百度搜索廣告推廣排名傾向、點擊最大化出價策略整合升級為“優化排名”出價策略

一、【項目背景】

在百度搜索效果廣告營銷中，“收獲更多的轉化次數”和“讓更多的目標用戶在搜索時注意到廣告并點擊廣告”是兩種典型的廣告投放目標。百度搜索廣告推廣投放平臺提供了多種自動出價策略，這些基于用戶行為效果大數據和AI智能預測模型的自動出價策略，會根據廣告獲得的點擊轉化或點擊可能性來為廣告自動競價，從而幫助廣告主實現指定的營銷目標：

如果您本輪廣告投放的目標是“收獲更多的轉化次數”，即“提升轉化”，則需要讓更多有轉化預期的搜索用戶恰當其時地看到您的廣告：這種情況下適合采用基于轉化率預估模型的自動出價策略（如目標轉化成本、增強模式），基于轉化預測的自動出價策略能夠在轉化成本平穩的前提下幫助您盡可能獲得更多的目標轉化量；

如果您本輪百度廣告投放的目標是“讓更多的目標用戶在搜索時注意到廣告并點擊廣告”，即”優化排名”，則需要讓更多有點擊預期的搜索用戶恰當其需地看到您的廣告：這種情況下適合采用基于點擊率預估模型的自動出價策略（如 “排名傾向”和“點擊最大化”）。“排名傾向”和“點擊最大化”出價策略的工作原理相同，都是基于用戶行為效果大數據和AI智能模型，實時分析當前搜索用戶的意圖，當預測該搜索用戶可能對您的廣告感興趣時，自動提高點擊出價，讓廣告呈現在上方位，通過優化廣告的排名位置，來收獲更多的目標用戶點擊。排名傾向和點擊最大化出價策略對廣告轉化數據并無要求 。

“提升轉化”和“優化排名”兩類場景已經成為SEM營銷中的典型投放目標，很多有經驗的優化師會根據自身的營銷方向，對不同定向、創意方案的推廣計劃，使用不同的自動出價策略，從而分別獲得符合預期的投放效果，例如：對于偏向早期興趣的需求詞推廣計劃，使用“提升轉化”類的出價策略，確保有較高轉化預期的用戶，看到廣告并隨之發生轉化，提高投放ROI；而對于品牌產品詞、官方活動詞的推廣計劃，使用“優化排名”出價策略，確保潛在用戶在百度搜索這些信息時，能夠在搜索結果的顯要位置（搜索結果上方位）看到自己的廣告，提高廣告落地頁的用戶到訪數量。

但在實際調研中發現，優化師在使用搜索推廣自動出價策略過程中，存在一些不便與困擾，具體表現在：

1. 目前的排名傾向出價策略，依然帶有早年計算機互聯網時代的特色，不易理解： 排名傾向需要優化師指定首屏、首位、前兩位、前三位作為目標位置，已經不符合移動時代搜索廣告的展現位置特點，移動端流量是用戶搜索的主要設備場景，移動設備上的搜索結果呈現更流暢緊湊、更具個性化，因此在目標位置設定上，僅“首位”和“上方位”有區別性的價值：

（1）由于當前的搜索廣告越來越尊重搜索用戶的個性化需求，廣告是否呈現在“前二位”和“前三位”會根據當前用戶本次搜索的個性化特點進行微調，并無明顯的區別，整體點擊率區別也不大，當廣告主在排名傾向出價策略中指定“前二位”或“前三位”時，獲得的點擊增益和指定“上方位”幾乎一致，廣告平均點擊成本也相差無幾；

（2）“上方位”廣告是指展現在第一條自然結果（非廣告）上方的廣告。廣告展示位置越靠前，越容易被用戶注意到。對于移動端，上方位即等于首屏。關于搜索廣告上方位呈現位置和展現原理的更多詳細信息參見搜索推廣機制原理

（3）“首位(wei)(wei)(wei)”指上(shang)方(fang)位(wei)(wei)(wei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)中(zhong)的(de)首位(wei)(wei)(wei)，即出現(xian)在所有自然搜索(suo)結果(guo)和其(qi)他(ta)百(bai)度搜索(suo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)（不包括品牌專區(qu)）位(wei)(wei)(wei)置上(shang)方(fang)的(de)第(di)一條百(bai)度搜索(suo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。首位(wei)(wei)(wei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)是百(bai)度搜索(suo)競(jing)(jing)價(jia)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)第(di)一位(wei)(wei)(wei)置，最容(rong)易被搜索(suo)用戶關注，相(xiang)對(dui)于上(shang)方(fang)位(wei)(wei)(wei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)區(qu)域中(zhong)其(qi)他(ta)位(wei)(wei)(wei)置，整(zheng)體點(dian)擊率有顯著優勢(shi)，競(jing)(jing)爭也最為激(ji)烈，在排名傾向(xiang)出價(jia)策略，使(shi)用“首位(wei)(wei)(wei)”為目標(biao)位(wei)(wei)(wei)置，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)費用相(xiang)對(dui)“前兩位(wei)(wei)(wei)”要較高；

2.    點擊最大化出價策略，實際工作原理和排名傾向中使用目標位置“上方位”一致，因此沒有必要作為單獨的出價策略存在；

3.    排名傾向、點擊最大化出價策略支持同時綁定關鍵詞和推廣計劃，關鍵詞層級的綁定管理繁瑣，并且由于關鍵詞層級數據較為稀疏，自動出價策略的效果與準確性也會受到局限，為優化師進行投放管理分析和效果優化帶來不必要的復雜性。

基于以上痛點，為幫助廣告主更好地將搜索推廣自動出價策略運用于百度廣告投放實際場景中，降低對多種自動出價策略的理解門檻和操作復雜度、提高百度廣告投放和優化效率，讓廣告主與優化師能夠更方便地獲得與目標相關匹配最佳的投放效果，本次百度搜索廣告推廣投放平臺對自動出價策略進行整合升級，主要升級點為：

① “排名傾向、點擊最大化”出價策略整合升級為“優化排名”出價策略，統一在“優化排名”出價策略管理頁面進行創建和管理。當在“優化排名”創建排名傾向出價策略時，可以指定“首位”和“上方位”兩種目標位置，為目標位置設置出價系數，將一個或多個推廣計劃綁定到出價策略。后續在優化排名出價策略頁面中，將會提供上方展現勝出率等特色數據指標，幫助廣告主和優化師觀察使用出價策略后的效果，并根據上方展現勝出率的變化調整出價系數，以便獲得滿意的上方展現勝出率；

② 不再支持新增綁定到關鍵詞層級的“排名傾向”和“點擊最大化”出價策略，現有的出價策略目前可以繼續投放不受影響，后續退場方案詳見下節具體說明；

③ 原“oCPC出價策略”管理頁面更名為“提升轉化”，方便客戶對“目標轉化成本”、“增強模式”、“放量模式”這兩種以提升轉化為目標的出價策略進行集中的管理；

升級后，百度搜索廣告推廣投放平臺出價策略管理頁面示意如下：

請注意，本次升級為投放平臺設置的整合升級，基于您賬戶中當前的設置狀態進行升級，并不影響賬戶中推廣計劃現有出價策略（包括提升轉化類和優化排名類）的正常投放效果。

二、【升級點與升級節奏概述】 

第一階段：2023年1月12日-4月11日

1.排名傾向（綁定計劃）、點擊最大化（綁定計劃）分批次整合升級為“優化排名”； 

2. “排名傾向”、“點擊最大化” （綁定關鍵詞）新建入口下線，歷史關鍵詞層級的排名傾向、點擊最大化出價策略，僅支持暫停或刪除。在此期間，若仍需優化廣告排名，建議前往“優化排名”新建排名傾向出價策略，避免因關鍵詞層級出價策略下線影響賬戶競爭力；

3. 為便于歷史投放數據管理， “排名傾向”、“點擊最大化” （綁定關鍵詞）暫時上移至出價策略首頁，直至2023年4月下線；

4. oCPC出價策略更名為“提升轉化”出價策略；

歷史創建的出價策略	升級后能力說明
排名傾向（綁定計劃）	1.    排名目標為(wei)「首位(wei)(wei)」的“排名傾(qing)向(xiang)（綁定計劃）”將(jiang)升級為(wei)目標位(wei)(wei)置是「上方位(wei)(wei)首位(wei)(wei)」的排名傾(qing)向(xiang)，出價系數(shu)范圍不變； 2.    排名目標(biao)為(wei)「首屏」「前(qian)兩位(wei)」「前(qian)三位(wei)」的“排名傾向(xiang)（綁定(ding)計劃）”將升級為(wei)目標(biao)位(wei)置是「上方位(wei)」的排名傾向(xiang)，出價系數(shu)范圍不變(bian)；
點擊最大化（綁定計劃）	1.    升級為目標位置是「上方位」的排名傾向，出價系數范圍不變；
排名傾向（綁定關鍵詞）	1.    下線新建、編輯入口，僅支持暫停、刪除；
點擊最大化（綁定關鍵詞）

第二階段：2023年4月12日

1.歷史創建的排名傾向（綁定計劃）、點擊最大化（綁定計劃）全量升級為“優化排名”；

2.歷史創建的排名傾向（綁定關鍵詞）、點擊最大化（綁定關鍵詞）自動失效，出價策略管理列表、關鍵詞列表入口下線；

3.歷史排名傾向出價策略綁定了“目標轉化成本”或“增強模式”計劃，系統將進行自動解綁；

三、【常見問題】

Q：升級后，百度搜索廣告推廣投放平臺提供的“提升轉化”、“優化排名”出價策略，比較適合在哪些情況下使用？

A：“提升轉化”、“優化排名”出價策略可以有針對性的幫助賬戶著重優化廣告排名、展現/點擊次數或轉化量，您可以參考以下使用指南進行投放優化：

投放訴求	使用場景	適配的出價策略	功能介紹	產品入口
搶排名	我不想讓我的品牌詞總被競對廣告搶占首位	排名傾向	系統可根據設置的系數爭取目標位置排名（上方位首位/上方位）	資產中心-出價策略-優化排名
提轉化	賬戶轉化量太少，目標轉化成本出價很難穩定，但我依然希望逐步穩定增加轉化量，同時點擊成本不要超過我設置的點擊出價太多	增強模式	系統基于所設置的點擊出價，根據用戶轉化預期，智能動態微調價，爭取轉化量	資產中心-出價策略-提升轉化
	對于設定的目標轉化事件，我想每天盡可能多的增加轉化量同時保持實際轉化成本接近我設置的目標轉化成本	目標轉化出價	系統基于所指定的目標轉化成本，自動競價，爭取符合成本預期的最大轉化量
	賬戶轉化量還可以，但是目標轉化成本出價放量太慢，我可以接受實際轉化成本有一定波動，只要不超過設定的日預算，想要盡快得到更多的目標轉化量。	放量模式（小流量中）	系統基于所設置的推廣計劃預算， 自動競價，根據競爭局勢的變化自動爭取在預算許可下的最大轉化量

溫馨提示：放量模式出價策略目前正在升級，僅接受小流量報名申請，敬請期待后續放量模式出價策略的升級和全流量上線產品通知

Q：在實際投放中“優化排名”類的排名傾向出價策略的工作原理是什么？

A：當您設置初始出價后，針對目標排名設置一個出價系數范圍， 在每次您的目標用戶進行搜索時，系統自動使用不超出出價系數范圍的價格，自動適當地提高點擊出價，讓廣告呈現在上方位，通過優化廣告的排名位置，來收獲更多的目標用戶點擊。 自動出價不會設置過高，僅以獲得您所指定的排名為目標，不會盲目追求高于您設定預期的排名。如果在出價系數允許范圍內，無法取得目標位次，則使用原始出價進行競價。使用優化排名類排名傾向出價策略時，系統不會修改您的定向設置（包括關鍵詞匹配模式，時段，地域，人群等)。

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