神馬搜索成本比信息流還低，我是這么做的

在我的(de)(de)(de)所有渠(qu)道中，神(shen)馬(ma)的(de)(de)(de)效果(guo)是較好的(de)(de)(de)。神(shen)馬(ma)無論是匹配還(huan)是質(zhi)量(liang)都還(huan)不(bu)錯，如果(guo)非要挑出一個(ge)毛病的(de)(de)(de)話，那就是神(shen)馬(ma)的(de)(de)(de)量(liang)太(tai)少，不(bu)過(guo)這與競爭與平臺(tai)的(de)(de)(de)體量(liang)有關，所以(yi)也是無解的(de)(de)(de)，只能說(shuo)希望神(shen)馬(ma)的(de)(de)(de)份(fen)額再大一些(xie)。我的(de)(de)(de)神(shen)馬(ma)投放不(bu)算多，但(dan)整體成(cheng)本(ben)在搜索中低，還(huan)比信息流的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)低。以(yi)下分享一點(dian)心(xin)得，僅供參考(kao)。

【基礎(chu)篇】

1：賬戶搭(da)建

賬戶搭(da)建有兩種(zhong)，一種(zhong)是(shi)從其它渠(qu)(qu)道把物料搬(ban)過(guo)來，這個很簡單，在(zai)此(ci)不多說。另(ling)一種(zhong)是(shi)自己搭(da)建，很多人會覺得搭(da)建賬戶很簡單，沒(mei)什么難的(de)(de)(de)。但(dan)這里(li)我想強調的(de)(de)(de)是(shi)詞(ci)(ci)(ci)的(de)(de)(de)來源，因為每(mei)個搜索平臺(tai)的(de)(de)(de)審核不同，有些詞(ci)(ci)(ci)百度不讓上但(dan)小渠(qu)(qu)道可(ke)以。每(mei)個渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)詞(ci)(ci)(ci)有每(mei)個渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)特性，基于此(ci)，神(shen)馬賬戶搭(da)建好詞(ci)(ci)(ci)的(de)(de)(de)來源選擇從后(hou)臺(tai)的(de)(de)(de)“關鍵詞(ci)(ci)(ci)推(tui)薦”和搜索詞(ci)(ci)(ci)去(qu)拓，剛開始(shi)沒(mei)搜索詞(ci)(ci)(ci)，那就(jiu)從“關鍵詞(ci)(ci)(ci)推(tui)薦”去(qu)拓。建議初次搭(da)建，多拓些詞(ci)(ci)(ci)，5000及以上。

小渠道賬戶的(de)搭建(jian)建(jian)議精細(xi)化，賬戶建(jian)的(de)細(xi)致(zhi)一點比(bi)較(jiao)好，單元(yuan)可(ke)以(yi)(yi)按(an)詞性(xing)劃分(fen)，一個單元(yuan)50詞以(yi)(yi)內，以(yi)(yi)小單元(yuan)為主，便于初(chu)期(qi)批量(liang)設價。

賬戶(hu)架構(gou)搭建好(hao)(hao)后，就要開始兩(liang)個重要的設置(zhi)——模(mo)式(shi)(shi)和出價(jia)。先說模(mo)式(shi)(shi)，基于神(shen)馬流(liu)量(liang)較(jiao)少展現較(jiao)少，神(shen)馬的模(mo)式(shi)(shi)可以略寬一些(xie)。設模(mo)式(shi)(shi)的常規思路是(shi)根(gen)據詞(ci)性或者字符長(chang)度。我(wo)一般(ban)是(shi)綜合兩(liang)者，拿(na)我(wo)目(mu)前(qian)的賬戶(hu)來說，6字符以內精(jing)確，7至12設短(duan)精(jing)，13至18為(wei)短(duan)同(tong)，19字符以上為(wei)短(duan)核(he)，賬戶(hu)不設廣泛。因(yin)為(wei)包含同(tong)義(yi)和核(he)心，不同(tong)范圍(wei)恰好(hao)(hao)與(yu)字符長(chang)短(duan)一致，所以賬戶(hu)初期(qi)(qi)先按這樣(yang)設置(zhi)，后期(qi)(qi)再優化(hua)(hua)，具體如何優化(hua)(hua)后文會講到。再是(shi)價(jia)格，我(wo)一般(ban)是(shi)根(gen)據詞(ci)性給(gei)價(jia)格，高(gao)意向詞(ci)高(gao)價(jia)，一般(ban)意向詞(ci)中價(jia)，低意向詞(ci)低價(jia)。一般(ban)按單元給(gei)價(jia)（這就是(shi)前(qian)面(mian)說的賬戶(hu)單元搭建精(jing)細化(hua)(hua)的原因(yin)，便于批量(liang)調整），賬戶(hu)初期(qi)(qi)先批量(liang)給(gei)價(jia)。后期(qi)(qi)再優化(hua)(hua)。

2：基礎設置

賬戶搭建(jian)好(hao)之后，要(yao)對一些基礎設置需要(yao)設定(ding)。預算、時間(jian)、地(di)域、否詞(ci)(ci)(ci)等等。單元層級的(de)(de)分匹配系數(shu)可以不(bu)(bu)設。另外對于關鍵詞(ci)(ci)(ci)后綴一定(ding)要(yao)添加(jia)(jia)，我的(de)(de)方法比較(jiao)簡單，一般(ban)是頁面?渠道-計(ji)劃(hua)編碼(ma)(ma)投放(fang)端(duan)口(kou)-日期(qi)(qi)-編碼(ma)(ma)。例如www.baidu.com?BD-01PC-20190716-000001。即百度(du)渠道01計(ji)劃(hua)投放(fang)PC19年7月16加(jia)(jia)詞(ci)(ci)(ci)編碼(ma)(ma)是000001。這樣加(jia)(jia)后綴的(de)(de)好(hao)處(chu)有兩點(dian)，一是比較(jiao)簡單，二是因(yin)為加(jia)(jia)詞(ci)(ci)(ci)的(de)(de)日期(qi)(qi)不(bu)(bu)同，即使后面的(de)(de)編碼(ma)(ma)相同，但(dan)整個賬戶的(de)(de)頁面鏈(lian)接絕不(bu)(bu)會相同，便于數(shu)據統(tong)計(ji)。

這里要(yao)說(shuo)下賬(zhang)戶(hu)層(ceng)(ceng)級(ji)的(de)幾個拓(tuo)量(liang)功能(neng)。首(shou)先是(shi)地域層(ceng)(ceng)級(ji)的(de)搜索意圖定位，可(ke)關閉。目標(biao)客(ke)戶(hu)追(zhui)投、人群(qun)和個性化推薦(jian)這些(xie)都(dou)屬(shu)于拓(tuo)量(liang)功能(neng)，是(shi)系統智能(neng)優化，新賬(zhang)戶(hu)初期可(ke)以開，成熟的(de)賬(zhang)戶(hu)建議關閉為(wei)好。

3：創意

基礎創意我(wo)就不(bu)說了，主(zhu)要是高(gao)級(ji)樣式(shi)。神馬所(suo)(suo)有(you)(you)的(de)高(gao)級(ji)樣式(shi)都沒有(you)(you)系數，這點比(bi)較好。所(suo)(suo)以可以所(suo)(suo)有(you)(you)的(de)樣式(shi)都設置一下（沒有(you)(you)app的(de)app樣式(shi)可以忽略），可以選擇計劃批量設置。

獵(lie)戶高級樣式(shi)，即(ji)神馬的(de)表(biao)(biao)單(dan)樣式(shi)，可以在(zai)后(hou)臺查(cha)看表(biao)(biao)單(dan)數據(ju)，需要在(zai)獵(lie)戶的(de)線索(suo)管(guan)理那里設(she)置一下。后(hou)臺表(biao)(biao)單(dan)可以在(zai)報告(gao)中心的(de)線索(suo)報告(gao)那里查(cha)看。

賬戶搭建好了，所有(you)設(she)置都(dou)設(she)置好了，詞頁面標記創(chuang)意都(dou)設(she)定好后(hou)，賬戶就可以跑起來(lai)了。然后(hou)進入(ru)優化階段。

【優(you)化篇】

賬(zhang)(zhang)戶跑(pao)一周(zhou)后，就(jiu)會積(ji)累(lei)展(zhan)點消等數(shu)據，這個時候就(jiu)需要(yao)根據數(shu)據去優(you)(you)化調整賬(zhang)(zhang)戶。一般的優(you)(you)化思路有以下6個方面：

1：否(fou)(fou)詞(ci)：我(wo)否(fou)(fou)詞(ci)的思(si)路一般是(shi)高價略緊，低價略松。從后臺(tai)導出(chu)搜索(suo)詞(ci)報告，按(an)點擊均價降序，然后再去否(fou)(fou)詞(ci)，廣否(fou)(fou)就(jiu)(jiu)把否(fou)(fou)的詞(ci)字體標紅色(se)，精否(fou)(fou)就(jiu)(jiu)把整個詞(ci)填(tian)充黃色(se)。整理完之后，就(jiu)(jiu)可以按(an)照計劃篩選(xuan)，在助手否(fou)(fou)詞(ci)，這樣效率(lv)會比較高。

2：展(zhan)(zhan)(zhan)現(xian)(xian)。神馬的展(zhan)(zhan)(zhan)現(xian)(xian)量不是(shi)很多(duo)，所(suo)以要盡(jin)可能增加展(zhan)(zhan)(zhan)現(xian)(xian)。除了拓量功能外，定期下(xia)載報告也是(shi)一種方(fang)(fang)法(fa)。我的方(fang)(fang)法(fa)是(shi)，賬戶跑(pao)一個(ge)(ge)月，然后在(zai)助手下(xia)載一個(ge)(ge)月的數(shu)據，對沒有(you)展(zhan)(zhan)(zhan)現(xian)(xian)的詞進(jin)行擴匹(pi)配，沒有(you)展(zhan)(zhan)(zhan)現(xian)(xian)的精確(que)詞改短(duan)(duan)(duan)精，沒有(you)展(zhan)(zhan)(zhan)現(xian)(xian)的短(duan)(duan)(duan)精詞改短(duan)(duan)(duan)同(tong)，以此(ci)類推。一般不建議開(kai)廣泛，神馬的廣泛比較亂。

3：點(dian)擊。點(dian)擊量(liang)少(shao)或(huo)者點(dian)擊率低，這個就和排(pai)名和創意有(you)關系(xi)了(le)。相對應的去優(you)化下價格和創意。另外，如果賬戶每(mei)天的點(dian)擊量(liang)都(dou)很少(shao)，那么就要(yao)去拓詞(ci)了(le)。

4：均(jun)價。對(dui)于(yu)搜索來(lai)說，均(jun)價當然是(shi)(shi)越(yue)低(di)(di)越(yue)好。我的(de)方法是(shi)(shi)，一是(shi)(shi)模式放寬一點(dian)（針對(dui)于(yu)小賬戶），出價低(di)(di)一點(dian)；二是(shi)(shi)一些虛高的(de)詞(ci)價格降(jiang)下來(lai)，這個(ge)可以(yi)每天(tian)下載前一天(tian)的(de)數據，就可以(yi)分析出來(lai)；三是(shi)(shi)轉化差的(de)時段，系數降(jiang)下來(lai)，整體拉低(di)(di)均(jun)價。但由(you)于(yu)神馬沒有(you)系數，所以(yi)第(di)三點(dian)對(dui)神馬無用(yong)。重點(dian)還是(shi)(shi)要把握前兩點(dian)。

5：平均排(pai)名(ming)。每個(ge)搜索平臺(tai)后臺(tai)都有(you)一(yi)個(ge)關鍵(jian)詞報告，關鍵(jian)詞報告中有(you)一(yi)個(ge)平均排(pai)名(ming)，這個(ge)平均排(pai)名(ming)有(you)一(yi)定的參考性。一(yi)般排(pai)名(ming)保持前三效(xiao)果會比較好，不必追求(qiu)所有(you)詞都第一(yi)。當然。如果你(ni)錢(qian)多，當我沒說。

6：展(zhan)現(xian)(xian)排(pai)(pai)(pai)名(ming)報告(gao)。在后臺的(de)(de)排(pai)(pai)(pai)名(ming)展(zhan)現(xian)(xian)報告(gao)，能大致(zhi)判(pan)斷出你(ni)(ni)一周(zhou)的(de)(de)整體(ti)排(pai)(pai)(pai)名(ming)展(zhan)現(xian)(xian)情況，我們的(de)(de)排(pai)(pai)(pai)名(ming)展(zhan)現(xian)(xian)一切要(yao)依據轉(zhuan)化。轉(zhuan)化好，排(pai)(pai)(pai)名(ming)展(zhan)現(xian)(xian)報告(gao)高與低倒不是很(hen)重要(yao)，但是轉(zhuan)化不好，你(ni)(ni)的(de)(de)排(pai)(pai)(pai)名(ming)展(zhan)現(xian)(xian)很(hen)高，也意義不大，或者說你(ni)(ni)的(de)(de)價格有虛高了。一般來講(jiang)，排(pai)(pai)(pai)名(ming)展(zhan)現(xian)(xian)報告(gao)中(zhong)，第一位排(pai)(pai)(pai)名(ming)占比≥第二名(ming)>第三名(ming)>第四(si)名(ming)會比較(jiao)好一點，這樣意味(wei)著你(ni)(ni)的(de)(de)前三排(pai)(pai)(pai)名(ming)比較(jiao)穩定。

【轉化篇(pian)】

如果(guo)你依據數據去調整你的(de)賬戶了，整體的(de)數據都比較科學。那就要重點從轉化的(de)角度去做賬戶了。

轉化(hua)要點一：詞與創意與頁面的對應。

基于很(hen)多(duo)行業或者很(hen)多(duo)公司業務的多(duo)元化，一個(ge)賬戶會存在(zai)很(hen)多(duo)頁(ye)面。這個(ge)時(shi)候就需要詞(ci)(ci)與(yu)頁(ye)面相對(dui)應，檢查(cha)方法是(shi)，從助手導(dao)出關鍵詞(ci)(ci)，再用excel分列出關鍵詞(ci)(ci)鏈接后(hou)面的編碼，再去篩選頁(ye)面，將左(zuo)邊(bian)的關鍵詞(ci)(ci)與(yu)右邊(bian)的頁(ye)面去檢查(cha)，是(shi)對(dui)應的就不管，不是(shi)對(dui)應的就要改過來。

轉化(hua)要點二：多(duo)拓轉化(hua)詞，減(jian)低無效(xiao)詞。

一(yi)般跑幾天，就能(neng)知(zhi)道賬戶(hu)哪些(xie)(xie)詞(ci)(ci)(ci)有轉化(hua)(hua)，哪些(xie)(xie)詞(ci)(ci)(ci)沒有轉化(hua)(hua)。沒有轉化(hua)(hua)的詞(ci)(ci)(ci)，即使有意向，也要降(jiang)價。對(dui)于(yu)轉化(hua)(hua)詞(ci)(ci)(ci)，多從搜索(suo)詞(ci)(ci)(ci)和關鍵詞(ci)(ci)(ci)推薦(jian)去拓詞(ci)(ci)(ci)，詞(ci)(ci)(ci)越多當然越好。

轉(zhuan)化要(yao)點三：針(zhen)對轉(zhuan)化好的時間單(dan)獨設計劃。

神馬(ma)沒有(you)系(xi)數可(ke)調，這(zhe)(zhe)使得時段(duan)(duan)設置不(bu)(bu)能像(xiang)百(bai)度(du)那么智能。但有(you)一(yi)(yi)種方法可(ke)以(yi)解(jie)決這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)問題，你(ni)可(ke)以(yi)把(ba)轉(zhuan)化(hua)比(bi)(bi)較(jiao)好(hao)的(de)一(yi)(yi)批詞(ci)，拿出(chu)來，再(zai)新建個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)計(ji)(ji)劃(hua)，這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)計(ji)(ji)劃(hua)只(zhi)跑轉(zhuan)化(hua)好(hao)的(de)時間，價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)比(bi)(bi)其(qi)它計(ji)(ji)劃(hua)的(de)相(xiang)(xiang)同(tong)詞(ci)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)要高一(yi)(yi)些，因為(wei)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)是個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)只(zhi)投重點時段(duan)(duan)的(de)計(ji)(ji)劃(hua)，價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)不(bu)(bu)能和其(qi)它計(ji)(ji)劃(hua)相(xiang)(xiang)同(tong)詞(ci)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)一(yi)(yi)樣。舉(ju)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)例子，你(ni)賬戶(hu)有(you)50個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)詞(ci)轉(zhuan)化(hua)比(bi)(bi)較(jiao)好(hao)，出(chu)價(jia)(jia)(jia)(jia)在(zai)6-8塊，你(ni)發(fa)現你(ni)的(de)賬戶(hu)下(xia)午4-6點對話(hua)比(bi)(bi)較(jiao)多(duo)，比(bi)(bi)較(jiao)集(ji)中(zhong)，但早上對話(hua)一(yi)(yi)般。那么你(ni)想拓量，可(ke)以(yi)把(ba)這(zhe)(zhe)50個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)詞(ci)再(zai)建一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)計(ji)(ji)劃(hua)，出(chu)價(jia)(jia)(jia)(jia)6-10塊，只(zhi)推下(xia)午4-6點，這(zhe)(zhe)意味(wei)著你(ni)的(de)詞(ci)的(de)競爭(zheng)力在(zai)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)時間段(duan)(duan)比(bi)(bi)同(tong)行更(geng)大，你(ni)的(de)對話(hua)有(you)可(ke)能會(hui)加(jia)多(duo)。這(zhe)(zhe)不(bu)(bu)失為(wei)替(ti)代時段(duan)(duan)系(xi)數的(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)方法，可(ke)以(yi)嘗試(shi)。

轉(zhuan)化要點四：頁(ye)面元素(su)。

如(ru)果(guo)(guo)你的詞已經很多(duo)，那么增量就(jiu)只能通過聊天(tian)工(gong)具(ju)和頁(ye)面(mian)(mian)(mian)去想辦(ban)法了。首先是(shi)頁(ye)面(mian)(mian)(mian)，頁(ye)面(mian)(mian)(mian)中，表單(dan)+電(dian)話(hua)+微(wei)信+qq，這(zhe)(zhe)些(xie)元(yuan)素(su)建議(yi)都不(bu)要(yao)少，并且要(yao)醒目。百度離線寶，這(zhe)(zhe)個也很有用，建議(yi)都加(jia)上(shang)。再是(shi)咨詢工(gong)具(ju)樣(yang)式，常(chang)規(gui)的咨詢框+對話(hua)框+留言(yan)板都需要(yao)，邀(yao)請(qing)框看情(qing)況(kuang)選擇，效果(guo)(guo)好(hao)可(ke)以(yi)加(jia)，效果(guo)(guo)不(bu)好(hao)就(jiu)不(bu)用加(jia)了。然后是(shi)咨詢工(gong)具(ju)的對話(hua)窗，一(yi)般(ban)建議(yi)引導語可(ke)以(yi)放上(shang)自己的電(dian)話(hua)+微(wei)信號（二維碼）+qq這(zhe)(zhe)些(xie)，可(ke)以(yi)增加(jia)獲客。這(zhe)(zhe)些(xie)都是(shi)細節。

轉化(hua)要(yao)點(dian)五：一般一周做一次關鍵詞(ci)轉化(hua)表(biao)，有(you)轉化(hua)的詞(ci)加(jia)價穩定(ding)其(qi)排名，沒有(you)轉化(hua)的詞(ci)降價。

按詞性調(diao)價(jia)，兼顧匹配模(mo)(mo)式。模(mo)(mo)式寬的(de)，中(zhong)低(di)價(jia)，模(mo)(mo)式窄的(de)，高(gao)價(jia)。一周微調(diao)一次價(jia)格(ge)，調(diao)有消費的(de)關鍵詞即可。另外，我建議(yi)要經常利用助(zhu)手的(de)賬(zhang)(zhang)戶(hu)樹去(qu)(qu)(qu)查(cha)下(xia)價(jia)格(ge)，一個計(ji)劃一個單元去(qu)(qu)(qu)看，基本三五(wu)天就能(neng)梳理完。按詞性給價(jia)格(ge)，再去(qu)(qu)(qu)細調(diao)。價(jia)格(ge)的(de)漲降幅不要過大(da)，經常打開單元去(qu)(qu)(qu)查(cha)下(xia)價(jia)格(ge)你(ni)才能(neng)熟知你(ni)賬(zhang)(zhang)戶(hu)的(de)出(chu)價(jia)情況。出(chu)價(jia)按高(gao)價(jia)降序或者低(di)價(jia)升序均(jun)可。多打開助(zhu)手左邊的(de)賬(zhang)(zhang)戶(hu)樹。

按這些(xie)方(fang)法去不(bu)斷優化，不(bu)斷去穩定效果，將消費詞走(zou)向梳(shu)理健(jian)康(kang)，一般效果不(bu)會太差。就神馬渠道而言，我目前成(cheng)本(ben)低，遠(yuan)低于百度大搜成(cheng)本(ben)（還(huan)不(bu)到百度的1/2），也比信(xin)息流成(cheng)本(ben)低。只要用心去優化，神馬這個渠道還(huan)是可以(yi)挖掘(jue)的。雖然量不(bu)是很大，但是成(cheng)本(ben)和質(zhi)量都還(huan)不(bu)錯。希望對您有所(suo)啟發(fa)，感(gan)謝閱讀，歡(huan)迎交流。

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