微信廣告推廣：電商廣告商品創意，如何“夸而不假”

從十(shi)一月到(dao)年底都是電(dian)商促(cu)銷的旺季(ji)，今天我們將聚焦電(dian)商廣(guang)告(gao)商品(pin)創意(yi)，針對(dui)微信廣(guang)告(gao)開戶投放端(duan)后臺駁(bo)回(hui)率Top1的問(wen)題(ti)：“引(yin)人誤解的夸(kua)(kua)大描述/場景”進行(xing)深度解讀(du)，歸納常見(jian)問(wen)題(ti)類(lei)型并提供可行(xing)的審核(he)修改方向，幫(bang)助(zhu)廣(guang)大客戶避免因產品(pin)效(xiao)果創意(yi)夸(kua)(kua)大被判定為違(wei)法(fa)虛假廣(guang)告(gao)的風險，讓真正(zheng)的好(hao)創意(yi)“夸(kua)(kua)而(er)不假”，高效(xiao)過審。

簡單(dan)四步，自測創意素材是否涉嫌虛假夸大：

第一步：醫療保健(jian)類功效(xiao)是(shi)雷區；

第二步：超越常(chang)理的功效易虛(xu)假；

第(di)三步：具(ju)體數據＋正常效果(guo)要留意；

第四步：預審助(zhu)手輔助(zhu)檢測。

醫療保健類功效是雷區

非(fei)醫療、醫療器(qi)械、藥(yao)品(pin)(pin)、特殊醫學用途(tu)配方(fang)食品(pin)(pin)、保健(jian)(jian)食品(pin)(pin)類的普通行業(ye)產品(pin)(pin)/服(fu)務效果宣(xuan)傳(chuan)不得(de)涉及疾病治(zhi)療、保健(jian)(jian)功能或(huo)使(shi)用醫療、保健(jian)(jian)用語，常見典型(xing)駁(bo)回情況如下：

駁回案例：

駁回說明：“更懂瘦腿(tui)”“不(bu)運(yun)動”“不(bu)節食(shi)”“微壓(ya)瘦腿(tui)”等描述暗(an)示褲襪具有減肥功(gong)效，虛假夸大；

修改指引：將(jiang)暗(an)示“瘦(shou)腿”“減肥”的描(miao)述刪(shan)除。“360°提臀(tun)收(shou)腹(fu)”“高腰定(ding)型(xing)收(shou)腹(fu)塑身”等(deng)塑型(xing)、顯瘦(shou)類(lei)描(miao)述可保(bao)留。

超越(yue)常理的功效易虛假

如果微信廣(guang)告投放產品功效不涉(she)及(ji)醫(yi)療(liao)保健雷區，第二步須(xu)確認產品功效宣傳是否符合常理。常見的(de)夸大宣傳類型如下：

產品功效本(ben)身不符(fu)合常理（常見于(yu)護膚彩妝行(xing)業(ye)）

1.護膚(fu)品不能承諾解決不可逆的肌膚(fu)問(wen)題

如：肌膚衰老、黑(hei)眼(yan)圈(quan)、眼(yan)袋(dai)、痘(dou)印/痘(dou)坑、毛孔粗大、色斑、頑固性皺紋(wen)(wen)等（包(bao)括但(dan)不限于頸紋(wen)(wen)、眼(yan)部(bu)細紋(wen)(wen)、法令紋(wen)(wen)等）；

駁回案例： 形容護膚彩妝產品可以讓人“變年(nian)輕(qing)”“年(nian)輕(qing)N歲(sui)”等逆轉(zhuan)肌膚衰老(lao)的虛假夸大功(gong)效；

修(xiu)改(gai)指(zhi)引：將“變年輕(qing)”的描述修(xiu)改(gai)為“顯年輕(qing)”。

駁(bo)回案例： 明(ming)確指向最終功效結果(guo)：

文案：去除(chu)/消除(chu)/消滅(mie)/告別/修復＋不可逆肌(ji)膚(fu)(fu)問(wen)題(ti)、和(he)不可逆肌(ji)膚(fu)(fu)問(wen)題(ti)說拜拜、不可逆肌(ji)膚(fu)(fu)問(wen)題(ti)不見了；

圖片/視頻(pin)：針對不(bu)可逆肌膚問題，使用護膚品前后的效果對比。

修改指引(yin)： 不明確指向最終功效結果：

文(wen)案：可使用淡化/改善＋不可逆肌膚(fu)問(wen)題描(miao)述(shu)，如“淡化黑眼(yan)圈”“改善頑(wan)固性頸(jing)紋”等；

圖片/視頻(pin)：將使用(yong)(yong)(yong)護(hu)膚品(pin)前(qian)(qian)后(hou)的(de)效果(guo)(guo)(guo)對比(bi)圖替換為僅使用(yong)(yong)(yong)后(hou)的(de)效果(guo)(guo)(guo)圖（微(wei)信營銷平(ping)臺廣告主(zhu)須保證產品(pin)使用(yong)(yong)(yong)后(hou)的(de)效果(guo)(guo)(guo)與實際使用(yong)(yong)(yong)效果(guo)(guo)(guo)一(yi)致）；若是視頻(pin)形式，須刪除使用(yong)(yong)(yong)產品(pin)前(qian)(qian)的(de)皮(pi)膚狀(zhuang)態場景，僅保留(liu)使用(yong)(yong)(yong)產品(pin)過程演示(shi)（使用(yong)(yong)(yong)中(zhong)）或使用(yong)(yong)(yong)后(hou)的(de)皮(pi)膚狀(zhuang)態場景。

2.混淆物理/化(hua)學功效進行宣傳

駁回(hui)案例(li)： 物理遮(zhe)蓋類美白(bai)(bai)產品（如遮(zhe)瑕膏、粉底液等），不得出現(xian)“美白(bai)(bai)、亮白(bai)(bai)、淡(dan)化色斑”等誤導為化學美白(bai)(bai)的描述；

修(xiu)改(gai)指引：建議修(xiu)改(gai)為使用產(chan)品覆蓋皮(pi)膚后達到效(xiao)(xiao)果的(de)場景(jing)描述(shu)，如“涂哪(na)白哪(na)、一抹就(jiu)白、遮(zhe)蓋色斑” 注意：反之亦(yi)然，具有化(hua)學美白功(gong)效(xiao)(xiao)的(de)產(chan)品（持有《國產(chan)特殊用途化(hua)妝品批注證書》的(de)美白類(lei)化(hua)妝品），不得使用“涂哪(na)白哪(na)”“一抹就(jiu)白”“瞬間就(jiu)白”等具有“瞬時”效(xiao)(xiao)果承(cheng)諾的(de)描述(shu)。

不符合常理式對比

將(jiang)常識中不(bu)具(ju)有可比性(xing)的(de)兩種不(bu)同品類的(de)產品功效進(jin)行對比，建議刪除相關描述；

如(ru)：形容冷暖風扇比空調還(huan)要好用。

不符合常理的數據夸大

使(shi)用不符(fu)合(he)常理(li)的數據對產品(pin)功效進行過分(fen)夸張的描(miao)(miao)述，實際情況下，達到(dao)該類(lei)數據形容的效果(guo)是(shi)不可能(neng)的。建議刪(shan)除夸大數據，對產品(pin)功效進行客觀描(miao)(miao)述；

如：形(xing)容修身(shen)褲襪“穿上立(li)(li)即(ji)顯瘦20斤”，建議修改為“穿上立(li)(li)即(ji)顯瘦”；

如(ru)：形容近(jin)視眼鏡“隔(ge)2米也清(qing)晰(xi)”，建(jian)議(yi)修改為“隔(ge)得(de)遠(yuan)也清(qing)晰(xi)”；

如：形容使用健身器材“秒變肌肉馬甲線”，建議修改為(wei)“練出肌肉馬甲線”；

如(ru)：形(xing)容(rong)護膚品(pin)“1滴淡化(hua)(hua)細(xi)紋(wen)”、“5分鐘淡化(hua)(hua)眼紋(wen)”，建議修改為持續性的使用(yong)過程描述“每天1滴，淡化(hua)(hua)細(xi)紋(wen)”；

具體數(shu)據+正常效果要留意；

有(you)一些功效描(miao)述(shu)雖然看起來(lai)并(bing)不顯然是不符合(he)常(chang)理式夸(kua)大(da)，但其暗(an)含承諾(nuo)，屬于無法(fa)證實性(xing)效果描(miao)述(shu)。以下幾(ji)種類(lei)型的描(miao)述(shu)，暫不支持(chi)微信推廣頁投放：

具體時間數據＋效果(guo)描述

1.護膚品

如：9周淡化細紋；

修改(gai)指引：刪(shan)除具體時間數據“9周”，建議修改(gai)為持續(xu)性的使(shi)(shi)用過程描述，如“每天堅持使(shi)(shi)用，淡(dan)化細紋”。

2.牙膏

如：7天白一個度；

修(xiu)(xiu)改指引：刪除具體時間數據“7天”，建議修(xiu)(xiu)改為持續性(xing)的(de)使用(yong)過程(cheng)描述(shu)，如(ru)“每(mei)天堅持使用(yong)，亮(liang)白看得(de)見”。

3.清潔劑

如：3秒溶解污漬；

修(xiu)改指(zhi)引(yin)：若有客觀證據證明存在實現(xian)可能的(de)，加上范(fan)圍(wei)修(xiu)飾詞：“最快3秒(miao)溶(rong)解污(wu)漬(zi)”；若無實現(xian)可能則刪除具體(ti)時間數據“3秒(miao)”，修(xiu)改為“快速溶(rong)解污(wu)漬(zi)”。

4.化妝品

如：24小時不(bu)脫(tuo)妝；

修改指引：若有客觀證據證明(ming)存在實現(xian)可(ke)能的，加(jia)上范(fan)圍修飾詞(ci)：“最長(chang)24小時(shi)不脫妝”；若無實現(xian)可(ke)能則刪除具體時(shi)間(jian)數據“24小時(shi)”，修改為“持久(jiu)上妝”。

具體用(yong)量數據(ju)＋效果(guo)描(miao)述

1.護膚品

如：1瓶淡化細紋；

修(xiu)改指(zhi)引(yin)：刪除具(ju)體用(yong)量數(shu)值“1瓶”，建議修(xiu)改為持續性的使用(yong)過程描述(shu)，如(ru)“每天堅(jian)持使用(yong)，淡化細紋”。

2.牙膏

如：1支還你一(yi)口白牙；

修(xiu)改指(zhi)引：刪除具體用(yong)(yong)量數據“1支”，建議(yi)修(xiu)改為持續性的使(shi)用(yong)(yong)過程(cheng)描(miao)述，如(ru)“每天堅持使(shi)用(yong)(yong)，亮白看得見”。

瞬時動作＋效果描述

3.護膚品

如：一抹撫平皺紋；

修(xiu)改指引(yin)：護膚品不具(ju)備瞬時(shi)(shi)效果，去(qu)掉瞬時(shi)(shi)動作描述“一抹(mo)”，修(xiu)改為持續性的使用過程描述，如(ru)“每(mei)天抹(mo)一抹(mo)，有助于(yu)撫平皺紋”。

4.牙膏

如：一刷就白。

修改指引(yin)：建(jian)議修改為持(chi)續性(xing)的使用過程描述，如“每天刷一(yi)刷，牙齒變白了(le)”。

說明：針對瞬時動作＋效果(guo)描述(shu)，如(ru)果(guo)是化妝品(pin)類短期可(ke)見效產(chan)品(pin)，可(ke)以使用該類描述(shu)（但須(xu)微(wei)信(xin)管理平臺廣告(gao)主保證(zheng)產(chan)品(pin)使用效果(guo)，若與宣傳不(bu)符須(xu)接受相關整改處理）。如(ru)形(xing)容粉底：一抹即白(bai)。

預審助手輔助檢測

最后，如果(guo)對于微信小程序(xu)廣告創意(yi)(yi)中具體文(wen)案描(miao)述(shu)(shu)（包(bao)括(kuo)但不(bu)限于虛假宣傳/夸大描(miao)述(shu)(shu)/極限詞(ci)描(miao)述(shu)(shu)/效(xiao)果(guo)承(cheng)諾描(miao)述(shu)(shu)等具有(you)誤導性宣傳內容的(de)描(miao)述(shu)(shu)）仍不(bu)放心，可(ke)以(yi)使用預審助手進行輔助前置(zhi)檢測(ce)（預審助手僅提供審核(he)參(can)考意(yi)(yi)見(jian)，最終微信公眾號(hao)廣告審核(he)結果(guo)以(yi)投(tou)放端反饋(kui)為準）。

使用路徑：MP投放端(duan)-素(su)材(cai)中心-創意工具-預審助手。

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