快手廣告|電商行業報告3月版

一、快手電商行業數據趨勢

●3月行業消耗趨于穩定，環比2月漲幅50%，競爭環境無明顯周期性特征，周末流量供給多競爭少

●視頻播放頁的消耗占比快速增加，當前穩定占比10-15%，上下滑占比逐步下降，流量釋放明顯

快手信息流廣告（有封面）

●3月開始封面素材的ab點擊率均在上升，CPM1不變，CPC1成本下降明顯

●Ab點擊率的提升來源于素材質量的提升，3月整體素材生產力回復，新素材迭代加速

快手上下滑廣告（無封面）

●3月b點擊率波動明顯但整體持平，cpm有小幅度下降，CPC2的下降不明顯，競價環境弱化

●3月底開始全量賬戶可區分廣告位投放，不同廣告場景的素材重點不同，需區分資源進行素材制作與測試

快手視頻播放頁廣告（快享）

●3月流量開始釋放，cpm2下降明顯，bctr同步增長，CPC2快速下降，適合進入投放測試。

●該資源的素材需求與常規資源素材差異較大，盡量避免同常規素材直接投放，bctr才會有明顯變化

電商行業分流量資源指標

素材量級趨勢

●月在線素材量與月新增素材量對ab點擊率的影響均較為明顯，bctr的波動源于無封面流量占比的增長拉低

●大量上新素材可以有效提高actr及分配到更多流量，有能力的廣告主盡量保持日頻率上新

二、電商行業素材解析

4月投放品類建議及知道

優秀封面解讀

封面亮點解析

1、使用受眾用戶廣泛關注坊婆媳矛盾作為封面；

2、畫面+反差字幕搭配引起用戶好奇心，自然點擊封面；

3、人物表情：有情緒點和故事感引發用戶聯想

封面亮點解析：

1、美妝素材封面使用教程式的文案可以增加三秒播放率；

2、使用對比圖直管段展現出兩種不同的上妝狀態、吸引用戶點擊；

視頻亮點解析

1、開市場使用特殊道具開場，小景別視覺沖擊更強，引起用戶好奇心，3s播放率高；

2、借助道具保鮮膜、高溫蒸汽測試產品性能，形式新穎，且非常直觀的能夠看出使用產品前后效果不同，產品效果說服力強

視頻亮點解析：

1、明星網紅帶貨能力>素人；

2、使用快手常見吃播畫面原生性更強；

3、音效處理，酸奶塊、草莓塊沙沙的咀嚼聲音有種asmr的感覺，更能刺激起用戶食欲，進而產生購買行為；

優秀封面解析

封面亮點解析

1、數碼產品類的粉面場景選擇生活化的場景及手機拍攝畫面原生性會更強；

2、突出低價文案提高用戶注意力、從而點擊

封面亮點解析

1、分屏對比穿搭效果，對比出老土到時尚的轉變，符合老鐵們的口味、增強三秒播放率；

2、突出主題文案提高用戶注意力、戳中痛點、從而點擊；

3、主題穿搭文案提高三秒播放率

4、經過個性化設計的字體&圖標更引人注目

優秀視頻解讀

1、大火BGM&打牌效應吸引用戶關注；

2、排版簡潔干凈突出低價與大牌重點，自然形成用戶點擊；

視頻亮點解析

1、在價格對比之前加上一句反問，以及一次真實的開箱，場景更加真實且為后續價格對比的出現進行鋪墊，嘮嘮抓住用戶心理；

3月素材優秀形式內容賞析-劇情

拋出懸念+戲劇化沖突+引出產品+沖突升級+結尾反轉

封面視覺吸引元素：

1、畫面演員緊皺眉頭

2、文案“少了三分之一”

封面亮點分享：

1、視頻抽幀作為封面與視頻內容的關聯性會更強

2、文案內容具有聯想性，增強用戶的好奇心，提高3s播放率；

視頻吸引元素：

網紅演員、環環相扣的劇情設計、反轉劇情

視頻亮點分享：

1、開場拋出懸念+渣男出軌姐妹背叛+結尾反轉，加深劇情戲劇化沖突，節奏緊張，有矛盾有反轉，視頻耐看型更強，在故事中穿插產品介紹，用戶對產品接受度自然提高；

優秀形式內容賞析-視頻快閃

不同服裝上身效果展示+火爆BGM+錄屏引導

封面視覺吸引元素：

1、長相好看的小姐姐

2、文案“春天”“經驗一把”

封面亮點分享：

1、文案添加邊框，突出季節主題穿搭，吸引用戶關注；

視頻吸引元素：

長相好看身材姣好的小姐姐、快閃換衣；

視頻亮點分享：

1、利用熱門背景音樂短時間內展示不同的服裝搭配，有效可以提高吸引力；

2、算時間多多種穿搭風格展現，戳中不同風格受眾用戶，走秀同時展示衣服的細節，提升視頻觀看體驗感；

3月素材優形式內容賞析-口播

奶油肌效果展示+產品介紹+上臉對比測聘+奶油肌效果展示

封面視覺吸引元素：

1、素顏好看的小姐姐；

2、文案“平價”“國貨之光”

封面亮點分享：

1、上下屏對比展現妝前妝后的區別，視覺刺激性更強烈；

視頻吸引元素：

開場效果奶油肌展示、文案重點小設計突出、視頻色調符合內容調行、畫面上下兩邊設計使畫面豐滿；

視頻亮點分享：

1、開場奶油肌展示圈中興趣用戶；

2、實際測評，增強用戶體驗感，產生強購買欲；

3，細節展示特寫突出，視覺印象深刻；

3月素材高頻拒審原因&示例

1、封面不相關，文案圖片需要與視頻內推廣內容有相關度；

2、涉及低觀感內容，主要是毛囊、痘痘的放大圖片；

3、封面未經有效設計，例如黑屏加簡單文字描述，影響用戶體驗；

4，借助動漫推廣游戲皮膚，無動漫授權，無游戲授權；

熱門BGM&素材參考意見

三、產品應用-頭像左滑下載

2019年中國短視頻用戶廣告后行為統計表明-引導下載環節仍有較大提升空間

在下載轉換時，僅有三成用戶在觀看短視頻后選擇下載產品，54.9%的短視頻用戶更希望了解詳情后完成下載，更貼合用戶習慣提升優質用戶轉化比率

安卓頭像&左滑中間頁下載引導神器

點擊右上角用戶頭像/左海/評論區頭像/評論區昵稱均能進入中間頁，進行下載且安裝，提升轉化入口4個+且篩選出高優用戶

捕捉每次曝光：增加4個+轉化入口，每次品論回復均能提供跳轉下載條件，轉化率顯著提升

加深用戶印象：通過中間頁承接，增加流失用戶印象助力下一次曝光轉化

助力效果優化：到中間頁了解詳情，篩選出高質量用戶精準轉化，效果UP

帶動流量增長：轉化率及效果提升帶動全鏈路獲量能力增加，曝光更上一層樓

安卓頭像&左滑中間頁詳細介紹

用戶在快手廣告短視頻播放頁，點擊右上角用戶頭像區域/左滑收拾/評論區頭像后，不再進入主頁，而是進入安卓應用下載詳情頁，用戶可在詳情頁上做一定的信息了解后進行應用下載，幫助客戶提升流量轉化入口及轉化效果

1、適用的客戶群體及版本

●營銷目標為安卓類投放“提升應用安裝”

●僅支持使用快手自建站創建的落地頁

2、流量說民

●目前10%流量比例左滑&點擊頭像進行中間頁

●【創意層級】設置應用下載詳情頁

3、需關注指標

●點擊頭像/左滑/評論區頭像計入報表中的【行為數】

●行為率/素材曝光激活率

安卓頭像&左滑中間頁應用技巧

全鏈路漏斗層層強相關

中間頁測試轉化能力提升15%+

背景：●客戶類型：女裝穿搭app

●投放考核：激活成本&次留率

●優化目標：出價不變下提升CVR增加獲量能力

快手廣告投放策略&效果

精準圈定人群：排偏遠、排己轉化；16-38高次留人群

素材美，活動引力大：秒殺活動、100元搶整套、低價女裝、5折活動

鏈路層層承接：封面&視頻&中間頁&站內承接環環相扣，高效轉化每一個用戶

封面&視頻&落地頁&站內活動層層聯動效果顯著

某街中間頁測試，注重全鏈路的每一步承接，封面&視頻&落地頁&站內活動層層關聯搞笑轉化每一個用戶；重點投放活動素材及強利益點，讓用戶充分了解信息，提升后端。

優質落地頁賞析

頁面剛好鋪滿一屏，配色清新，排版干凈整潔，利益點突出；

3-2產品應用-分場景測試

分場景產品介紹

●快手信息流效果廣告分別為信息流廣告、上下滑大屏廣告、視頻播放頁，通過生動的視頻形式幫廣告主全面提升推廣效果，下面將分別介紹各場景的資源位入口及樣式。

資源特征介紹

1、熟悉場景特點

●廣告場景的差異會導致其特點的差異性

●熟悉各個廣告場景對于投放策略有非常大的影響

2、區分受眾和興趣

●不同廣告場景的受眾不同，例如上下滑大屏廣告人群更年輕化

●受眾不同會導致興趣不同，例如視頻播放頁人群更關注網紅

3、投放策略

●區分場景投放，尋找不同特點人群下的針對性投放策略

●受眾和興趣所對應的定向和素材需要重點關注

4、快手廣告投放目標

●找到投放產品更適合的場景投放

●提升轉化率和降低成本

某東分場景投放案例

1、整體概述：測試時間一個月，激活成本大屏更優（21%），欣慰成本信息流更優（17%）

2、關鍵優化：大屏獲量比信息流更依賴于創意數量，中期時，創意上新+ 72%，大屏流量占比提升明顯

3、策略延續：客戶在大屏模式上加大上新，實現低成本，流量提升

公司優勢

開戶流程

注意事項