快手磁力引擎效果廣告（對外）信息站（2）

一、快手效果廣告產品

1、認識磁力平臺

一句話認識“我”是誰：快手磁力引擎廣告投放平臺是聚合快手主站，快手極速版、快看點等產品的官方營銷服務平臺，基于信任基因打造的融合能量場，幫助廣告主達成快手廣告營銷目標。

2、快手廣告營銷目標

3、快手廣告投放內容/轉化鏈路

移動應用：應用包信息，建議可本地上傳應用，可使部分用戶免流量下載應用，提高轉化能力；還會提高應用下載速度，用戶下載環境更穩定，特別是安裝包比較大的廣告主。

快應用：與廠商合作的應用，  用戶可通過“免安裝、一鍵直達、實時更新”三大特點，實現用戶與應用的無縫鏈接。

線索營銷產品：包含魔力建站及老鐵線索通，支持廣告主快速搭建落地頁及線索維護管理。

SDPA-小說書庫：在小說行業的快手效果廣告投放過程中，所推廣的書的題材和情節對效果的影響較大，因此為了提升快手廣告投放效果，提高選書效率，針對小說行業的個性化特征，快手廣告投放平臺上線了「小說書庫」這一新產品，通過小說特征和快手廣告投放效果的互相作用，助力小說行業快手廣告投放效果和效率的全面提升。

應用商店直投：又稱商店url_schema功能，客戶可通過應用商店直投功能，實現用戶點擊行為按鈕后跳轉到手機應用商店并進入該應用詳情頁，點擊詳情頁下方的按鈕即可進行下載并且靜默安裝。

快應用直調：針對快手廣告營銷目標為【收集銷售線索】，且使用魔力建站創建的廣告，當落地頁內有”快應用“鏈接時，在客戶端視頻播放過程中，用戶點擊行動按鈕，頭像，標題等可點擊區域后，會直接跳轉到快應用，此產品需要提前找風控報備產品，審批通過后，by account加白。

生效流量位置為：上下滑大屏模式（不包括快手激勵視頻廣告位），快手信息流廣告。

不生效廣告位： 聯盟和快享。

落地頁支持吊起微信小程序：針對表單類產品轉化路徑中需要跳轉到微信進行下一步轉化的需求，快手側可提供由H5落地頁吊起微信小程序的能力，滿足客戶路徑轉化需求，縮短轉化路徑，提高表單客戶鏈路轉化效率。

新建快手廣告流程優化：在原有的快手廣告創建流程下，廣告主在推廣管理頁面內的快手廣告計劃、快手廣告組、快手廣告創意tab下分別創建廣告，都需要走完整的快手廣告計劃創建流程（新建快手廣告計劃-->新建快手廣告組-->新建快手廣告創意），快手廣告創建流程相對繁瑣，一定程度上影響廣告主創建快手廣告效率。廣告主在快手廣告組tab及快手廣告創意tab下創建快手廣告時，提供創建新的快手廣告計劃（快手廣告組）和選擇已有快手廣告計劃（快手廣告組）兩條路徑，以此減少廣告主在快手廣告創建中的操作成本，提升操作效率。

搜索輕量化投放 ：【優勢】無需添加關鍵詞，多多上傳創意，系統根據創意內容自動拓展關鍵詞，降低快手廣告投放門檻，極大提高快手廣告投放效率。【劣勢】由于素材內容有限，關鍵詞/業務覆蓋不全，若要繼續深耕，可采用有詞觸發做補充。

快手效果廣告產品介紹

4、定向產品

DMP說明：快手數據管理平臺（Kuaishou Data Management Platform，以下簡稱快手DMP）是集成快手平臺、廣告主及第三方的多維度人群與標簽數據的服務平臺。廣告主通過快手DMP，既可以完成對各方數據的綜合管理和應用，同時也能夠通過快手DMP的技術能力及數據開發能力，對已有數據進行洞察分析，進而實現各項數據的整體把控。

一方人群包：廣告主可通過快手DMP，自行上傳數據文件，用于快手廣告投放使用等，目前可支持的數據類型包括IMEI，IDFA，IMEI-MD5，IDFA-MD5，手機號-MD5，OAID，OAID-MD5。相應要求可在快手DMP后臺進行查看。

二方人群包：新建人群包下包含快手廣告行為數據，用戶基礎數據，用戶行為數據和行業偏好。

三方人群包：“付費人群包”是快手DMP和多家數據供應商合作產出的人群數據能力，幫助廣告主探索嘗試更多更豐富的數據內容，達到優化快手廣告賬戶投放效果的目的。“付費人群包”共分為三個版塊：行業人群包、通用人群包、游戲精選標簽。

lookalike擴展人群包：快手DMP支持對已創建好的人群包進行人群擴展，便于擴大廣告主投放量級。覆蓋人群超過1000的人群包才能夠進行擴展，可自選是否排除種子人群包。

商業興趣：商業興趣主要分兩種功能，智能推薦和興趣標簽。

智能推薦：根據快手廣告投放計劃，智能精選出最匹配的興趣人群，對這部分人群進行精準觸達，以達到最好的快手廣告投放效果。

興趣標簽：通過選擇和快手廣告推廣產品相關的興趣標簽，圈定對這些興趣標簽感興趣的人群，對這部分人群進行精準觸達，達到最好的快手廣告投放效果。

網絡環境：可選擇目標人群當前所處的網絡環境，可選項為 wifi環境 和  移動網絡環境，主要應用場景為對網絡環境有要求的app下載類投放，比如下載包體較大，wifi環境下提升下載速度，提升快手廣告投放效率。

網紅粉絲：通過選擇與快手廣告推廣產品相關的網紅類別，圈定這些網紅的粉絲人群，對這部分人群進行精準觸達，達到最好的快手廣告投放效果。

行為意向標簽：為更好地滿足廣告主投放的多元化需求，和傳達精準的目標人群的需求，快手拆分出行為定向與意向定向，分別表現用戶不同階段和類型的特征；引入快手社區、APP、快手廣告推廣場景等內部用戶行為數據源，充分挖掘用戶在不同場景下的行為特征，并可結合“時間窗*行為強度”等組合方式來自由組合圈選目標人群。

智能擴量：廣告主在成本符合預期但是拿不到量的情況下，系統通過智能擴量，在滿足快手廣告成本預期的前提下，自動為其投放進行擴量。

智能定向：智能定向是為數據、定向能力有限的廣告主提供一款旨在解決智能人群定向觸達的定向產品，降低了系統定向能力的使用門檻。智能定向會幫助廣告主進行自動化的定向選擇，降低廣告主的定向探索成本。

磁力方舟（CDP）：通過沉淀整合廣告主在快手內的全域數據，以5R人群資產模型（觸達-記住-興趣-行動-忠誠）為基礎，提供用戶資產沉淀、數據洞察、快手廣告營銷決策、效果度量的能力，幫助廣告主長效經營的數據平臺。

5、預算和排期

優先效果：系統通過自動分配廣告計劃的預算到各個廣告組上。不斷在各個廣告組中自動尋找實現成效的最佳機會，并實時、智能地將預算分配給表現最優的廣告組，從而讓整個快手廣告計劃能夠獲得最多的轉化數，達到效果最優。

自動低成本：在當日預算能花完的情況下，「自動低成本」可以跑出更低的成本。在當日預算非常充沛無法花完的情況下，「自動低成本」無成本優勢，但對于消耗速度時快時慢的客戶，在這版策略下消耗會更加平滑，更少出現突然起量或掉量。

加速探索：在快手廣告投放前期難以渡過學習期，或者創意由于得不到曝光而無法驗證創意質量時，建議使用“加速探索”。此外，當您想短期內或者人力有限時，需要測試創意、文案、定向等因素時，也可以使用“加速探索”。

輔助探索：在冷啟動階段，選擇可以參考的快手廣告組，參考優質計劃的模型，為新創意冷啟動提供指導；同時也為一線快手廣告賬戶優化提供抓手。

一鍵復蘇：一鍵復蘇是一個幫助學習期后掉量的廣告組起量的工具。廣告主可以為學習期后（結束/失敗）的快手廣告組設置一筆單獨的預算，系統通過自動提價和策略扶持，在設定的時間范圍內盡可能的花完復蘇預算，幫助快手廣告組拿量，延長生命周期。

探索工具升級：為了推進廣告主對探索工具的深入理解，提升快手廣告投放的體驗，6月2日，探索工具在快手廣告投放管理平臺進行全量升級。

功能升級點：

（1）探索工具使用狀態更新為：未使用/使用中/已結束/不可開啟。

（2）整合探索工具操作界面：點擊「加速探索」或「輔助探索」后統一在右側抽屜操作。

（3）新增數據披露：新增「輔助探索」期間快手廣告投放數據，現共支持「加速探索」、「輔助探索」和全部探索階段的數據查看。

6、出價產品/計費方式

對應后鏈路轉化目標：選擇轉化類的優化目標時，修改產品名會觸發轉化回傳數量門檻的重新積累，非必要情況請不要修改以免影響正常使用。

OCPM：Optimized Cost per Mille的縮寫，算法優化以轉化成本為目標，但是按曝光計費（信息流為封面曝光計費、上下滑為素材曝光計費）。采用更及時的調價策略，將快手廣告展現給最容易產生轉化的用戶，在獲取流量的同時，提高算法預估的準確率。

從測試數據來看，相較于oCPC，無論單出價還是雙出價，oCPM的成本達成率均更高；分行業的測試數據也皆為正向。在不同的優化目標下，如激活、表單、付費等都做到了單均消耗更少的情況下，消耗的達成率超過oCPC。oCPM與oCPC的核心區別在于快手廣告投放效果的穩定性更強，對于廣告主來說，出價價格可與之前保持一致或者略高。

CPA：在CPC/OCPC/OCPM的基礎上，面向在使用表單轉化類的快手建站落地頁廣告主新增CPA的出價方式，轉化成本100%達成目標出價。針對OCPX在冷啟動期成本不穩定的情況，讓客戶在快手廣告平臺上的投放更多一個選擇，使對成本敏感的表單轉化客戶效果穩定達成目標價格，更好的保障廣告主對成本的要求。

行為數出價：以行為數為轉化目標的出價方式。

表單出價：以表單為轉化目標的出價方式。

激活出價：以app激活為轉化目標的出價方式。

「多轉化事件」目標出價：針對線索收集類客戶，通常會在頁面中使用多種快手廣告營銷組件（如：表單、電話、微信、咨詢等組件），基于此場景單一的ocpx轉化目標對提升轉化率作用有限，多轉化事件的出價方式彌補了場景空缺，將會直接提升表單轉化率，同時也助于消耗的提升。

快手廣告營銷目標為線索按激活出價：為解決廣告主使用H5落地頁投放應用下載「但不能按激活作為優化目標」的問題，于2020年5月26日上線了快手廣告營銷目標為「收集銷售線索」按「激活」&「深度轉化」出價的功能，以此幫廣告主實現按激活優化，提升快手廣告投放效果。

有效線索單/雙出價：針對目前表單類客戶表單有效性低的痛點，快手廣告平臺升級迭代了新的優化目標。對H5表單類的廣告主，在優化「表單提交」成本基礎上，進一步優化了「有效線索」的目標成本。OCPC「有效線索」可通過收集表單后，廣告主標記有效線索來完善模型，進一步幫助系統找到最容易產生轉化的人群，最終提升廣告主在快手廣告平臺的深度轉化效果。

激活-次留雙出價：次留為用戶完成激活后，第二日還登錄的行為；相對于激活更靠近后鏈路轉化。廣告主使用深度轉化后可在廣告組層級設置兩個出價，包括一個淺度轉化目標（激活）出價和一個深度轉化目標（次留）出價，算法會智能預估actr、預估轉化率、預估深度轉化率，然后自動智能出價，為廣告主達成激活成本，并朝次留目標成本去優化，實現從淺度到深度的效果優化。

注冊單出價：注冊，特指應用下載激活后用戶完成的注冊行為，客戶可以選擇【注冊】為轉化目標，設置相應的【優化目標成本】來實現對注冊成本的優化。廣告主通過API方式正確回傳激活數、注冊數給快手。

付費單出價：深度雙出價轉為單出價后，能更好地協調賠付和優化目標成本的一致性，產品功能上升級為支持只出一個價格；為測試提升算法能力并推進產品全量，邀請客戶參與內測，對超出深度出價的部分進行自動賠付。

完件/授信單出價：深度雙出價轉為單出價后，能更好地協調賠付和優化目標成本的一致性，對超出深度出價的部分進行自動賠付。

付費ROI出價：面向應用內付費（IAP）類和收集銷售線索付費為目標的落地頁廣告主，推出【付費ROI】出價產品，增加深度出價類型，針對首日ROI進行優化，觸達廣告主深層考核目標。

7日付費次數出價：目前快手效果廣告游戲的策略游戲及網服一些子行業廣告主不僅會看首日付費，還會關注激活后7日或更長一段時間的付費情況，因此希望新增【7日付費次數】出價這一優化目標。【7日付費次數】出價將基于現有的激活且付費的基礎上，模型進一步預估付費用戶的付費次數，并且為每次付費行為進行出價，實現高價值（付費次數多）用戶出高價，低價值（付費次數少）用戶出低價。

7日ROI出價：OCPX在優化首日ROI的基礎上，面向對7日ROI有優化訴求的廣告主，推出「7日ROI」出價產品，廣告主可以設置7日ROI系數進行出價，媒體依靠強大的數據，算法能力，幫助廣告主購買具備長線付費能力的用戶，既高LTV人群，「7日ROI」最大化7日ROI，適用于強考核長線ROI和付費點相對靠后的產品。

「喚起應用」出價：基于目前流量市場上，部分深度合作的廣告客戶對「已安裝用戶」有喚起應用的快手廣告投放需求，在提高應用活躍的快手廣告營銷目標下，我們上線了oCPX「喚起應用」優化目標，廣告主可以直接按照「喚起應用」的優化目標出價。

快手廣告觀看次數出價：游戲植入廣告是輕度游戲客戶主流的盈利模式，游戲客戶愿意將廣告觀看用戶以及次數回傳給快手廣告平臺。平臺實時監測用戶觀看視頻的數據，再將類似的高價值用戶推薦給游戲廣告主，可幫助客戶最大程度觸達高價值用戶，以提高客戶的快手廣告植入收入。

磁力金牛短視頻ROI出價：為了滿足電商商家對于ROI的強訴求，推出短視頻ROI出價產品，針對首日ROI進行優化，觸達廣告主深層考核目標。

關鍵行為出價：開放泛化的優化目標「關鍵行為」，讓廣告主自定義「高潛用戶」，快手廣告引擎去尋找更貼合廣告主需求的用戶。

回流預估轉化產品介紹：以【付費】為代表的深度后鏈路事件，具有轉化稀疏、延時高的特點，使得優化師在日常的快手廣告投放中，會遇到由于因用戶產生付費行為的時間相比消耗的產生時間（也就是快手廣告曝光時間）有延遲而無法判斷廣告真實的實時轉化成本，從而采取暫停、降低預算等操作，頻繁的起停掐滅了潛力計劃進一步消耗的可能性，最終影響廣告主在平臺的放量。

OCPX出價使用累計轉化數門檻：隨著OCPX后鏈路數據積累 & 單雙出價達成率進一步提升，結合廣告主對進一步降低OCPX使用門檻的迫切訴求 & 與算法側溝通達成一致后，進一步降低門檻要求，提升廣告主使用OCPX的啟動效率。

出價建議：快手廣告投放平臺根據廣告組的設置的出價目標等條件，結合歷史投放情況，經過系統分析后提供出價建議和對應的預估曝光，廣告主可以一鍵采納系統的出價建議，解決廣告主出價難的問題。同時投放過程中出現不起量或掉量的現象，快手廣告投放平臺可以給出必要的建議信息指導廣告主調整出價。

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