汽車品牌在懂車帝線上推廣的效果相比線下如何？

競爭態(tai)勢洞察:銷量競爭馬太效(xiao)應明(ming)顯，線上成品牌突(tu)圍(wei)新陣地

1、陣營競爭:自主品牌發力線上，聲量增長迅猛

時(shi)間推進到2020年，汽(qi)車市場也進入“新賽季”，線上汽(qi)車內容的(de)競爭態勢也與線下(xia)相互映射。隨著汽(qi)車市場整體進入瓶頸(jing)期，各陣(zhen)營之間對沖加(jia)劇，雖然閱(yue)讀(du)量都有(you)大(da)量增(zeng)長，但只有(you)自(zi)主品牌(pai)陣(zhen)營跑(pao)贏大(da)盤，增(zeng)幅(fu)高達(da)78.1%。與此相對，自(zi)主品牌(pai)占比提升，超過(guo)整體閱(yue)讀(du)量30%，擠壓合(he)資和進口陣(zhen)營市場。

2、車系競爭:自主品牌線上強勢，漲幅領跑行業

隨著用(yong)戶了解(jie)汽車(che)的方(fang)式(shi)轉向線(xian)上，汽車(che)內容的閱讀量也有了大幅提高，2020年 全盤(pan)增幅約60%。其中，自(zi)主、美系(xi)、韓(han)系(xi)汽車(che)超越大盤(pan)增幅，分別實(shi)現了78.5%、70.6%和68.7%的跨(kua)越，并在(zai)整體閱讀量中占比擴張。

當用戶(hu)的注意(yi)力(li)(li)更多被自(zi)主、美系(xi)(xi)、韓系(xi)(xi)品牌吸引,對其(qi)他車系(xi)(xi)的注意(yi)力(li)(li)也(ye)就相(xiang)應下(xia)降,傳(chuan)統熱門車系(xi)(xi)德系(xi)(xi)和日系(xi)(xi)品牌雖然依舊保持閱讀量的前三名，但占(zhan)比(bi)(bi)同比(bi)(bi)下(xia)降分別(bie)為0.69%和2.35%，部分用戶(hu)注意(yi)力(li)(li)流失。

3、級別競爭: A00級逆襲增長，中高端市場表現亮眼

數據顯示，目前汽(qi)車資訊市場中用戶的(de)(de)關注點呈現兩極分化的(de)(de)態勢。中高檔汽(qi)車閱讀量(liang)增幅(fu)超大(da)盤，有購(gou)買力的(de)(de)用戶愿意增加投入(ru)以獲得更高級(ji)別的(de)(de)愛車。主打年(nian)輕化、高性價(jia)比、適于城市生活(huo)A00級(ji)汽(qi)車異軍突起，閱讀量(liang)增幅(fu)翻倍，高達148.2%， 雖然目前占比較低，但未來發展潛力巨大(da)。

4、品牌競爭:資訊競爭有別于銷量競爭，中腰部品牌線上大有可為

當行業(ye)發(fa)展到一(yi)定階段，競(jing)爭(zheng)(zheng)參(can)與者(zhe)開始出(chu)現(xian)分(fen)化，-部分(fen)通(tong)過資源投入、技術創(chuang)新等手段建立了(le)強(qiang)(qiang)(qiang)大的(de)品牌力(li)及產品力(li)，逐(zhu)漸抓住(zhu)用戶注(zhu)意(yi)力(li)，在競(jing)爭(zheng)(zheng)中表(biao)現(xian)愈發(fa)強(qiang)(qiang)(qiang)勢，而(er)(er)另一(yi)部分(fen)競(jing)爭(zheng)(zheng)者(zhe)則逐(zhu)漸淡出(chu)大眾視野。強(qiang)(qiang)(qiang)勢的(de)表(biao)現(xian)帶(dai)來了(le)更好的(de)市場表(biao)現(xian)，可以(yi)獲取更多(duo)的(de)資源，從(cong)而(er)(er)形成良性循環(huan)，強(qiang)(qiang)(qiang)者(zhe)愈強(qiang)(qiang)(qiang)。

在(zai)乘(cheng)用(yong)車(che)(che)市場(chang)中(zhong)(zhong)馬太效(xiao)應已經十分明顯，根據(ju)中(zhong)(zhong)國(guo)汽(qi)車(che)(che)工業協會發布的(de)產銷數(shu)據(ju)，中(zhong)(zhong)國(guo)汽(qi)車(che)(che)產銷分別完(wan)成2572.1萬(wan)(wan)輛(liang)和(he)2576.9萬(wan)(wan)輛(liang)。在(zai)這一銷量構成里， 強勢品牌展(zhan)現出更為明顯的(de)贏家通吃(chi)趨勢，銷量排名前十位的(de)車(che)(che)企(qi)( 集團)共銷售(shou)2329.4萬(wan)(wan)輛(liang)，占汽(qi)車(che)(che)銷售(shou)總量的(de)90.4%，高于上(shang)年同期1.5個百(bai)分點。

而(er)在汽車資訊平臺中呈現(xian)出的競爭態勢則(ze)與銷(xiao)售(shou)市場截然(ran)不同，2020年TOP5品(pin)牌閱(yue)讀(du)量(liang)占(zhan)(zhan)(zhan)比為(wei)18.8%，TOP10品(pin)牌閱(yue)讀(du)量(liang)占(zhan)(zhan)(zhan)比為(wei)34.5%。并(bing)且通過對比兩(liang)年間前5及(ji)前10品(pin)牌閱(yue)讀(du)量(liang)占(zhan)(zhan)(zhan)比數據看，占(zhan)(zhan)(zhan)比均有(you)小幅(fu)下(xia)降，中腰部(bu)品(pin)牌在線上大有(you)可(ke)為(wei)。

從(cong)兩年(nian)間品(pin)牌(pai)排名(ming)由高到低的累計閱(yue)讀量占(zhan)比(bi)看，2020年(nian)TOP20品(pin) 牌(pai)的閱(yue)讀量占(zhan)比(bi)較(jiao)去年(nian)有少許(xu)下(xia)降，而排名(ming)21之后(hou)品(pin)牌(pai)閱(yue)讀量則略超2019年(nian)，此現象也進(jin)一步(bu) 說明非頭部品(pin)牌(pai)的機會仍在。

然而深入行(xing)業(ye)之下(xia)(xia)則是(shi)另(ling)外一番景象。通過對(dui)比不同(tong)陣(zhen)營品(pin)(pin)牌(pai)(pai)兩年間(jian)的(de)TOP5與(yu)TOP10品(pin)(pin)牌(pai)(pai)閱讀量占(zhan)比發現(xian)，自(zi)主品(pin)(pin)牌(pai)(pai)頭(tou)部競爭激烈程度(du)居行(xing)業(ye)首位，并且前5及(ji)前10品(pin)(pin)牌(pai)(pai)閱讀量占(zhan)比兩年間(jian)均(jun)有(you)不同(tong)程度(du)增(zeng)長(chang);而合資品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與(yu)自(zi)主品(pin)(pin)牌(pai)(pai)相反，頭(tou)部競爭激烈程度(du)略有(you)下(xia)(xia)降;進口品(pin)(pin)牌(pai)(pai)則保持穩定。

流量集中僅(jin)是對行業競爭現狀的(de)描述，但并不(bu)意味競爭已(yi)經完成。從(cong)數據中看,兩(liang)年(nian)間自主品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與合(he)資品(pin)(pin)牌(pai)(pai)前十格局穩定，而(er)進口品(pin)(pin)牌(pai)(pai)兩(liang)年(nian)間也僅(jin)有一個新晉 品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。結合(he)閱讀量占(zhan)比變化數據可知，自主頭部(bu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)正在加(jia)速收割(ge)，而(er)合(he)資品(pin)(pin)牌(pai)(pai)最大變數可能出現在中腰部(bu)。

判斷一個(ge)行業(ye)競爭(zheng)(zheng)激烈程度(du)除從行業(ye)內(nei)部判斷其(qi)(qi)競爭(zheng)(zheng)態勢外(wai)，競爭(zheng)(zheng)者的進(jin)入(ru)與(yu)退出(chu)也為我(wo)們(men)提供了參考(kao)。我(wo)們(men)以是(shi)否在(zai)(zai)懂(dong)車帝(di)平(ping)臺中(zhong)有(you)內(nei)容閱讀量產生為判斷標(biao)準，判斷新增(zeng)與(yu)減少(shao)品(pin)(pin)牌，以此角度(du)看，兩(liang)年(nian)間在(zai)(zai)懂(dong)車帝(di)平(ping)臺中(zhong)，新增(zeng)品(pin)(pin)牌數量占比(bi)為15.2%，而(er)有(you)4.2%的品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)2020年(nian)退出(chu)競爭(zheng)(zheng)。自主(zhu)、進(jin)口品(pin)(pin)牌活躍(yue)度(du)相對較高，而(er)合資(zi)品(pin)(pin)牌則相對穩定，其(qi)(qi)競爭(zheng)(zheng)更多集中(zhong)于(yu)現(xian)有(you)品(pin)(pin)牌。

通過用戶對車型的對比數據，直觀反映出各個陣營之間的競爭態勢。從數據中得知:

1、車型對比絕大部(bu)(bu)分發生(sheng)在陣營內部(bu)(bu)， 其(qi)中合資(zi)車型內部(bu)(bu)對比占比穩定在83%以(yi)上(shang)，自主品牌(pai)內部(bu)(bu)對比占比在65%左右，而進口車型該數字則在56%以(yi)上(shang)。

2、自主品(pin)牌(pai)對比合資(zi)車型、 進口車型對比合資(zi)車型的(de)次數(shu)占比正在逐(zhu)漸增加，這也意(yi)味著合資(zi)車型與其他(ta)陣營(ying)車型用戶(hu)重合度正在逐(zhu)漸增高，競爭(zheng)將不僅僅局限(xian)于陣營(ying)內部，用戶(hu)搶奪將更加激(ji)烈。

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