騰訊廣告技術版圖 | 把脈生意困局，助力全域經營

在“營(ying)銷(xiao)謀變”的時代語境下，越來越多(duo)騰訊(xun)廣告主開始(shi)轉變營(ying)銷(xiao)邏輯與實操戰法，謀求全(quan)域(yu)的確定增長與營(ying)效雙升(sheng)。隨著(zhu)全(quan)域(yu)經營(ying)的持續深化(hua)，亦(yi)有諸多(duo)難題隨之而(er)來：一方面，微信直(zhi)播廣告(gao)、微信搜(sou)索廣告、微信視頻號廣告等流量興(xing)起，為騰訊(xun)廣告主提供新(xin)機會的同時，也帶來(lai)了跨渠道多流量的投放觸達、運營(ying)管理與組合營(ying)銷難題(ti)。

另一(yi)方(fang)面，在“以用戶為(wei)中心”的(de)方(fang)法論指引下，越來越多騰(teng)訊廣告(gao)主意識到一(yi)方(fang)數(shu)據(ju)(ju)的(de)重要性。但囿于技術能(neng)力、數(shu)據(ju)(ju)孤島(dao)等現實(shi)因(yin)素，多數(shu)騰(teng)訊廣告(gao)主空有數(shu)據(ju)(ju)在手(shou)，卻(que)不知如何“用數(shu)據(ju)(ju)”。最后，欲(yu)達成生意躍遷，騰(teng)訊廣告(gao)主亦苦于如何將對流量(liang)、數(shu)據(ju)(ju)的(de)布局落(luo)于投放(fang)實(shi)操，提(ti)升(sheng)每一(yi)次營銷執行的(de)轉化效率。

據騰訊(xun)2023Q1財報(bao)(bao)顯(xian)示，在升(sheng)級(ji)了(le)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的機器學(xue)習(xi)(xi)平臺(tai)、整合深(shen)(shen)度學(xue)習(xi)(xi)模型(xing)與(yu)標準化(hua)商品庫等技術迭(die)代后，騰訊(xun)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)為廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)帶來了(le)更好的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)定向能力與(yu)更高的轉化(hua)率。此(ci)捷報(bao)(bao)也(ye)讓(rang)騰訊(xun)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)堅信，技術將是解決上述(shu)痛點，助(zhu)力廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)落(luo)實“以用戶為中心”的全域經(jing)營的“提效捷徑”，繼而(er)不斷(duan)深(shen)(shen)化(hua)技術革新，打造廣(guang)(guang)告(gao)(gao)技術版圖：

基(ji)于廣告系(xi)統“一大平(ping)臺兩大模型”，打造一系(xi)列的(de)(de)產品技術(shu)能力(li)，助攻騰訊廣告主更(geng)好地經營流量(liang)、應用數(shu)據，聯動(dong)全域品牌力(li)，構建完整有機的(de)(de)用戶觸達旅程，并(bing)最終賦(fu)能投放(fang)實(shi)操，高效(xiao)達成起量(liang)、成本、穩定性三大效(xiao)果指標，實(shi)現長效(xiao)增長與生意進化。

1.從流量觸達轉向流量經營

用戶注意(yi)力在(zai)(zai)多(duo)元流量(liang)中流轉是數字營(ying)(ying)(ying)銷的(de)永恒命題，如何在(zai)(zai)各個流量(liang)觸點都(dou)做好營(ying)(ying)(ying)銷經營(ying)(ying)(ying)，甚至聯動多(duo)重(zhong)流量(liang)做組合營(ying)(ying)(ying)銷，是騰(teng)訊廣告主做好全域經營(ying)(ying)(ying)的(de)基礎。

為此(ci)，騰(teng)訊(xun)廣告(gao)推進中(zhong)后臺與接口(kou)的(de)一體化，以技(ji)術(shu)打(da)破流量(liang)(liang)壁壘，實現全場(chang)景、全模式(shi)流量(liang)(liang)通投，幫(bang)助(zhu)騰(teng)訊(xun)廣告(gao)主(zhu)把握(wo)快速興起的(de)流量(liang)(liang)新場(chang)景與增長機(ji)遇，為騰(teng)訊(xun)廣告(gao)主(zhu)提供(gong)調控(kong)全域流量(liang)(liang)的(de)抓手，更好地基于騰(teng)訊(xun)的(de)全域流量(liang)(liang)生態進行營(ying)銷組合與用戶經營(ying)。其中(zhong)，微信(xin)視頻號和微信(xin)搜索(suo)便是兩大典型案例。

《2023年(nian)微(wei)信(xin)(xin)公開(kai)課》數據顯示，過去一年(nian)里，微(wei)信(xin)(xin)視(shi)(shi)頻號(hao)(hao)基于算法推薦的(de)視(shi)(shi)頻播放量同比增長(chang)400%。作為“全村的(de)希望”，微(wei)信(xin)(xin)視(shi)(shi)頻號(hao)(hao)已(yi)經成為廣告(gao)主深耕全域(yu)生(sheng)態的(de)重要(yao)流量工(gong)具，為進一步提升(sheng)微(wei)信(xin)(xin)視(shi)(shi)頻號(hao)(hao)原生(sheng)廣告(gao)的(de)商(shang)業化能力，騰(teng)訊(xun)廣告(gao)從視(shi)(shi)頻內容理解、實時推薦、創意(yi)等能力維度進行技術迭代，幫助騰(teng)訊(xun)廣告(gao)主抓住視(shi)(shi)頻號(hao)(hao)的(de)增長(chang)新機。

無獨有偶，在(zai)用(yong)戶(hu)“將社交(jiao)平(ping)臺(tai)當搜(sou)(sou)索引擎(qing)用(yong)”的(de)大趨(qu)勢(shi)下，根(gen)植于社交(jiao)場(chang)景的(de)“搜(sou)(sou)一(yi)(yi)搜(sou)(sou)”也(ye)深受廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)青睞。就此，騰訊廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投放平(ping)臺(tai)進行(xing)了“全(quan)(quan)場(chang)景”、“全(quan)(quan)流量”、“全(quan)(quan)模式(shi)”、“全(quan)(quan)賬戶(hu)”的(de)一(yi)(yi)體化整合。如(ru)今(jin)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)只需創建一(yi)(yi)條廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，即可實現含搜(sou)(sou)索廣(guang)(guang)告(gao)(gao)在(zai)內的(de)騰訊全(quan)(quan)流量覆蓋(gai)與協同(tong)，大大降低了廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)投放搜(sou)(sou)索廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)門檻。在(zai)此基礎上，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)可將搜(sou)(sou)索廣(guang)(guang)告(gao)(gao)作為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)“全(quan)(quan)域經營第一(yi)(yi)站”，有效聯通品(pin)牌(pai)在(zai)騰訊全(quan)(quan)域的(de)流量觸點(dian)，強化品(pin)牌(pai)與用(yong)戶(hu)之(zhi)間的(de)連接。

在(zai)廣告技(ji)術版圖下(xia)，騰訊廣告將持(chi)續以(yi)技(ji)術催(cui)化流(liu)量(liang)效能，深度互聯騰訊生態內的微信、微信視頻號、微信小程序、企業微信、搜索等場(chang)景(jing)，串聯起(qi)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)、公域(yu)(yu)私(si)域(yu)(yu)的全域(yu)(yu)生態，實(shi)現從流(liu)量(liang)觸達(da)到(dao)流(liu)量(liang)經營的范(fan)式進化，為廣告主的增長革新提供土壤。

2.從數據沉淀轉變為數據投資

數字營銷(xiao)以數據(ju)為本(ben)，如(ru)何(he)盤活數據(ju)，聚合(he)營銷(xiao)鏈(lian)路與生意鏈(lian)路中的(de)一方數據(ju)，并以此(ci)指導后續的(de)經營，是催動全域經營起飛的(de)“點(dian)火器”。

為(wei)此，騰訊廣告(gao)持續升(sheng)級全(quan)域科學度量(liang)與(yu)數(shu)據(ju)資產(chan)(chan)經(jing)營能(neng)力，打造數(shu)據(ju)資產(chan)(chan)建立(li)-數(shu)據(ju)資產(chan)(chan)評估(gu)-科學衡量(liang)反哺的全(quan)域數(shu)據(ju)流轉鏈路，幫助廣告(gao)主用好數(shu)據(ju)資產(chan)(chan)，反哺生意經(jing)營，在(zai)復雜(za)的營銷環(huan)境中找到通往增長(chang)的確(que)定之路。

在資產(chan)建(jian)立層面，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)優化一方(fang)數據共建(jian)鏈路，提升共建(jian)速度與(yu)共建(jian)深度，與(yu)騰訊(xun)廣(guang)告(gao)主共同建(jian)立標準化商(shang)品庫，并針對商(shang)品資產(chan)反哺投(tou)放模(mo)型訓練，幫助(zhu)騰訊(xun)廣(guang)告(gao)主科(ke)學應用(yong) “商(shang)品資產(chan)”與(yu)“人群資產(chan)”，讓數據指(zhi)導(dao)投(tou)放鏈路，錨定符合營銷需求的受眾(zhong)，提升廣(guang)告(gao)目標行為轉化率。

為(wei)了幫助(zhu)騰(teng)訊(xun)廣告主更科學地對“一(yi)方(fang)數(shu)據”進行洞察與(yu)分(fen)析，騰(teng)訊(xun)廣告提供5R人(ren)(ren)群(qun)資產(chan)(chan)漏斗，科學衡(heng)量品牌(pai)人(ren)(ren)群(qun)資產(chan)(chan)的真實表現；并基于(yu)漏斗開展人(ren)(ren)群(qun)資產(chan)(chan)廣度(du)（Scale）、人(ren)(ren)群(qun)資產(chan)(chan)深度(du)（Strengthen）、人(ren)(ren)群(qun)資產(chan)(chan)健(jian)康度(du)（Switch）的三(san)度(du)衡(heng)量，提升機會人(ren)(ren)群(qun)觸達與(yu)深層觸動(dong)流轉效(xiao)果。

最終(zhong)，騰訊廣告通(tong)過一系列技術能力，提(ti)供(gong)(gong)從(cong)結果到(dao)(dao)過程、從(cong)投前到(dao)(dao)投后，打通(tong)投放與(yu)經營優化的科學營銷(xiao)能力，為騰訊廣告主提(ti)供(gong)(gong)科學的衡量標準與(yu)增(zeng)長機會(hui)、效果預(yu)估等幫助(zhu)，實(shi)現(xian)(xian)從(cong)數(shu)據沉淀(dian)到(dao)(dao)數(shu)據流(liu)(liu)轉的范式進化，讓數(shu)據真正流(liu)(liu)動起來，助(zhu)力品牌進一步明晰生(sheng)意(yi)機會(hui)，實(shi)現(xian)(xian)正向循環(huan)增(zeng)長。

3.技術提效，營銷投放向經營更進一步

從騰訊廣(guang)告主視(shi)角來看，投(tou)(tou)放是(shi)最終(zhong)協同串聯全(quan)域(yu)觸(chu)點，執(zhi)行增長實操(cao)的(de)基本(ben)面。從經營視(shi)野(ye)來拆解(jie)，包(bao)含了兩個層(ceng)面，第(di)(di)一是(shi)如(ru)何(he)讓每(mei)次投(tou)(tou)放都實現極(ji)致(zhi)的(de)降本(ben)增效，第(di)(di)二(er)則是(shi)如(ru)何(he)讓投(tou)(tou)放與生意聯系得更緊密。

為此，騰(teng)(teng)訊廣(guang)告(gao)以技術提效(xiao)營銷投放，從(cong)降本增效(xiao)與長線(xian)營效(xiao)兩大層面，幫(bang)助騰(teng)(teng)訊廣(guang)告(gao)主探索效(xiao)果(guo)實現(xian)的最(zui)優路徑，更高效(xiao)地達成起量、成本、穩(wen)定性三大效(xiao)果(guo)指標。

對(dui)于(yu)降本(ben)增(zeng)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，騰訊(xun)(xun)廣告的(de)(de)優化出發點是效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)率與效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果，而創(chuang)(chuang)意(yi)制(zhi)作(zuo)是在智(zhi)能化時代發展下的(de)(de)關(guan)鍵一步。為此，騰訊(xun)(xun)廣告從創(chuang)(chuang)意(yi)生(sheng)成、創(chuang)(chuang)意(yi)適配、內容理(li)解、審核等維(wei)度升級創(chuang)(chuang)意(yi)增(zeng)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)能力，幫助(zhu)騰訊(xun)(xun)廣告主一鍵管理(li)不(bu)同觸(chu)點、不(bu)同尺寸、甚至(zhi)不(bu)同用(yong)戶(hu)(hu)周(zhou)期階段的(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)素(su)材(cai)，在解放素(su)材(cai)制(zhi)作(zuo)人效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)同時，讓以用(yong)戶(hu)(hu)為中(zhong)心的(de)(de)包裹式創(chuang)(chuang)意(yi)觸(chu)達成為現實，與用(yong)戶(hu)(hu)形成深(shen)度鏈接(jie)，高效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)促成轉化。

此(ci)外，騰訊廣告(gao)(gao)亦(yi)重點(dian)發(fa)力于(yu)(yu)投(tou)放計(ji)劃的(de)(de)設置(zhi)(zhi)、管理(li)、優(you)化(hua)等環(huan)節，以自動設置(zhi)(zhi)計(ji)劃、自動盯盤、自動優(you)化(hua)等能力，為廣告(gao)(gao)主打造更(geng)簡(jian)潔、智能、有序的(de)(de)營銷投(tou)放體驗(yan)，提升(sheng)投(tou)放效(xiao)率的(de)(de)同(tong)時，通過更(geng)實時的(de)(de)智能探索，基于(yu)(yu)用戶反饋(kui)與生(sheng)意鏈路進(jin)行自主的(de)(de)學習與優(you)化(hua)舉措，讓營銷效(xiao)果更(geng)具確(que)定性。

要回歸經營視(shi)角長線(xian)經營用戶(hu)，需(xu)從(cong)生(sheng)(sheng)意出發規(gui)劃(hua)營銷，對ROI進行精耕細作。這需(xu)要騰訊廣(guang)告主更(geng)清(qing)晰地認知自身(shen)生(sheng)(sheng)意，并緊密協同生(sheng)(sheng)意鏈路(lu)與投放鏈路(lu)。為此，騰訊廣(guang)告深化機器學(xue)習能(neng)力，更(geng)深度洞察廣(guang)告主生(sheng)(sheng)意鏈路(lu)，讓底層系統(tong)平臺做到真正的懂人(ren)懂貨懂匹配，繼而從(cong)騰訊廣(guang)告主生(sheng)(sheng)意目標出發探索效果達成路(lu)徑。

在流量壁壘與(yu)數(shu)據(ju)鴻溝的(de)破(po)壁的(de)基(ji)礎(chu)上，騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)再為廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)加持全局生(sheng)意(yi)經營視角(jiao)，騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)可在騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)投放平臺(tai)實現全局洞察(cha)(cha)，快速對比(bi)分(fen)(fen)析不同目標下(xia)的(de)效果表現、更好地基(ji)于全盤視角(jiao)搭(da)建(jian)廣(guang)(guang)告(gao)投放計劃并(bing)分(fen)(fen)配預算(suan)，并(bing)從全局視角(jiao)管(guan)理所有(you)觸(chu)點(dian)的(de)投放數(shu)據(ju)，對營銷關鍵要素進行高效的(de)分(fen)(fen)析與(yu)洞察(cha)(cha)。

在廣(guang)告技術版圖的(de)(de)支撐下，廣(guang)告主們能夠(gou)更(geng)(geng)全局地(di)(di)整合流量(liang)與(yu)數(shu)據(ju)這兩大營(ying)(ying)銷(xiao)要(yao)素，清晰(xi)掌握生意具體從哪(na)里來，從而更(geng)(geng)加科學(xue)地(di)(di)制(zhi)定營(ying)(ying)銷(xiao)計劃(hua)(hua)，更(geng)(geng)加精確地(di)(di)計算投(tou)(tou)入與(yu)產出、更(geng)(geng)加精準、高(gao)效地(di)(di)規劃(hua)(hua)投(tou)(tou)放(fang)(fang)，最終將營(ying)(ying)銷(xiao)反(fan)饋沉(chen)淀(dian)為(wei)方法(fa)論(lun)指導經營(ying)(ying)，形成(cheng)洞察-優化-度量(liang)-決(jue)策的(de)(de)經營(ying)(ying)閉環。同(tong)時，系統技術為(wei)生意鏈路與(yu)交易目標量(liang)身定制(zhi)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)投(tou)(tou)放(fang)(fang)，也更(geng)(geng)高(gao)效地(di)(di)保證(zheng)了效果的(de)(de)實(shi)現。

技(ji)(ji)術(shu)作為效(xiao)果背后(hou)的推手，將(jiang)進一步驅動廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)營銷進化之路。作為廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)的全域(yu)經(jing)營伙伴(ban)，騰訊廣(guang)告(gao)(gao)亦(yi)將(jiang)持續完善廣(guang)告(gao)(gao)技(ji)(ji)術(shu)版圖，從廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)經(jing)營與增(zeng)長(chang)需求出發(fa)迭代(dai)技(ji)(ji)術(shu)，以自身產品能(neng)力與系統(tong)解(jie)決方案，實現(xian)“以用戶為中心，以技(ji)(ji)術(shu)為引擎，驅動廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)全域(yu)生意(yi)增(zeng)長(chang)”。

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