后疫情時代，如何通過OPPO終端媒體激發生活服務用戶消費意愿？

伴隨著疫情常態化(hua)時代(dai)的(de)(de)到(dao)來，生(sheng)活服務行(xing)業“數字化(hua)+深度體驗”的(de)(de)趨勢日益明(ming)顯，獲客渠道(dao)正(zheng)在線(xian)上(shang)化(hua)，營銷理念越發多樣(yang)化(hua)，消費者(zhe)感知(zhi)更加敏銳(rui)化(hua)。在此背景下，如(ru)何把握終端(duan)媒體新賽(sai)道(dao)，實(shi)現融合增(zeng)長新突破？縱橫計劃(hua)第二期——生(sheng)活服務行(xing)業沙龍(long)帶(dai)來全新答案。

7月15日，2021 OPPO營銷(xiao)生活服務(wu)行業沙龍在北京成(cheng)功舉辦。本次沙龍邀請到(dao)了(le)OPPO互聯網銷(xiao)售運(yun)營總經理(li)姚伯(bo)泉、OPPO互聯網客戶運(yun)營總監向偉(wei)華、開域集團聯合創始人馮天(tian)放、副(fu)總裁(cai)張杪以及(ji)艾瑞研究副(fu)總經理(li)呂榮慧等嘉賓，從終端媒(mei)體營銷(xiao)價值、市場發展趨勢洞察、數字驅動(dong)行業增(zeng)長等多(duo)個方(fang)面深入剖析并探討生活服務(wu)行業的現狀(zhuang)與未(wei)來(lai)，并與現場的客戶及(ji)合作伙伴分享了(le)OPPO營銷(xiao)的最新思(si)考和(he)解決方(fang)案。

1、疫情常態化時代

生活服務行業平穩增長

自2020年初，多(duo)個行(xing)業(ye)在(zai)(zai)疫情的(de)影(ying)響下(xia)致力(li)于探索轉型之路。而與居民生(sheng)活(huo)直接相關(guan)的(de)生(sheng)活(huo)服(fu)(fu)務行(xing)業(ye)，在(zai)(zai)后疫情時代進一步加快數字化(hua)轉型的(de)進程。呂榮慧指出，疫情以來中國的(de)本地(di)生(sheng)活(huo)市場由于用戶(hu)需求場景加速(su)線(xian)(xian)(xian)上(shang)化(hua)，線(xian)(xian)(xian)上(shang)平(ping)臺生(sheng)態鏈路的(de)滲透以及消費(fei)者(zhe)的(de)需求粘性都顯著(zhu)增(zeng)強(qiang)。服(fu)(fu)務型消費(fei)占比持續(xu)上(shang)升，而供給側的(de)本地(di)商戶(hu)也持續(xu)在(zai)(zai)線(xian)(xian)(xian)上(shang)服(fu)(fu)務方(fang)面發力(li)，展開了多(duo)元化(hua)創新(xin)的(de)在(zai)(zai)線(xian)(xian)(xian)經營(ying)模式，以滿足消費(fei)者(zhe)日益(yi)增(zeng)長的(de)線(xian)(xian)(xian)上(shang)需求。

 以本地生(sheng)活(huo)為(wei)(wei)例，很多(duo)餐飲商戶(hu)(hu)在疫情之(zhi)(zhi)后能夠深(shen)刻(ke)的發現(xian)數(shu)字化的改造對于經營(ying)(ying)模式(shi)(shi)產生(sheng)了深(shen)刻(ke)的影(ying)響。從技術上，商家(jia)的獲(huo)客(ke)渠道和(he)效(xiao)能得到了大幅提升，包括終端(duan)媒體在內的創新渠道形式(shi)(shi)為(wei)(wei)商家(jia)開辟了新的流量(liang)場景(jing)。從營(ying)(ying)銷層面，多(duo)樣(yang)的營(ying)(ying)銷方式(shi)(shi)及(ji)營(ying)(ying)銷場景(jing)使用戶(hu)(hu)的消費(fei)決策鏈路有了一定(ding)程度的縮短，商家(jia)與(yu)用戶(hu)(hu)之(zhi)(zhi)間的交易效(xiao)率也因(yin)此(ci)(ci)得到了提高。除此(ci)(ci)之(zhi)(zhi)外，因(yin)為(wei)(wei)消費(fei)者行(xing)為(wei)(wei)變(bian)得更加復雜，用戶(hu)(hu)的標簽(qian)及(ji)行(xing)為(wei)(wei)分層成為(wei)(wei)了商家(jia)服務及(ji)運(yun)營(ying)(ying)的重要抓手。

對房(fang)產(chan)行業而(er)言，房(fang)產(chan)平臺用戶(hu)下沉化、年(nian)輕(qing)化趨勢日益增(zeng)強(qiang)。房(fang)產(chan)用戶(hu)的(de)決策鏈路，從產(chan)生意(yi)向、信息獲取(qu)、與經紀(ji)人溝通(tong)到滿意(yi)度(du)評價，用戶(hu)對信息體驗(yan)感(gan)，交互性(xing)和服務滿意(yi)度(du)的(de)要(yao)求更(geng)(geng)高。這就(jiu)意(yi)味著，行業不僅需要(yao)更(geng)(geng)深(shen)層次(ci)的(de)數據分析來(lai)了解目標(biao)用戶(hu)，還需要(yao)更(geng)(geng)多元化的(de)營(ying)銷觸點來(lai)促進用戶(hu)轉化。從營(ying)銷角度(du)來(lai)說，主流(liu)的(de)一(yi)些(xie)房(fang)產(chan)平臺對于OPPO信息流廣告的認可(ke)度也在不斷提升，可(ke)以更好的幫助廣告主達成品效合(he)一的目標(biao)。

此外(wai)，呂榮(rong)慧認為，線(xian)上(shang)(shang)招(zhao)聘的(de)(de)整合營銷趨勢不(bu)斷加(jia)強(qiang)，多觸點的(de)(de)營銷方(fang)式將(jiang)成為主流。基(ji)于(yu)更為精細化(hua)的(de)(de)分層運營手段(duan)和更高效的(de)(de)轉(zhuan)化(hua)，用戶對于(yu)線(xian)上(shang)(shang)招(zhao)聘平臺的(de)(de)品牌認知及粘性隨之增強(qiang)。另外(wai)，依托于(yu)技術的(de)(de)發(fa)展，招(zhao)聘平臺也(ye)正(zheng)在進行線(xian)上(shang)(shang)的(de)(de)數(shu)字化(hua)轉(zhuan)型，通過線(xian)上(shang)(shang)形式提供更加(jia)豐富的(de)(de)面試(shi)場景，提供全場景沉浸式的(de)(de)面試(shi)體驗。

經(jing)歷了疫情的(de)沖擊(ji)后，生活服(fu)務行(xing)業從低(di)谷中得到了較快的(de)恢復，正(zheng)在穩步進入對(dui)用戶行(xing)為洞察更(geng)深(shen)刻、營銷(xiao)觸點更(geng)多元(yuan)、運營手段(duan)更(geng)精細(xi)化(hua)的(de)數字化(hua)轉(zhuan)型(xing)新階(jie)段(duan)，如何在這(zhe)個階(jie)段(duan)實現商業增長(chang)，這(zhe)中間還(huan)存在著巨(ju)大的(de)機遇。

2、終端優勢加持

OPPO營銷價值正在逐漸放大

在(zai)(zai)技術與(yu)設備(bei)高速(su)發展的時(shi)代(dai)(dai)，隨著用戶(hu)與(yu)終端(duan)(duan)設備(bei)關系的不(bu)斷加(jia)深、用戶(hu)需求(qiu)及行為的精細化(hua)(hua)轉(zhuan)變，營銷(xiao)的陣(zhen)地(di)與(yu)思(si)維也隨之發生變化(hua)(hua)。也就是說(shuo)，在(zai)(zai)萬(wan)物(wu)互融時(shi)代(dai)(dai)，如何(he)利用終端(duan)(duan)媒體這一新(xin)流量入(ru)口與(yu)用戶(hu)產生更加(jia)深刻的連(lian)接(jie)，以及如何(he)通過終端(duan)(duan)媒體幫助廣告主建立營銷(xiao)陣(zhen)地(di)，提升轉(zhuan)化(hua)(hua)效率與(yu)效果，在(zai)(zai)這個時(shi)代(dai)(dai)是非(fei)常重要的課(ke)題(ti)。

正如姚伯泉在會上提到，隨著用戶對終端產品和線上服務表現出越來越強的依賴性，終端媒體也逐漸發展成基數大、粘性強的新流量入口，因此終端媒體對于用戶的理解更加精準與全面。可以預見，OPPO廣告推廣營銷在未來將成為融合時代極具影響力的營銷平臺之一。

值得一(yi)提的(de)是，如今OPPO已(yi)經是一(yi)家服(fu)務全球，軟硬服(fu)一(yi)體化的(de)科技公司。隨著(zhu)近年(nian)來在(zai)全球五大洲(zhou)40多(duo)個(ge)國家和地區的(de)蓬(peng)勃發(fa)展，OPPO已(yi)逐漸成為擁有較大用戶規模、具備較高知名度的(de)全球化科技公司。在(zai)Strategy Analytics發(fa)布的(de)2021年(nian)第一(yi)季度全球5G智能手機出貨量排名中(zhong)(zhong)，OPPO在(zai)國內智能手機品牌中(zhong)(zhong)位列第一(yi)，出貨量環比提升(sheng)50%以上。

除(chu)了用戶(hu)規模(mo)的(de)擴大，OPPO的(de)中高(gao)(gao)端(duan)用戶(hu)的(de)活(huo)躍(yue)度也(ye)在提高(gao)(gao)。姚伯泉指出，2021年的(de)流(liu)量趨勢(shi)整體向好，OPPO的(de)中高(gao)(gao)端(duan)機(ji)型活(huo)躍(yue)用戶(hu)規模(mo)增長速(su)度同(tong)比(bi)提升(sheng)近3倍，滲(shen)透率達到40%，聯盟業(ye)(ye)務以及分發量的(de)增長也(ye)都超過(guo)20%。依托于大規模(mo)、優質用戶(hu)，軟(ruan)硬服一(yi)體化的(de)生態，OPPO營銷通過(guo)多終端(duan)、多場景的(de)融合(he)(he)能力，為(wei)各(ge)行業(ye)(ye)客戶(hu)提供終端(duan)特有的(de)融合(he)(he)營銷解(jie)決(jue)方案。 

在(zai)眾多優(you)勢加持下(xia)，OPPO營(ying)銷推(tui)出(chu)縱(zong)橫計劃，旨在(zai)洞悉行業(ye)變化(hua)、把握行業(ye)營(ying)銷訴求的基礎上(shang)，為包括生活服務行業(ye)在(zai)內的12大行業(ye)提出(chu)針對性的營(ying)銷解決方案，從(cong)洞察、賦能、增(zeng)長、服務四個維度(du)全方位破解行業(ye)痛(tong)點，幫助客戶邁入商業(ye)價值增(zeng)長新時代。

3、激發用戶消費意愿

打造線上線下營銷閉環

后(hou)疫情時代，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)對(dui)線上生活(huo)服(fu)(fu)務需求(qiu)的增長有(you)目共睹，然而其規模增長卻面臨瓶頸，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)線上消費習慣的養成仍處于初級階段(duan)。從(cong)商家側來(lai)看，疫情影響使客戶(hu)收縮了營銷成本，生活(huo)服(fu)(fu)務行業(ye)也(ye)愈(yu)加重(zhong)視對(dui)后(hou)端(duan)轉(zhuan)化(hua)的考核(he)。行業(ye)廣告主(zhu)面臨著高(gao)效找到(dao)目標用(yong)(yong)(yong)戶(hu)、優化(hua)獲量成本、激發用(yong)(yong)(yong)戶(hu)轉(zhuan)化(hua)、提升品(pin)牌用(yong)(yong)(yong)戶(hu)忠誠度的四大營銷訴求(qiu)。

針(zhen)對以(yi)上(shang)行業痛點，向偉(wei)華基于OPPO營(ying)銷(xiao)的終端資源和能力，以(yi)“激(ji)發消費(fei)意愿，打造線上(shang)線下(xia)營(ying)銷(xiao)閉環”為核(he)心策(ce)略(lve)，展示(shi)了定制化的生(sheng)活服務行業解決方案(an)。

他指出，對(dui)于(yu)生活(huo)服(fu)務(wu)行業的(de)客(ke)戶(hu)(hu)來說，最重要的(de)營銷訴求不再是新增與(yu)激活(huo)，關鍵在(zai)(zai)于(yu)如(ru)(ru)何直擊鏈路(lu)末(mo)端激發用(yong)戶(hu)(hu)轉化。在(zai)(zai)OPPO平臺上(shang)，生活(huo)服(fu)務(wu)類App的(de)安(an)裝量已(yi)經超過兩個億，活(huo)躍用(yong)戶(hu)(hu)超過2700萬，男(nan)性(xing)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)占比在(zai)(zai)此(ci)類別(bie)中也(ye)更加突出。在(zai)(zai)城市(shi)分布與(yu)年齡分布上(shang)，OPPO與(yu)主流生活(huo)服(fu)務(wu)用(yong)戶(hu)(hu)規模的(de)趨勢(shi)表現(xian)(xian)一(yi)(yi)(yi)致(zhi)，一(yi)(yi)(yi)二線(xian)用(yong)戶(hu)(hu)增長非(fei)常(chang)迅速(su)，二三(san)線(xian)占據主導地(di)位。同(tong)時(shi)(shi)向偉華提到，這些(xie)用(yong)戶(hu)(hu)在(zai)(zai)使(shi)用(yong)App的(de)次(ci)數上(shang)增長了(le)1.5次(ci)，使(shi)用(yong)時(shi)(shi)長也(ye)有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)定程度的(de)提升，因此(ci)在(zai)(zai)生活(huo)服(fu)務(wu)品類沒有(you)(you)出現(xian)(xian)絕對(dui)占據優勢(shi)的(de)產品之(zhi)前，如(ru)(ru)何通(tong)過營銷與(yu)用(yong)戶(hu)(hu)更好的(de)連(lian)接，在(zai)(zai)當下是非(fei)常(chang)重要的(de)。

在獲取目(mu)(mu)標用戶(hu)方面，OPPO營銷通(tong)(tong)(tong)過定向(xiang)體系自動定位生活服務(wu)目(mu)(mu)標人群，同時(shi)客戶(hu)也可(ke)以通(tong)(tong)(tong)過競品(pin)跟隨(sui)功(gong)能一鍵鎖定目(mu)(mu)標競品(pin)，實(shi)施精(jing)準的投放跟隨(sui)。通(tong)(tong)(tong)過RTA能力，廣告(gao)主(zhu)可(ke)以有效(xiao)滿足(zu)其靈活挑量(liang)的訴求，深(shen)度優化效(xiao)果從而(er)實(shi)現高效(xiao)獲客。

在優(you)化(hua)獲量成本(ben)方面(mian)(mian)，OPPO營(ying)銷(xiao)(xiao)基于oCPX深度轉(zhuan)(zhuan)化(hua)算法(fa)確保目標(biao)成本(ben)達成，通過(guo)精細化(hua)廣(guang)(guang)告(gao)歸因拆解提(ti)升(sheng)廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放效果，同時借(jie)助OPPO全場景(jing)流量通投(tou)助力廣(guang)(guang)告(gao)快速起量；在激(ji)發用(yong)戶轉(zhuan)(zhuan)化(hua)方面(mian)(mian)，OPPO營(ying)銷(xiao)(xiao)也提(ti)供(gong)了完整的體(ti)驗營(ying)銷(xiao)(xiao)解決方案：線(xian)上，OPPO營(ying)銷(xiao)(xiao)通過(guo)智能短信、信息流、積分商(shang)城等(deng)(deng)多(duo)場景(jing)資源聯(lian)動持(chi)續觸達用(yong)戶，通過(guo)福利激(ji)勵機(ji)制等(deng)(deng)多(duo)元策略持(chi)續促(cu)進用(yong)戶轉(zhuan)(zhuan)化(hua)；線(xian)下，OPPO營(ying)銷(xiao)(xiao)利用(yong)遍及全國核心(xin)城市的門(men)店資源，貼(tie)近目標(biao)用(yong)戶，面(mian)(mian)對面(mian)(mian)高效促(cu)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)。線(xian)上下營(ying)銷(xiao)(xiao)閉環的形成，使OPPO營(ying)銷(xiao)(xiao)得以全方位(wei)刺(ci)激(ji)用(yong)戶轉(zhuan)(zhuan)化(hua)。

在(zai)提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)忠誠(cheng)度方(fang)面，OPPO營銷借助樂劃(hua)鎖屏、O企號、智能短(duan)信等終端獨有優勢資源，持續向目(mu)標用(yong)戶(hu)傳遞貼(tie)近用(yong)戶(hu)核心需求的信息，以(yi)實現“產品(pin)服務種草”和“品(pin)牌圈(quan)粉(fen)”，培養用(yong)戶(hu)好感，從而(er)為(wei)廣告(gao)主構(gou)筑(zhu)私域流量池。此外，借助OPPO營銷自有IP資源和創(chuang)意活動，為(wei)直接對(dui)話粉(fen)絲(si)、拉近與(yu)粉(fen)絲(si)距離(li)創(chuang)造可(ke)能，從而(er)高效提(ti)升(sheng)品(pin)牌用(yong)戶(hu)忠誠(cheng)度。

同時(shi)，向(xiang)偉(wei)華還提(ti)到了兩個非常重要的能力(li)。第一(yi)個是歸(gui)因能力(li)，點擊(ji)歸(gui)因、參數分包以及非商店物理分包等方式可(ke)以幫助(zhu)廣告(gao)主更好的核算(suan)投放成本及后(hou)端ROI。另一(yi)個是融合投放產品，整合多種廣告(gao)規格和(he)能力(li)進(jin)行統一(yi)打包，通過投放模型實現(xian)場景化一(yi)鍵通投，真正(zheng)實現(xian)在(zai)不同場景的查缺補漏。

4、攜手開域集團

共創生活服務行業營銷新生態

除了(le)OPPO自身強(qiang)大的軟(ruan)硬服一體化生(sheng)態支持(chi)及科學完善的營(ying)銷體系，OPPO營(ying)銷還通過縱橫計劃，聯合生(sheng)活服務(wu)(wu)行業核心服務(wu)(wu)商(shang)開域國際，共同助力(li)生(sheng)活服務(wu)(wu)行業客戶(hu)獲得(de)更佳營(ying)銷效能。開域集團副總裁張杪(miao)從(cong)服務(wu)(wu)經驗、服務(wu)(wu)機制以及與(yu)OPPO的共建計劃三個(ge)方面，展現了(le)開域在(zai)深(shen)耕提效上的強(qiang)大實力(li)。

多年(nian)的營(ying)銷(xiao)(xiao)經(jing)(jing)驗沉淀，使開域(yu)具備成熟(shu)化(hua)的服務能力。開域(yu)基于10年(nian)的互聯網營(ying)銷(xiao)(xiao)深耕經(jing)(jing)驗，“數(shu)字(zi)科(ke)技、數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)(xiao)和數(shu)字(zi)文創”三(san)大(da)營(ying)銷(xiao)(xiao)資源有機(ji)結合，結合OPPO營(ying)銷(xiao)(xiao)平(ping)臺的資深運營(ying)經(jing)(jing)驗，雙方(fang)有能力為廣告主提出(chu)切實有效的增量護航策(ce)略。

系(xi)統(tong)化的(de)服(fu)務(wu)體(ti)系(xi)，為提升(sheng)服(fu)務(wu)效(xiao)率保駕護航。在(zai)服(fu)務(wu)響應方面(mian)，為了(le)(le)全(quan)方位(wei)提升(sheng)服(fu)務(wu)效(xiao)率，開域集團開發(fa)了(le)(le)云協作工具(ju)，保證服(fu)務(wu)機制(zhi)(zhi)的(de)便捷高效(xiao)，同時建立了(le)(le)全(quan)面(mian)的(de)應急(ji)風(feng)控機制(zhi)(zhi)以及(ji)規范嚴謹(jin)的(de)投放報告制(zhi)(zhi)度；在(zai)素(su)材(cai)(cai)制(zhi)(zhi)作與管理方面(mian)，構(gou)建了(le)(le)體(ti)系(xi)化的(de)團隊配置與素(su)材(cai)(cai)產(chan)出(chu)流程(cheng)，實現資源的(de)多元(yuan)化、素(su)材(cai)(cai)管理的(de)系(xi)統(tong)化以及(ji)數據分析(xi)的(de)智(zhi)能化。

此外，張杪表示未來開(kai)域集團將與(yu)OPPO營銷在數(shu)據能力、IP營銷營銷資源等方(fang)面進(jin)行更(geng)深層次(ci)的(de)合作，從(cong)而共同構建生(sheng)活服(fu)務行業特色營銷鏈(lian)路，共創生(sheng)活服(fu)務行業營銷新生(sheng)態。

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