快手廣告之磁力金牛「素材&單元治理」產品手冊

一、前言

治理(li)背景：22年(nian)1月以來，內循(xun)環活躍單(dan)(dan)元數/素(su)材數均(jun)有(you)大幅上漲，內循(xun)環創意和(he)單(dan)(dan)元內卷(juan)現象加重。快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告主賬(zhang)戶堆積(ji)的單(dan)(dan)元和(he)素(su)材中，有(you)相當一部分由于自身競(jing)(jing)價(jia)能力/轉化效(xiao)率的問(wen)(wen)題(ti)，不僅無法為(wei)廣(guang)告主帶來GMV，且擠壓(ya)到優(you)質廣(guang)告單(dan)(dan)元/素(su)材的競(jing)(jing)價(jia)空間，造成冷啟動(dong)效(xiao)率降低、快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告賬(zhang)戶掉(diao)量等常見問(wen)(wen)題(ti)。

治理意義：降低(di)無效(xiao)內卷，為廣(guang)告主提(ti)供一個良性的健康(kang)(kang)的快手廣(guang)告競價環境。從單元(yuan)角度看，釋(shi)放低(di)效(xiao)單元(yuan)占用的資源，提(ti)高優質單元(yuan)勝出機率，提(ti)升消耗；從素材角度看，打壓重(zhong)復(fu)和抄(chao)襲(xi)素材，鼓勵扶(fu)持原創素材，讓每(mei)個原創素材都(dou)有機會成為爆款(kuan)。實(shi)現快手廣(guang)告平臺內容生態健康(kang)(kang)和廣(guang)告主跑量(liang)提(ti)升雙贏。

治理范(fan)圍(wei)：涵蓋快(kuai)手短視頻(pin)廣告(gao)推(tui)廣和快(kuai)手直(zhi)播(bo)廣告(gao)推(tui)廣兩(liang)大場景。

二、治理目標

目標：提(ti)升快(kuai)手廣告主基(ji)建效(xiao)率，帶來內(nei)外部人效(xiao)提(ti)升；限制低(di)效(xiao)單元(yuan)占(zhan)用(yong)的quota，提(ti)高高效(xiao)單元(yuan)召回機率跑量(liang)能力(li)；打壓抄襲和重復素(su)材(cai)，降(jiang)低(di)其(qi)消耗，扶持原(yuan)創素(su)材(cai)，提(ti)高原(yuan)創素(su)材(cai)跑量(liang)能力(li)。

快手廣(guang)告(gao)治理目標的現狀和優化后召回(hui)階段(duan)

相關定義：

低效單元：創(chuang)建14天(tian)以上，近14天(tian)總(zong)轉(zhuan)化數小于(yu)10，且總(zong)消耗小于(yu)50。

原創(chuang)素(su)材：與商(shang)業化廣(guang)告范圍內所有視頻相似度極(ji)低的視頻，定義為(wei)原創(chuang)。

相似(si)素材：與商業化廣告范圍內所有視(shi)(shi)頻相似(si)度較高的視(shi)(shi)頻，定義為相似(si)。

重復素(su)材：與(yu)客戶自己的(de)視頻相(xiang)似度(du)極高的(de)視頻，定義為重復。

抄(chao)襲(xi)素(su)材：與其他客(ke)戶的素(su)材相似度(du)極高(gao)的素(su)材，定義為(wei)抄(chao)襲(xi)。

快手廣告之素材分類

三、治理節奏

快手廣告之治理節奏展示(shi)圖

四、相關產品/策略介紹

1、單元清理工具

（1）為什么要清理低效單元？

從磁力金(jin)牛數(shu)據上看(kan)，保留(liu)消耗(hao)(hao)top40%的廣(guang)告單元即可使每個廣(guang)告主保留(liu)99%的消耗(hao)(hao)，其他堆積的快(kuai)(kuai)手廣(guang)告單元由于自身競價(jia)能力/轉化效(xiao)率的問(wen)題(ti)，不僅無法為廣(guang)告主帶來GMV，且擠壓到優質廣(guang)告單元的競價(jia)空(kong)間，從而影響優質單元的跑量，造成冷啟動效(xiao)率降低、快(kuai)(kuai)手廣(guang)告賬(zhang)戶掉量等常見(jian)問(wen)題(ti)。

在降(jiang)低無效(xiao)(xiao)內卷(juan)，提高快手廣(guang)告(gao)(gao)(gao)賬戶單(dan)元(yuan)(yuan)管理(li)效(xiao)(xiao)率/快手廣(guang)告(gao)(gao)(gao)投(tou)放效(xiao)(xiao)率和平臺運(yun)轉效(xiao)(xiao)率的(de)大背(bei)景下，未來平臺將(jiang)上(shang)線「動態(tai)單(dan)元(yuan)(yuan)配額功能(neng)」，簡單(dan)說就是會基于(yu)快手廣(guang)告(gao)(gao)(gao)賬戶的(de)歷史消耗限制(zhi)賬戶的(de)在投(tou)單(dan)元(yuan)(yuan)數量上(shang)限。清理(li)低效(xiao)(xiao)單(dan)元(yuan)(yuan)可以幫助(zhu)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)釋放賬戶配額，讓在投(tou)單(dan)元(yuan)(yuan)都成為有效(xiao)(xiao)的(de)有競(jing)爭力的(de)單(dan)元(yuan)(yuan)，提高競(jing)價能(neng)力，提升(sheng)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)的(de)冷啟動率。

（2）概述

功能概(gai)要：單元清(qing)理(li)工具是一款(kuan)能幫助(zhu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)識別出快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)賬(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)下(xia)低(di)效(xiao)(xiao)單元，并支(zhi)持批量清(qing)理(li)的單元管理(li)工具。從快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)效(xiao)(xiao)果(guo)上(shang)看(kan)，它可(ke)以幫廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)釋放(fang)賬(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)單元配額(e)，提(ti)高(gao)在投(tou)(tou)單元競爭力(li)，提(ti)升冷啟動率，緩解掉量情況；從快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)效(xiao)(xiao)率看(kan)，可(ke)以提(ti)高(gao)快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)賬(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)單元管理(li)效(xiao)(xiao)率提(ti)高(gao)代理(li)人效(xiao)(xiao)。

低效(xiao)單元定義：創建14天以上，近14天總轉化(hua)數小于10，且(qie)總消耗小于50。

（3）清理工具1.0-使用說明

入(ru)口：工具-效率工具-鍵清(qing)理。

（4）清理工具2.0

① 單(dan)(dan)元(yuan)(yuan)方(fang)面(mian)，支持(chi)清理死(si)亡單(dan)(dan)元(yuan)(yuan)和低效單(dan)(dan)元(yuan)(yuan)，其中低效廣告單(dan)(dan)元(yuan)(yuan)分為(wei)三(san)檔——輕(qing)度(du)清理、中度(du)清理、深度(du)清理。

② 增加死亡創意清理功能：死亡創意清理：系統將長時間無操作，不起量的快手廣告創意定義為死亡創意。

③ 直接(jie)披露(lu)低效/死(si)亡單(dan)元、死(si)亡創意的(de)消(xiao)耗及在(zai)快手廣告賬戶總消(xiao)耗中的(de)占比，便于用戶判斷清理后對消(xiao)耗的(de)影響。

④ 當在(zai)投unit/總配額 >50%時(shi)，增加(jia)文案(an)信息，披露(lu)有xx個無效廣(guang)告組(zu)在(zai)占用(yong)配額。

⑤ 拷(kao)貝時，如果被拷(kao)貝的單元為(wei)「死(si)亡單元」，則彈出拷(kao)貝建(jian)議(yi)。

2、動態單元配額

（1）概述

動態單(dan)元(yuan)配額是指(zhi)基(ji)于快手廣告賬戶的(de)(de)歷史消耗限制賬戶的(de)(de)在(zai)投單(dan)元(yuan)數量上限的(de)(de)單(dan)元(yuan)管理工具；

動態單元配額只限(xian)制(zhi)(zhi)在投單元的數量(liang)，不限(xian)制(zhi)(zhi)單元的新建(jian)和(he)審核；

動態單元配(pei)額會分兩(liang)(liang)個階段(duan)，預計8月(yue)初上(shang)線(xian)緩(huan)沖期配(pei)額（是終版配(pei)額兩(liang)(liang)倍），預計10月(yue)份上(shang)線(xian)終版配(pei)額。

（2）配額規則

計(ji)算方式看三個指標取最大值(zhi)：歷史12個月月消耗(hao)最大值(zhi)，近7天日(ri)均消耗(hao)*30，近30天總消耗(hao)。如果是新賬戶，前1天按照初始(shi)配(pei)額，等第2天刷新配(pei)額。

初始分配=第一檔90：

（3）使用說明

在哪里可以看到快手廣告賬戶配額？

工具-在投單元配額

入口：工(gong)(gong)具(ju)-效率工(gong)(gong)具(ju)-在投(tou)單元配(pei)額。

廣(guang)(guang)告主(zhu)可查看當(dang)前賬戶（account）所處的檔位和快手廣(guang)(guang)告賬戶當(dang)前的配(pei)額數量。

配額(e)最終版(ban)：單(dan)元(yuan)配額(e)指基(ji)于最高(gao)月(yue)消耗所處檔位分配給(gei)快手廣告賬戶的在投單(dan)元(yuan)數量。配額(e)最終版(ban)指平臺(tai)后續長期實行的配額(e)規則。

配額(e)緩沖版(ban)(ban)：為(wei)了便于廣告(gao)主平穩過渡，在配額(e)最(zui)終版(ban)(ban)上線前，增(zeng)設配額(e)緩沖版(ban)(ban)，緩沖版(ban)(ban)配額(e)數量(liang)為(wei)最(zui)終版(ban)(ban)兩(liang)倍。

最高月消耗(hao)：取過(guo)(guo)去(qu)12個月月消耗(hao)最大(da)值、過(guo)(guo)去(qu)30天總消耗(hao)、過(guo)(guo)去(qu)7天日均消耗(hao)*30三者中最大(da)值。

（4）生效范圍

快手廣告賬戶(hu)配(pei)額僅對人工(gong)創建的unit進行校(xiao)驗是否超配(pei)額，系統(tong)自動創建的unit不在限(xian)制(zhi)范圍內；人工(gong)創建來源包括：ESP、MAPI、curl；專推(tui)版(ban)(ban)、速(su)推(tui)版(ban)(ban)、場景版(ban)(ban)均生效(xiao)。

（5）QA

快手廣告賬戶配額已滿后，是否(fou)還能(neng)新建(jian)廣告組？

可以新建(jian)，只是新建(jian)的廣(guang)告(gao)組無法投(tou)放(fang)。需(xu)要(yao)清理掉(diao)一部(bu)分(fen)單(dan)元釋放(fang)配(pei)額，新建(jian)的廣(guang)告(gao)組才能進入快(kuai)手(shou)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)狀態。當快(kuai)手(shou)廣(guang)告(gao)賬戶下釋放(fang)出配(pei)額后，需(xu)要(yao)手(shou)動開啟(qi)「待投(tou)放(fang)」的廣(guang)告(gao)單(dan)元。

3、抄襲打壓策略

（1）哪些素材會被定義為抄襲素材？

直(zhi)接下載其他商(shang)家視(shi)頻不做改(gai)動上傳到視(shi)頻庫一定會被判定為抄襲。

只改(gai)動其(qi)他(ta)商家后半(ban)段(duan)視(shi)頻內容，如(ru)只改(gai)了片尾(wei)會被判定為(wei)抄(chao)襲。

混(hun)剪：下載其他商(shang)家視(shi)頻只調整視(shi)頻的順序一(yi)定(ding)會被判定(ding)抄襲(xi)。

下載其(qi)他商家視頻后只改(gai)動(dong)了(le)音頻或者封面一定(ding)會被判定(ding)為抄襲。

下載其他商(shang)家視頻后只(zhi)改動文字或(huo)者logo大概(gai)率被判(pan)定為抄襲。

翻拍(pai)不一(yi)定(ding)(ding)會(hui)被(bei)判定(ding)(ding)為抄(chao)(chao)(chao)襲：若翻拍(pai)內容中(zhong)(zhong)人物(wu)和(he)場景(jing)差異非常大 大概率不會(hui)被(bei)判定(ding)(ding)為抄(chao)(chao)(chao)襲，若視(shi)頻中(zhong)(zhong)人物(wu)和(he)場景(jing)跟原視(shi)頻相(xiang)似度(du)高則可能被(bei)判斷(duan)為抄(chao)(chao)(chao)襲。

（2）抄襲素材打壓是在什么粒度生效？

素(su)材粒度。我(wo)們只打壓抄襲的素(su)材 ，不會對整個快手廣(guang)告賬戶or客戶打壓。

（3）抄襲素材打壓到什么程度？

實驗推全后(hou)，一旦被識別為抄襲(xi)素(su)材，將(jiang)被100%限流。（因為目前實驗只放量至50%，暫時不會(hui)(hui)被100%限流會(hui)(hui)有(you)掉量的直(zhi)觀感(gan)受）

（4）客戶應該做哪些調整？

減少抄襲素材的創(chuang)編-快(kuai)手(shou)廣告投放；增加賬戶內原創(chuang)素材的快(kuai)手(shou)廣告投放。

4、原創素材扶持策略

（1）原創素材扶持是在什么粒度生效？

在素(su)(su)材粒(li)度，只對被識別為原創(chuang)的素(su)(su)材進行扶持。

（2）原創素材是在哪個環節被扶持的？廣告主會有感知嗎？

在快手廣告(gao)競價(jia)的召回、粗(cu)排、精排環(huan)節，都會針對原(yuan)創素(su)(su)(su)材(cai)(cai)有(you)扶持策略，具體(ti)表(biao)現為原(yuan)創素(su)(su)(su)材(cai)(cai)的通(tong)過(guo)召回和粗(cu)排的比例會明顯(xian)增(zeng)加，精排階段會給原(yuan)創素(su)(su)(su)材(cai)(cai)+bonus，原(yuan)創素(su)(su)(su)材(cai)(cai)競價(jia)勝(sheng)出的機率(lv)增(zeng)加，跑量能(neng)力增(zeng)加，廣告(gao)主會明顯(xian)感知到原(yuan)創素(su)(su)(su)材(cai)(cai)跑量能(neng)力提升。

快(kuai)手廣告之(zhi)原創素材的(de)環節扶(fu)持(chi)

原創標簽是否會在(zai)平臺(tai)外顯？會，目前在(zai)規劃中。

5、素材標簽外顯&抄襲素材限制創編

（1）素材標簽會展示哪些標簽？

展示原創(chuang)標簽/抄襲(xi)標簽。

（2）素材標簽會展示在哪些位置？

視頻(pin)庫：原創(chuang)標(biao)簽(qian)展示在「視頻(pin)」列，視頻(pin)名稱下方(fang)；抄襲標(biao)簽(qian)展示在「視頻(pin)建議」列。

創意創編模塊：當(dang)視(shi)頻(pin)(pin)為原創視(shi)頻(pin)(pin)時，彈出(chu)紅框所(suo)(suo)示原創創意標(biao)識；當(dang)視(shi)頻(pin)(pin)為抄襲視(shi)頻(pin)(pin)時，彈出(chu)藍(lan)框所(suo)(suo)示視(shi)頻(pin)(pin)建(jian)議。

（3）什么是抄襲素材限制創編？

在(zai)創(chuang)編(bian)時，被打抄襲素(su)材標識的(de)素(su)材會被限制創(chuang)編(bian)為(wei)快手廣告創(chuang)意。

（4）什么時候上線抄襲素材限制創編功能？

素材標(biao)簽外(wai)顯(xian)上線后一(yi)周內會上線，素材標(biao)簽外(wai)顯(xian)預計8月(yue)31上線。

（5）非抄襲素材被標記為抄襲怎么處理？

目(mu)前策(ce)略看，素材標記出錯的概率比較小(xiao)，如遇極(ji)端case可(ke)聯(lian)系渠道運營/客戶運營在doc反饋。

五、QA

1、生態治理背景下，廣告主是否一定有消耗損失？廣告主做哪些調整能成為這次治理中的獲利者？

廣(guang)告主消(xiao)耗(hao)未必受(shou)損失(shi)，核心(xin)在(zai)于(yu)廣(guang)告主投放(fang)策略跟平臺(tai)策略調整(zheng)是否同向。比如如果廣(guang)告主能快(kuai)速(su)使用原創素(su)材，那在(zai)治理過程(cheng)中(zhong)，從(cong)抄襲素(su)材釋放(fang)出的資(zi)源就很可能分配給(gei)原創素(su)材，給(gei)快(kuai)手廣(guang)告主帶來(lai)消(xiao)耗(hao)增長。

2、正向行為？

及時(shi)用(yong)清理工具清理低(di)質(zhi)單(dan)元，提高優質(zhi)單(dan)元的占比和質(zhi)量，不使(shi)用(yong)抄襲素材，用(yong)原創素材獲得快手廣(guang)告平臺扶持(chi)。

3、動態單元配額是按照什么維度給配額？

快手廣告(gao)賬戶（account）。

4、產生消耗的廣告組才會占快手廣告組配額嗎 ？

只要在投無論是否(fou)產生消耗都占用快手廣告組配額。

5、為什么有的快手廣告賬戶，實際已達到第二檔位，但系統遲遲未更新，未提檔？

新(xin)賬戶內前1天都是按(an)照第一(yi)檔位分配(pei)單(dan)元配(pei)額，第2日刷新(xin)配(pei)額。

以上就是快手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)之磁力金牛「素材&單元治(zhi)理(li)」產品手(shou)冊的(de)(de)主要內容，如果(guo)想要投(tou)放的(de)(de)快手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)可(ke)以讓更(geng)多(duo)(duo)用(yong)(yong)戶看到，可(ke)以多(duo)(duo)增加(jia)點快手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)創意(yi)，快手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)創意(yi)的(de)(de)形式越豐富，原(yuan)創性(xing)越高(gao)，越會吸引用(yong)(yong)戶的(de)(de)觀看量，所以想要了解(jie)更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)快手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)創意(yi)，可(ke)以聯(lian)系巨宣(xuan)網絡，我們為您解(jie)答！

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