快手廣告商家直投項目-快手廣告代理商集訓

商家直投項目-快手廣告代理商集訓

集訓時間：8月26號周五14點-16點

用最熟悉的邏輯，理解商品廣告投放

用最沉浸式的方式，體會電商商品投放

一、為什么需要快手廣告代理商同學們關注商家直投業務

1、什么是引流電商

●引流電商商家，即把用戶引流到淘寶、京東、拼多多、微信商城等第三方電商平臺進行線上交易的商家

○鏈路1：快手廣告→第三方電商平臺→下單

○鏈路2：快手廣告→第三方落地頁→第三方電商平臺→下單

2、商家有哪些推廣預算

3、商家直投click id方案

clickID 的工作原理：

clickiD

簡稱（CID）是媒體提供的一個宏參數，可間接解決電商平臺訂單數據的回傳問題

快手：用戶每次到達廣告投放地頁時，系統會在落地頁URL上自動拼接callback

廣告主/服務商：通過廣告主自定義關聯規則(如參數X)實現落地頁與到達淘寶落地頁相關聯

歸因邏輯：快手的callback對應參數X，參數X再對應淘寶落地頁，用戶到達淘內轉化就可以與callback映射實現歸因。

4、快手業務現狀

快手現狀：

●已完成從0-1階段，前期磨合了服務商引入、風控規則、審核支持、出價方式、一二跳鏈路，單商家日耗突破50w

●進入1-100階段，需要快速批量復制，需要代理商同學一起：引入更多商家、更多品類進場，做精細化商品投放運營策略，一起挖掘更多增量空間

二、快速復習鞏固《快手外循環電商直投商家cid對接&投放指南》

重點了解其中關于：

●什么是cid，數據匹配邏輯（模糊講，交付給服務商），與常規業務的差別

●開戶上、鏈路上的差異。比如因為有了第三方服務商落地頁域名不一致等常規遇到的問題（雖然是開戶資質問題，但實際上影響的是投放期間的素材被拒）

●訂單提交出價 VS 付費出價

●素材類型

三、用最熟悉的快手廣告投放指標，拆解「電商商品」應該怎么投？

快手廣告投放指標拆解：

1、CTR

1.1 素材創意

素材建議總結

●把握黃金前3s

●場景貼近生活，直擊用戶痛點

●功效亮點陳述清晰

●產品真實體驗，凸出使用效果對比

素材類型	素材 CTR	素材結構分析	素材展示
素人體驗測評	7%+	●美女美容院護膚場景，吸引眼球 ●前3s即引入產品，直入主題 ●對話生活化，具矛盾沖突 ●功效亮點陳述清晰 ●真實使用過程、體感，具有使用前后對比但不夸大
真人情景劇	2.5%+	●同事/閨蜜聊天，生活化場景 ●前3s直入去黑頭主題 ●看似無用卻凸顯真實的對話 ●真實使用過程、體感，話語、神態描 述出功效（不展示臟污畫面，易過審）
真人劇情+素人體驗測評	3%+	●較狗血人物故事沖突，吸引眼球 ●演員年齡貼近產品主打人群 ●劇情前后反差，加深用戶好奇 ●素人真實產品使用對比，提升用戶購買欲 ●故事劇情+體驗測評組合，可衍生多種不同素材
場景混剪	1.5%+	●教程使用，直入主題 ●凸出用戶痛點，感同身受
場景混剪	2%+	●前三秒吸睛 ●通過多個臟污畫面大小、顏色、等方式強調對比（過審范圍內）
明星直播間剪輯	3%+	●明星推薦下單 ●親身使用經歷，產品背書 ●功效亮點陳述清晰 ●最后“321”、箭頭，促進點擊

1.2 高級樣式

高級樣式主要關注點

●多樣式搭配使用效果更佳

●樣式內容與視頻內容強關聯

●圖片清晰、圖文并茂，凸出主要元素

●使用優惠折扣，吸引用戶

樣式名稱	入口	使用建議	樣式
推薦理由	新建快手廣告計劃-廣告組-廣告創意	●所有快手廣告創意均建議勾選“推薦理由” ●具體理由和視頻內容具有關聯度
快手推廣位	資產-高級創意庫-推廣位	●凸出折扣、功效等利益點 ●圖片清晰，凸出1-2個元素
圖片卡片	資產-高級創意庫-卡片-圖片卡片	●圖文并茂 ●利益點突出，商品特點+優惠信息 ●打造高價值商品+低價氛圍感 ●優惠券樣式吸引點擊

2、CVR

2.1 落地頁

落地頁萬能公式：核心賣點（1-2）+優惠信息+產品口碑（品牌認知）

●找痛點，賣點突出，主次分明：分析用戶需求，找契合點

●視頻創意和落地頁內容保持強相關性：風格/文案/需求點等，落地頁是對入口素材進一步的說明，激發購物欲望

●文案突出緊迫感，稀缺性：時間/數量有限，抓住沖動消費心理，引導下單

● 選品因地制宜：根據不同受眾，構建相關場景設置對應的需求落地頁，提高用戶轉化率

案例：

快手廣告開戶資料與投放內容必須保持一致，否則拒審率100%

· 產品/品牌名：單品名稱或店鋪名

· 行業：按照單品或店鋪 行業屬性劃分

· 開戶鏈接：店鋪首頁或單品詳情頁(建議店鋪首頁]

H5頁面如左圖，要點有體現，其他風格自由發揮

2.2 商品詳情頁

商品詳情頁主要關注點

●主圖清晰，圖文并茂，產品特征放大

●標題凸出產品賣點+功能+折扣

●銷量貼近真實銷量

●評價量正向，評價內容正向

●價格體現折扣（優惠券、滿減等）

淘積木	淘客	折扣券（拼多多）	折扣券（京東）

淘積木優化建議：

2.3 商品活動（選品&售價）

以淘寶為例，可以：

●參與聚劃算等電商平臺層級活動

●開展店鋪層級活動：

優惠券	贈品	套餐	件數
滿xx減xx元 無門檻	滿xx贈xx 限時下單即送xx	搭配套餐引導購買，提升客單，如：洗發水+沐浴露	不同規格/數量引導購買，提升客單，如：1瓶xx元、3瓶xx元、5瓶xx元、買2送1等

2.4 評論管理

●快手評論區

○核心要點：負向評論屏蔽，優質評論置頂，問詢式評論回復

○管理方法：

■dsp后臺評論管理工具；

■視頻同步至快手主頁，手機端登陸賬號管理；

■第三方評論管理工具。

案例：

●商品詳情頁評論區

○使用淘積木制作商詳頁

○其它優質評論引導方式（差評溝通店鋪運營處理）

2.5  廣告定向

定向基本原則

●常規計劃寬定向，覆蓋人群建議至少3000萬+，避免人群覆蓋小導致冷啟難；

●常規計劃定向人群包下，出價建議提升10%～20%；

●最大轉化精準定向，選定人群需圈定覆蓋人群1000-3000萬，避免跑量過快轉化少；

人群包圈選方法：

3、出價&預算

問題定位：

●是否訂單成本超出出價設置？

●是否成交單價過低？

3.1 是否超成本

【常規計劃】

●問題定義：

○超成本率計算方式：實際消耗/預估消耗-1。其中：預估消耗=淺度出價*實際轉化數；

○上線時長：大于24小時；

○unit消耗：unit消耗≥淺度轉化出價*10 （空耗場景：unit消耗≥淺度轉化出價*5）；

○超成本場景：

場景一：當日超成本，持續3-4小時分時持續超成本20%甚至30%以上（按照預估消耗），且無下降趨勢；

場景二：長期超成本，持續多日的全天的實際消耗大于預估消耗的20%。

●無效問題：

○unit沒有度過學習期：可以通過出價、素材、定向、等調整投放姿勢；

○單unit消耗量級<=10個轉化或<=500，數據不置信。但如果長期存在投不出來問題，可聯系媒體運營進行不起量分析。

【最大轉化】

●問題定義：

○最大轉化由于沒有出價，本身不存在超成本的定義，僅可根據實際成本和常規計劃出價對

比，判別成本是否高于預期。

○上線時長：大于24小時；

3.2 未超成本 成交單價低

當實際訂單成本符合常規計劃出價，但ROI仍不達標，可歸結原因為客單價過低。

【調整建議】

●降低訂單成本：

○常規計劃：下調廣告組出價；

○最大轉化：下調計劃預算，增加計劃內新素材，提升計劃跑量轉化能力；

●提升成交單價：三-2.3部分

四、那些離譜，但常見的商品投放問題

廣告頭像&昵稱不匹配，試問用戶看到后是啥感想？

提問：以下哪個客戶的廣告更容易獲得廣告點擊和后續轉化?

客戶A:頭像=皮卡丘，昵稱=搓澡巾

客戶B:頭像=品牌logo，昵稱=xxx衛浴旗艦店

快手頭像和昵歡展現邏據

頭像：APP icon供手賬戶關像>兜底關像

昵稱：應用名>產品名稱>快手賬戶昵稱>兜底昵稱

建議：開通快手廣告賬戶時應設置好賬戶產品名稱，避免投放中出現外顯廣告昵稱與店鋪&產品不符；

如特珠情況需要更改廣告昵稱，代理商提工單“產品名修改”審核通過即可。

五、總結和提煉

六、審核云集項目支持介紹

PART1 云集項目是什么？

一句話總結：審核側直接對話客戶，為媒體平臺超級大客戶提供面對面處理需求通路，輸出定制化需求解決方案；

PART2 云集項目如何與cid接軌？

“整體專項業務?重點客戶1v1”：

●整體專項，單獨云集隊列工單系統搭建，工單命名“云集-商家直投專項-外循環”

●重點客戶，對標平臺超級大客戶，給到全方位定制化支持；慕可、寧美、邁凱萊等；

具體權益項：

七、Q&A

1、新服務商入場規則是什么，是否需要報備？

答：無需特殊報備，有數據安全承諾函和網站運營授權書就可以支持投放。相關模版可在對接時聯系渠道或直客同學獲取。（注：如服務商簽署承諾函，可讓服務商接口人將姓名、公司信息、聯系方式，發送郵件wangmengchen@kuaishou.com備案簽署)

2、電商直投業務投放1跳直達和2跳中間頁審核尺度一樣嗎？

答：素材審核標準是一致的，無區別對待

3、多品類的商店，是否可以在同一個快手廣告賬戶下投放全品類？

答：如果快手廣告開戶鏈接是單品詳情頁鏈接，則實際投放只能投放此單品；如果開戶鏈接是店鋪鏈接，且店鋪內無違規商品，實際投放可投放店鋪內多產品。

4、投放商家直投在什么情況需要加白？

答：想投放優化目標“訂單提交”，需要提前聯系快手廣告直客/渠道加白，其余加白規則與常規業務一致

公司優勢

開戶流程

注意事項