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數據分析怎么做？手把手教你！
發布時間：2019-07-24 08:50:58
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
瀏覽量（55）
很(hen)(hen)多剛入(ru)門SEM的(de)小伙伴都覺得數據(ju)分析很(hen)(hen)難，尤其(qi)是(shi)看到那一堆密密麻麻的(de)數據(ju)時更是(shi)無從下(xia)手，一臉懵(meng)逼。這是(shi)每個人都會經歷的(de)困惑(huo)，不(bu)過(guo)只(zhi)要你不(bu)斷地(di)去摸索、學習，會發現其實數據分(fen)析也沒(mei)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)那么(me)難嘛！
但，要(yao)注意方法(fa)！
我見過(guo)一些(xie)SEMer在(zai)分析數據(ju)時會把(ba)(ba)關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)詞報(bao)表一導(dao)，看到點擊(ji)率(lv)低了，趕緊把(ba)(ba)創意換了；看到對話(hua)率(lv)低了，再把(ba)(ba)url給換了；看到關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)詞沒(mei)排位、沒(mei)展現，二話(hua)不說把(ba)(ba)單元(yuan)內(nei)的(de)關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)詞全選，批量(liang)提價。
這哪能(neng)叫數據(ju)分析呀！這簡直是(shi)瞎搞(gao)，還不如(ru)那(nei)群只會調價的(de)競價員呢！
要明白，數(shu)據分(fen)析(xi)不是為了做數(shu)據分(fen)析(xi)而(er)去(qu)(qu)數(shu)據分(fen)析(xi)，看(kan)問(wen)題(ti)不能(neng)只看(kan)局部(bu)，不能(neng)哪里著火了就上哪里滅火，要從整體去(qu)(qu)考慮(lv)問(wen)題(ti)，帶著目(mu)標去(qu)(qu)解(jie)決問(wen)題(ti)，才不至于(yu)陷入瞎忙之中。
為(wei)了方便(bian)大家理(li)解(jie)，咱們就(jiu)來看兩組不同時間段的(de)對比數據(ju)：
（一(yi)般情況(kuang)下，我們為了更直觀(guan)(guan)地查看投放效果(guo)，會采用對(dui)比(bi)的方式來觀(guan)(guan)察數據(ju)(ju)(ju)。對(dui)比(bi)的方式分為兩種，一(yi)種為環(huan)(huan)比(bi)，即環(huan)(huan)比(bi)上周期(qi)數據(ju)(ju)(ju)，如本周數據(ju)(ju)(ju)環(huan)(huan)比(bi)上周數據(ju)(ju)(ju)；一(yi)種為同(tong)比(bi)，即同(tong)比(bi)上年本周期(qi)數據(ju)(ju)(ju)，如今年10月(yue)份數據(ju)(ju)(ju)同(tong)比(bi)去年10月(yue)份數據(ju)(ju)(ju)。）
通過上圖數據來看(kan)，B時間對比A時間，能(neng)看(kan)出(chu)什么(me)問題呢(ni)？
是(shi)的(de)，B時(shi)間肯定采用(yong)了(le)放(fang)量（擴大匹配(pei)模式）、降價的(de)操作(zuo)，因(yin)為展現、點擊、對話增加了(le)，均價下來了(le)。
但有實際上的效果嗎？
沒有，轉化不升反降，轉化成(cheng)本(ben)比原(yuan)來增加100塊錢，可(ke)以(yi)說虧了(le)。
既然發現了問(wen)題所在(zai)，接(jie)下來就要找(zhao)出(chu)問(wen)題，看問(wen)題到底出(chu)在(zai)哪里。所以接(jie)下來要做的不是分(fen)析，而是收集數(shu)(shu)據(ju)(ju)，并把數(shu)(shu)據(ju)(ju)進行關聯。
首先(xian)打開百(bai)度(du)推廣客戶(hu)端(duan)，下載指定(ding)時間的關鍵(jian)詞數據復制到Excel表中(zhong)。
接著導出對話數(shu)(shu)(shu)據和轉(zhuan)化數(shu)(shu)(shu)據，把(ba)這兩個(ge)數(shu)(shu)(shu)據關(guan)(guan)聯到關(guan)(guan)鍵詞表(biao)中(zhong)（關(guan)(guan)聯數(shu)(shu)(shu)據用url進行(xing)關(guan)(guan)聯，需要(yao)用到兩個(ge)函數(shu)(shu)(shu)，一個(ge)是(shi)Countif，用來(lai)統計對話、轉(zhuan)化次數(shu)(shu)(shu)；一個(ge)是(shi)Vlookup，把(ba)對話、轉(zhuan)化數(shu)(shu)(shu)對應(ying)到相應(ying)的數(shu)(shu)(shu)據源中(zhong)）。
以下(xia)為整理好的數(shu)據例圖(tu)：
收集完數(shu)據后，才進入分析(xi)階段。
一般分(fen)(fen)析(xi)數據會從計劃層級(ji)、關鍵詞(ci)層級(ji)2個維度來進行(xing)分(fen)(fen)析(xi)。
1、計劃層級
查看(kan)計(ji)劃(hua)報告，是(shi)為了從一個(ge)較大(da)的角度(du)來觀察賬(zhang)戶，了解每個(ge)計(ji)劃(hua)的轉化能力。
所以(yi)(yi)我們可以(yi)(yi)直接使(shi)用整理好(hao)的關鍵(jian)詞報表，將其制作成數據(ju)透視(shi)表，以(yi)(yi)方便查看各個計劃的投放效果。
以(yi)下為數(shu)據透視表例(li)圖：
這樣，每(mei)個計劃的(de)轉(zhuan)化能(neng)力(li)就一目了然。
如果是預(yu)算較小(xiao)的賬(zhang)戶(hu)，就可(ke)以(yi)先暫停轉(zhuan)化少或無轉(zhuan)化的計劃，把預(yu)算留給(gei)那(nei)些轉(zhuan)化效果好(hao)的計劃；
如果(guo)(guo)賬戶的預算充(chong)裕，就(jiu)可以(yi)針(zhen)對(dui)那些(xie)展(zhan)現少的計劃(hua)進(jin)行放量操作，以(yi)觀察其實際的轉化效果(guo)(guo)；
如果是多(duo)產品（多(duo)地區(qu)）的賬戶，就能更直觀地看出哪(na)個(ge)產品（地區(qu)）轉化(hua)更好，就可以針(zhen)對(dui)該計劃加(jia)大投放(fang)。
這就是從計劃(hua)的維(wei)度來分(fen)(fen)析數(shu)據，單元報告的分(fen)(fen)析方(fang)法(fa)與計劃(hua)大同小(xiao)異，所以就不再贅述(shu)了。
2、關(guan)鍵詞層級(ji)
關鍵(jian)詞(ci)分析(xi)是(shi)數據(ju)分析(xi)中非常重要(yao)的(de)一(yi)個(ge)指標，無論你是(shi)在計劃還是(shi)單元(yuan)的(de)維度中發現到了(le)問題，操作(zuo)都要(yao)落實(shi)到關鍵(jian)詞(ci)的(de)層級上(shang)。
分析關鍵詞(ci)數據(ju)時，需要用到(dao)上述(shu)整(zheng)理(li)好的關鍵詞(ci)報(bao)表(biao)，制作方法就不(bu)再(zai)復述(shu)，上面(mian)已經(jing)說得很清楚了，唯一(yi)要注意的是(shi)，一(yi)定要給每個關鍵詞(ci)的url加(jia)上追蹤代碼。
通過上圖(tu)，我們(men)可以很(hen)清楚地(di)(di)看到每個關(guan)(guan)(guan)鍵(jian)詞(ci)(ci)的消費、點擊(ji)、展現(xian)、對(dui)話、轉(zhuan)化數據。這樣(yang)，就(jiu)能很(hen)容(rong)易地(di)(di)判斷出(chu)每個關(guan)(guan)(guan)鍵(jian)詞(ci)(ci)效(xiao)果(guo)的好與差，接著再用(yong)四(si)象限分析(xi)(xi)法來分析(xi)(xi)數據就(jiu)方便多了(le)（分析(xi)(xi)創意數據與關(guan)(guan)(guan)鍵(jian)詞(ci)(ci)數據大(da)同(tong)小異，四(si)象限分析(xi)(xi)法同(tong)樣(yang)適用(yong)）。
◆ 首象限(xian)：消(xiao)費高(gao)，轉(zhuan)化高(gao)。在(zai)均價合理的情況下，這是非常好的一類關鍵(jian)詞，說(shuo)明容易(yi)被人看到(dao)，容易(yi)被點擊，容易(yi)產生咨詢，轉(zhuan)化也高(gao)。
這類詞需要重(zhong)(zhong)點(dian)關注(zhu)，應該著重(zhong)(zhong)關注(zhu)它(ta)的排名，如果均價(jia)沒(mei)有(you)高(gao)到(dao)離(li)譜，轉化(hua)成本沒(mei)有(you)超(chao)過預期金額，就不(bu)要輕(qing)易(yi)降價(jia)。
◆ 第(di)二象(xiang)限：消費低，轉化高。消費低說(shuo)明(ming)展現少或(huo)被點擊的(de)次數少，轉化高即為(wei)關鍵詞足夠精準。
這(zhe)類詞(ci)也是應該(gai)花(hua)時間去關注的(de)詞(ci)，如果消費低是因(yin)為展現(xian)太(tai)少，就放匹配(pei)，平時多否詞(ci)即可；
如果消費低(di)是因為點擊均價太(tai)低(di)，就去查看排名(ming)，排名(ming)低(di)則嘗試提價；
如(ru)果有排名(ming)，還是(shi)占位1-2名(ming)之間，就去查看(kan)創意，是(shi)不是(shi)廣(guang)告寫(xie)得不太吸引人。
◆ 第(di)三象限(xian)：消(xiao)費(fei)低，轉化低。消(xiao)費(fei)低說明展(zhan)現少或(huo)被點(dian)擊的次數(shu)少，轉化低即(ji)為流量不(bu)精準(zhun)。
這類(lei)詞(ci)可以放量操作，把匹配模(mo)式(shi)擴大一些(xie)，多做(zuo)否詞(ci)。等(deng)量上來后(hou)，再看逐(zhu)步觀察點擊(ji)、對話(hua)的效果，如果點擊(ji)差則關(guan)(guan)注(zhu)創意，如果對話(hua)差則關(guan)(guan)注(zhu)著陸頁(ye)。
◆ 第(di)四象限：消費高(gao)，轉化(hua)低(di)。消費高(gao)說(shuo)明點(dian)擊多或(huo)(huo)點(dian)擊均價(jia)太高(gao)，轉化(hua)低(di)即為流量(liang)不精準或(huo)(huo)關鍵(jian)詞本身就是流量(liang)詞。
這類詞是導(dao)致(zhi)轉(zhuan)化成本過高(gao)的元兇(xiong)，一定要將(jiang)其扼殺于(yu)(yu)搖(yao)籃之(zhi)中，屬于(yu)(yu)重(zhong)點關注的詞。
在分析、優化(hua)這類詞時，先打開搜索詞報告，看(kan)看(kan)該關鍵詞的(de)(de)匹配(pei)亂不亂，亂的(de)(de)話即(ji)否(fou)詞，若正常(chang)則(ze)關注創意、對話是(shi)否(fou)足夠吸引人(ren)，咨詢人(ren)員的(de)(de)話術是(shi)否(fou)有問題。
如果這些問題都(dou)沒(mei)有，就看點擊(ji)均價是否過高，過高則降價，合理則縮(suo)匹配。
有人說像(xiang)這種沒轉化的(de)詞(ci)(ci)可(ke)(ke)以暫停(ting)或刪除(chu)，在預算充裕的(de)情況(kuang)下(xia)，我認(ren)為沒必要，只要低(di)價(jia)、放量(liang)跑(pao)就行了，因為每個關鍵(jian)詞(ci)(ci)帶(dai)來的(de)搜(sou)索(suo)詞(ci)(ci)都是不一樣的(de)，A關鍵(jian)詞(ci)(ci)可(ke)(ke)能(neng)(neng)會帶(dai)來B搜(sou)索(suo)詞(ci)(ci)，B關鍵(jian)詞(ci)(ci)可(ke)(ke)能(neng)(neng)會帶(dai)來C搜(sou)索(suo)詞(ci)(ci)。這樣既方便拓詞(ci)(ci)操作(zuo)，也(ye)許(xu)有時(shi)還能(neng)(neng)帶(dai)來轉化的(de)驚喜。
以上就是(shi)數據(ju)分析(xi)的方(fang)法，總(zong)結一(yi)下(xia)：做(zuo)數據(ju)分析(xi)時要先對比(bi)數據(ju)，通(tong)過對比(bi)發(fa)現問(wen)題，再(zai)通(tong)過收集(ji)數據(ju)來找(zhao)出問(wen)題。從計劃、單元再(zai)到(dao)關鍵詞，一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)細化(hua)數據(ju)，落實到(dao)具體操(cao)作上，解決問(wen)題。
這樣逐步拆(chai)解，其實數(shu)(shu)據(ju)分析(xi)也(ye)不(bu)難，我們在分析(xi)數(shu)(shu)據(ju)時(shi)只需記住一點，這錢花得值嗎？不(bu)值就有問(wen)題(ti)，就需要去找出(chu)原因。
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