你的企業推廣員會寫百度競價廣告的創意嗎

競價創意(yi)撰寫有什(shen)么攻略(lve)沒？發現我們的點(dian)擊率(lv)好低，其實(shi)排名還可以，這是為什(shen)么呢？其實(shi)除了最近百度各種樣(yang)式的升級導致點(dian)擊率(lv)變化外，撰寫創意(yi)基本功還是需要做到位的，下面(mian)一起來學習一下。

一 創意撰寫原則

1）創意需要簡明精(jing)練，言簡意賅；

2）創意需要體現所在(zai)推廣(guang)單(dan)(dan)元的主題（圍繞該單(dan)(dan)元核(he)心關(guan)鍵詞(ci)進行撰寫）；

3）強調提供的產品(pin)或服務(wu)的優勢、獨特(te)性、專(zhuan)業性；

4）撰寫符合相關標(biao)準（合法性、字符長度、特殊標(biao)點等）；

二 創意撰寫技巧

1）突出產(chan)品/服務特點(dian)、公司優勢等(deng)。例：教育培(pei)訓(xun)類(lei)商戶，標(biao)題可以(yi)(yi)突出地域(yu)性標(biao)志、產(chan)品服務特點(dian)、價格等(deng)，描述可以(yi)(yi)突 出產(chan)品服務特點(dian)、公司承(cheng)諾等(deng)。

2）圍(wei)繞單元主(zhu)題撰寫，突(tu)出檢索詞和(he)實際(ji)業務(wu)之間(jian)的(de)(de)關系。 例：教(jiao)育培(pei)訓(xun)類商(shang)戶，創意(yi)撰寫時特別要注意(yi)突(tu)出培(pei)訓(xun)業務(wu)與推廣(guang)關鍵詞的(de)(de)關系，找(zhao)到一個契(qi)合(he)點。

3）最好(hao)能夠(gou)包(bao)括價格、促銷或是承諾的(de)內容(rong)。包(bao)含的(de)信息越多越具體越好(hao)，盡量(liang)避免一(yi)些(xie)無實質(zhi)(zhi)意義的(de)形(xing)容(rong)語句。 例：質(zhi)(zhi)量(liang)卓(zhuo)越質(zhi)(zhi)優價廉等(deng)。這(zhe)樣寫好(hao)處是：給網民清楚的(de)信息，幫(bang)助他們判斷是否(fou)應該點擊，提高(gao)轉化(hua)率。

4）適當(dang)添加一些號召(zhao)性(xing)的詞語或訴求點(dian)。 例：“歡迎(ying)搶購折(zhe)扣優惠等”。但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位(wei)置。

5）針(zhen)對(dui)同一(yi)產品或服務，圍繞單元主題從不同賣(mai)點撰(zhuan)寫(xie)。 例：賣(mai)鮮花(hua)的客戶(hu)，可以寫(xie)1條(tiao)價格方面的創(chuang)意，再寫(xie)1條(tiao)配送方面的創(chuang)意，即針(zhen)對(dui)同一(yi)種產品或服務，從不同賣(mai)點撰(zhuan)寫(xie)，抓住潛在(zai)受(shou)眾的心理出發，并結(jie)合(he)點擊(ji)率的研(yan)究成果撰(zhuan)寫(xie)。

6）適(shi)當添(tian)加(jia)符合語法的“！、？、-”等(deng)標點(dian)符號。正常標點(dian)符號的使用對于提升點(dian)擊率(lv)也有一定的幫助，可以吸引網民的關注(zhu)，但注(zhu)意(yi)一 定要合理使用，遵照審(shen)核標準，確(que)保網民體驗。

7）采用精煉的(de)(de)短(duan)句(ju)。避免讓(rang)過長的(de)(de)公司(si)全稱或(huo)網(wang)站全稱的(de)(de)短(duan)句(ju)占用字(zi)符(fu)位(wei)置，除(chu)非客戶(hu)的(de)(de)公司(si)或(huo)品(pin)牌(pai)以有很(hen)強的(de)(de)吸引力。創意(yi)的(de)(de)字(zi)符(fu)限制(zhi)決定了我們(men)在撰寫創意(yi)時，可(ke)以多(duo)寫短(duan)句(ju)，言簡意(yi)賅，同時這也符(fu)合(he)一般(ban)網(wang)民的(de)(de)搜索習(xi)慣。

8）多種創意(yi)展現(xian)形(xing)(xing)式（如箭形(xing)(xing)或矩(ju)形(xing)(xing)），對于(yu)點擊率提升有一(yi)定幫助。 可以利(li)用(yong)創意(yi)的三(san)行形(xing)(xing)式進行變化(hua)組合，如箭形(xing)(xing)（短(duan)長(chang)短(duan)）、矩(ju)形(xing)(xing)（同長(chang)）或梯(ti)形(xing)(xing)（正梯(ti)、倒梯(ti)）等。

9）插(cha)入通配符，盡量多(duo)顯紅(hong)(hong)。當創(chuang)(chuang)意文字包(bao)含的詞語與(yu)用戶搜(sou)索詞包(bao)含的詞語完全一(yi)致或意義相(xiang)近時，在展現時將以 紅(hong)(hong)色字體(ti)顯示(shi)，這(zhe)樣的樣式稱(cheng)為飄紅(hong)(hong)。我們認為飄紅(hong)(hong)詞語有助于吸引潛(qian)在受眾的關注，并使潛(qian)在受眾對創(chuang)(chuang)意信息的感知更為準確，更容易判(pan)斷創(chuang)(chuang)意是否為滿足了(le)自己(ji)的搜(sou)索需求。良好 的飄紅(hong)(hong)效果有助于提(ti)升(sheng)創(chuang)(chuang)意的點擊率和(he)轉化(hua)率，從(cong)而提(ti)高投資回報(bao)率。

百度搜索推廣(guang)提(ti)供(gong)了簡單的(de)(de)飄(piao)紅(hong)制(zhi)作工具——通(tong)配符(fu)(fu)。方(fang)法(fa)：在(zai)(zai)希望插入關(guan)(guan)鍵詞(ci)(ci)通(tong)配符(fu)(fu)的(de)(de)地方(fang)填(tian)寫(xie)“ {默認(ren)關(guan)(guan)鍵詞(ci)(ci)}”，在(zai)(zai)“{}”中填(tian)寫(xie)默認(ren)關(guan)(guan) 鍵詞(ci)(ci)。包含(han)通(tong)配符(fu)(fu)的(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)在(zai)(zai)展現(xian)時(shi)，將(jiang)以被觸(chu)發(fa)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)展現(xian)的(de)(de)關(guan)(guan)鍵詞(ci)(ci)替(ti)(ti)代通(tong)配符(fu)(fu)。（用商戶購(gou) 買(mai)(mai)關(guan)(guan)鍵詞(ci)(ci)替(ti)(ti)代通(tong)配符(fu)(fu)后，如果因標題或描述(shu)超長導(dao)致創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)無法(fa)展現(xian)，則將(jiang)用默認(ren)關(guan)(guan)鍵詞(ci)(ci)來(lai)替(ti)(ti)代通(tong)配符(fu)(fu)展現(xian)）。限制(zhi)：標題和描述(shu)均可分別插入通(tong)配符(fu)(fu)，系(xi)統通(tong)過將(jiang)默認(ren)關(guan)(guan)鍵詞(ci)(ci)帶(dai)入后來(lai)判斷創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)是(shi)否超長。 默認(ren)關(guan)(guan)鍵詞(ci)(ci)：不(bu)限制(zhi)是(shi)否購(gou)買(mai)(mai)，建議以本單元核心詞(ci)(ci)來(lai)進行設置。 溫馨提(ti)示(shi)：建議根(gen)據不(bu)同創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)的(de)(de)推廣(guang)效(xiao)果、潛(qian)在(zai)(zai)受眾需求的(de)(de)變化、行業淡旺季、季節(jie)變化、重大(da)政(zheng)策的(de)(de)調整等，隨時(shi)調整創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)，以吸引更(geng)多潛(qian)在(zai)(zai)受眾，提(ti)高收益。

10）合理使(shi)用斷句符(fu)合，創意右側(ce)顯示意思完整(zheng)。當(dang)創意展現在右側(ce)的時候，標題只能展示 28個(ge)字符(fu)（14個(ge)漢字），為了保(bao)證語義完整(zheng)建議大(da)家使(shi)用斷句符(fu)“^”，例如(ru)：這個(ge)標題“大(da)眾(zhong)輝騰手(shou)工(gong)打(da)造新奢(she)華(hua)^進口大(da)眾(zhong)輝騰官(guan)網”通過使(shi)用斷句符(fu)，右側(ce)顯示為“大(da) 眾(zhong)輝騰手(shou)工(gong)打(da)造新奢(she)華(hua)”，保(bao)證了語義通順(shun)。

三 創意優化技巧

1）一個(ge)單元需要包括設置 2個(ge)以上(shang)與關鍵詞密(mi)切的相關創意。至少 1周觀測各個(ge)創意的表現，留下好的創意，修改表現不好的。

2）可嘗試(shi)使用(yong)疑(yi)問(wen)句，進行(xing)觀(guan)測。不同行(xing)業(ye)對于疑(yi)問(wen)句產生(sheng)的(de)優(you)勢會有(you)不同，需要(yao)經常觀(guan)察，判(pan)斷該行(xing)業(ye)是否適合疑(yi)問(wen)句的(de)添加(jia)。

3）創(chuang)(chuang)意包含關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)方法：創(chuang)(chuang)意中(zhong)包含核(he)心(xin)關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)。 方法：找(zhao)出該單(dan)元的(de)核(he)心(xin)關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)，將(jiang)(jiang)創(chuang)(chuang)意標題或描(miao)述中(zhong)加(jia)入(ru)核(he)心(xin)關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)。創(chuang)(chuang)意中(zhong)包含投資回報比較高(gao)的(de)關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)。方法：查看關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)報告，將(jiang)(jiang)具有最高(gao)點擊(ji)次(ci)數或展(zhan)示次(ci)數的(de)關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci) 添加(jia)在(zai)創(chuang)(chuang)意的(de)標題或描(miao)述中(zhong)。創(chuang)(chuang)意中(zhong)包含提交關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)。方法：正確使(shi)用通(tong)配符(fu)：“{默認關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian) 詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)}”，使(shi)系統自(zi)動將(jiang)(jiang)關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)(ci)添加(jia)在(zai)創(chuang)(chuang)意當(dang)中(zhong)。

4）關(guan)鍵詞(ci)出現在不(bu)同地方，有不(bu)同的效果。 吸引力排名如下(xia)：標題＋網頁(ye)(ye)描述>標題 >網頁(ye)(ye)描述>不(bu)出現關(guan)鍵詞(ci)。

四 B2B與B2C類創意撰寫區別：（企業客戶）B2B類創意：突出地域、產品質量和公信力。（個人客戶）B2C類創意：突出價格、促銷信息或承諾，新穎的號召性語句更能吸引關注。

五 創意（URL）設置技巧

1）訪(fang)問(wen)URL 訪(fang)問(wen) URL是潛(qian)(qian)在受(shou)(shou)眾(zhong)點擊(ji)商戶(hu)的(de)(de)推(tui)廣結果后進入(ru)的(de)(de)第一(yi)個(ge)頁面，也是潛(qian)(qian)在受(shou)(shou)眾(zhong)對網站(zhan)形成(cheng)第一(yi)印象的(de)(de)頁面。訪(fang)問(wen) URL是否(fou)提(ti)(ti)供了與潛(qian)(qian)在受(shou)(shou)眾(zhong)的(de)(de)搜(sou)索詞(ci)直(zhi)接相關的(de)(de)內容(rong)、其呈(cheng)現方(fang)式如何，潛(qian)(qian)在受(shou)(shou)眾(zhong)都將在幾秒鐘內做出(chu)判斷，從(cong)而決定去留(liu)。筆者認為好的(de)(de)訪(fang)問(wen)URL 不(bu)僅可以(yi)吸引并(bing)留(liu)住潛(qian)(qian)在受(shou)(shou)眾(zhong)，還有(you)助于提(ti)(ti)升關鍵字的(de)(de)質量度，從(cong)而進一(yi)步影響(xiang)出(chu)價(jia)和排名情(qing)況(kuang)。其重要性不(bu)言而喻。

2）訪(fang)問 URL設置(zhi)技(ji)巧(qiao)：

1.對(dui)于產品類關鍵(jian)詞，應可直接將訪問者(zhe)帶(dai)至包含(han)創意中提到的產品的頁(ye)(ye)面(mian)（最好該 頁(ye)(ye)面(mian)的顯著位置能夠包含(han)商戶選擇的關鍵(jian)詞，以靈敏捕(bu)捉潛在(zai)受眾(zhong)的視線，使他(ta)們繼續瀏覽網站(zhan)。）

2.若創意中提到價(jia)(jia)格(ge)或促(cu)銷信息(xi)，則訪問URL的頁(ye)面也(ye)應(ying)顯示此信息(xi)。最好在頁(ye)面首屏位置明(ming)示產品價(jia)(jia)格(ge)和(he)促(cu)銷活動的詳情，否則可能會使潛在受眾(zhong)產生被欺騙感。

3.不同階段(duan)受眾的訪問URL設置方法(fa)

受(shou)眾購(gou)(gou)(gou)買(mai)階段(duan)興趣(qu)階段(duan)對(dui)比階段(duan)購(gou)(gou)(gou)買(mai)/定點(dian)購(gou)(gou)(gou)買(mai)階段(duan) 受(shou)眾關注點(dian)和(he)行為(wei)注意(yi)信息，產(chan)(chan)生(sheng)需求(qiu)收(shou)集信息，對(dui)比評估決定購(gou)(gou)(gou)買(mai)，關注評價(jia) 可考慮的(de)訪問  URL多(duo)信息頁(ye)面，有多(duo)種同類型產(chan)(chan)品(pin)(pin)信息介紹產(chan)(chan)品(pin)(pin)優勢(shi)的(de)頁(ye)面，結(jie)合(he)市場情況(kuang)，說明該產(chan)(chan)品(pin)(pin)突出特點(dian)的(de)頁(ye)面詳細標注產(chan)(chan)品(pin)(pin)市場價(jia)格、網(wang)頁(ye)優惠價(jia)格、產(chan)(chan)品(pin)(pin)關鍵指標 的(de)頁(ye)面

3）訪問 URL測試方(fang)法：在實際操作時，可以對(dui)A、B、C三個頁面分別進行(xing)指向(xiang)，觀測效果，最終確(que)定表現好的(de) URL鏈(lian)接(jie)。

4）顯示(shi)(shi)URL 顯示(shi)(shi)URL作為創(chuang)意的(de)一部分(fen)，在(zai)網民的(de)搜索結果(guo)中(zhong)展現，一定程度(du)上影響了潛在(zai)受(shou)眾對商戶推廣信(xin)息(xi)的(de)關注。需注意的(de)是：在(zai)編(bian)輯顯示(shi)(shi) URL時，一定要(yao)保證(zheng)與訪問   URL的(de)主(zhu)域 一致。

顯(xian)示(shi) URL的(de)(de)設(she)置技(ji)巧： 1.可(ke)以(yi)將顯(xian)示(shi)URL編輯為主頁（首頁）形式(shi)。同樣，一些(xie)被網(wang)民熟(shu)知的(de)(de)、簡單易(yi)記的(de)(de)、有一定影(ying)響力(li)的(de)(de)品(pin)(pin)牌客戶(hu)也(ye)可(ke)以(yi)品(pin)(pin)牌名稱為主。比如(ru)：個人博客的(de)(de)顯(xian)示(shi)URL可(ke)寫成(cheng)： www.AAA.com。

2.添加引導性后綴(zhui)：體(ti)現(xian)較(jiao)高的頁面相關度、公(gong)司專業度比如：關鍵(jian)詞(ci)是具體(ti)的產品(pin)，則可以將顯(xian)(xian)(xian)示 URL設置成(cheng)后綴(zhui)有/product的形(xing)式；例：產品(pin)類用戶可寫成(cheng)： www.abc.com/product；婦科可寫成(cheng)： www.abc.com/fuke或 fuke.abc.com。顯(xian)(xian)(xian)示 URL測試(shi)方法： 不同的顯(xian)(xian)(xian)示  URL獲得的點擊率可能(neng)不同。因此可以嘗(chang)試(shi)不同的設置，觀測   1~2周后， 留下(xia)表現(xian)好(hao)的顯(xian)(xian)(xian)URL。

六 創意展示方法的選擇

為(wei)了(le)保(bao)證創(chuang)意(yi)(yi)(yi)足夠豐(feng)富，能夠吸(xi)引更多潛在(zai)受(shou)(shou)眾(zhong)的(de)關(guan)注(zhu)，建議商(shang)戶(hu)(hu)(hu)為(wei)每個(ge)推廣單元(yuan)設置(zhi)(zhi)兩(liang)套(tao)(tao)或兩(liang)套(tao)(tao)以上創(chuang)意(yi)(yi)(yi)。搜索推廣為(wei)方便商(shang)戶(hu)(hu)(hu)對多套(tao)(tao)創(chuang)意(yi)(yi)(yi)進行(xing)管理或優(you)化(hua)，提(ti)供了(le)創(chuang)意(yi)(yi)(yi)展示方 式(shi)的(de)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)。其中有優(you)選(xuan)(xuan)(xuan)、輪替(ti)兩(liang)種(zhong)模式(shi)。商(shang)戶(hu)(hu)(hu)可(ke)以在(zai)推廣計劃中的(de)“修(xiu)改設置(zhi)(zhi)”中進行(xing)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)。1）優(you)選(xuan)(xuan)(xuan)模式(shi)如果商(shang)戶(hu)(hu)(hu)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)的(de)是創(chuang)意(yi)(yi)(yi)優(you)選(xuan)(xuan)(xuan)，系統會優(you)先展現用(yong)戶(hu)(hu)(hu)比較關(guan)注(zhu)的(de)那條創(chuang)意(yi)(yi)(yi)，從而吸(xi)引更多 潛在(zai)受(shou)(shou)眾(zhong)點(dian)擊推廣信息，提(ti)高點(dian)擊率，改善質量度。

2）輪(lun)替模式商(shang)戶選擇該計劃創(chuang)意輪(lun)替后，該計劃下所有單元中的創(chuang)意，以相同的機會展現。

七 創意要有新意

有童鞋說，在百度(du)上一搜，除了公司名稱不一樣(yang)，所有的(de)廣(guang)告語都如出一轍(che)，相互抄(chao)襲， 平淡乏味。要(yao)在眾多信息中脫(tuo)穎(ying)而出，需要(yao)的(de)是創意。

首先(xian)，充分了解公(gong)司人(ren)無我(wo)有的(de)優(you)勢，在創(chuang)意中(zhong)突出(chu)；其(qi)次(ci)(ci)，嘗試不(bu)同的(de)句(ju)式，例如， 疑問句(ju)更(geng)能引起好奇(qi)，感嘆句(ju)的(de)語氣更(geng)加(jia)激烈，比陳述句(ju)更(geng)能吸引關(guan)注；其(qi)次(ci)(ci)，使用(yong)更(geng)加(jia)醒目的(de)非中(zhong)文字符來吸引網民注意，如數字、符合規范的(de)標點符號等。讓網民一眼就能看到(dao)你的(de)與眾不(bu)同。

創意是網(wang)民(min)(min)進(jin)入客(ke)戶網(wang)站的門戶，是企業展示的前言，是網(wang)民(min)(min)接觸到(dao)企業的第一印象， 在創意抓住網(wang)民(min)(min)的眼球，才(cai)是贏在起(qi)跑線(xian)！

八 語義分析及跳出率優化

把創(chuang)意(yi)分(fen)割為最基本的 單元，通(tong)過名詞(ci)(ci)，動詞(ci)(ci)和形(xing)容詞(ci)(ci)的使用(yong)來對比(bi)不(bu)同廣告創(chuang)意(yi)對用(yong)戶(hu)表達(da)的概念(nian)以(yi)(yi)及(ji)數量(liang)（名詞(ci)(ci)數量(liang)），和召喚用(yong)戶(hu)采取的行動（動詞(ci)(ci)），以(yi)(yi)及(ji)對不(bu)同概念(nian)的描述（形(xing)容詞(ci)(ci)）。

先來看下名詞(ci)(ci)，動詞(ci)(ci)和(he)形容(rong)詞(ci)(ci)的具體含義：

名詞（Noun）是詞類的一種，屬于(yu)實詞，名詞表示人、事(shi)物、地點或抽象(xiang)概念的名稱，在廣告創意中表示用來像用戶傳遞的概念和(he)信息數量。

動(dong)詞(ci)（Verb）就是(shi)用(yong)來(lai)表示動(dong)作(zuo)或狀態(tai)的(de)詞(ci)匯。在廣告創意中用(yong)來(lai)召喚(huan)用(yong)戶采取行(xing)動(dong)。

形容詞（Adjective）很(hen)多語(yu)言中(zhong)均有的主(zhu)要詞類中(zhong)的一種。形容詞主(zhu)要用(yong)來(lai)描寫或(huo)修(xiu)飾 名詞或(huo)代詞，表(biao)示人或(huo)事(shi)物(wu)的性(xing)質、狀(zhuang)態、特征、或(huo)屬性(xing)，常用(yong)作(zuo)定語(yu)，也(ye)可作(zuo)表(biao)語(yu)、補語(yu)或(huo)狀(zhuang)語(yu)。在廣告創意中(zhong)用(yong)來(lai)描述和修(xiu)飾產品，服務(wu)和功能(neng)。

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