知乎用戶是圍繞的社區生態運營核心目標運營？

1.圍繞“用戶”的三大核心目標運營

2.知乎最大的忌諱，是出現由于“大眾化”所導標運營致的內容質量泛化。

它面臨(lin)兩個任務，既要(yao)在平臺(tai)現實上維(wei)持內容的(de)“水(shui)準”，又(you)要(yao)在公(gong)眾認知(zhi)方面讓人知(zhi)道它保證了質量，而不(bu)是被“大(da)眾化”的(de)負面聯(lian)想(xiang)所先入為主，形(xing)成刻板偏見。

這(zhe)次，周(zhou)源給出知乎內容(rong)生態構建的三個核心(xin)目(mu)標（新推(tui)出“海鹽計劃(hua)”二期的主(zhu)要(yao)內容(rong)），逐(zhu)條分析：

1.共(gong)建，知(zhi)乎和用(yong)戶共(gong)同進行(xing)內(nei)(nei)容專(zhuan)業度(du)評(ping)價（貼(tie)上“專(zhuan)業徽章”），優(you)質、專(zhuan)業的內(nei)(nei)容進入更大的算法分發（主題內(nei)(nei)還(huan)有(you)回(hui)答排(pai)序）過程中，而不是市面通行(xing)的點擊率(lv)、停留時(shi)間(jian)、讀(du)完率(lv)等數據(ju)指標決定；

2.共治(zhi)，即引入用(yong)(yong)戶“眾裁”而不是平(ping)臺“仲裁”的方(fang)(fang)式(shi)解決爭(zheng)議內容(rong)，這(zhe)樣做有(you)兩個結(jie)果(guo)——社區(qu)內容(rong)始(shi)終(zhong)和用(yong)(yong)戶的調性保持大方(fang)(fang)向(xiang)一致，且(qie)用(yong)(yong)戶提升參(can)與感(gan)；

3.共(gong)贏，說白(bai)了就(jiu)是各種針對創作(zuo)者（用戶(hu)）擴大收益激(ji)勵(li)措施。只(zhi)不(bu)過，知(zhi)乎除(chu)了提(ti)供三項扶持(chi)計劃，還將激(ji)勵(li)分(fen)為(wei)兩個層面，推廣資源（榜單、算法、專(zhuan)屬推廣等(deng)）和商(shang)業合(he)作(zuo)資源，給“利”也給“名”。

這些措(cuo)施都在保證內(nei)容質量，但其根本(ben)上是圍繞用戶參與(yu)的(de)一(yi)系列(lie)打法。

在知乎的(de)社區中，“用戶(hu)”是唯一的(de)主體，所有(you)人都參與(yu)(yu)進來，意(yi)味(wei)著創作(zuo)者、讀者、機構、品牌這(zhe)些不同(tong)用戶(hu)與(yu)(yu)社區都綁定(ding)在了一起，變成了某種(zhong)利益共同(tong)體。

這如同(tong)有機生命體一樣，不能(neng)容忍任(ren)何部位的無(wu)序和混亂，劣質內容質量損害的是所有“用戶”的利益，其(qi)生存空間大(da)大(da)縮(suo)小(xiao)。

這里并不(bu)認(ren)為知乎(hu)能完(wan)全解決內容“熵增”的(de)難題，“大眾化”肯定(ding)會帶來一定(ding)的(de)無用內容增加(jia)。但(dan)捆(kun)綁利益主體的(de)社區生態運作(zuo)方式(shi)，使得擴(kuo)容過(guo)程盡量有序，阻止了“熵增”的(de)蔓延，爭(zheng)取了更多轉型成(cheng)功(gong)的(de)機會。

1.讓優質創作用戶不再被“擠出”

內容(rong)“熵增”的(de)直接原因(yin)是不健(jian)康的(de)補貼方式擠出(chu)了優質(zhi)原創(chuang)作者(zhe)，最終(zhong)只(zhi)有比誰能產出(chu)更(geng)(geng)多、量更(geng)(geng)大的(de)垃圾(ji)內容(rong)，誰才能獲得更(geng)(geng)多收(shou)益。

高質量的(de)創(chuang)作者是(shi)知乎的(de)一貫(guan)優勢，現在知乎不僅(jin)要加(jia)強對(dui)這批內(nei)容賽道“珍(zhen)稀物種”的(de)保護，還要告(gao)訴外界它正在積極保護。

“我們都(dou)是(shi)有問題的(de)人”是(shi)這次新知(zhi)青(qing)年會議定下(xia)的(de)主(zhu)題。知(zhi)乎邀請了平臺上的(de)深度(du)用戶，例如攝(she)影話題優秀回答(da)者(zhe)Timothy Wang、會計話題優秀回答(da)者(zhe)劉澤宏等(deng)，談論(lun)各自面對“問題”的(de)思考。例行的(de)獎項環節，“年度(du)榮(rong)譽(yu)知(zhi)友(you)”頒發給了菲利普醫生、錢程、TEDCJK、小侯飛氘、盧西(xi)等(deng)15位(wei)不同領(ling)域的(de)內容貢獻者(zhe)。

經常使(shi)用知(zhi)(zhi)乎(hu)的人(ren)都(dou)(dou)知(zhi)(zhi)道，這(zhe)些人(ren)在(zai)知(zhi)(zhi)乎(hu)無(wu)論(lun)活躍度還是產(chan)出都(dou)(dou)十分可觀，與(yu)以信息流(liu)為代表的內容平臺只見流(liu)量不見作(zuo)者(zhe)露出不同(tong)，這(zhe)些人(ren)通(tong)過知(zhi)(zhi)乎(hu)某種程度上在(zai)構(gou)建自己(ji)的IP和影響力。

信息(xi)流平臺可以與做號黨曖(ai)昧不(bu)清，但知乎(hu)“捧”這(zhe)些優質(zhi)創作者用戶旗幟(zhi)鮮明，這(zhe)恰恰是知乎(hu)在內(nei)容上的格(ge)調(diao)和堅持。

回過頭來看，知(zhi)乎被挖墻(qiang)腳一度成為(wei)(wei)內(nei)容(rong)圈(quan)的(de)“大新聞”，反過來這(zhe)也(ye)說(shuo)明，只有知(zhi)乎有墻(qiang)腳可以(yi)挖，用戶質量讓知(zhi)乎已經成為(wei)(wei)內(nei)容(rong)賽道的(de)“質量作者”原產地。

質量之(zhi)外，“稀缺(que)性”給“內容”帶來更獨特的價值

上文關于(yu)用戶的(de)(de)部分(fen)，已經(jing)有關于(yu)知乎(hu)內容質量的(de)(de)大量促進措施，而事(shi)實上，在內容這件事(shi)上，“稀缺性”更(geng)是知乎(hu)最獨特的(de)(de)價值，也是無(wu)法被復制和(he)抄襲的(de)(de)資源。

知(zhi)乎對外宣(xuan)稱其使命是“讓每個人高效獲得(de)可信(xin)賴(lai)的解(jie)答”，“問題”和“解(jie)答”一向(xiang)是知(zhi)乎在內(nei)容賽道最(zui)大稀缺(que)性。

根據(ju)相(xiang)關數據(ju)，截至2019年(nian) 1月，知(zhi)乎(hu)2.2億用(yong)戶(hu)已(yi)經在(zai)平臺(tai)提供(gong)超(chao)過2800萬個問題和1.3億個回(hui)答，“十萬個為什么(me)”早已(yi)成為歷(li)史名詞(ci)。

這(zhe)些問答(da)，包括醫學科普(pu)、育兒知識、通俗語言下(xia)的物理學/天文學知識、時事解答(da)等，涉及方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)。一些時候，輿論熱點事件，都可(ke)以來自知乎的問答(da)分析當中(zhong)。

在“新知青年”大會現(xian)場，知乎還拉來(lai)優(you)必選(xuan)、天儀研究院(yuan)，舉行了(le)一場所謂衛星(xing)啟(qi)動儀式，將“人類對未來(lai)世界的問題”伴(ban)隨衛星(xing)發射投向(xiang)“浩瀚宇宙”。

這個(ge)動作(zuo)，很明(ming)顯在強(qiang)化“問答”的(de)稀缺(que)性。

在整個(ge)內容賽道(dao)都(dou)在講流(liu)量的(de)今天(tian)，知(zhi)(zhi)乎的(de)“問(wen)答(da)”內容特質，事實(shi)上讓也(ye)知(zhi)(zhi)乎與“熵(shang)增”天(tian)然(ran)遠離(li)，2800萬個(ge)問(wen)題和1.3億個(ge)問(wen)答(da)中(zhong)，總有一些能帶給你可用(yong)的(de)信息(xi)價值。而在維護(hu)這種(zhong)內容“稀(xi)缺(que)性”上，知(zhi)(zhi)乎信息(xi)流(liu)的(de)做法是治“大社區”用(yong)“小運營”。

某種程度上，知乎的社(she)區越大(da)，其運營越偏“小”。

無論(lun)是海(hai)鹽計(ji)劃(hua)二期(qi)的“專業徽章”、“眾(zhong)裁”，還(huan)是知乎公司將自己作為(wei)社(she)區的一個成員看(kan)待（當然，權限更大一些），都是“小(xiao)運營”的體現。

當年小眾(zhong)時(shi)代(dai)，知乎(hu)平臺什么都管，大眾(zhong)化后，知乎(hu)開始(shi)在(zai)運營上不斷(duan)收縮，這固然(ran)有舊模式不適合大體(ti)量運營的原因，但根本上還是知乎(hu)內容發展的必然(ran)選(xuan)擇。

這(zhe)種“小運營”，對(dui)社(she)區(qu)問答內容活力以及規模化發展有明(ming)顯(xian)的意(yi)義(yi)。

將(jiang)“權力”放給用(yong)戶，可能(neng)比平(ping)臺(tai)親自(zi)操刀招(zhao)聘幾(ji)千幾(ji)萬個“內容審核(he)員”（某些內容平(ping)臺(tai)面對監管的(de)承諾），更能(neng)避免“熵增”，同時又(you)能(neng)大(da)大(da)增強用(yong)戶參(can)與問答、提出優質(zhi)問題、大(da)膽創新進(jin)行回答的(de)積極性。

畢竟(jing)，要讓(rang)“內(nei)容”帶來可用性和價值，放開手腳、滿(man)足(zu)探索欲望始(shi)終是重要方(fang)法之一。

不只是直接(jie)的廣(guang)告與營銷才能創造“商業”價值(zhi)

商業(ye)化一向是內容(rong)平臺(tai)維護內容(rong)質量最大(da)的“尷尬”，但如果(guo)跳出(chu)僅(jin)僅(jin)依靠直(zhi)接(jie)的廣告進(jin)行品牌營銷(xiao)的思維，“商業(ye)”價值的創造(zao)原本還有更(geng)多機會，也更(geng)能與用(yong)戶(hu)、內容(rong)進(jin)行結合。

1.只有“創造價值”才能“三足鼎立”

機(ji)(ji)構號(hao)，哪怕帶有營銷(xiao)性質(zhi)的(de)機(ji)(ji)構號(hao)在(zai)知乎(hu)一直是(shi)重要(yao)的(de)社區用戶(hu)組成，平(ping)臺擁有超過3萬(wan)個覆蓋科學(xue)(xue)技術、心理、生活消(xiao)費、醫學(xue)(xue)、娛樂等數十(shi)個領域的(de)機(ji)(ji)構賬(zhang)戶(hu)。

這次，知乎頒給少(shao)數(shu)派、京師心理大學(xue)堂、戶外探險雜志等10家機構(gou)2018“年度榮(rong)譽機構(gou)”稱號，對它們評價是“堅持輸出優質內(nei)容(rong)、用(yong)專業和友(you)善贏得關注的卓越代表”。

知(zhi)乎(hu)(hu)代運營機(ji)構號沒有(you)被(bei)“放行”營銷(xiao)內容，知(zhi)乎(hu)(hu)推廣(guang)而(er)是必須遵照社區規則輸出領(ling)域(yu)內的優質內容。

這(zhe)與上文“新知青年”三個目的(de)(de)是不(bu)(bu)謀而(er)合的(de)(de)，機構(gou)號也作(zuo)為優(you)質作(zuo)者，共(gong)同阻(zu)止內(nei)容“熵增”，其做法，如果用(yong)一句話來(lai)評價(jia)，是“在一個熵增的(de)(de)環(huan)境中去盡(jin)量不(bu)(bu)創造更多垃(la)圾，真(zhen)正做些有(you)用(yong)的(de)(de)內(nei)容，同時把(ba)品(pin)(pin)牌(pai)和(he)產品(pin)(pin)價(jia)值真(zhen)實(shi)、準確的(de)(de)傳遞出(chu)去”。

內(nei)(nei)容生產只(zhi)有創造了(le)價值(zhi)(zhi)，內(nei)(nei)容、商(shang)(shang)業與(yu)知乎用戶(hu)的(de)利(li)益才會(hui)得到(dao)統一，這種價值(zhi)(zhi)來源，不僅包括(kuo)無(wu)關商(shang)(shang)業的(de)內(nei)(nei)容，也包括(kuo)那些(xie)商(shang)(shang)業化(hua)內(nei)(nei)容。

1.立場在品牌方、體驗在用戶、落腳在內容

知(zhi)乎開戶平臺上，一個實(shi)現用戶、內(nei)容(rong)、商業三方協同的案例被周源(yuan)津(jin)津(jin)樂道。

機構號“一(yi)(yi)加科技”發(fa)起(qi)一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌提(ti)問，“5G時代的(de)到來，將給未來生活帶來怎么樣的(de)變(bian)化？”瀏覽量達兩百多萬(wan)，大量科技、通信、醫藥等領域的(de)回答者提(ti)供(gong)了內(nei)容。

從(cong)傳播(bo)的(de)角度看，一(yi)方面有價值(zhi)的(de)闡釋(shi)和討論本身(shen)就是優質、專業(ye)的(de)知(zhi)識內容；另一(yi)方面，這(zhe)個大型(xing)問答本身(shen)也(ye)是具(ju)備商(shang)業(ye)價值(zhi)的(de)品牌宣傳。

這個(ge)案例最重要(yao)的(de)不(bu)是互動、留(liu)存、閱讀等數據，知乎知乎投(tou)放廣告只是表象，獲得(de)的(de)“影響力”更為重要(yao)，一加(jia)與5G形成了某種心智(zhi)綁定。

橫向(xiang)看(kan)，手機企(qi)業要(yao)樹立(li)高端形象，傳統服裝(zhuang)要(yao)走(zou)向(xiang)年輕化，汽車要(yao)去除國產偏見……品牌在市場上(shang)能夠“說服”和(he)“影響(xiang)”消費(fei)者(zhe)，才是(shi)更重要(yao)的事。

有限的用戶(hu)注意力下，知(zhi)乎代(dai)運營爭搶數(shu)據(ju)導致廣(guang)(guang)告預算不斷增長，知(zhi)乎信息流多(duo)數(shu)內容(rong)平臺無非是待價而(er)沽，雖然“幫”廣(guang)(guang)告主(zhu)進行宣傳，但(dan)立場并不在(zai)它們那里。

現在，不少品牌方(fang)已經開始(shi)對(dui)“數據”不感冒(mao)，影響力被逐漸提上日程(cheng)。

從品(pin)牌(pai)方的(de)傳播(bo)價值出發，保障用戶體驗的(de)同時出產優(you)質內容(rong)，這(zhe)是(shi)商業(ye)化過程(cheng)中阻(zu)止(zhi)“熵增”的(de)必然(ran)選擇(ze)，知乎只是(shi)在“問答”這(zhe)種形式上實施了自(zi)己的(de)做法，內容(rong)平臺應當還有更多選擇(ze)。

任(ren)正非(fei)2018年曾發表一篇(pian)(pian)長篇(pian)(pian)內(nei)(nei)部信(xin)，要(yao)(yao)華為在(zai)(zai)飛(fei)速壯大的(de)(de)過程中“熵減”化運作，被不少大型企業“參閱”。在(zai)(zai)“熵增”被盡可能避(bi)免(mian)的(de)(de)背景下，知乎正在(zai)(zai)做(zuo)的(de)(de)、已(yi)見初步成效(xiao)的(de)(de)是用戶(hu)、內(nei)(nei)容(rong)(rong)、商業三者價值協同，這對“問題纏身”的(de)(de)整(zheng)個內(nei)(nei)容(rong)(rong)行(xing)業也可以是重要(yao)(yao)借鑒。

在內(nei)容賽(sai)道上，知乎客觀上是(shi)不可復制、不可替(ti)代(dai)的內(nei)容平(ping)臺，當知乎大社(she)區平(ping)臺徹底搭(da)建成熟(shu)，其(qi)想象空(kong)間將更(geng)大，現在的獨角獸價值或被低估。

但是，話說(shuo)回來，有機生命體阻止“熵(shang)增”的過(guo)程同樣充(chong)滿風險，任何增殖失控都可(ke)能導致嚴重后果，知乎“大眾化”路途(tu)必然充(chong)滿挑戰又(you)任重道遠。

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