快手開戶流程以及快手廣告收費互動儀式鏈~

2017年(nian)，被(bei)稱為短視(shi)頻爆發的(de)(de)(de)(de)元年(nian)。目前(qian)，快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)日均最高播放量達20億次。快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)推廣開(kai)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)流程(cheng)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)走(zou)紅的(de)(de)(de)(de)原因何在？其(qi)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)路徑有沒(mei)有普(pu)遍性意義？快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)投廣告怎么收費(fei)的(de)(de)(de)(de)？本文將(jiang)基于互動(dong)儀式鏈理論對快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)的(de)(de)(de)(de)交互行(xing)為、交互機制、價值生產展開(kai)分析，探求其(qi)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)緣由(you)，以期為其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)主體(ti)提(ti)供行(xing)業參考(kao)。

一、互動儀式鏈視域下的快手

“互動(dong)(dong)(dong)(dong)儀(yi)(yi)式(shi)(shi)”一(yi)詞由社(she)會學(xue)家歐(ou)文·戈夫曼提出，是指一(yi)種(zhong)表達(da)意義(yi)的(de)(de)(de)程序化(hua)活動(dong)(dong)(dong)(dong)。社(she)會學(xue)家蘭德爾·柯(ke)林斯認為，互動(dong)(dong)(dong)(dong)儀(yi)(yi)式(shi)(shi)是人(ren)(ren)(ren)們最基本的(de)(de)(de)活動(dong)(dong)(dong)(dong)，是一(yi)切社(she)會學(xue)研究的(de)(de)(de)起點。因(yin)為社(she)會中(zhong)的(de)(de)(de)大部分現象(xiang)，都是由人(ren)(ren)(ren)們的(de)(de)(de)相(xiang)互交流(liu)，通(tong)(tong)過(guo)(guo)各種(zhong)互動(dong)(dong)(dong)(dong)儀(yi)(yi)式(shi)(shi)形成(cheng)(cheng)和維持的(de)(de)(de)；人(ren)(ren)(ren)們的(de)(de)(de)一(yi)切互動(dong)(dong)(dong)(dong)都發生在一(yi)定的(de)(de)(de)情(qing)境之中(zhong)，其中(zhong)至(zhi)少包括(kuo)由兩(liang)個(ge)人(ren)(ren)(ren)組成(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)際(ji)遇。在一(yi)定情(qing)境之中(zhong)的(de)(de)(de)個(ge)人(ren)(ren)(ren)與(yu)個(ge)人(ren)(ren)(ren)之間(jian)的(de)(de)(de)不斷互動(dong)(dong)(dong)(dong)（際(ji)遇）形成(cheng)(cheng)鏈(lian)條一(yi)樣的(de)(de)(de)互動(dong)(dong)(dong)(dong)網絡關(guan)系——互動(dong)(dong)(dong)(dong)儀(yi)(yi)式(shi)(shi)鏈(lian)。互動(dong)(dong)(dong)(dong)儀(yi)(yi)式(shi)(shi)鏈(lian)是社(she)會結構的(de)(de)(de)基礎(chu)，是人(ren)(ren)(ren)們日常生活和社(she)會交往(wang)的(de)(de)(de)情(qing)境反映(ying)。快手推廣開戶的(de)(de)(de)流(liu)程互動(dong)(dong)(dong)(dong)儀(yi)(yi)式(shi)(shi)鏈(lian)的(de)(de)(de)核心機制是相(xiang)互關(guan)注和情(qing)感連帶(dai)，個(ge)體之間(jian)通(tong)(tong)過(guo)(guo)互動(dong)(dong)(dong)(dong)儀(yi)(yi)式(shi)(shi)可以(yi)形成(cheng)(cheng)一(yi)種(zhong)瞬間(jian)共(gong)有的(de)(de)(de)實在，從而(er)獲得與(yu)認知符號相(xiang)關(guan)聯(lian)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)員身份感和情(qing)感能(neng)量(liang)廣告。

柯林斯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)儀式(shi)鏈理論(lun)(lun)為我們研究快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)交(jiao)(jiao)互(hu)(hu)行(xing)(xing)為提供(gong)(gong)了(le)理論(lun)(lun)視(shi)(shi)(shi)野。快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)是一(yi)個專(zhuan)注年(nian)輕人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)15秒音樂短視(shi)(shi)(shi)頻社(she)區(qu)(qu)(qu)，它聚合了(le)海(hai)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)樂曲(qu)(qu)供(gong)(gong)用(yong)(yong)戶(hu)廣告(gao)選擇，用(yong)(yong)戶(hu)選擇樂曲(qu)(qu)之后可以自(zi)由發揮(hui)與(yu)創作短視(shi)(shi)(shi)頻，上(shang)傳(chuan)(chuan)至快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)社(she)區(qu)(qu)(qu)，社(she)區(qu)(qu)(qu)其(qi)他用(yong)(yong)戶(hu)可以隨時(shi)(shi)點擊觀看(kan)并(bing)實時(shi)(shi)交(jiao)(jiao)流(liu)與(yu)互(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)。交(jiao)(jiao)流(liu)與(yu)互(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)是快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心功能，從(cong)互(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)儀式(shi)鏈視(shi)(shi)(shi)域來看(kan)，快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)平臺是社(she)區(qu)(qu)(qu)成員交(jiao)(jiao)往的(de)(de)(de)(de)(de)(de)際遇空間。所謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)際遇，本質上(shang)就(jiu)是個體(ti)與(yu)個體(ti)在(zai)一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情境中產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)具有因(yin)果關聯與(yu)反饋循環(huan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)過程(cheng)。快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)社(she)區(qu)(qu)(qu)充滿(man)各(ge)種(zhong)“記(ji)錄美(mei)好生(sheng)活”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)際遇，記(ji)錄（攝(she)制(zhi)）、分享(xiang)（上(shang)傳(chuan)(chuan)）、點評與(yu)轉發是社(she)區(qu)(qu)(qu)成員之間進行(xing)(xing)互(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基本方式(shi)。快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)平臺里的(de)(de)(de)(de)(de)(de)音樂短視(shi)(shi)(shi)頻是成員之間進行(xing)(xing)情感連接與(yu)共享(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒介符號，海(hai)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)短視(shi)(shi)(shi)頻聚合了(le)“抖”文(wen)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)份(fen)認同(tong)與(yu)情感共享(xiang)。如在(zai)快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)社(she)區(qu)(qu)(qu)出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)廣告(gao)，不僅(jin)是網(wang)紅(hong)群體(ti)，而(er)且(qie)是達人粉絲的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)群體(ti)認同(tong)，快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)推廣開(kai)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)程(cheng)他們廣告(gao)因(yin)為對某些話題或事件的(de)(de)(de)(de)(de)(de)共同(tong)關注而(er)發展出(chu)共同(tong)關注焦點，并(bing)彼此感受到對方身(shen)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)節奏與(yu)情感，從(cong)而(er)產(chan)(chan)生(sheng)相互(hu)(hu)連帶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情感共享(xiang)。

二、快手的互動儀式鏈廣告

互(hu)(hu)動儀式鏈不(bu)會憑空(kong)產生，它依賴于(yu)一定(ding)數量的人群在特定(ding)的空(kong)間里(li)進行(xing)情感連接與共享(xiang)，形成共同關(guan)注和群體團結，從(cong)而推動更大范(fan)圍或(huo)更大規模的交互(hu)(hu)行(xing)動。通過分(fen)析快手一年多的傳播活(huo)動，可(ke)以看(kan)出(chu)它從(cong)以下(xia)幾個方面(mian)建(jian)構起平(ping)臺(tai)社區的互(hu)(hu)動儀式鏈。

（一）為身體(ti)在場提供了際遇空間

儀(yi)式本質上(shang)是一個(ge)(ge)(ge)(ge)身體經歷(li)的(de)(de)過程，身體在(zai)場是互(hu)動(dong)(dong)儀(yi)式的(de)(de)開(kai)端與(yu)(yu)基礎。只有(you)當(dang)個(ge)(ge)(ge)(ge)體與(yu)(yu)個(ge)(ge)(ge)(ge)體在(zai)特(te)定的(de)(de)時空(kong)(kong)相(xiang)遇，相(xiang)互(hu)感知，并相(xiang)互(hu)關注時，互(hu)動(dong)(dong)才會(hui)產生。快(kuai)手為(wei)用(yong)戶（即儀(yi)式的(de)(de)參與(yu)(yu)個(ge)(ge)(ge)(ge)體）提供了線(xian)上(shang)和線(xian)下的(de)(de)空(kong)(kong)間。快(kuai)手運用(yong)互(hu)聯網技術、新媒體技術為(wei)用(yong)戶建構了一個(ge)(ge)(ge)(ge)虛(xu)擬(ni)空(kong)(kong)間，使(shi)用(yong)戶可(ke)(ke)以(yi)虛(xu)擬(ni)在(zai)場，進(jin)行(xing)遠程交流(liu)，完全突破了物理空(kong)(kong)間的(de)(de)限制(zhi)。快(kuai)手推廣(guang)開(kai)戶的(de)(de)流(liu)程在(zai)虛(xu)擬(ni)空(kong)(kong)間里，用(yong)戶廣(guang)告可(ke)(ke)以(yi)充分(fen)運用(yong)音頻、視頻、文字、聲音、各種表情符號等(deng)進(jin)行(xing)交流(liu)與(yu)(yu)互(hu)動(dong)(dong)，交互(hu)情境十分(fen)豐富和具(ju)有(you)感染(ran)力，因而使(shi)個(ge)(ge)(ge)(ge)體之間的(de)(de)際遇變(bian)得豐富有(you)趣(qu)。

除了線上際遇，快手也為用戶提供線下際遇空間。通過舉辦各種活動，讓快手愛好者聚集在一起了解快手投廣告怎么收費的，通(tong)過(guo)身(shen)體(ti)在場(chang)產生更(geng)真(zhen)切的(de)(de)(de)交(jiao)流與互(hu)動(dong)(dong)(dong)。比如快手(shou)(shou)2017年在成(cheng)都舉行(xing)“抖在成(cheng)都”的(de)(de)(de)活動(dong)(dong)(dong)，打出的(de)(de)(de)宣傳語是“一(yi)個人快手(shou)(shou)不過(guo)癮，一(yi)群人快手(shou)(shou)才(cai)巴適”，邀請到(dao)眾多快手(shou)(shou)愛好(hao)者(zhe)到(dao)現場(chang)互(hu)動(dong)(dong)(dong)。這種面對面的(de)(de)(de)、具體(ti)真(zhen)實的(de)(de)(de)際遇，所產生的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)(dong)(dong)結果更(geng)容易團結群體(ti)、激發個人能(neng)量，形成(cheng)良好(hao)的(de)(de)(de)情感(gan)連(lian)帶(dai)和共享觀點(dian)，從而使快手(shou)(shou)愛好(hao)者(zhe)的(de)(de)(de)關系、情感(gan)變得更(geng)加緊密和持續。

（二）利用(yong)話題引發共(gong)同關(guan)注(zhu)

與(yu)一般的(de)(de)(de)社交APP不(bu)同(tong)，快(kuai)(kuai)手(shou)的(de)(de)(de)互動是由(you)話(hua)(hua)題(ti)來(lai)引導(dao)的(de)(de)(de)。快(kuai)(kuai)手(shou)投廣告怎(zen)么收(shou)費的(de)(de)(de)快(kuai)(kuai)手(shou)APP的(de)(de)(de)界面按話(hua)(hua)題(ti)進行(xing)分類(lei)，點擊即可觀看(kan)同(tong)類(lei)話(hua)(hua)題(ti)下(xia)的(de)(de)(de)視(shi)(shi)頻；或(huo)(huo)者點擊屏幕左下(xia)角進入(ru)話(hua)(hua)題(ti)的(de)(de)(de)入(ru)口，進行(xing)創(chuang)作(zuo)與(yu)主(zhu)題(ti)相關的(de)(de)(de)視(shi)(shi)頻。在特定話(hua)(hua)題(ti)的(de)(de)(de)設置與(yu)引導(dao)下(xia)，用(yong)戶(hu)(hu)無(wu)論是觀看(kan)或(huo)(huo)參與(yu)，關注(zhu)的(de)(de)(de)都是趨同(tong)的(de)(de)(de)內容。這(zhe)就(jiu)在最(zui)大程度上為(wei)(wei)用(yong)戶(hu)(hu)提供了引發(fa)共(gong)同(tong)興趣或(huo)(huo)行(xing)動的(de)(de)(de)焦點，使(shi)快(kuai)(kuai)手(shou)用(yong)戶(hu)(hu)之間(jian)(jian)產生互動。2017年(nian)(nian)春(chun)節(jie)(jie)，“老鐵雙擊666”成(cheng)為(wei)(wei)流行(xing)語；2018年(nian)(nian)春(chun)節(jie)(jie)期間(jian)(jian)，“2018發(fa)財舞”由(you)喜劇演(yan)員賈玲在快(kuai)(kuai)手(shou)首發(fa)，而其他用(yong)戶(hu)(hu)可以選擇(ze)該音樂為(wei)(wei)背景，結合圖像識別技術(shu)，做出(chu)特定的(de)(de)(de)手(shou)勢(shi)就(jiu)可以參與(yu)搶紅包(bao)廣告。由(you)此引發(fa)新話(hua)(hua)題(ti)“別走(zou)，我要發(fa)紅包(bao)！”一度吸(xi)引到10萬用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)參與(yu)，成(cheng)為(wei)(wei)與(yu)春(chun)節(jie)(jie)氣氛最(zui)應景的(de)(de)(de)火爆話(hua)(hua)題(ti)。

（三）利用(yong)主題(ti)開發提(ti)升用(yong)戶情感共享體驗

在新媒(mei)體(ti)(ti)產品層出不窮的(de)互(hu)聯網時代(dai)，只有(you)能(neng)引(yin)發(fa)強烈情(qing)感(gan)(gan)能(neng)量的(de)產品才能(neng)獲得用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)關(guan)注，而用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)相互(hu)關(guan)注與(yu)互(hu)動進一步激發(fa)彼此情(qing)感(gan)(gan)的(de)共享(xiang)(xiang)體(ti)(ti)驗。快手經常結合(he)網絡(luo)熱點進行共享(xiang)(xiang)主題(ti)開發(fa)，如結合(he)熱門養成類游戲(xi)“旅行青蛙(wa)”，鼓勵用(yong)(yong)戶(hu)(hu)制作上傳 “等(deng)蛙(wa)回家”“呱兒子不在家”等(deng)音頻(pin)、視頻(pin)。快手還為共享(xiang)(xiang)體(ti)(ti)驗提供充分的(de)技術支持(chi)，不僅在產品設計上給予(yu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)很(hen)大的(de)自主權，而且還提供15種濾鏡效(xiao)果和道具，使用(yong)(yong)戶(hu)(hu)可(ke)以通(tong)過(guo)視頻(pin)剪輯和特效(xiao)實現蒙太奇的(de)效(xiao)果。這(zhe)樣一來，一些在生活(huo)中缺乏自信(xin)、不被(bei)關(guan)注的(de)普通(tong)人(ren)，通(tong)過(guo)在快手上發(fa)布經過(guo)濾鏡和美顏(yan)之后的(de)視頻(pin)，快手推廣開戶(hu)(hu)的(de)流程獲得了廣泛的(de)關(guan)注廣告，由此獲得社會自信(xin)。這(zhe)種情(qing)感(gan)(gan)會促使他們更(geng)加積極(ji)主動地進行內(nei)容生產與(yu)互(hu)動分享(xiang)(xiang)。

（四(si)）著力打造符號(hao)資本，增加用戶認同

符(fu)號資(zi)(zi)本(ben)(ben)是“進入互動(dong)儀式(shi)或群(qun)體(ti)所需要(yao)的(de)(de)(de)文化(hua)資(zi)(zi)本(ben)(ben)和(he)社(she)(she)會(hui)技巧(qiao)，是成員(yuan)之(zhi)(zhi)間溝通(tong)(tong)的(de)(de)(de)媒介”。快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)投廣(guang)(guang)告怎么收費的(de)(de)(de)最初以音樂(le)社(she)(she)交(jiao)軟件APP的(de)(de)(de)定位(wei)問世時，因其在(zai)(zai)形式(shi)方(fang)面與小咖(ka)秀有(you)相似(si)之(zhi)(zhi)處，在(zai)(zai)2017年(nian)3月之(zhi)(zhi)前(qian)百度指數幾乎為零。2017年(nian)之(zhi)(zhi)后(hou)(hou)，快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)開始不斷地構建(jian)和(he)輸出(chu)自身的(de)(de)(de)符(fu)號資(zi)(zi)本(ben)(ben)。快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)率先借助(zhu)喜劇(ju)演員(yuan)岳云鵬在(zai)(zai)網絡上(shang)的(de)(de)(de)影響力(li)，通(tong)(tong)過在(zai)(zai)其微博上(shang)轉發了一條(tiao)帶(dai)有(you)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)logo的(de)(de)(de)視頻(pin)，隨后(hou)(hou)借力(li)鹿晗(han)等偶像明(ming)星在(zai)(zai)平臺發布新歌廣(guang)(guang)告，塑造(zao)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)娛(yu)樂(le)年(nian)輕(qing)的(de)(de)(de)符(fu)號形象。不僅如此，為了讓用(yong)戶(hu)在(zai)(zai)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)社(she)(she)區產生群(qun)體(ti)歸屬(shu)感(gan)，又(you)著(zhu)力(li)打造(zao)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)達人(ren)符(fu)號。平臺借助(zhu)今日(ri)頭條(tiao)的(de)(de)(de)算法推薦和(he)去中(zhong)心化(hua)的(de)(de)(de)做(zuo)法，使得(de)普通(tong)(tong)用(yong)戶(hu)只(zhi)要(yao)堅持輸出(chu)有(you)質量(liang)的(de)(de)(de)視頻(pin)內容廣(guang)(guang)告，均(jun)有(you)機(ji)會(hui)成長為社(she)(she)交(jiao)明(ming)星。更(geng)通(tong)(tong)過流量(liang)分成和(he)商業回(hui)報等多(duo)種方(fang)式(shi)，對于這些(xie)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)達人(ren)進行相應的(de)(de)(de)獎勵(li)。

快手(shou)為(wei)用(yong)戶(hu)提供了(le)交換(huan)情(qing)感(gan)能(neng)(neng)(neng)量(liang)與(yu)(yu)符(fu)號資(zi)本的(de)(de)(de)空間，為(wei)用(yong)戶(hu)創造了(le)無限豐富(fu)的(de)(de)(de)際遇條(tiao)件(jian)，快手(shou)推廣開戶(hu)的(de)(de)(de)流程為(wei)用(yong)戶(hu)建(jian)構了(le)情(qing)感(gan)連接與(yu)(yu)共享(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)體驗情(qing)境。真(zhen)正實現了(le)“在(zai)互(hu)動(dong)中，人們(men)對時間、能(neng)(neng)(neng)力(li)、符(fu)號資(zi)本和(he)其他(ta)(ta)他(ta)(ta)們(men)能(neng)(neng)(neng)應用(yong)的(de)(de)(de)資(zi)源進(jin)行估計，然后選擇那些能(neng)(neng)(neng)夠(gou)最大(da)程度地(di)增進(jin)他(ta)(ta)們(men)感(gan)情(qing)利益的(de)(de)(de)方式(shi)”。快手(shou)用(yong)戶(hu)在(zai)社區(qu)不斷獲得情(qing)感(gan)能(neng)(neng)(neng)量(liang)與(yu)(yu)共享(xiang)(xiang)體驗，進(jin)一(yi)步(bu)促進(jin)更(geng)大(da)范圍、更(geng)大(da)規模(mo)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)互(hu)動(dong)與(yu)(yu)分享(xiang)(xiang)，快手(shou)經此形(xing)成(cheng)自己獨(du)有的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)儀式(shi)市場。

三、基于快手互動儀式鏈的營銷價值創造

柯(ke)林斯(si)認為(wei)，在互(hu)動(dong)(dong)(dong)儀(yi)式鏈中(zhong)存在互(hu)動(dong)(dong)(dong)儀(yi)式市(shi)場(chang)，人們(men)之間的(de)際遇涉及(ji)雙方的(de)資(zi)源、地位(wei)、交(jiao)(jiao)換(huan)等因(yin)素，因(yin)而(er)人們(men)的(de)互(hu)動(dong)(dong)(dong)具有市(shi)場(chang)特征。在互(hu)動(dong)(dong)(dong)儀(yi)式市(shi)場(chang)中(zhong)，人們(men)利用情(qing)感能量(liang)與(yu)資(zi)本符(fu)號進行(xing)社(she)會交(jiao)(jiao)往，呈(cheng)現(xian)的(de)雖然是社(she)會交(jiao)(jiao)往過(guo)程，但在本質上是一種價(jia)(jia)值(zhi)生產(chan)(chan)與(yu)交(jiao)(jiao)換(huan)的(de)過(guo)程。與(yu)傳(chuan)統商(shang)品市(shi)場(chang)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)生產(chan)(chan)與(yu)交(jiao)(jiao)換(huan)不同的(de)是，快(kuai)手投廣(guang)告(gao)怎么收費的(de)的(de)互(hu)動(dong)(dong)(dong)儀(yi)式市(shi)場(chang)生產(chan)(chan)與(yu)交(jiao)(jiao)換(huan)的(de)是情(qing)感與(yu)價(jia)(jia)值(zhi)體(ti)驗(yan)廣(guang)告(gao)，并(bing)且快(kuai)手的(de)生產(chan)(chan)主體(ti)與(yu)用戶的(de)關系(xi)不再是生產(chan)(chan)與(yu)消費的(de)關系(xi)，而(er)是價(jia)(jia)值(zhi)共創的(de)關系(xi)。

（一）快手的價(jia)值生產

1. 快手的價值生產主體

快(kuai)手的(de)(de)價值生產主體(ti)(ti)由平臺(tai)(tai)供(gong)(gong)應(ying)商、平臺(tai)(tai)經(jing)(jing)營(ying)(ying)管理(li)者(zhe)、平臺(tai)(tai)用戶等構成。快(kuai)手平臺(tai)(tai)的(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)商是(shi)今日頭條，它(ta)主要為互(hu)動(dong)儀(yi)式(shi)市場提供(gong)(gong)資金與(yu)技(ji)術支持；快(kuai)手平臺(tai)(tai)的(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)(ying)管理(li)者(zhe)就(jiu)是(shi)負責平臺(tai)(tai)運營(ying)(ying)與(yu)系統服務的(de)(de)專業人士，他們對互(hu)動(dong)儀(yi)式(shi)市場進行經(jing)(jing)營(ying)(ying)、管理(li)和日常維護；快(kuai)手的(de)(de)平臺(tai)(tai)用戶既包括(kuo)(kuo)專業的(de)(de)視頻制作(zuo)者(zhe)與(yu)發布者(zhe)，也(ye)包括(kuo)(kuo)普通用戶，他們是(shi)互(hu)動(dong)儀(yi)式(shi)市場的(de)(de)情感交互(hu)與(yu)價值體(ti)(ti)驗主體(ti)(ti)。

2. 快手的價值生產方式(shi)

一(yi)(yi)是通(tong)(tong)過(guo)PGC（Professional Generated Content，專業生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)內容(rong)）生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)模式實(shi)現(xian)價值(zhi)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)。快手推(tui)廣(guang)開戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)流程一(yi)(yi)方面，快手通(tong)(tong)過(guo)購(gou)買專業制(zhi)(zhi)作公(gong)司或制(zhi)(zhi)作人(ren)的(de)(de)(de)(de)視頻版權，集合(he)一(yi)(yi)定數(shu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)視頻存(cun)儲于平臺(tai)，然后通(tong)(tong)過(guo)數(shu)據(ju)檢測(ce)、數(shu)據(ju)挖(wa)掘(jue)等技術手段測(ce)量(liang)平臺(tai)使(shi)用(yong)(yong)者的(de)(de)(de)(de)興(xing)趣偏好，針對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)個人(ren)興(xing)趣進(jin)(jin)行(xing)(xing)視頻推(tui)送；另一(yi)(yi)方面，快手與(yu)一(yi)(yi)些網(wang)紅大V、明星簽約合(he)作，一(yi)(yi)起策劃活動(dong)、發起話題(ti)挑戰(zhan)、制(zhi)(zhi)作主題(ti)視頻，進(jin)(jin)行(xing)(xing)推(tui)廣(guang)與(yu)傳播，以熱點引(yin)(yin)發共(gong)同關注，吸(xi)引(yin)(yin)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)收看。二是通(tong)(tong)過(guo)UGC（User Generated Content，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)生(sheng)(sheng)(sheng)成(cheng)內容(rong)）生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)模式實(shi)現(xian)價值(zhi)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)。主要(yao)是在草根用(yong)(yong)戶(hu)(hu)里培(pei)育快手達(da)(da)人(ren)，用(yong)(yong)利益(yi)分成(cheng)的(de)(de)(de)(de)方式鼓勵達(da)(da)人(ren)進(jin)(jin)行(xing)(xing)視頻原創內容(rong)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)與(yu)上(shang)傳，充分挖(wa)掘(jue)UGC的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)創造(zao)。三是通(tong)(tong)過(guo)普通(tong)(tong)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)收看、點贊、評論、轉(zhuan)發等行(xing)(xing)為(wei)(wei)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)實(shi)現(xian)價值(zhi)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)。沒(mei)有(you)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)數(shu)據(ju)，快手很(hen)難捕捉用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)興(xing)趣，也不(bu)能準確(que)判斷用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)偏好，因而無法實(shi)現(xian)個性化推(tui)薦廣(guang)告。所以，普通(tong)(tong)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)盡管(guan)沒(mei)有(you)進(jin)(jin)行(xing)(xing)視頻的(de)(de)(de)(de)制(zhi)(zhi)作與(yu)上(shang)傳，但他們的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)數(shu)據(ju)事實(shi)上(shang)成(cheng)為(wei)(wei)價值(zhi)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)必要(yao)的(de)(de)(de)(de)參考要(yao)素。

3. 快手的價值生產關系(xi)

在傳統的(de)(de)(de)(de)媒體價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)生(sheng)產(chan)體系里(li)(li)，受眾處于價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)鏈的(de)(de)(de)(de)末(mo)(mo)端，被(bei)視為價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)消費者。在快手的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)生(sheng)產(chan)體系里(li)(li)，用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)地位已經從價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)鏈末(mo)(mo)端上移至(zhi)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)鏈的(de)(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)環節，形成(cheng)以(yi)用(yong)戶為中心的(de)(de)(de)(de)互動儀式(shi)市(shi)場。在這個市(shi)場里(li)(li)，一部分(fen)用(yong)戶既生(sheng)產(chan)產(chan)品(pin)（短視頻），也消費產(chan)品(pin)；還有(you)一部分(fen)用(yong)戶在消費產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)過程中通過個體的(de)(de)(de)(de)轉發(fa)、評論(lun)、分(fen)享等行(xing)為對產(chan)品(pin)進行(xing)再(zai)生(sheng)產(chan)、再(zai)傳播，從而創造(zao)出新的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)廣告。因此，在快手的(de)(de)(de)(de)互動儀式(shi)市(shi)場里(li)(li)，用(yong)戶不(bu)僅(jin)僅(jin)在消費價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，他們也在參(can)與(yu)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)。快手與(yu)用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)關(guan)系不(bu)再(zai)是生(sheng)產(chan)與(yu)消費的(de)(de)(de)(de)關(guan)系，而是共同創造(zao)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)關(guan)系。

（二）快(kuai)手(shou)的價值創造(zao)

讓(rang)用戶參與(yu)內(nei)(nei)容(rong)生產、實現價值(zhi)共(gong)創(chuang)并非快手(shou)首創(chuang)。但是快手(shou)讓(rang)用戶參與(yu)內(nei)(nei)容(rong)生產，主(zhu)要(yao)是通過互動儀(yi)式鏈讓(rang)用戶進行情感連接(jie)與(yu)共(gong)享，從而實現更大規模的價值(zhi)生產與(yu)創(chuang)造(zao)。

首(shou)先，快手(shou)利用(yong)(yong)(yong)強連(lian)(lian)(lian)接功(gong)能(neng)建構(gou)互(hu)(hu)(hu)動儀式(shi)市(shi)場(chang)，聚(ju)集(ji)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)注(zhu)意(yi)(yi)力(li)(li)，實現價(jia)值(zhi)創(chuang)(chuang)造。眾所周知，媒(mei)介(jie)競爭(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)焦點是爭(zheng)(zheng)(zheng)奪用(yong)(yong)(yong)戶(hu)注(zhu)意(yi)(yi)力(li)(li)。在移動互(hu)(hu)(hu)聯時代，無論是媒(mei)體、組織或個人，在互(hu)(hu)(hu)聯網空間里都成為(wei)網絡節(jie)(jie)點，節(jie)(jie)點與(yu)(yu)(yu)節(jie)(jie)點之(zhi)間的(de)(de)(de)連(lian)(lian)(lian)接越多(duo)，互(hu)(hu)(hu)為(wei)渠道的(de)(de)(de)結合點就(jiu)越多(duo)，進(jin)行價(jia)值(zhi)創(chuang)(chuang)造的(de)(de)(de)接口(kou)就(jiu)越多(duo)；節(jie)(jie)點與(yu)(yu)(yu)節(jie)(jie)點之(zhi)間的(de)(de)(de)互(hu)(hu)(hu)動分享越多(duo)，就(jiu)越能(neng)產生(sheng)穩(wen)定而緊(jin)密的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)共(gong)生(sheng)關(guan)系廣告。節(jie)(jie)點之(zhi)間的(de)(de)(de)多(duo)重連(lian)(lian)(lian)接也就(jiu)更(geng)容易(yi)把(ba)有(you)(you)限(xian)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)空間無限(xian)擴展，從(cong)而獲取規模化(hua)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)注(zhu)意(yi)(yi)力(li)(li)市(shi)場(chang)。現今媒(mei)體的(de)(de)(de)流量之(zhi)爭(zheng)(zheng)(zheng)、端(duan)(duan)口(kou)之(zhi)爭(zheng)(zheng)(zheng)，其實質就(jiu)是爭(zheng)(zheng)(zheng)奪與(yu)(yu)(yu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)進(jin)行連(lian)(lian)(lian)接的(de)(de)(de)節(jie)(jie)點之(zhi)爭(zheng)(zheng)(zheng)。快手(shou)自今日頭條孵化(hua)而生(sheng)，它擁(yong)有(you)(you)具(ju)有(you)(you)超強連(lian)(lian)(lian)接的(de)(de)(de)聚(ju)合與(yu)(yu)(yu)推送平臺，擁(yong)有(you)(you)與(yu)(yu)(yu)眾多(duo)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)進(jin)行連(lian)(lian)(lian)接的(de)(de)(de)端(duan)(duan)口(kou)與(yu)(yu)(yu)節(jie)(jie)點。這些(xie)端(duan)(duan)口(kou)與(yu)(yu)(yu)節(jie)(jie)點為(wei)互(hu)(hu)(hu)動儀式(shi)市(shi)場(chang)提供(gong)了容量巨大的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)空間，為(wei)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)進(jin)行大規模的(de)(de)(de)線(xian)上際遇與(yu)(yu)(yu)線(xian)下交互(hu)(hu)(hu)提供(gong)了自由、便捷的(de)(de)(de)條件，使得快手(shou)成為(wei)聚(ju)合用(yong)(yong)(yong)戶(hu)注(zhu)意(yi)(yi)力(li)(li)、引發(fa)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)參與(yu)(yu)(yu)價(jia)值(zhi)創(chuang)(chuang)造的(de)(de)(de)溫床。

其次，快(kuai)手通過建構互(hu)動(dong)分(fen)享(xiang)情(qing)境(jing)網絡，增(zeng)強用(yong)戶(hu)(hu)黏(nian)性(xing)(xing)與(yu)價(jia)(jia)值體驗，實現價(jia)(jia)值創造(zao)。快(kuai)手推(tui)廣開戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)程在(zai)快(kuai)手的(de)(de)(de)(de)互(hu)動(dong)儀式市(shi)場中，短視(shi)(shi)(shi)(shi)頻作為(wei)產(chan)(chan)品被生產(chan)(chan)或消費(fei)，同(tong)(tong)時也作為(wei)情(qing)感被體驗或交(jiao)流(liu)(liu)。圍繞短視(shi)(shi)(shi)(shi)頻產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)(de)互(hu)動(dong)分(fen)享(xiang)行為(wei)常常出現在(zai)以(yi)下情(qing)境(jing)中：一是專業(ye)生產(chan)(chan)者(zhe)（短視(shi)(shi)(shi)(shi)頻專業(ye)制作者(zhe)）、快(kuai)手達人與(yu)普通用(yong)戶(hu)(hu)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)互(hu)動(dong)。互(hu)動(dong)行為(wei)表(biao)(biao)現為(wei)用(yong)戶(hu)(hu)點擊、瀏覽、點評、轉(zhuan)發，生產(chan)(chan)者(zhe)回復、修改(gai)、再生產(chan)(chan)；二(er)是用(yong)戶(hu)(hu)與(yu)用(yong)戶(hu)(hu)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)互(hu)動(dong)，表(biao)(biao)現為(wei)用(yong)戶(hu)(hu)對同(tong)(tong)一視(shi)(shi)(shi)(shi)頻或多個視(shi)(shi)(shi)(shi)頻產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)(de)討論、交(jiao)流(liu)(liu)、轉(zhuan)發、分(fen)享(xiang)等情(qing)感交(jiao)互(hu)。這(zhe)兩種互(hu)動(dong)情(qing)境(jing)交(jiao)織成(cheng)以(yi)互(hu)動(dong)分(fen)享(xiang)為(wei)特(te)征的(de)(de)(de)(de)情(qing)境(jing)網絡，形成(cheng)一個巨大(da)的(de)(de)(de)(de)情(qing)感交(jiao)流(liu)(liu)市(shi)場，快(kuai)手投廣告怎么收費(fei)的(de)(de)(de)(de)像一個具有(you)吸附力(li)的(de)(de)(de)(de)漩渦廣告，吸引每一個主體在(zai)產(chan)(chan)品（短視(shi)(shi)(shi)(shi)頻）的(de)(de)(de)(de)生產(chan)(chan)與(yu)交(jiao)換中交(jiao)付情(qing)感、交(jiao)換價(jia)(jia)值體驗。這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)高交(jiao)互(hu)行為(wei)無形中增(zeng)加(jia)了用(yong)戶(hu)(hu)黏(nian)性(xing)(xing)，豐富了用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值體驗，并(bing)進一步(bu)激發用(yong)戶(hu)(hu)參(can)與(yu)價(jia)(jia)值創造(zao)的(de)(de)(de)(de)熱情(qing)。

最后，快手通過(guo)(guo)個性(xing)化推(tui)薦機制促進(jin)互(hu)(hu)(hu)動儀式市場(chang)中符號資本(ben)與(yu)情感能量的(de)(de)(de)(de)(de)有效積(ji)累與(yu)流動，從而(er)(er)(er)使價(jia)(jia)值在持續的(de)(de)(de)(de)(de)、動態的(de)(de)(de)(de)(de)、高交互(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程中產(chan)生(sheng)。在傳統的(de)(de)(de)(de)(de)以商(shang)品(pin)為主(zhu)導的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)邏(luo)輯中，常(chang)常(chang)認為“價(jia)(jia)值是(shi)(shi)(shi)(shi)由(you)企(qi)業以商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)形式創(chuang)造，經(jing)過(guo)(guo)市場(chang)交易，最終在消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)那里被消(xiao)(xiao)耗(hao)掉”。近年來(lai)，廣義經(jing)濟(ji)學提(ti)出(chu)一種(zhong)新的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值形成思(si)想——價(jia)(jia)值共創(chuang)理論(lun)，該理論(lun)認為“隨著互(hu)(hu)(hu)聯網技術的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展和社(she)會(hui)化媒介的(de)(de)(de)(de)(de)廣泛使用(yong)(yong)，價(jia)(jia)值不(bu)再是(shi)(shi)(shi)(shi)在傳統的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業生(sheng)產(chan)與(yu)顧(gu)客(ke)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)交換中產(chan)生(sheng)，而(er)(er)(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)由(you)企(qi)業、顧(gu)客(ke)、利益(yi)相關(guan)者(zhe)(zhe)(zhe)在互(hu)(hu)(hu)動過(guo)(guo)程中通過(guo)(guo)資源的(de)(de)(de)(de)(de)整合(he)和能力的(de)(de)(de)(de)(de)使用(yong)(yong)而(er)(er)(er)共同創(chuang)造；顧(gu)客(ke)不(bu)再是(shi)(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)極(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)購買(mai)者(zhe)(zhe)(zhe)、價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)使用(yong)(yong)者(zhe)(zhe)(zhe)或消(xiao)(xiao)耗(hao)者(zhe)(zhe)(zhe)，而(er)(er)(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)價(jia)(jia)值生(sheng)產(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)積(ji)極(ji)參與(yu)者(zhe)(zhe)(zhe)廣告。價(jia)(jia)值共創(chuang)過(guo)(guo)程是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業、顧(gu)客(ke)和利益(yi)相關(guan)者(zhe)(zhe)(zhe)之間(jian)持續的(de)(de)(de)(de)(de)、社(she)會(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)、高度(du)動態和交互(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程”。

從(cong)價(jia)值(zhi)(zhi)共創(chuang)(chuang)理(li)論視域來看快(kuai)手(shou)(shou)的價(jia)值(zhi)(zhi)生產(chan)與(yu)(yu)形成過程，不(bu)難發現(xian)，快(kuai)手(shou)(shou)推(tui)(tui)廣(guang)開戶(hu)的流(liu)程快(kuai)手(shou)(shou)的價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)由平(ping)臺(tai)(tai)供應商(shang)(shang)、平(ping)臺(tai)(tai)經營管理(li)者、平(ping)臺(tai)(tai)用(yong)戶(hu)、平(ping)臺(tai)(tai)利(li)益(yi)相(xiang)關(guan)者共同創(chuang)(chuang)造(zao)的推(tui)(tui)廣(guang)。作(zuo)為快(kuai)手(shou)(shou)平(ping)臺(tai)(tai)供應商(shang)(shang)的今日頭條，為價(jia)值(zhi)(zhi)生產(chan)提供了核心技術和資金支持(chi)。其中(zhong)，今日頭條的個(ge)(ge)性化推(tui)(tui)薦(jian)是(shi)快(kuai)手(shou)(shou)互動(dong)儀式(shi)市場的核心運行機制(zhi)(zhi)，它可(ke)以快(kuai)速(su)聚合符號資本與(yu)(yu)情(qing)感(gan)能量，也(ye)可(ke)以精(jing)準(zhun)分發和推(tui)(tui)送個(ge)(ge)性化內容（短視頻），以滿(man)(man)足用(yong)戶(hu)的情(qing)感(gan)需(xu)求。也(ye)正是(shi)基于個(ge)(ge)性化推(tui)(tui)薦(jian)機制(zhi)(zhi)，平(ping)臺(tai)(tai)經營管理(li)者才能準(zhun)確把握用(yong)戶(hu)的興趣(qu)偏好，有目(mu)的地進行主題策劃(hua)、焦點話題制(zhi)(zhi)造(zao)，引導用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)(yu)、及時互動(dong)反饋；而平(ping)臺(tai)(tai)用(yong)戶(hu)依靠個(ge)(ge)性化推(tui)(tui)薦(jian)技術可(ke)以快(kuai)速(su)獲得(de)或(huo)找(zhao)(zhao)到個(ge)(ge)人(ren)喜(xi)歡和樂意參(can)與(yu)(yu)的視頻社區廣(guang)告(gao)、找(zhao)(zhao)到興趣(qu)相(xiang)投的群(qun)體，并通過參(can)與(yu)(yu)互動(dong)實(shi)現(xian)情(qing)感(gan)能量交換(huan)或(huo)自(zi)我價(jia)值(zhi)(zhi)實(shi)現(xian)的滿(man)(man)足；平(ping)臺(tai)(tai)利(li)益(yi)相(xiang)關(guan)者（主要是(shi)廣(guang)告(gao)商(shang)(shang)）也(ye)可(ke)以迅速(su)找(zhao)(zhao)到與(yu)(yu)自(zi)己品牌相(xiang)關(guan)的用(yong)戶(hu)群(qun)體以及與(yu)(yu)用(yong)戶(hu)群(qun)體進行互動(dong)的渠道或(huo)方式(shi)，如廣(guang)告(gao)商(shang)(shang)常常借助快(kuai)手(shou)(shou)達人(ren)的網紅效(xiao)應與(yu)(yu)達人(ren)粉絲進行品牌接觸與(yu)(yu)互動(dong)，從(cong)而實(shi)現(xian)精(jing)準(zhun)營銷與(yu)(yu)推(tui)(tui)廣(guang)。

四、快手的借鑒與反思營銷

快手(shou)推廣開(kai)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)流程安(an)東尼(ni)·吉登(deng)斯曾說(shuo)，現(xian)代(dai)化(hua)(hua)是(shi)“時(shi)空(kong)脫域(yu)”的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程，時(shi)間(jian)(jian)和(he)(he)空(kong)間(jian)(jian)被(bei)虛化(hua)(hua)，人(ren)(ren)和(he)(he)物從具體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)(jian)和(he)(he)空(kong)間(jian)(jian)中解脫出來(lai)，進入(ru)被(bei)傳播技(ji)術(shu)(shu)和(he)(he)信息虛化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)空(kong)間(jian)(jian)。在虛化(hua)(hua)空(kong)間(jian)(jian)，面對面的(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)體(ti)(ti)在場交(jiao)流被(bei)身(shen)體(ti)(ti)缺場的(de)(de)(de)(de)(de)虛擬交(jiao)往(wang)所(suo)取代(dai)，人(ren)(ren)們因此(ci)(ci)處(chu)于由信息創造的(de)(de)(de)(de)(de)一個事件豐盛(sheng)但(dan)體(ti)(ti)驗(yan)匱乏的(de)(de)(de)(de)(de)世界。隨(sui)著網絡技(ji)術(shu)(shu)、數(shu)字(zi)化(hua)(hua)技(ji)術(shu)(shu)和(he)(he)社會(hui)化(hua)(hua)媒介的(de)(de)(de)(de)(de)興起，非物質的(de)(de)(de)(de)(de)、無固定(ding)場所(suo)的(de)(de)(de)(de)(de)虛擬空(kong)間(jian)(jian)已(yi)經取代(dai)物質實(shi)體(ti)(ti)空(kong)間(jian)(jian)廣告，人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間(jian)(jian)穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)、可見(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)、可感的(de)(de)(de)(de)(de)真實(shi)交(jiao)往(wang)關(guan)系(xi)逐漸被(bei)流動的(de)(de)(de)(de)(de)、虛構的(de)(de)(de)(de)(de)、模(mo)擬的(de)(de)(de)(de)(de)虛化(hua)(hua)關(guan)系(xi)所(suo)取代(dai)。其結果是(shi)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)交(jiao)往(wang)空(kong)間(jian)(jian)被(bei)無限延展和(he)(he)放大，但(dan)身(shen)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)在場體(ti)(ti)驗(yan)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)少；快手(shou)投廣告怎么收費的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)自主性、能(neng)動性越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)強，但(dan)注意力越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)分散和(he)(he)漂移；人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)聯系(xi)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)便(bian)捷，但(dan)人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系(xi)變得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)陌(mo)生。正如威廉·吉布森所(suo)說(shuo)，當(dang)人(ren)(ren)們處(chu)于一個由數(shu)據(ju)構織的(de)(de)(de)(de)(de)“電(dian)控(kong)空(kong)間(jian)(jian)”時(shi)，飄忽不定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)空(kong)感會(hui)讓人(ren)(ren)陷(xian)入(ru)驚喜卻癲狂、奇異卻失真、熱鬧卻孤獨的(de)(de)(de)(de)(de)情境(jing)之中。此(ci)(ci)時(shi)此(ci)(ci)境(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)代(dai)人(ren)(ren)比任何(he)時(shi)候更需要獲(huo)得沉(chen)浸、交(jiao)互、同(tong)構的(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗(yan)。

基(ji)于(yu)數(shu)字技(ji)術和網絡技(ji)術新興(xing)的(de)(de)(de)社會(hui)化媒介，如微(wei)博、微(wei)信(xin)等各種客(ke)戶(hu)端(duan)(duan)都在致(zhi)力于(yu)滿足現代人的(de)(de)(de)交(jiao)(jiao)互(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)。快手(shou)是(shi)由新聞聚合類客(ke)戶(hu)端(duan)(duan)——今日頭條孵化推(tui)出的(de)(de)(de)短視頻(pin)社區廣告，其目的(de)(de)(de)是(shi)以短視頻(pin)為社交(jiao)(jiao)載(zai)體(ti)，以好看、好玩、好用來(lai)促進人與人之間的(de)(de)(de)交(jiao)(jiao)流與互(hu)動，滿足人的(de)(de)(de)交(jiao)(jiao)互(hu)、沉浸、同構美(mei)好生活的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)。快手(shou)的(de)(de)(de)問世順應了(le)(le)(le)時代變遷和用戶(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)變化，它(ta)以用戶(hu)為中心、以個(ge)性化推(tui)薦為支(zhi)點(dian)，開辟了(le)(le)(le)便捷的(de)(de)(de)交(jiao)(jiao)互(hu)空間，提供了(le)(le)(le)情(qing)(qing)感共(gong)享的(de)(de)(de)體(ti)驗渠道，建構了(le)(le)(le)豐富的(de)(de)(de)交(jiao)(jiao)互(hu)情(qing)(qing)境(jing)，形成(cheng)了(le)(le)(le)具有穩定(ding)、持續、廣泛的(de)(de)(de)互(hu)動儀式(shi)市場。

快(kuai)手的(de)另一成(cheng)功之處在于(yu)，它打開(kai)(kai)了用戶(hu)參與(yu)價(jia)值(zhi)生產(chan)與(yu)創造(zao)(zao)的(de)大門。快(kuai)手推廣開(kai)(kai)戶(hu)的(de)流程(cheng)“與(yu)用戶(hu)共同(tong)創造(zao)(zao)價(jia)值(zhi)”，不(bu)僅(jin)是(shi)互(hu)聯(lian)網時(shi)代企業重(zhong)構價(jia)值(zhi)生產(chan)體系、贏取市(shi)場競(jing)爭優勢(shi)的(de)不(bu)二法(fa)門廣告，也是(shi)“傳媒內容(rong)生產(chan)的(de)新形(xing)式，是(shi)價(jia)值(zhi)創造(zao)(zao)的(de)新方(fang)式、新路徑，是(shi)數字化時(shi)代尤其是(shi)移動互(hu)聯(lian)趨勢(shi)下傳媒價(jia)值(zhi)創新的(de)關(guan)鍵”。快(kuai)手的(de)母體今日頭條(tiao)，開(kai)(kai)辟出了一個偌大的(de)個性化新聞需求市(shi)場，但它將(jiang)(jiang)用戶(hu)視為需要個性化服(fu)務(wu)的(de)對象，自己則(ze)扮(ban)演著精準服(fu)務(wu)員的(de)角(jiao)色。快(kuai)手平(ping)臺，則(ze)將(jiang)(jiang)用戶(hu)視為具(ju)有(you)能動性的(de)創造(zao)(zao)者(zhe)，快(kuai)手鼓勵用戶(hu)創造(zao)(zao)、上傳并(bing)分享短視頻，將(jiang)(jiang)其納入價(jia)值(zhi)生產(chan)體系，共同(tong)創造(zao)(zao)價(jia)值(zhi)。

快手(shou)(shou)的(de)(de)成(cheng)功對于新舊媒(mei)體(ti)來(lai)說，均(jun)有可借(jie)鑒之處。在傳(chuan)統(tong)的(de)(de)媒(mei)體(ti)市(shi)(shi)場(chang)邏輯中(zhong)廣告，媒(mei)體(ti)是市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)主導性(xing)力量(liang)，媒(mei)體(ti)占據著(zhu)信(xin)息生(sheng)產(chan)與傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)主導權(quan)(quan)(quan)，控(kong)制(zhi)著(zhu)為(wei)數(shu)不多的(de)(de)傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)渠道。它(ta)們以(yi)自(zi)身的(de)(de)價值考量(liang)為(wei)基礎(chu)，選擇、加(jia)工、生(sheng)產(chan)、傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)信(xin)息來(lai)建構(gou)(gou)注(zhu)意(yi)力市(shi)(shi)場(chang)，它(ta)們甚(shen)至能(neng)借(jie)助于政(zheng)治、經濟、文化(hua)、社(she)會等(deng)各(ge)(ge)種(zhong)結(jie)構(gou)(gou)性(xing)力量(liang)來(lai)掌(zhang)控(kong)傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)鏈上的(de)(de)每一(yi)個(ge)(ge)環節，使信(xin)息生(sheng)產(chan)和信(xin)息消費具(ju)有強大的(de)(de)規制(zhi)性(xing)廣告。而受(shou)眾(zhong)的(de)(de)主體(ti)性(xing)被(bei)忽視，個(ge)(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求得不到滿(man)足。進(jin)入(ru)互聯網時(shi)(shi)代，數(shu)字媒(mei)介(jie)技術賦(fu)予受(shou)眾(zhong)更多的(de)(de)自(zi)主權(quan)(quan)(quan)利(li)，他們不僅可以(yi)在各(ge)(ge)種(zhong)媒(mei)介(jie)空間自(zi)由出(chu)入(ru)，而且(qie)還獲得某(mou)些信(xin)息生(sheng)產(chan)與傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)自(zi)主權(quan)(quan)(quan)，結(jie)果就是傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)領域(yu)的(de)(de)權(quan)(quan)(quan)利(li)下(xia)放，受(shou)眾(zhong)自(zi)主權(quan)(quan)(quan)不斷(duan)提升。傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)的(de)(de)結(jie)構(gou)(gou)性(xing)力量(liang)被(bei)消解，其建構(gou)(gou)注(zhu)意(yi)力市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)模式逐漸失效。傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)需(xu)要學習快手(shou)(shou)，順(shun)應時(shi)(shi)代的(de)(de)變遷(qian)，以(yi)用戶(hu)(hu)為(wei)中(zhong)心來(lai)重構(gou)(gou)自(zi)身的(de)(de)價值生(sheng)產(chan)體(ti)系，積極(ji)尋(xun)找與用戶(hu)(hu)進(jin)行(xing)價值共創的(de)(de)方式和路徑。

快手的存在也有一些隱憂，這來源于它的個性化推薦機制。個性化推薦使用算法把關和推薦，鼓勵用戶收看或瀏覽他們喜歡的內容廣告，過濾掉他們不想要的內容，事實上創造了一個封閉性結構，使人們沉迷于一成不變地消費那些他們喜歡或贊同的內容。這種封閉性結構會強化用戶的態度和信仰，長此以往，可能會讓這些態度和信仰更加不可代替、更加極端，最終會導致用戶與其他群體、用戶與社會產生隔閡與斷層，使社會處于分裂的危險之中。此外，依賴數據進行的算法把關，使得平臺的價值判斷屢次出現問題。一些違反社會主流價值觀或具有誤導性的視頻被平臺審查通過并傳播廣告，造成極壞的社會影響。如在快手推廣開戶的流程中出現(xian)侮(wu)辱英烈邱少(shao)云的(de)內容(rong)；有(you)模(mo)仿(fang)熱門的(de)空中翻轉視頻(pin)，導致兒童遭遇危險；還有(you)偷盜奔馳(chi)車標(biao)引發(fa)用戶競相模(mo)仿(fang)。這些都提醒快(kuai)手以(yi)及其他新(xin)媒體在追求商業利益的(de)同(tong)時，也要慎思企業的(de)社會責任，積極(ji)尋找一(yi)條(tiao)可持續發(fa)展的(de)道路。

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