虎年春節整合營銷大盤點

每逢歲末年初的消(xiao)費(fei)旺季，各行各業(ye)的競爭都(dou)十分激烈。為了抓住(zhu)消(xiao)費(fei)者的眼球沖擊銷量(liang)新高，品牌往(wang)往(wang)需(xu)要結合特定場(chang)景，綜(zong)合運用(yong)多(duo)種渠道和資源(yuan)，開展大規(gui)模(mo)整合營銷活動(dong)，以多(duo)種方式(shi)種草消(xiao)費(fei)者，促成交易轉化。

面對(dui)年末(mo)營(ying)銷節點，快手(shou)電商(shang)行(xing)業(ye)營(ying)銷IP“抖(dou)in百味(wei)賞”和(he)(he)“抖(dou)in新風潮”，分(fen)別(bie)立(li)足食品和(he)(he)服飾行(xing)業(ye)在年末(mo)旺盛(sheng)的消費需求，積(ji)極聯動(dong)優(you)質品牌、商(shang)家打造(zao)主(zhu)題活動(dong)，整合營(ying)銷資源和(he)(he)玩法(fa)，為新品首發和(he)(he)爆款出圈搭建舞臺。

其中，“抖in百味賞”在辭舊基礎上設置“2021當(dang)然要回味啊(a)”話題挑(tiao)戰(zhan)賽(sai)，促(cu)進品牌和用戶的(de)互動，并借助(zhu)概(gai)念(nian)海報、TVC短片(pian)等內容幫助(zhu)品牌擴大(da)曝光，引發用戶共情。“抖in新風潮”則立足商家虎(hu)年上新的(de)營銷節奏(zou)和訴求，針對品牌“虎(hu)元素(su)”的(de)新品，打造“有點虎(hu)變(bian)裝” 挑(tiao)戰(zhan)賽(sai)，聯動達人為(wei)產品趣味種(zhong)草，提前為(wei)商家促(cu)銷蓄(xu)能(neng)。

本期DOU出好案例將從兩大活動中，選取妙飛、森馬、dzzit、影兒時尚集團、安德瑪、斯凱奇六個品牌案例，看他們在快手電商推廣平臺“虎(hu)力全開”的整合營銷之路，探尋“通(tong)用法則”。

【妙飛】

優化合作達人配比，短視頻直播雙線發力

作為兒童(tong)健康食(shi)品企業，妙飛(fei)一直致力于引領行業開創提升兒童(tong)體質(zhi)適應性的技術(shu)、配(pei)方與工藝，其奶(nai)酪產品甄(zhen)選新(xin)西蘭優質(zhi)奶(nai)源，營養豐富且擁有布丁(ding)口感，廣受消費者喜愛。去(qu)年12月份，妙飛(fei)在(zai)“抖in百味賞(shang)”活動期(qi)間支(zhi)付GMV達2609.4萬元，環比增(zeng)長23%。

活動(dong)期間，妙飛針(zhen)對(dui)剛(gang)剛(gang)發售的新(xin)品(pin)"小牛(niu)有(you)(you)約(yue)"，獨家定(ding)制(zhi)了(le)小牛(niu)有(you)(you)約(yue)&抖in百味賞聯名禮盒，增強(qiang)新(xin)年禮品(pin)感(gan)。還分時間段推出了(le)不同(tong)價位的貨品(pin)組合，以配(pei)合自(zi)播(bo)、達播(bo)節奏(zou)，提供福利加持。

活動種(zhong)草(cao)期，妙飛側重(zhong)發(fa)力(li)短視頻(pin)達人(ren)合(he)作，按照(zhao)頭部(bu)、中腰(yao)部(bu)和尾部(bu)達人(ren)2:3:5的比(bi)例組合(he)，邀(yao)請了年(nian)糕(gao)媽媽等超20位達人(ren)發(fa)布開箱(xiang)視頻(pin)，通(tong)過聯合(he)達人(ren)共創的形式，多方位種(zhong)草(cao)用戶，打造長尾熱(re)度。

之后，通(tong)過(guo)直播(bo)(bo)承接流量熱度(du)，促進(jin)轉化。妙(miao)飛一方面穩固品牌自播(bo)(bo)，借助(zhu)總(zong)裁進(jin)直播(bo)(bo)間(jian)、工廠源(yuan)頭(tou)(tou)開播(bo)(bo)、明星(xing)空降等(deng)形式，加強產品品質背書；另一方面，加強達人(ren)助(zhu)播(bo)(bo)，活動期(qi)間(jian)，妙(miao)飛共合作29位達人(ren)開播(bo)(bo)，訂(ding)單總(zong)成交量超425萬，其(qi)中涂磊等(deng)頭(tou)(tou)部達人(ren)的成交訂(ding)單占比超過(guo)54%，助(zhu)播(bo)(bo)優(you)勢顯(xian)著。

【森馬】

25周年慶強造勢，發力冬裝打造爆款

作為中(zhong)國(guo)新時代消費者心目中(zhong)最受歡(huan)迎的本(ben)土(tu)快時尚品(pin)牌(pai)之一，森(sen)(sen)馬自創(chuang)立以來(lai)持續(xu)為不同(tong)人群提供優(you)質產品(pin)。去年12月(yue)，森(sen)(sen)馬25周(zhou)年慶(qing)聯(lian)動(dong)“抖in新風潮”開展整合營(ying)銷(xiao)，活動(dong)全期(qi)GMV超(chao)3627萬，官(guan)方賬號漲粉超(chao)10萬。

森馬(ma)的整合(he)營銷模式可以分為線(xian)上、線(xian)下(xia)兩條(tiao)路徑(jing)來分析(xi)。在線(xian)下(xia)，森馬(ma)于杭州圣諾丁藝術中心舉辦(ban)25周年公(gong)益展，并(bing)邀請明(ming)星鐘欣潼(tong)親(qin)臨現場打卡助陣，其vlog視頻(pin)在快手發布后吸引大量關(guan)注(zhu)。在線(xian)上，森馬(ma)還(huan)發起(qi)“定格精彩瞬(shun)間”話題挑(tiao)戰賽，設置現金獎勵(li)，激發UGC投稿超13萬，總曝光破(po)4億。

通過線(xian)上線(xian)下的雙重引(yin)流，森馬在(zai)活動(dong)期(qi)間積蓄了(le)充足的流量，為銷量爆發做(zuo)足了(le)鋪墊(dian)。活動(dong)期(qi)間，森馬迎(ying)合大眾冬季置辦厚(hou)衣物的需(xu)求，通過應季營銷策(ce)略打造爆款(kuan)，其成交(jiao)額前十的單品(pin)中有八(ba)款(kuan)羽絨(rong)(rong)服(fu)和一款(kuan)棉服(fu)，TOP 1應季羽絨(rong)(rong)服(fu)累計銷量破(po)2.3萬件，成交(jiao)額超581萬元(yuan)。

【d’zzit】

明星加持新品首發，虛擬盲盒打造數字購物體驗