?解讀快手短視頻廣告商業化的成功密碼

解讀快手短視頻廣告商業化的成功密碼

“這里(li)(li)是(shi)云想(xiang)科(ke)技的(de)拍攝片場、直播基地和(he)素材訓練營，每天有(you)無數支短視頻(pin)在這里(li)(li)誕生(sheng)。”2021年8月，快(kuai)手磁力(li)學(xue)(xue)苑來到上海和(he)云想(xiang)科(ke)技的(de)伙伴(ban)們(men)圍繞短視頻(pin)營銷運營、素材編導、制作(zuo)(zuo)和(he)投(tou)放(fang)、以及行(xing)業(ye)(ye)未來的(de)發展趨勢展開(kai)學(xue)(xue)習(xi)交(jiao)流。作(zuo)(zuo)為磁力(li)學(xue)(xue)苑傾(qing)力(li)打造的(de)專(zhuan)項活(huo)動(dong)，「游學(xue)(xue)計劃」通過探訪優質合(he)(he)作(zuo)(zuo)伙伴(ban)的(de)工作(zuo)(zuo)模(mo)式(shi)和(he)業(ye)(ye)務場景，深入解(jie)讀優質合(he)(he)作(zuo)(zuo)伙伴(ban)的(de)核(he)心優勢和(he)先進經驗(yan)，一方(fang)面(mian)拉近快(kuai)手與合(he)(he)作(zuo)(zuo)伙伴(ban)的(de)距(ju)離，幫助雙方(fang)探尋更多合(he)(he)作(zuo)(zuo)方(fang)向，另一方(fang)面(mian)沉淀專(zhuan)業(ye)(ye)知識賦能(neng)行(xing)業(ye)(ye)，創(chuang)造快(kuai)手與合(he)(he)作(zuo)(zuo)伙伴(ban)全方(fang)位建聯的(de)標桿合(he)(he)作(zuo)(zuo)模(mo)式(shi)。

1、科(ke)技(ji)驅動為(wei)本(ben)——云想科(ke)技(ji)的(de)成功密碼

云想科技創(chuang)立于(yu)(yu)2012年(nian)，是一(yi)家集(ji)移動短(duan)視頻(pin)(pin)(pin)(pin)內容(rong)生(sheng)產、分發、交(jiao)易和商業(ye)(ye)化于(yu)(yu)一(yi)體的(de)(de)集(ji)團企(qi)業(ye)(ye)，擁有大數據管理(li)能力和數據驅動下的(de)(de)大規(gui)模短(duan)視頻(pin)(pin)(pin)(pin)生(sheng)產能力，業(ye)(ye)務涵蓋短(duan)視頻(pin)(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)、短(duan)視頻(pin)(pin)(pin)(pin)交(jiao)易、視頻(pin)(pin)(pin)(pin)制作、事件營銷(xiao)等效果類內容(rong)產業(ye)(ye)。多年(nian)來不斷為(wei)中國重要的(de)(de)互(hu)聯(lian)網企(qi)業(ye)(ye)客戶提(ti)供技術服(fu)務與支持，并于(yu)(yu)2020年(nian)12月在港交(jiao)所主板成功(gong)上市(shi)。

云(yun)想(xiang)科(ke)技(ji)在(zai)短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)創作能力上具備行業優勢。一方(fang)面(mian)(mian)，據最新數據顯示，云(yun)想(xiang)科(ke)技(ji)每月短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)產能峰值已突破18000條，相(xiang)比2020年的(de)4400條實現了大幅提(ti)(ti)升(sheng)。另一方(fang)面(mian)(mian)，云(yun)想(xiang)科(ke)技(ji)注重大數據及(ji)AI技(ji)術(shu)研發(fa)應(ying)用(yong)(yong)，例如(ru)自主研發(fa)了視(shi)(shi)頻(pin)(pin)撮合(he)交易平臺(tai)合(he)拍視(shi)(shi)頻(pin)(pin)、與商(shang)湯科(ke)技(ji)合(he)作研發(fa)的(de)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)輔助處理(li)技(ji)術(shu)，共(gong)同(tong)開拓AI技(ji)術(shu)在(zai)短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)領域的(de)應(ying)用(yong)(yong)，多方(fang)面(mian)(mian)促(cu)進了短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)產能的(de)規模(mo)化提(ti)(ti)升(sheng)。同(tong)時(shi)，云(yun)想(xiang)科(ke)技(ji)自主研發(fa)的(de)程(cheng)序化廣(guang)告交易平臺(tai)“連山+TradePlus”，實現了一站式短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)程(cheng)序化廣(guang)告投放及(ji)數據運營管理(li)，形成了更高效的(de)全流程(cheng)業務(wu)鏈(lian)。

云想科技(ji)連山項目負責人向磁力(li)學苑(yuan)表示：“技(ji)術的(de)(de)(de)應(ying)用推動了短(duan)視頻素材創作降本(ben)增效，也(ye)是(shi)(shi)行(xing)業發展趨勢所(suo)在(zai)。Marketing API已經(jing)應(ying)用于素材投放，連山系統(tong)在(zai)對接快(kuai)手磁力(li)引(yin)擎API后(hou)得(de)到(dao)了豐富的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)助力(li)，將我們的(de)(de)(de)很(hen)多想法直(zhi)接變(bian)為程序，這體現(xian)了AI技(ji)術對快(kuai)手視頻制作很(hen)強的(de)(de)(de)賦能(neng)作用。行(xing)業已經(jing)進(jin)入(ru)到(dao)需(xu)要大家(jia)去思(si)考如何(he)(he)提升產能(neng)的(de)(de)(de)階段，技(ji)術的(de)(de)(de)突破可(ke)以把一些重(zhong)(zhong)復性(xing)的(de)(de)(de)交給計算(suan)機來完成，更重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)是(shi)(shi)如何(he)(he)最大化地挖掘人的(de)(de)(de)價值，讓同學們把更多的(de)(de)(de)把時間放在(zai)思(si)考和創意上(shang)，充分展現(xian)自己的(de)(de)(de)實力(li)。”

以科(ke)(ke)技(ji)驅動(dong)為根本，云想(xiang)(xiang)科(ke)(ke)技(ji)經(jing)(jing)過不斷地經(jing)(jing)驗積累和技(ji)術迭(die)代，其視(shi)頻生產的標準化和專業(ye)性(xing)都得到(dao)了市場和行業(ye)的認可。目前，云想(xiang)(xiang)科(ke)(ke)技(ji)已經(jing)(jing)與(yu)眾多(duo)主(zhu)流短視(shi)頻平(ping)(ping)臺建立合(he)作(zuo)，向各(ge)大(da)頭(tou)部平(ping)(ping)臺的客(ke)戶提供(gong)在線(xian)營(ying)銷解決方案。同(tong)時，云想(xiang)(xiang)科(ke)(ke)技(ji)也是快手磁力聚(ju)星平(ping)(ping)臺經(jing)(jing)過多(duo)重篩選(xuan)和嚴(yan)格審核選(xuan)定的長期官方合(he)作(zuo)伙(huo)(huo)伴(ban)，連續榮獲(huo)快手“2020年(nian)上半年(nian)商業(ye)優秀合(he)作(zuo)伙(huo)(huo)伴(ban)”、“KA效果(guo)2021年(nian)度優秀合(he)作(zuo)伙(huo)(huo)伴(ban)”、“KA聚(ju)星2021年(nian)度優秀合(he)作(zuo)伙(huo)(huo)伴(ban)”、“2021年(nian)度?佳新銳合(he)作(zuo)伙(huo)(huo)伴(ban)”等(deng)稱號(hao)。

2、 自有技(ji)術 快手賦能——專屬方法論(lun)結合 打造業(ye)界標桿

為了更好(hao)地幫助客(ke)戶實現降本(ben)(ben)(ben)增(zeng)效(xiao)，進而獲得更佳的(de)快(kuai)手推廣營銷成(cheng)果，云想(xiang)科技將自(zi)有技術與快(kuai)手前沿的(de)合作伙(huo)伴賦能工(gong)具相結合，諸如自(zi)動(dong)低成(cheng)本(ben)(ben)(ben)、輔助探索、一(yi)鍵復(fu)蘇(su)、創意分類和(he)標簽等工(gong)具都在業(ye)務中(zhong)發揮了重要(yao)作用(yong)。【自(zi)動(dong)低成(cheng)本(ben)(ben)(ben)功能】能夠在當日(ri)預算能花完(wan)的(de)情況下(xia)，跑出更低成(cheng)本(ben)(ben)(ben)。在當日(ri)預算非常(chang)充沛(pei)無法花完(wan)的(de)情況下(xia)，自(zi)動(dong)低成(cheng)本(ben)(ben)(ben)無成(cheng)本(ben)(ben)(ben)優(you)勢，但對(dui)于(yu)消耗(hao)速度時(shi)快(kuai)時(shi)慢的(de)客(ke)戶，在這(zhe)版策略(lve)下(xia)消耗(hao)會更加平滑(hua)，更少出現突然(ran)起(qi)量(liang)(liang)或掉量(liang)(liang)。【輔助探索】可(ke)以在冷(leng)啟動(dong)階段，選擇可(ke)參考廣告組，參考優(you)質計劃的(de)模型，為新(xin)創意冷(leng)啟動(dong)提供指導(dao)。【一(yi)鍵復(fu)蘇(su)】能夠實現系(xi)統通過自(zi)動(dong)提價(jia)和(he)策略(lve)扶持，在設定的(de)時(shi)間范圍內盡可(ke)能的(de)花完(wan)復(fu)蘇(su)預算，幫助廣告組拿量(liang)(liang)，延長生命(ming)周(zhou)期。

【創(chuang)意(yi)分類(lei)和(he)標簽】通過(guo)找(zhao)到對產(chan)品更感興趣的(de)受眾進行(xing)廣(guang)(guang)(guang)告展示(shi)，標簽描述(shu)越詳細越有助(zhu)(zhu)于點(dian)擊率(lv)和(he)轉化率(lv)的(de)預(yu)估。【智(zhi)(zhi)能托管+輔助(zhu)(zhu)探索+程(cheng)序(xu)化創(chuang)意(yi)】首先利用(yong)“智(zhi)(zhi)能投(tou)放(fang)”在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告創(chuang)建、定向、出(chu)價、預(yu)算和(he)創(chuang)意(yi)階(jie)段提(ti)供的(de)一系列自動(dong)(dong)化投(tou)放(fang)功能，通過(guo)系統(tong)智(zhi)(zhi)能投(tou)放(fang)提(ti)升平(ping)臺跑量(liang)能力。再通過(guo)“輔助(zhu)(zhu)探索”使測試賬戶在(zai)冷(leng)啟動(dong)(dong)階(jie)段，選擇(ze)可以參考的(de)賬戶廣(guang)(guang)(guang)告組，參考優質計(ji)劃的(de)模型，為新(xin)創(chuang)意(yi)冷(leng)啟動(dong)(dong)提(ti)供指(zhi)導，曝光顯著提(ti)升。最后(hou)利用(yong)“程(cheng)度化創(chuang)意(yi)”，對廣(guang)(guang)(guang)告創(chuang)意(yi)內容進行(xing)智(zhi)(zhi)能制作和(he)創(chuang)意(yi)優化，找(zhao)出(chu)跑量(liang)素(su)材。

在不(bu)斷的(de)“實戰(zhan)演習”中，云想(xiang)(xiang)科(ke)(ke)技逐漸摸索出(chu)一(yi)套獨特(te)(te)(te)的(de)“快(kuai)手打法(fa)”，沉淀出(chu)特(te)(te)(te)色(se)的(de)方法(fa)論：三力(li)矩陣-視頻(pin)生產模(mo)型，是通(tong)(tong)過搭建矛盾、新(xin)奇(qi)、熱點等場(chang)景，使(shi)視頻(pin)素(su)材(cai)獲得作用(yong)力(li)；通(tong)(tong)過角(jiao)色(se)要(yao)素(su)、場(chang)景要(yao)素(su)、內容(rong)形式等表現形式，形成有吸引力(li)的(de)故(gu)事演繹，直擊觀眾痛(tong)點；通(tong)(tong)過匹配品(pin)牌特(te)(te)(te)色(se)賣點，使(shi)視頻(pin)素(su)材(cai)更具(ju)感染力(li)，達成促(cu)進轉化(hua)目的(de)。三力(li)視頻(pin)架構(gou)策略(lve)，一(yi)般被用(yong)于(yu)視頻(pin)腳本的(de)精準(zhun)定(ding)位和高效制作。云想(xiang)(xiang)科(ke)(ke)技通(tong)(tong)過使(shi)用(yong)快(kuai)手磁力(li)萬(wan)象DMP鎖定(ding)核心用(yong)戶(hu)，基于(yu)用(yong)戶(hu)行為數(shu)據瀏(liu)覽路(lu)徑，定(ding)向(xiang)用(yong)戶(hu)的(de)興(xing)趣(qu)關注(zhu)點，并進一(yi)步優化(hua)前端的(de)創意物料，捕捉實時性挖掘高價值內容(rong)。

在云想(xiang)&快手&互聯網金融品牌(pai)營銷投放案例中，云想(xiang)科技正是運用這樣的視頻(pin)生產(chan)(chan)模型，基于用戶不(bu)同場(chang)景(jing)，深度挖掘快手熱(re)點以及大(da)盤(pan)素材方(fang)向，延伸并拓(tuo)展場(chang)景(jing)盲區，實現(xian)賬戶素材庫場(chang)景(jing)有效(xiao)拓(tuo)展80%的同時避(bi)免視頻(pin)判(pan)重；并結(jie)合(he)用戶現(xian)實場(chang)景(jing)，挖掘產(chan)(chan)品核(he)心利益(yi)點，告別漫無目的產(chan)(chan)品賣點羅列，精準嵌入，使得(de)素材點擊(ji)率上升20%-40%，優質(zhi)的創意帶(dai)動消費量級不(bu)斷上漲。除了高效(xiao)的方(fang)法論，云想(xiang)創意研究(jiu)院負(fu)責人還和磁力學苑(yuan)談到，“視頻(pin)的內(nei)容生產(chan)(chan)一定要(yao)有嚴(yan)格(ge)且統一的審(shen)核(he)標準，視頻(pin)制(zhi)作團(tuan)隊(dui)內(nei)部(bu)應該設立一個質(zhi)量檢查小組，職責是高標準審(shen)核(he)團(tuan)隊(dui)出品的所有視頻(pin)，這對(dui)出品水(shui)準的提升也有很大(da)的幫助。”

3、快手技術賦(fu)能(neng)供需(xu)雙方成長——加速(su)行業進化

近年來，快(kuai)(kuai)(kuai)手始終(zhong)關注(zhu)并持(chi)續發力賦能(neng)合(he)(he)作(zuo)伙伴，在營(ying)銷工具(ju)和技術(shu)上為合(he)(he)作(zuo)伙伴提供(gong)助力。例如，快(kuai)(kuai)(kuai)手素造(zao)已經宣(xuan)布進行(xing)(xing)全面升級，從(cong)業(ye)務(wu)(wu)、數(shu)據、素材(cai)生(sheng)態(tai)趨(qu)(qu)勢、新(xin)業(ye)務(wu)(wu)場(chang)景拓展(zhan)四方(fang)面進行(xing)(xing)優化(hua)(hua)，通過(guo)(guo)強化(hua)(hua)服務(wu)(wu)管控，提升業(ye)務(wu)(wu)效率，并提供(gong)更(geng)多(duo)(duo)增值(zhi)服務(wu)(wu)，更(geng)好地賦能(neng)客戶和行(xing)(xing)業(ye)，滿(man)足多(duo)(duo)元營(ying)銷訴求(qiu)。云想廣告(gao)運(yun)營(ying)負責人(ren)也表示，隨(sui)著技術(shu)的(de)進一步提升，整個行(xing)(xing)業(ye)有可能(neng)迎來新(xin)的(de)改造(zao)甚(shen)至全面升級，他(ta)相信AI技術(shu)會不斷推出(chu)新(xin)的(de)showcase，持(chi)續對短視頻營(ying)銷行(xing)(xing)業(ye)帶(dai)來賦能(neng)。隨(sui)著快(kuai)(kuai)(kuai)手商業(ye)化(hua)(hua)生(sheng)態(tai)日(ri)趨(qu)(qu)成熟和撮合(he)(he)需求(qiu)日(ri)趨(qu)(qu)旺盛，快(kuai)(kuai)(kuai)手將通過(guo)(guo)不斷升級的(de)營(ying)銷工具(ju)與技術(shu)為合(he)(he)作(zuo)伙伴、客戶、廣告(gao)主提供(gong)更(geng)加多(duo)(duo)元的(de)服務(wu)(wu)，不斷激發生(sheng)態(tai)潛力，幫助供(gong)需雙方(fang)成長賦能(neng)。

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