標轉化行為的平均廣告費用，不超過您所指定的目標轉化出價。除了這個基本場景以外，百度搜索廣告推廣平臺為根據不同的營銷獲客需求，在目標轉化成本出價方式下還提供了如下兩種方式：

1.多目標出價：優化(hua)(hua)師設置(zhi)超過(guo)一個轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)類(lei)型作為(wei)(wei)目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)，并(bing)指定統一的(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)成(cheng)本出(chu)(chu)價，這(zhe)種方式通常被稱(cheng)為(wei)(wei)“多(duo)目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)出(chu)(chu)價”。在(zai)“多(duo)目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)出(chu)(chu)價”模式下，意味著優化(hua)(hua)師已確認設置(zhi)在(zai)目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)中(zhong)所有類(lei)型的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)事(shi)(shi)件(jian)，為(wei)(wei)廣(guang)告(gao)主(zhu)帶來的(de)(de)價值是完全(quan)一樣的(de)(de)。智能出(chu)(chu)價模型會在(zai)廣(guang)告(gao)競價中(zhong)，無差別地爭取(qu)這(zhe)個集合中(zhong)的(de)(de)所有目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)量，同時(shi)盡量保障目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)量的(de)(de)平均廣(guang)告(gao)消費不超過(guo)在(zai)出(chu)(chu)價策略中(zhong)設置(zhi)的(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)成(cheng)本出(chu)(chu)價。需要注(zhu)意，同時(shi)作為(wei)(wei)系(xi)統優化(hua)(hua)目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)的(de)(de)這(zhe)些(xie)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)事(shi)(shi)件(jian)類(lei)型，必須(xu)具備(bei)非常相似(si)的(de)(de)業務價值而且不太可(ke)(ke)(ke)能重復。比如在(zai)營銷目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)為(wei)(wei)銷售線索(suo)收集的(de)(de)場景下，“表(biao)單(dan)提(ti)交成(cheng)功”和(he)“電(dian)話(hua)接(jie)(jie)通”的(de)(de)業務含義(yi)是接(jie)(jie)近(jin)的(de)(de)，當把“表(biao)單(dan)提(ti)交成(cheng)功”和(he)“電(dian)話(hua)接(jie)(jie)通”同時(shi)選中(zhong)為(wei)(wei)目(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)事(shi)(shi)件(jian)時(shi)候，oCPC智能模型會尋(xun)找可(ke)(ke)(ke)能完成(cheng)“表(biao)單(dan)提(ti)交成(cheng)功”或(huo)者“電(dian)話(hua)接(jie)(jie)通”的(de)(de)用戶，爭取(qu)盡可(ke)(ke)(ke)能多(duo)的(de)(de) “表(biao)單(dan)提(ti)交成(cheng)功”和(he)“電(dian)話(hua)接(jie)(jie)通”轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)行為(wei)(wei)總量。

2.雙出價：在目標轉化成本出價策略中，允許優化師在指定目標轉化類型的同時指定一個深度優化的目標轉化類型，這種方式通常被稱為“雙出價”。在“深淺雙出價”模式下，智能出價模型會首先優化目標轉化事件，隨著轉化數據的積累和條件成熟，進而對深度優化中設置的轉化類型進行優化。由于用戶的轉化行為是一個由淺及深的過程（詳見下圖），通常淺層的轉化量較多，深層的轉化量較少。雖然較深的轉化行為對廣告主的價值更明確，但由于深層轉化數據較為稀疏，直接將數據稀疏的轉化事件作為目標轉化投放，容易導致智能出價模型難以學習成功，或者即使勉強學習成功，投放獲量和成本也容易不穩定。有經驗的優化師通常會使用“深淺雙出價”進行投放，用淺層目標優化平穩引導，穩健地抵達深層出價。當然，“深”和“淺”是相對的，只要賬戶中某個轉化事件的數據積累已經比較充分，即可直接作為目標轉化事件投放并得到較好的效果。

由此可見，優化師理解用戶的轉化行為鏈路并進行科學合理的設置，是讓智能出價模型正確工作的前提。優化師需要確保出價策略中的設置是合理的：例如，需要確保“目標轉化事件”在本次百度廣告投放中，用戶看到廣告后所進行的一系列行為中，確實有發生可能。以及深度優化中設置的目標轉化，在用戶行為路徑中，確實發生在淺層目標轉化事件之后。

但在實際操作中，有部分優化師不太理解智能出價的基本原理，又急于積累更多的目標轉化數量，存在不合理的出價策略設置，給智能出價模型帶來較大的噪音，投放效果不佳。此類不合理的設置在“雙出價”和“多目標出價”模式下常有發生，例如：

1.    不合理的“雙出價”設置：將不同用戶轉化鏈路中毫無關聯的轉化行為分別設置成“目標轉化” 、“深度目標轉化”；或者將同一轉化鏈路中靠后的轉化行為設置為“目標轉化”而靠前的轉化行為設置為“深度目標轉化”。例如，將“電話撥通”作為目標轉化，將”電話按鈕點擊”作為深層目標轉化，這種設置方式和實際發生順序完全相反，不符合 “雙出價”的設計意圖的，會影響投放效果。

2.    不合理的“多目標出價”設置：將用戶轉化行為發生順序差距較大的目標轉化同時添加進入“目標轉化”進行投放，這些轉化事件對客戶的轉化價值完全不同；例如，將“電話撥通”和”購買成功”同時作為目標轉化，這種差異很大的轉化類型組合，容易讓模型產生偏差，影響投放效果。又例如，將“表單按鈕點擊”和”表單提交成功”同時作為目標轉化，這兩個轉化行為存在先后順序，同一個用戶很可能先發生“表單按鈕點擊”、隨即發生“表單提交成功”，強行將這兩個轉化類型同時添加為目標轉化，不利于智能出價探索盡可能多的潛在用戶，使模型學習產生噪音，也容易讓投放效果不穩定。

為幫助優化師降低學習門檻，保障自動出價策略的效果，百度搜索廣告推廣投放平臺將于2023年3月9日升級“目標轉化”、 “深度目標轉化”設置規則，以便盡量減少廣告主和優化師進行“多目標出價”和“雙出價”時，出現不合理設置而導致投放效果折損的風險。

本次升級為投放平臺設置規則的升級，并不影響賬戶中現有的處于投放狀態的出價策略/推廣計劃的正常投放效果。

二、    【升級點詳述與操作指引】 

升級點一：新建/編輯推廣計劃、出價策略流程中，支持設置“線索收集類、按鈕點擊類、咨詢開口類”多目標轉化組合

1.線索收集類：支持任意組合“表單提交成功、電話撥通、留線索、微信加粉成功”等4種目標轉化類型；

2.按鈕點擊類、咨詢開口類：支持任意組合“咨詢按鈕點擊、電話按鈕點擊、表單按鈕點擊、微信復制按鈕點擊、微信調起按鈕點擊、有效咨詢”等6種目標轉化類型。注意：“有效咨詢”不支持與“咨詢按鈕點擊”進行多目標組合；可組合的目標轉化類型支持多選，不可組合的目標轉化類型則僅支持單選；

溫馨提示： “推廣業務相似、目標轉化相同、轉化成本接近”的業務合入同一個出價策略/推廣計劃進行投放，有助于智能出價模型充分利用投放數據，實現更好的轉化效果。

升級點二：深度優化（三階段）提供各類營銷場景的轉化目標鏈路引導，輔助設置有序合理的多目標轉化組合

1.    在選擇同一轉化鏈路中的目標轉化類型時，需要遵循由淺至深有序設置的原則，將靠前的轉化事件設為“目標轉化”，相對靠后的轉化事件設為“深度目標轉化”（典型例子：線索收集場景/咨詢場景中，“留線索”在轉化鏈路上位于“有效咨詢”之后，因此投放時可設置【目標轉化】為“有效咨詢”、【深度目標轉化】為“留線索”進行組合投放）；

2.    同時為確保全路徑轉化順暢，收割最佳營銷效果，搜索推廣投放平臺不再支持設置跨場景的目標轉化組合；

各營銷場(chang)景(jing)由淺至深轉化(hua)目標(biao)鏈路(lu)參(can)考(kao)

1. 線索收集場景

2. 應用推廣場景

3. 金融行業場景

三、常見問題

Q：設置規則升級后，是否會影響賬戶中已創建的出價策略/推廣計劃的投放效果？

A：賬戶中現有的處于投放狀態但不符合升級后規范的出價策略/推廣計劃，依然按照原有設置的目標轉化進行正常投放，不受影響。但由于在競價中，轉化類型的事件是作為自動競價的優化目標，需要確保目標轉化事件在本次百度廣告投放的用戶行為鏈路中確實存在，否則智能系統無法為之優化，因此不符合升級后規范的“目標轉化組合類型”可能折損整體轉化效果，無法很好的實現降本增效，因此建議您盡快切換為升級后的組合類型進行投放，以便獲得更為理想的投放效果。

Q：設置規則升級后，為何無法將“次日留存”設置為“目標轉化”？

A：“搜索”是一個精確滿足用戶需求的場景，用戶的轉化行為是一個由淺到深的過程，相對而言深度轉化事件通常比較稀疏，若在“目標轉化”中直接投放次日留存這類深度轉化目標類型可能會導致冷啟困難、成本不穩定。因此建議您在設置“目標轉化”與“深度目標轉化”時，嚴格遵循由淺至深原則，有序設置，以便獲取更優的轉化效果。

出價策略與推廣(guang)(guang)計劃(hua)轉化目標(biao)設置規則的升級(ji)是為了更好地滿足廣(guang)(guang)告主(zhu)的需求(qiu)和(he)提高百度(du)廣(guang)(guang)告投放(fang)效(xiao)果。通過(guo)提供更加靈活、精(jing)細和(he)智能的出價策略和(he)轉化目標(biao)設置方式(shi)，可(ke)以幫助(zhu)廣(guang)(guang)告主(zhu)更加精(jing)準地定位(wei)目標(biao)受眾(zhong)，提高轉化率和(he)降低(di)成本。

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