快手廣告之美妝日化數據報告（三）

3、個護

（1）個護商品消費持續增長，洗發護發GMV占比最大

快(kuai)手廣告平臺個(ge)護(hu)商品消(xiao)費持續且穩(wen)定(ding)增長。2022年洗發(fa)護(hu)發(fa)和身體護(hu)理為(wei)最主要消(xiao)費品，合計(ji)GMV占個(ge)護(hu)總GMV一半以上。GMV TOP3商品之間差距不大(da)。

（2）洗發水為主消單品，儀器類商品人均消費相對更高

2022年主要個(ge)護商品中，洗發(fa)水GMV較好，眼(yan)(yan)部護理GMV爆(bao)發(fa)增長。美容(rong)器(qi)(qi)人均(jun)消費較高(gao)，其次是(shi)剃/脫毛器(qi)(qi)，導入(ru)(ru)/導出儀(yi)(yi)器(qi)(qi)。導入(ru)(ru)/導出儀(yi)(yi)、噴霧(wu)補水儀(yi)(yi)、眼(yan)(yan)部護理等(deng)商品人均(jun)消費金額同比增速較快。

（3）31-40歲用戶是個護主要消費人群，高齡用戶也愛消費個護商品

2022年快手廣告平臺個(ge)護消(xiao)費用(yong)戶中，女性(xing)、31-40歲(sui)用(yong)戶占比(bi)最高，50歲(sui)及以上用(yong)戶數(shu)排第二，24-40歲(sui)用(yong)戶人均消(xiao)費力更強。高線消(xiao)費用(yong)戶數(shu)占比(bi)超30%，相(xiang)比(bi)護膚、彩妝(zhuang)消(xiao)費人數(shu)中的高線用(yong)戶占比(bi)更高。

（4）個護品牌數量較多，TOP品牌GMV集中度相對不高

2022年快手廣告平臺(tai)有消費的個護品牌數量高于(yu)護膚(fu)、彩妝(zhuang)，GMV TOP100品牌占(zhan)個護總(zong)GMV的41.8%，低于(yu)護膚(fu)和彩妝(zhuang)。

4、居家清潔

（1）居家清潔消費正逐步釋放，12月GMV達到峰值

近兩年(nian)(nian)快手(shou)廣告平臺居家清潔(jie)GMV持(chi)續增長(chang)，2022年(nian)(nian)全年(nian)(nian)GMV同比增長(chang)38.3%，在22年(nian)(nian)12月(yue)達到新高，年(nian)(nian)人均GMV增長(chang)4.7%。

（2）衣物清潔GMV占比最高，洗衣液是暢銷單品

2022年快(kuai)手(shou)廣(guang)告平臺(tai)居家清(qing)潔(jie)商(shang)品消費中，衣物(wu)清(qing)潔(jie)GMV占比超過三分之一，其次(ci)是紙品濕(shi)巾(jin)(jin)和廚衛(wei)清(qing)潔(jie)。洗衣液(ye)、洗衣粉GMV較好，在(zai)主要消費品中，棉柔(rou)巾(jin)(jin)、洗衣凝珠、家庭(ting)清(qing)潔(jie)劑GMV增(zeng)速(su)較快(kuai)。

（3）棉柔巾人均消費金額較高，洗衣凝珠增速快

2022年(nian)家清商(shang)品中(zhong)，棉柔巾、玻璃(li)擦、洗(xi)衣液人(ren)均GMV相(xiang)對較高，洗(xi)衣凝(ning)珠(zhu)、潔廁劑人(ren)均消費金額同比增速相(xiang)對更快。

（4）年長用戶更愿為家清消費，五線城市消費者人均GMV較好

相比(bi)(bi)于(yu)美妝個(ge)護，居家清潔消費人(ren)群中男性、年(nian)長(chang)用(yong)戶(hu)占比(bi)(bi)提升。40+用(yong)戶(hu)人(ren)均消費金額相對更(geng)高，五線城(cheng)市用(yong)戶(hu)人(ren)均GMV較好。

三、創作者規模及分布

快手(shou)廣告(gao)之美妝(zhuang)日化(hua)數據報(bao)告(gao)的(de)創(chuang)作者規(gui)模及(ji)分布

1、超十一萬美妝活躍創作者匯聚快手，頭部達人更活躍

截止2023年1月(yue)底，有超過11萬美妝創(chuang)作(zuo)者(zhe)活躍(yue)在(zai)快手廣告(gao)平臺，同(tong)比小幅增長。頭部達人(ren)人(ren)均內(nei)容(rong)發(fa)布量相對更高(gao)，中腰部創(chuang)作(zuo)者(zhe)同(tong)樣活躍(yue)加速內(nei)容(rong)供(gong)給。

2、TOP4細分創作者占比超八成，美妝綜合快手廣告投放的達人數量相對較多

截止(zhi)2023年(nian)1月，美妝主要細(xi)分創(chuang)作者中，美妝綜(zong)合(he)、美發、護膚、彩妝創(chuang)作者人(ren)數合(he)計占美妝整體(ti)83.2%。TOP4細(xi)分達人(ren)數量(liang)均在兩萬以上，彼此人(ren)數量(liang)級接近。

3、各細分創作者人均發布量整體相近，口腔護理和護膚達人相對更積極

2023年1月口(kou)腔護理、護膚創(chuang)作(zuo)者(zhe)人(ren)均快(kuai)手視頻廣告(gao)發布(bu)量相對較多，其他細分達人(ren)發布(bu)量相近。除(chu)仿妝(zhuang)達人(ren)外(wai)，各細分創(chuang)作(zuo)者(zhe)人(ren)均開播(bo)量相當。

4、女性創作者占比近七成，24-40歲達人是創作核心群體

截(jie)止2023年1月(yue)，快手廣告平臺美妝創(chuang)(chuang)作者中女性占比為(wei)69.3%，24-40歲創(chuang)(chuang)作者占比為(wei)67.6%，43.8%的美妝創(chuang)(chuang)作者來自高線城(cheng)市，三(san)線城(cheng)市創(chuang)(chuang)作者占比最高，為(wei)22.2%。

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