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快手廣告-游戲行業報告2019年12月版

發布時間:2023-12-05 13:32:10 作者:巨宣網絡 來源:本站 瀏覽量(55)

一、快手廣告大盤投放概況

快手廣告大盤-休閑益智周末對比周內整體量級至少上漲30%以上,激活成本低20%左右

休閑益智行業日消耗/激活成本趨勢圖
素材量:周末在投素材量超出周內20%-30%以上激活出價:超30%快手廣告(gao)選擇在周五提高20%-30%出價

休閑益智行業日消耗/激活成本趨勢圖

快手廣告大盤-休閑題材游戲有無封面CPM低于其他題材

主版

上下滑

游戲行業分題材CPM:無封面VS有封面

快手廣告大盤-跑量素材生命周期短暫,需及時補充新方向素材而非數量

游戲行業素材生命周期

同類型消耗TOP產品素材日素材/創意數量

快手廣告競品-除ACTR略低于其他產品外,其他指標均表現較好

同類型消耗TOP產品效果數據(排序不分先后)

ACTRBCTRECPM行為點擊激活率激活成本P3TR
A8.29%1.43%3035.90%6.7141.78%
B7.76%1.33%4244.83%5.6438.81%
C6.46%2.35%1540.37%4.8039.24%
D13.69%3.77%1243.78%5.3052.18%
E6.40%1.47%4739.11%5.8339.74%
F10.77%2.34%2030.72%5.6730.83%
G13.61%1.63%2645.15%6.7646.44%

素材-12月跑量素材集中于表現形式+利益點測試

素材內容:多利益點多形式穿插組合

素材趨勢:12月真人劇情類素材占比65%

利益點

表現形式

二、整體產品投放情況


快手廣告大盤-目前安卓端僅ECPM及激活成本低于大盤水平

? 目前快手廣告賬戶及快(kuai)手(shou)廣告(gao)大盤數據未按照場景拆分ECPM,其中:快(kuai)手(shou)廣告(gao)大盤數據ECPM及快(kuai)手(shou)廣告(gao)賬(zhang)戶內ECPM計算公(gong)式(shi)為:ECPM=消耗/封面曝(pu)光*1000,實際快(kuai)手(shou)上下滑大屏廣告(gao)樣式(shi)ECPM=消耗/素材曝(pu)光*1000

平臺
二級行業ACTRBCTR
ECPM行為點擊激活率 激活成本P3TR
Android策略游戲8.40%0.54% 34.6322.70%55.4530%
Android角色扮演7.67%0.65%35.9426.10%47.2227%
Android棋牌捕魚5.72%0.99%32.9731.87%11.9135%
Android射擊游戲11.05%1.07% 14.0827.98% 12.8839%
Android體育游戲6.67%0.33%24.9231.19%24.61 26%
Android休閑益智7.85% 1.70%20.2341.90%4.9232%
Android養成游戲 9.33%0.58%35.7823.55%42.80 31%
Android綜合游戲平臺4.32%0.72%29.2730.17%30.0028%
Android大盤數據 7.38%0.95% 31.0934.07% 18.6231%
Android投放數據10.49%1.33%19.0042.53%7.5840%
GAP 3.10%0.39%(12.09)8.46% (11.03)9.05%

分行業效果數(shu)據(ju)僅供投(tou)放參考,當前快手信息流(liu)廣告投(tou)放未劃(hua)分二級(ji)行業(ye)單獨流(liu)量(liang)池,整體產品均在一起競價(jia),不存在更(geng)改二級(ji)行業(ye)即(ji)可換競價(jia)環境情況

大盤-目前IOS端僅ECPM及激活成本低于行業水平

? 目前快手廣告賬戶及快手廣告大盤數據未按照場景拆分ECPM,其中:快手廣告大盤數據ECPM及快手廣告賬戶內ECPM計算公式為:ECPM=消耗/封面曝光*1000,實際快手上下滑大屏廣告樣式ECPM=消耗/素材(cai)曝光(guang)*1000

平臺
二級行業ACTRBCTR
ECPM行為點擊激活率 激活成本P3TR
iOS策略游戲3.69%0.80%21.8918.45%58.04 17%
iOS角色扮演5.88%0.81%35.1213.29%88.9023%
iOS棋牌捕魚3.40% 0.86%32.7420.39% 57.0328%
iOS射擊游戲8.48%1.53%15.9333.77%12.5432%
iOS體育游戲4.78% 1.06% 12.1728.07% 16.5822%
iOS休閑益智5.55% 1.19%21.5027.19% 17.9733%
iOS養成游戲 5.49%1.36%24.6315.77%38.45 25%
iOS綜合游戲平臺1.98% 0.69%51.5019.87% 153.6116%
iOS大盤數據5.16% 0.86%31.4916.94%63.8426%
iOS投放數據7.75%1.51%15.0718.93% 31.4240%
GAP 2.60%0.65%(16.42) 1.99% (32.42)15%

分行業(ye)效果(guo)數(shu)據僅(jin)供(gong)投放參(can)考,當前快手信息流廣告投放未劃分二(er)級(ji)行業(ye)單(dan)獨流量池,整體產(chan)品均在(zai)一起競(jing)價(jia),不存在(zai)更改(gai)二(er)級(ji)行業(ye)即可換競(jing)價(jia)環(huan)境情況

整體-12月日消耗平均26W,安卓占比98%,日新增在6.9W以上

分設備日消耗/新增趨勢圖

快手廣告投放產品—12月共測試18款游戲

投放產品—12月共測試18款游戲

異常case排查-63%異常case集中在爆成本問題

新計劃不起量:單素材上線3天內,曝光及消耗少(排查大部分case均在3天內可以起量)上線超過3天:整體CPM較低,未在競價環節勝出,還需提供CTR出價or提高快手廣告出價方(fang)式

新老計劃爆成(cheng)本:算法在持續優化中,目(mu)前該類case在減少,偶有發(fa)生

產品功能異常:無法體驗快(kuai)手(shou)廣告組/單瀏覽(lan)器多賬戶登錄串素材(cai)

產品需求-14個產品需求還需溝通和繼續跟進

產品需求-14個產品需求還需溝通和繼續跟進

重點產品-《天天開鋪子》日新增平均6.7W,平均激活成本2.6

日消耗/新增趨勢圖

效果數據—整體數據均高于安卓端行業數據,需關注行為點擊激活率

關注行為點擊激活率

分場景數據-快手上下滑大屏廣告場景成本低且轉化率高,可重點投放

BCTR

素材數據-日在投創(chuang)意平均1745個,單作品ARPU1500

日投放素材/ARPU趨勢圖

三、下 一 步 投 放 建 議

一拆為二

原有“快手信(xin)息流廣告(gao)”一拆為二 --新的“快手信息流廣告”(雙feed)+ 快手上下滑大屏廣告(滑滑形態)對于快手廣(guang)告投放信(xin)息流場(chang)景的數據(ju)可查看平均千次(ci)封面曝光花費 ;

快手上下(xia)滑大屏廣告場景查看平均千(qian)次素(su)材曝光成本

無封面

快手上下滑大屏廣告并非均無封面 ,有些交互場景

應用商店直投提升激活率和轉化率

縮短轉化路徑,提高轉化率(lv):用戶點擊行(xing)為(wei)按(an)鈕后跳轉到手機應用商店并(bing)進(jin)入該應用詳情頁,直接進(jin)行(xing)下載并(bing)且靜默安(an)裝(zhuang)

避免被(bei)應(ying)(ying)用(yong)(yong)商(shang)店攔截,提(ti)升(sheng)激活率:營銷目標為“提(ti)升(sheng)應(ying)(ying)用(yong)(yong)安(an)裝 ”、且(qie)(qie)使用(yong)(yong)設備號進(jin)行歸因(yin)(非渠道(dao)包歸因(yin))的快手(shou)(shou)廣告主支(zhi)持(chi)手(shou)(shou)機操作系統:僅支(zhi)持(chi)安(an)卓(zhuo)支(zhi)持(chi)機型:APP在安(an)卓(zhuo)應(ying)(ying)用(yong)(yong)商(shang)店上架(OPPO,VIVO,華為,小米,三(san)星,魅族),且(qie)(qie)包名與快手(shou)(shou)廣告賬戶后臺(tai)填寫(xie)的應(ying)(ying)用(yong)(yong)包名保持(chi)一致

審核-素材審核這些雷不要踩!

素材界面上不要有“ 邀(yao)請 ”字樣

設(she)計師截圖注意(yi)細節(jie),避免 涉及第三方

不要強(qiang)插與視(shi)頻(pin) 不相關的內容(rong)

不要(yao)體現玩了幾(ji)(ji)分(fen)鐘 點幾(ji)(ji)下有 紅包(bao)雨



涉及第三方

不符合核心價值觀

素(su)材現金 不要超(chao)過100

涉(she)及(ji) 返現 需(xu)與(yu)游戲內一(yi)致素材(cai)現金 

不可以(yi)宣傳幾(ji)分鐘(zhong) 十幾(ji)分鐘(zhong)賺幾(ji)十

最(zui)好素材 不體現金額

不(bu)能宣傳 不(bu)勞而(er)獲 不(bu)能有(you)網賺歧義(yi)



借助快手推廣

審核-過審小秘籍

審核速度:下(xia)午審核速度(du)比(bi)上午快  素造審核速度(du)較常規快  周一周二(er) 普遍較快

問題申訴:碰(peng)到誤審或(huo)者對審核結果有異(yi)議,可找相應   渠道運營或(huo)直客運營進行(xing)溝通(tong)

自動拒審:如果素材被(bei)(bei)拒, 不修(xiu)改任何內容直接重新提交(jiao),會被(bei)(bei)機器自(zi)動拒絕,建議修(xiu)改相關(guan)被(bei)(bei)拒點(dian)后重新提交(jiao)審核

二審機制

隔(ge)天質(zhi)檢:第2天質(zhi)檢巡查素材有問題,會直接被拒(ju)下線

數據層(ceng)面(mian)如負反饋等指標監控:如果(guo)低于系統(tong)設定值,會被系統(tong)直接下線

素材-未起量方向嘗試通用法則測試素材

素材方向
游戲(xi)行業(ye)元素(找到適合游戲)APP內熱門:
其他熱門:堆棧球、弓箭傳說、音躍球球、全民彈彈彈、全民小磚塊、神廟逃亡、花兒愛消除、地鐵跑酷、我削皮賊!
真人場景(挖掘用戶需求)分年齡段主角小朋友:返現追星、買周邊、看演唱會
青年:買零食、買化妝品、送禮、結婚、加班打車
老年:買菜、買米面油、買保健品
分性別:男:注重游戲刺激、返現給女朋友買禮物
女:注重游戲顏色、音樂、畫面(柔和、暖系)
其他可融入元素(基于激活用戶興趣)
偏向女性:美食、美妝、音樂、萌寵、服裝、網購
偏向男性:汽車、摩托車、二次元、理財、旅游

素材-未起量方向嘗試通用法則測試素材

其他-數據需求雙周匯總在1-3工作日反饋

序號
需求類型具體需求需求背景 數據提供范圍反饋形式備注
1數據需求大盤數據參考大盤二級行業情況 ACTR/BCTR/ECPM/激活成本匯總情況郵件 每周貼在周報正
2數據需求某客戶投放情況參考騰訊歷史投放數據投放聯運產品/同包體大小產品ACTR/BCTR/ECPM/激活成本/新增量級匯總情況審批后郵件附件 有新產品投放即需要
3數據需求某客戶投放情況參考該產品在快手信息流廣告投放情況來擬定新產品買量要求ACTR/BCTR/ECPM/激活成本/新增量級匯總情況審批后郵件附件 有新產品投放即需要
4數據需求某客戶投放情況參考該題材在快手信息流廣告投放情況來擬定新產品買量要求ACTR/BCTR/ECPM/激活成本/新增量級匯總情況審批后郵件附件 有新產品投放即需要
5數據需求某一產品點擊/下載/激活UID 數據GAP比對 滿足要求UIDhive表需閆鵬協助導
6數據需求某一產品點擊/下載/激活UID投放游戲中心滿足要求UIDhive表需閆鵬協助導
7數據需求位置拆分數據用于查看分位置數據表現 激活成本/首日ROI匯總情況 線下kim群需楊榮煒協助導


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首次開通賬戶注意哪些?
不論您是想投放那個媒體,都需要提前確定開戶資質,避免因為資質不全無法上線,資質齊全才能上線廣告,不論任何廣告平臺,資質齊全是廣告上線最重要的第一步!
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每個廣告賬戶開戶價格都有所差距,業內基礎開戶價格基本為5000元起充值,如低于該費用,需再三核實對方信息,避免上當受騙!
一般開通廣告賬戶需要多長時間?
如果您的資質齊全,開戶時間基本當天就可以下戶,如行業較為特殊,開戶時間基本不超過3個工作日。
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我司不提供免費視頻拍攝,因目前各平臺對于素材審核較為嚴格,視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求,視頻拍攝價格從300元-3000元不等,根據廣告主需求確定價格。

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