從創意大爆炸開始的生態進化

正如138億年前的一次大爆炸改變了宇宙的形態，肇始于2016年的創意生產大爆炸，也在開啟一個創意生態的新紀元。我們正處于一個創意大爆炸的時代。

2020年的首屆快手平臺磁力創意節上，磁力引擎（快手廣告平臺）對這個爆炸的規模給出了一個量化數據——僅磁力引擎平臺，每天新增的創意素材就有70萬條，是2019年的3倍。而2021年，這個數量已達到了去年的2.7倍。創意生產大爆炸只是創意變革的一個切面，那么變革的全景是什么？為了清晰描摹營銷創意變革的細節，快手廣告推廣平臺發起了“2021中國營銷創意生態調研”項目，對1000+營銷創意人士和30+營銷創意行業的企業負責人、資深專家、頭部達人進行了調研和深度訪談。調研發現，這場肇始自2016年短視頻時代開啟以來的創意生產爆發進程，至今仍不見降速。然而圍繞創意生產的一切都變了，創意形態、驅動模式、生產投放、評估標準、組織分工、產業分布??所有的要素，都在創意產業爆發性增長的壓力下，不斷裂變、迭代，并向去中心的網狀生態迅速演進。

如果說初始的創意進化是在懵懂中開啟的，那么透過這次調研的描摹，創意生態的發展趨勢已經越來越清晰——有百年發展史的創意業，在數字技術與內容創新的持續作用下，正在進化為一個日趨完善、生機勃勃的營銷創意生態。

在快手平臺中的短視頻創意到短視頻廣告創造生意

從約翰·肯尼迪在Lord&Thomas成立廣告史上第一個文案部，“創意”這個角色就登上了營銷舞臺。上世紀60年代，李奧·貝納、大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克更是開啟了“大創意時代”，將創意推向廣告舞臺的中央。從此，創意以“文案+美術”的固定組合，成為廣告標準作業流程的一環。

然而，經過數十年的發展，在廣告公司流水線作業模式中，策略、策劃、創意、媒介、公關、技術等每一個要素，被精細切割，各精其業，各司其職，卻缺少溝通。創意的工作距離營銷目標日漸遙遠。新媒介變革讓創意重新回到營銷舞臺中央。新媒介，尤其是快手等短視頻平臺的出現，提供的更易獲取、更具參與互動感的海量內容，迅速抓住了大眾注意力。這些短平快、極具個人表達力的內容，讓用戶獲取信息的路徑變短，頻次變快，重構了消費者行為模式和感知模式，也顛覆了市場對“創意”的固有認知。創意走出傳統的營銷傳播語境，開始深入到全營銷鏈路中，成為品牌和渠道策略的重要環節，甚至開始“創造生意”。

（圖：去年，磁力引擎首次提出“增長創意”的概念，強調創意應服務于生意增長）

一方面是創意與生產開始結合

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