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一、快手廣告大盤投放概況
快手廣告大盤-休閑益智周末對比周內整體量級至少上漲30%以上,激活成本低20%左右
休閑益智行業日消耗/激活成本趨勢圖 | |
素材量:周末在投素材量超出周內20%-30%以上 | 激活出價:超30%快手廣告(gao)選擇在周五提高20%-30%出價 |
快手廣告大盤-休閑題材游戲有無封面CPM低于其他題材
快手廣告大盤-跑量素材生命周期短暫,需及時補充新方向素材而非數量
快手廣告競品-除ACTR略低于其他產品外,其他指標均表現較好
同類型消耗TOP產品效果數據(排序不分先后) | ||||||
ACTR | BCTR | ECPM | 行為點擊激活率 | 激活成本 | P3TR | |
A | 8.29% | 1.43% | 30 | 35.90% | 6.71 | 41.78% |
B | 7.76% | 1.33% | 42 | 44.83% | 5.64 | 38.81% |
C | 6.46% | 2.35% | 15 | 40.37% | 4.80 | 39.24% |
D | 13.69% | 3.77% | 12 | 43.78% | 5.30 | 52.18% |
E | 6.40% | 1.47% | 47 | 39.11% | 5.83 | 39.74% |
F | 10.77% | 2.34% | 20 | 30.72% | 5.67 | 30.83% |
G | 13.61% | 1.63% | 26 | 45.15% | 6.76 | 46.44% |
素材-12月跑量素材集中于表現形式+利益點測試
素材內容:多利益點多形式穿插組合 | |
二、整體產品投放情況
快手廣告大盤-目前安卓端僅ECPM及激活成本低于大盤水平
? 目前快手廣告賬戶及快(kuai)手(shou)廣告(gao)大盤數據未按照場景拆分ECPM,其中:快(kuai)手(shou)廣告(gao)大盤數據ECPM及快(kuai)手(shou)廣告(gao)賬(zhang)戶內ECPM計算公(gong)式(shi)為:ECPM=消耗/封面曝(pu)光*1000,實際快(kuai)手(shou)上下滑大屏廣告(gao)樣式(shi)ECPM=消耗/素材曝(pu)光*1000
平臺 | 二級行業 | ACTR | BCTR | ECPM | 行為點擊激活率 | 激活成本 | P3TR |
Android | 策略游戲 | 8.40% | 0.54% | 34.63 | 22.70% | 55.45 | 30% |
Android | 角色扮演 | 7.67% | 0.65% | 35.94 | 26.10% | 47.22 | 27% |
Android | 棋牌捕魚 | 5.72% | 0.99% | 32.97 | 31.87% | 11.91 | 35% |
Android | 射擊游戲 | 11.05% | 1.07% | 14.08 | 27.98% | 12.88 | 39% |
Android | 體育游戲 | 6.67% | 0.33% | 24.92 | 31.19% | 24.61 | 26% |
Android | 休閑益智 | 7.85% | 1.70% | 20.23 | 41.90% | 4.92 | 32% |
Android | 養成游戲 | 9.33% | 0.58% | 35.78 | 23.55% | 42.80 | 31% |
Android | 綜合游戲平臺 | 4.32% | 0.72% | 29.27 | 30.17% | 30.00 | 28% |
Android大盤數據 | 7.38% | 0.95% | 31.09 | 34.07% | 18.62 | 31% | |
Android投放數據 | 10.49% | 1.33% | 19.00 | 42.53% | 7.58 | 40% | |
GAP | 3.10% | 0.39% | (12.09) | 8.46% | (11.03) | 9.05% |
分行業效果數(shu)據(ju)僅供投(tou)放參考,當前快手信息流(liu)廣告投(tou)放未劃(hua)分二級(ji)行業(ye)單獨流(liu)量(liang)池,整體產品均在一起競價(jia),不存在更(geng)改二級(ji)行業(ye)即(ji)可換競價(jia)環境情況
大盤-目前IOS端僅ECPM及激活成本低于行業水平
? 目前快手廣告賬戶及快手廣告大盤數據未按照場景拆分ECPM,其中:快手廣告大盤數據ECPM及快手廣告賬戶內ECPM計算公式為:ECPM=消耗/封面曝光*1000,實際快手上下滑大屏廣告樣式ECPM=消耗/素材(cai)曝光(guang)*1000
平臺 | 二級行業 | ACTR | BCTR | ECPM | 行為點擊激活率 | 激活成本 | P3TR |
iOS | 策略游戲 | 3.69% | 0.80% | 21.89 | 18.45% | 58.04 | 17% |
iOS | 角色扮演 | 5.88% | 0.81% | 35.12 | 13.29% | 88.90 | 23% |
iOS | 棋牌捕魚 | 3.40% | 0.86% | 32.74 | 20.39% | 57.03 | 28% |
iOS | 射擊游戲 | 8.48% | 1.53% | 15.93 | 33.77% | 12.54 | 32% |
iOS | 體育游戲 | 4.78% | 1.06% | 12.17 | 28.07% | 16.58 | 22% |
iOS | 休閑益智 | 5.55% | 1.19% | 21.50 | 27.19% | 17.97 | 33% |
iOS | 養成游戲 | 5.49% | 1.36% | 24.63 | 15.77% | 38.45 | 25% |
iOS | 綜合游戲平臺 | 1.98% | 0.69% | 51.50 | 19.87% | 153.61 | 16% |
iOS大盤數據 | 5.16% | 0.86% | 31.49 | 16.94% | 63.84 | 26% | |
iOS投放數據 | 7.75% | 1.51% | 15.07 | 18.93% | 31.42 | 40% | |
GAP | 2.60% | 0.65% | (16.42) | 1.99% | (32.42) | 15% |
分行業(ye)效果(guo)數(shu)據僅(jin)供(gong)投放參(can)考,當前快手信息流廣告投放未劃分二(er)級(ji)行業(ye)單(dan)獨流量池,整體產(chan)品均在(zai)一起競(jing)價(jia),不存在(zai)更改(gai)二(er)級(ji)行業(ye)即可換競(jing)價(jia)環(huan)境情況
整體-12月日消耗平均26W,安卓占比98%,日新增在6.9W以上
快手廣告投放產品—12月共測試18款游戲
異常case排查-63%異常case集中在爆成本問題
新計劃不起量:單素材上線3天內,曝光及消耗少(排查大部分case均在3天內可以起量)上線超過3天:整體CPM較低,未在競價環節勝出,還需提供CTR出價or提高快手廣告出價方(fang)式
新老計劃爆成(cheng)本:算法在持續優化中,目(mu)前該類case在減少,偶有發(fa)生
產品功能異常:無法體驗快(kuai)手(shou)廣告組/單瀏覽(lan)器多賬戶登錄串素材(cai)
產品需求-14個產品需求還需溝通和繼續跟進
重點產品-《天天開鋪子》日新增平均6.7W,平均激活成本2.6
效果數據—整體數據均高于安卓端行業數據,需關注行為點擊激活率
分場景數據-快手上下滑大屏廣告場景成本低且轉化率高,可重點投放
素材數據-日在投創(chuang)意平均1745個,單作品ARPU1500
三、下 一 步 投 放 建 議
原有“快手信(xin)息流廣告(gao)”一拆為二 --新的“快手信息流廣告”(雙feed)+ 快手上下滑大屏廣告(滑滑形態)對于快手廣(guang)告投放信(xin)息流場(chang)景的數據(ju)可查看平均千次(ci)封面曝光花費 ; 快手上下(xia)滑大屏廣告場景查看平均千(qian)次素(su)材曝光成本 | |
快手上下滑大屏廣告并非均無封面 ,有些交互場景 |
應用商店直投提升激活率和轉化率
縮短轉化路徑,提高轉化率(lv):用戶點擊行(xing)為(wei)按(an)鈕后跳轉到手機應用商店并(bing)進(jin)入該應用詳情頁,直接進(jin)行(xing)下載并(bing)且靜默安(an)裝(zhuang)
避免被(bei)應(ying)(ying)用(yong)(yong)商(shang)店攔截,提(ti)升(sheng)激活率:營銷目標為“提(ti)升(sheng)應(ying)(ying)用(yong)(yong)安(an)裝 ”、且(qie)(qie)使用(yong)(yong)設備號進(jin)行歸因(yin)(非渠道(dao)包歸因(yin))的快手(shou)(shou)廣告主支(zhi)持(chi)手(shou)(shou)機操作系統:僅支(zhi)持(chi)安(an)卓(zhuo)支(zhi)持(chi)機型:APP在安(an)卓(zhuo)應(ying)(ying)用(yong)(yong)商(shang)店上架(OPPO,VIVO,華為,小米,三(san)星,魅族),且(qie)(qie)包名與快手(shou)(shou)廣告賬戶后臺(tai)填寫(xie)的應(ying)(ying)用(yong)(yong)包名保持(chi)一致
審核-素材審核這些雷不要踩!
素材界面上不要有“ 邀(yao)請 ”字樣 設(she)計師截圖注意(yi)細節(jie),避免 涉及第三方 不要強(qiang)插與視(shi)頻(pin) 不相關的內容(rong) 不要(yao)體現玩了幾(ji)(ji)分(fen)鐘 點幾(ji)(ji)下有 紅包(bao)雨 | 素(su)材現金 不要超(chao)過100 涉(she)及(ji) 返現 需(xu)與(yu)游戲內一(yi)致素材(cai)現金 不可以(yi)宣傳幾(ji)分鐘(zhong) 十幾(ji)分鐘(zhong)賺幾(ji)十 最(zui)好素材 不體現金額 不(bu)能宣傳 不(bu)勞而(er)獲 不(bu)能有(you)網賺歧義(yi) |
審核-過審小秘籍
審核速度:下(xia)午審核速度(du)比(bi)上午快 素造審核速度(du)較常規快 周一周二(er) 普遍較快
問題申訴:碰(peng)到誤審或(huo)者對審核結果有異(yi)議,可找相應 渠道運營或(huo)直客運營進行(xing)溝通(tong)
自動拒審:如果素材被(bei)(bei)拒, 不修(xiu)改任何內容直接重新提交(jiao),會被(bei)(bei)機器自(zi)動拒絕,建議修(xiu)改相關(guan)被(bei)(bei)拒點(dian)后重新提交(jiao)審核
二審機制:
隔(ge)天質(zhi)檢:第2天質(zhi)檢巡查素材有問題,會直接被拒(ju)下線
數據層(ceng)面(mian)如負反饋等指標監控:如果(guo)低于系統(tong)設定值,會被系統(tong)直接下線
素材-未起量方向嘗試通用法則測試素材
素材方向 | 游戲(xi)行業(ye)元素(找到適合游戲) | APP內熱門: | |
其他熱門:堆棧球、弓箭傳說、音躍球球、全民彈彈彈、全民小磚塊、神廟逃亡、花兒愛消除、地鐵跑酷、我削皮賊! | |||
真人場景(挖掘用戶需求) | 分年齡段主角 | 小朋友:返現追星、買周邊、看演唱會 | |
青年:買零食、買化妝品、送禮、結婚、加班打車 | |||
老年:買菜、買米面油、買保健品 | |||
分性別: | 男:注重游戲刺激、返現給女朋友買禮物 | ||
女:注重游戲顏色、音樂、畫面(柔和、暖系) | |||
其他可融入元素(基于激活用戶興趣) | 偏向女性:美食、美妝、音樂、萌寵、服裝、網購 | ||
偏向男性:汽車、摩托車、二次元、理財、旅游 |
其他-數據需求雙周匯總在1-3工作日反饋
序號 | 需求類型 | 具體需求 | 需求背景 | 數據提供范圍 | 反饋形式 | 備注 |
1 | 數據需求 | 大盤數據 | 參考大盤二級行業情況 | ACTR/BCTR/ECPM/激活成本匯總情況 | 郵件 | 每周貼在周報正 |
2 | 數據需求 | 某客戶投放情況 | 參考騰訊歷史投放數據投放聯運產品/同包體大小產品 | ACTR/BCTR/ECPM/激活成本/新增量級匯總情況 | 審批后郵件附件 | 有新產品投放即需要 |
3 | 數據需求 | 某客戶投放情況 | 參考該產品在快手信息流廣告投放情況來擬定新產品買量要求 | ACTR/BCTR/ECPM/激活成本/新增量級匯總情況 | 審批后郵件附件 | 有新產品投放即需要 |
4 | 數據需求 | 某客戶投放情況 | 參考該題材在快手信息流廣告投放情況來擬定新產品買量要求 | ACTR/BCTR/ECPM/激活成本/新增量級匯總情況 | 審批后郵件附件 | 有新產品投放即需要 |
5 | 數據需求 | 某一產品點擊/下載/激活UID | 數據GAP比對 | 滿足要求UID | hive表 | 需閆鵬協助導 |
6 | 數據需求 | 某一產品點擊/下載/激活UID | 投放游戲中心 | 滿足要求UID | hive表 | 需閆鵬協助導 |
7 | 數據需求 | 位置拆分數據 | 用于查看分位置數據表現 | 激活成本/首日ROI匯總情況 | 線下kim群 | 需楊榮煒協助導 |
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