快手廣告之美妝日化數據報告（一）

一、用戶規模及行為特征

1、日均過億老鐵觀看美妝個護視頻，同比保持兩位數增長

快手2022年(nian)(nian)日均有效觀看美妝個(ge)護(hu)和(he)居家清潔視(shi)頻用戶(hu)數分別超過(guo)1.4億和(he)近4000萬，同(tong)比分別增長18.5%和(he)21.1%。以年(nian)(nian)為周(zhou)期來看，夏季是觀看美妝個(ge)護(hu)視(shi)頻用戶(hu)數峰值。

2、護膚及個護視頻用戶規模持續提升，彩妝視頻觀看人數相對穩定

2022年(nian)日均(jun)有效(xiao)觀看護膚、彩妝、個(ge)護視頻的(de)用(yong)戶數(shu)分(fen)別為7600萬+、4000萬+和7500萬+，同(tong)比分(fen)別增長(chang)27.4%、5.9%和24.8%。

3、護膚視頻觀看用戶在高線城市分布更高，彩妝用戶以年輕女性為主

美妝個護(hu)細分視頻(pin)有效(xiao)觀(guan)看用(yong)(yong)(yong)戶整體(ti)以(yi)女(nv)性為主，新(xin)線(xian)用(yong)(yong)(yong)戶占(zhan)比超七成。護(hu)膚人群(qun)相對(dui)年長(chang)且高(gao)線(xian)用(yong)(yong)(yong)戶占(zhan)比更(geng)高(gao)，彩妝人群(qun)中00后(hou)成年用(yong)(yong)(yong)戶占(zhan)比達46.6%，個護(hu)視頻(pin)有效(xiao)觀(guan)看用(yong)(yong)(yong)戶中男性占(zhan)比為26.2%。

4、美發內容也備受用戶喜愛，關注美容及紋繡視頻人數在快速增長

護 膚(fu) 、 美 發 、 彩 妝 、 美 甲 視 頻 日 均 有(you) 效(xiao) 觀 看(kan) 人 數 在(zai)(zai) 美 妝 個(ge) 護 中(zhong) 分 列(lie) 前 4 ， 人 數 均 在(zai)(zai) 1 0 0 0 萬 以 上 ， 同 比 保持 正 增 長(chang) 。 紋 繡(xiu) 、 美 容 美 體(ti) 視 頻 有(you) 效(xiao) 觀 看(kan) 人 數 增 速 相(xiang) 對 更 高 。

5、視頻月均播放量保持兩位數增長，護膚及個護高播放高增速

2022年護(hu)膚、個(ge)護(hu)視(shi)頻有效(xiao)播(bo)放量(liang)(liang)增(zeng)速較(jiao)快，同比(bi)分(fen)別增(zeng)長(chang)66.2%和30.1%。仿妝&醫美(mei)&美(mei)甲等(deng)相關(guan)視(shi)頻存量(liang)(liang)較(jiao)高，快手視(shi)頻廣(guang)告增(zeng)速相對較(jiao)慢(man)，但有效(xiao)播(bo)放仍取(qu)得較(jiao)高增(zeng)長(chang)。

6、細分視頻播放量集中度高長尾內容保持較高播放增速

護膚(fu)、美(mei)(mei)發、彩妝(zhuang)視(shi)頻(pin)(pin)播(bo)放量較(jiao)高，是美(mei)(mei)妝(zhuang)個護視(shi)頻(pin)(pin)最主要(yao)關(guan)注內容(rong)(rong)。長尾視(shi)頻(pin)(pin)內容(rong)(rong)整體(ti)(ti)保(bao)持相(xiang)對較(jiao)高的播(bo)放量增速(su)，醫美(mei)(mei)整形、紋(wen)繡(xiu)、美(mei)(mei)容(rong)(rong)美(mei)(mei)體(ti)(ti)視(shi)頻(pin)(pin)播(bo)放量同比增速(su)更快。

7、用戶觀看視頻時長穩定，雙十一期間關注美妝更沉浸

2022年月均視(shi)頻(pin)單(dan)次(ci)播(bo)放時(shi)(shi)(shi)長(chang)整體穩定(ding)，11月是(shi)美(mei)妝視(shi)頻(pin)單(dan)次(ci)播(bo)放時(shi)(shi)(shi)長(chang)峰值，同(tong)比提升38.5%。仿妝視(shi)頻(pin)單(dan)次(ci)瀏覽時(shi)(shi)(shi)長(chang)最長(chang)，其次(ci)是(shi)美(mei)容美(mei)體和彩妝。

8、觀看同時也愛互動，用戶評論率持續提升

快(kuai)手用戶(hu)在觀看美妝個護(hu)和(he)居家清(qing)潔的視(shi)頻時更加(jia)愛評(ping)論，從2021年1月至2023年1月期(qi)間，評(ping)贊比呈持續(xu)升高趨勢，即在相同點贊數(shu)情(qing)況下用戶(hu)越來越愛評(ping)論。

9、用戶在評論區暢所欲言，評論角度多樣內容豐富

用戶(hu)將自己對于(yu)美妝個護的觀(guan)點、體(ti)驗、評(ping)測等內容在評(ping)論(lun)區充分表達，部分評(ping)論(lun)內容會獲(huo)得眾(zhong)多老鐵(tie)認可，進行互動討論(lun)。

10、護膚及個護話題播放量更高，家清話題數量快速增長

近(jin)一年快手美妝日化相(xiang)關視(shi)(shi)頻話(hua)(hua)題(ti)數(shu)量(liang)(liang)持(chi)續(xu)快速增長，其中家居清(qing)潔視(shi)(shi)頻話(hua)(hua)題(ti)數(shu)量(liang)(liang)成(cheng)倍提升。2022年護(hu)(hu)膚和(he)個(ge)護(hu)(hu)月均視(shi)(shi)頻話(hua)(hua)題(ti)播放量(liang)(liang)較高(gao)，護(hu)(hu)膚和(he)彩妝視(shi)(shi)頻話(hua)(hua)題(ti)播放量(liang)(liang)保持(chi)較高(gao)增速。

快手廣告(gao)之美妝(zhuang)日化(hua)數據(ju)報

11、美妝日化話題豐富，用戶積極參與進行評論互動

2022年用戶(hu)對于護膚評(ping)論較(jiao)高(gao)的話(hua)題更多集中于產品(pin)和功效；彩妝(zhuang)則更愛對妝(zhuang)容(rong)分享、化妝(zhuang)教程等發表觀點(dian)；評(ping)論量較(jiao)高(gao)的個(ge)護話(hua)題以美發相關(guan)內容(rong)為(wei)主(zhu)；家(jia)清話(hua)題對洗衣液和去污相關(guan)內容(rong)評(ping)論量較(jiao)高(gao)。

12、超兩億用戶在快手穩定觀看美妝個護直播，關注家清直播用戶較去年大幅增長

2022年(nian)月觀看(kan)美妝個(ge)護、居(ju)家清潔直(zhi)播的(de)人(ren)數分(fen)別為2.5億+和1.4億+。美妝個(ge)護直(zhi)播有效觀看(kan)用(yong)戶規模相對穩定，2022年(nian)下半(ban)年(nian)月有效觀看(kan)居(ju)家清潔直(zhi)播人(ren)數同比(bi)增長70.1%。

13、美妝個護開播量穩定，家清開播持續增長

美妝個護除春節(jie)期間，各月直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)開(kai)(kai)播(bo)(bo)量(liang)(liang)穩定(ding)，單場開(kai)(kai)播(bo)(bo)互動量(liang)(liang)呈增長趨勢；居家清潔直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)開(kai)(kai)播(bo)(bo)量(liang)(liang)穩定(ding)增長，年底(di)是開(kai)(kai)播(bo)(bo)峰值，互動量(liang)(liang)相對穩定(ding)。

14、主動搜索用戶快速增長，內容關注具有季節特征

2022年(nian)快手月均主(zhu)動(dong)搜索(suo)美妝個護(hu)相(xiang)關(guan)(guan)內容用(yong)(yong)戶(hu)數超(chao)過4500萬(wan)，并呈(cheng)穩定增長趨勢；23年(nian)1月同比增長44.5%。對于美發(fa)，夏季是用(yong)(yong)戶(hu)主(zhu)動(dong)搜索(suo)峰值，護(hu)膚、彩妝則在(zai)秋、冬季被更多用(yong)(yong)戶(hu)搜索(suo)關(guan)(guan)注。

15、快手搜索廣告的內容全面從品類到品牌再到教程均是關注重點

從美(mei)妝個護2022年全年搜(sou)索(suo)量TOP詞來(lai)看，用(yong)戶重點關注美(mei)妝通(tong)(tong)用(yong)品(pin)類內(nei)容，如洗面奶、面膜(mo)、口紅，也(ye)會主動(dong)通(tong)(tong)過快手廣告平臺搜(sou)索(suo)品(pin)牌。

16、美妝關注精細化，不乏成分黨表達興趣所在

2022年快手用戶(hu)對于美妝(zhuang)個護的成分及功效也(ye)有較高興趣，有近千萬(wan)人主動(dong)搜索美白相關內容。此(ci)外清潔、祛痘、補水(shui)等功效和氨基(ji)酸(suan)(suan)、水(shui)楊酸(suan)(suan)等成分均(jun)受用戶(hu)關注。

17、防曬和美白備受關注，千萬老鐵為興趣主動搜索

2022年有(you)(you)千萬量(liang)級快(kuai)手老鐵主動搜索(suo)防曬和(he)美白相關內(nei)容，對(dui)于其它(ta)絕(jue)大部(bu)分細分功效和(he)成(cheng)分也均有(you)(you)百萬量(liang)級用戶(hu)在快(kuai)手搜索(suo)廣告進行(xing)。不(bu)脫妝、膠原蛋(dan)白、抗(kang)皺等內(nei)容搜索(suo)人(ren)數同比均翻倍增長。

18、動關注用戶以年輕和社會中堅女性為主，彩妝人群相對更加年輕

從2022年(nian)全(quan)年(nian)搜索(suo)用(yong)(yong)戶來看，無論(lun)護(hu)(hu)膚(fu)、彩(cai)妝、美(mei)發均以18-23歲(sui)和(he)31-40歲(sui)女性用(yong)(yong)戶為主；搜索(suo)彩(cai)妝用(yong)(yong)戶中(zhong)年(nian)輕女性占(zhan)比(bi)更大，搜索(suo)護(hu)(hu)膚(fu)用(yong)(yong)戶中(zhong)高線用(yong)(yong)戶分布(bu)更多。

19、美妝個護用戶整體關注影視綜視頻，細分人群視頻內容偏好有差異

美妝個(ge)護無論視(shi)(shi)(shi)頻有效(xiao)觀看(kan)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)還(huan)是商(shang)品(pin)消(xiao)費用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，整體對(dui)(dui)(dui)于影視(shi)(shi)(shi)綜視(shi)(shi)(shi)頻內容觀看(kan)量更高(gao)。美妝個(ge)護視(shi)(shi)(shi)頻有效(xiao)觀看(kan)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)還(huan)對(dui)(dui)(dui)游戲、喜劇比(bi)較關注(zhu)，美妝個(ge)護消(xiao)費用(yong)(yong)(yong)戶(hu)相對(dui)(dui)(dui)更關注(zhu)民(min)生(sheng)資訊、美食等快手(shou)視(shi)(shi)(shi)頻廣告的內容。

20、快手搜索廣告的內容娛樂化生活化，對美食和穿搭也較有興趣

2022年美(mei)妝個(ge)護用戶(hu)(hu)整體對于(yu)網紅、影視綜(zong)藝(yi)、游(you)戲、明(ming)星等娛(yu)樂相關(guan)內容搜(sou)索(suo)量更高。美(mei)妝個(ge)護消費(fei)用戶(hu)(hu)還更多地搜(sou)索(suo)美(mei)食、穿搭等內容。

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