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騰訊廣告線索質量提升3大法則，汽車行業精準獲客之道
發布時間：2020-07-29 18:21:07
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
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數字化全渠道正在改變消費者的購車習慣，汽車行業對銷售線索獲取的效果與效率的關注度也日益提升。騰訊廣告發起“投手訓練營”線上直播課程，助力服務商提升運營技能，利用效果廣告精準獲客并提高轉化率。
汽車行業鏈路熟記于心
抓住線索質量提升關鍵思路
提升汽車行業線索有效性，需要提前了解汽車行業整體鏈路及線索質量判定標準。汽車鏈路及周期較長，在廣告投放的過程中，大多數主機廠線索質量關注點主要在線索重復性、線索準確性和線索意向性上。
· 汽車行業轉化路徑：汽車行業鏈路涵蓋從投放效果廣告到成交的過程，包含“線索收集”“意向線索”“銷售商機”三個關鍵節點。
· 線索重復性驗證：線索重復性的判定包含兩個層面，一是手機號是否在90天內下發經銷商；二是進行排重，渠道來源按首個提供線索的媒體為準。
· 線索準確性驗證：汽車行業留資填寫手機號時，可能存在填寫錯誤或填寫不全的情況，可采用下列手段驗證線索準確性，判斷手機號是否真實，通過短信方式判斷手機號有效性，以及判斷手機號是否在黑名單庫。
· 線索意向性驗證：消費者的購車意向存在不同周期，如“預計15天內購車”“預計30天內購車”“預計90天內購車”等，或“意向不明”“無意向”， 車企經銷商將在周期內對線索進行意向性跟進。
從提升思路到業務實操
線索質量提升三大法則
提升汽車行業線索質量可從降低線索重復性、提升線索準確性和提升線索意向性入手。
· 投放前轉化人群曝光排重：設定排重包，可基于同一廣告主體做排重。操作方法是第一步在DMP平臺設置轉化人群并設置自動更新，第二步在定向人群中選擇該人群做排除。
· 投放中轉化人群排重：落地頁設置同一手機號在一定時間段內不能重復提交。值得注意的是，建議設置賬戶范圍去重，時間周期1個月；目標表單去重設置僅支持蹊徑頁面。
· API回(hui)傳(chuan)(chuan)排重(zhong)：線索(suo)管理平(ping)臺(tai)(tai)設置14天(tian)內線索(suo)不重(zhong)復回(hui)傳(chuan)(chuan)。API回(hui)傳(chuan)(chuan)方式(shi)能夠(gou)大大提升優化師工作效率，注意API回(hui)傳(chuan)(chuan)排重(zhong)針對廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)跳轉騰訊推(tui)廣(guang)(guang)(guang)原生頁面，且已做過(guo)API數據對接。微信廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)平(ping)臺(tai)(tai)、騰訊廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投放端（e.qq.com）及騰訊廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投放管理平(ping)臺(tai)(tai)（ad.qq.com)中(zhong)的原生頁產生的線索(suo)，均可在線索(suo)管理平(ping)臺(tai)(tai)中(zhong)設置“線索(suo)去重(zhong)”。
2. 提升線(xian)索(suo)準確(que)性
· 原生落地頁：設置智能驗證，部分配合短信驗證。表單驗證包括基礎驗證、智能驗證和短信驗證三種驗證方式：
基礎驗證 進行簡單的手機號碼驗證，幾乎不會對提交的線索量產生影響；
智能驗證 通過智能算法，對一些系統判定異常的手機號進行短信驗證，例如針對短時間內提交大量線索等異常行為開啟短信驗證；
短信驗證 指所有用戶提交時，都需要進行短信驗證，相較于智能驗證，影響更多的提交量。
選擇驗證方式Tips:
選擇驗證方式時，建議綜合考慮線索準確性、線索成本和留資轉化效率等多種目標，在不同階段做好平衡。
· 線索負向數據人群排除：建立空號&非手機號數據負向數據庫，定向排重人群。騰訊廣告汽車行業正在建立負向線索數據庫，包含疑似空號、11位非手機號、問題短時間內多次提交異常線索，以供優化師在排除人群時進行選擇。
3. 提升線索意向(xiang)性
· 定向數據能力應用：一方數據助攻應用及多定向測試。一方數據可以為有效線索用戶人群、下定或者成交用戶人群。騰訊廣告將根據一方數據建模，基于定向的用戶人群，判定其轉化可能性，即廣告投放和用戶人群的匹配程度高低，一方數據助攻應用能夠更好地幫助拿量，建議積極測試。
· 產品能力應用：使用商品廣告提升廣告與目標人群的匹配度。商品廣告通過更加準確的車型信息描述，包括品牌、車型、車型類型，價格區間等，能夠提高與定向目標用戶人群的匹配度。某車企使用商品廣告投放，對比非商品廣告，CVR提升20%，CPL下降10%左右。
· 數據回傳和雙目標出價應用：數據在汽車行業營銷全鏈路中各環節發揮不同作用，有效應用數據，通過打造閉環鏈路，回傳后端數據，能夠優化成本和效率。
API對接回傳留資線索，通過線索管理平臺輸出至車企CRM系統，留資線索實時下發車企CRM系統，保證線索及時跟進。某汽車品牌應用API對接后，按分鐘回傳線索數據到車企CRM系統，有效線索率提升超過28%。
API對接回傳留資線索狀態，由車企CRM系統回傳至微信廣告平臺和騰訊廣告投放端（e.qq.com）有效表單字段，后鏈路數據的回傳有助于形成閉環，通過雙目標出價或者單目標出價深度優化提升有效線索率。
需要注意有效表單字段需要車企數據對接回傳到投放端。有效表單就是車企經銷商判定的有效線索以及落地頁（如小程序）多行為組合判定的有效線索。
· 數據回傳案例：雙目標出價有效率提升20%
某汽車品牌投放微信朋友圈廣告，外側素材體現金融政策，直達品牌小程序，提供多入口沉淀留資和用戶行為，優化多行為組合，應用雙目標出價，實現有效率提升20%。
· 三方緊密溝通：形成周期性反饋溝通后鏈路數據的機制，如按周或雙周反饋后鏈路數據，根據后端效果，及時調整前端投放策略。
總結：如何提升線索質量？
Q&A問答(da)精選
Q1：哪個(ge)投放端可(ke)以雙目標出價（既(ji)優化(hua)線索又(you)優化(hua)有效線索）？
A1：現在有三個投放端(duan)都(dou)可以進(jin)行雙目標出價的設置，包括騰(teng)(teng)訊(xun)廣告(gao)投放端(duan)（e.qq.com）和(he)微信(xin)廣告(gao)平(ping)臺、騰(teng)(teng)訊(xun)廣告(gao)投放管理(li)平(ping)臺（ad.qq.com)。
Q2：某(mou)汽(qi)車品牌投放(fang)的線(xian)索重(zhong)復(fu)度高于10%，有哪些方式(shi)可以降(jiang)低線(xian)索重(zhong)復(fu)度？
A2：線索重復性的降低可以分為三(san)步，投放端設(she)置留資人群排重包(bao)、落地頁內設(she)置短時間(jian)內線索不(bu)重復提交(jiao)、排查回傳數(shu)據是否重復。
Q3：哪(na)些原(yuan)因會降低線索(suo)有效性？
A3：有(you)(you)效性(xing)的(de)(de)(de)提升(sheng)涉(she)(she)及(ji)到前端投放(fang)的(de)(de)(de)整體(ti)鏈(lian)路，文案(an)上需要把車型亮點，以及(ji)金融(rong)政策，都清晰明(ming)了的(de)(de)(de)表現(xian)出來，所以素材文案(an)賣點不清晰會降(jiang)低線(xian)(xian)索有(you)(you)效性(xing)；落地頁表單無驗證(zheng)方(fang)式也會降(jiang)低線(xian)(xian)索有(you)(you)效性(xing)，可能會涉(she)(she)及(ji)到一個空號或者沒(mei)有(you)(you)填全的(de)(de)(de)手機號；為了擴(kuo)大(da)流量，直(zhi)接使用基(ji)礎定向也會降(jiang)低線(xian)(xian)索有(you)(you)效性(xing)，建議投放(fang)前期設(she)置較窄的(de)(de)(de)定向；轉化數據回傳延遲，經銷商跟進的(de)(de)(de)速度會變慢，對線(xian)(xian)索有(you)(you)效性(xing)也會有(you)(you)一定影響(xiang)。
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
擁有(you)單賬(zhang)戶日消(xiao)耗(hao)百萬(wan)運營(ying)經驗，廣告(gao)賬(zhang)戶總量超1萬(wan)！
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注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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