騰訊廣告什么是拆分對比實驗？

功能介紹

拆分對(dui)比(bi)實(shi)(shi)(shi)驗(yan)是(shi)面向廣(guang)告(gao)主的(de)(de)自助(zhu)實(shi)(shi)(shi)驗(yan)工(gong)具(ju)，通(tong)(tong)過(guo)實(shi)(shi)(shi)驗(yan)系統實(shi)(shi)(shi)現待測廣(guang)告(gao)的(de)(de)競爭隔(ge)離(li)，得到有(you)效(xiao)(xiao)實(shi)(shi)(shi)驗(yan)結論。通(tong)(tong)過(guo)該工(gong)具(ju)，廣(guang)告(gao)主可以了解到不同的(de)(de)投放策略對(dui)廣(guang)告(gao)表(biao)現的(de)(de)影響，從而依據實(shi)(shi)(shi)驗(yan)結論有(you)效(xiao)(xiao)進行后續的(de)(de)廣(guang)告(gao)投放優化。

新策(ce)(ce)略(lve)測(ce)試、新賬戶(hu)測(ce)試和合約投放前測(ce)試，這三種情況下都強烈建議使用拆分對(dui)比實(shi)驗(yan)。通過實(shi)驗(yan)系(xi)統實(shi)現隔離競爭，避(bi)免多(duo)條對(dui)比策(ce)(ce)略(lve)之間(jian)的(de)內部擠(ji)壓，營造公平環境。可以讓不(bu)同策(ce)(ce)略(lve)快速積累足量、無偏的(de)實(shi)驗(yan)數據，得到有(you)效實(shi)驗(yan)結論。

1. 拆分對比實驗原理

拆分對比(bi)實驗將實驗中(zhong)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)進行(xing)流(liu)量(liang)隔(ge)離(li)，每(mei)個廣(guang)(guang)告(gao)只能(neng)獲(huo)得自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)1/n流(liu)量(liang)（n=實驗廣(guang)(guang)告(gao)數）。如您創建的(de)(de)(de)實驗中(zhong)有(you)2條實驗廣(guang)(guang)告(gao)，則每(mei)條廣(guang)(guang)告(gao)可以獲(huo)得自(zi)身(shen)50%的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)。通過實驗廣(guang)(guang)告(gao)間的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)隔(ge)離(li)保(bao)證實驗廣(guang)(guang)告(gao)處于(yu)相(xiang)同的(de)(de)(de)競(jing)爭環境中(zhong)，得到公平的(de)(de)(de)測試(shi)結(jie)果(guo)。需要說明的(de)(de)(de)是，實驗廣(guang)(guang)告(gao)只會(hui)相(xiang)互(hu)隔(ge)離(li)，和賬戶中(zhong)的(de)(de)(de)其他廣(guang)(guang)告(gao)還是具(ju)有(you)競(jing)爭關系的(de)(de)(de)。

2. 拆分對比實驗的優勢有哪些？

（1）操作簡單：通過一(yi)次實驗創建，最多(duo)同時(shi)驗證(zheng)5種投放策略(lve)，無需(xu)分別創建廣告，節省實驗操作時(shi)間(jian)，提高實驗效率。

（2）專屬報(bao)表&系統判定實驗(yan)(yan)結(jie)論(lun)：實驗(yan)(yan)數(shu)據采(cai)用單獨報(bao)表展示，方便(bian)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主直接對(dui)比實驗(yan)(yan)效果。同(tong)時，隨著實驗(yan)(yan)進程的發展，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主可以借助“全量推薦度”了解(jie)目前的實驗(yan)(yan)數(shu)據是否充分(fen)，借助“優勝(sheng)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)”的判定輔助進行結(jie)果解(jie)讀。

（3）隔離(li)競(jing)爭，結果無偏(pian)：實(shi)驗(yan)工(gong)具通過隔離(li)多(duo)條待測(ce)廣告間的競(jing)爭關系，讓多(duo)條廣告面臨完(wan)全一致的競(jing)爭環境，保(bao)證效果數據(ju)可比(bi)，得到無偏(pian)的實(shi)驗(yan)結論(lun)。

（4）實(shi)驗后優勝廣(guang)(guang)告一(yi)鍵全量(liang)：對于(yu)投(tou)放效果好(hao)的(de)廣(guang)(guang)告，實(shi)驗工具提(ti)供直接(jie)全量(liang)功能讓廣(guang)(guang)告持續(xu)投(tou)放。通過實(shi)驗驗證投(tou)放策(ce)略(lve)，快速觀(guan)察策(ce)略(lve)情況進(jin)而全量(liang)表現好(hao)的(de)廣(guang)(guang)告，可以保證廣(guang)(guang)告在全周(zhou)期內(nei)合理分(fen)配流量(liang)，提(ti)升投(tou)放效果。

使用指引

1. 拆分對比實驗如何創建？

（1）拆分對比實驗支持的變量：

定向(xiang)、出(chu)價方式(shi)、創意等(deng)廣告(gao)策略均(jun)可以成為拆分對(dui)比實驗支持的測試(shi)變量。

a. 單一變量模式：

創意—每天新上(shang)多套(tao)素材、文案(an)，到(dao)底哪(na)個創意方(fang)向更適合(he)您？

定(ding)(ding)向(xiang)—新標簽（標簽組(zu)合）測(ce)試(shi)、人(ren)群包測(ce)試(shi)均可(ke)支(zhi)持，哪種定(ding)(ding)向(xiang)設(she)置效果更好？

出(chu)(chu)價方式—用oCPA還是CPC？用哪種優(you)化目標進行優(you)化？出(chu)(chu)多少價格更適合您平(ping)衡(heng)量和(he)成本？

為保證實(shi)驗(yan)結果(guo)有效性，選擇上述變量測試(shi)時(shi)，一(yi)次實(shi)驗(yan)僅支持一(yi)個變量的測試(shi)。同時(shi)需(xu)要說(shuo)明的是，出(chu)價價格為默認(ren)變量，廣(guang)告主在(zai)選定(ding)任意(yi)變量時(shi)，均可對(dui)不同廣(guang)告出(chu)相同/不同價格來進行(xing)實(shi)驗(yan)驗(yan)證。

b. 自由變量模式：

想要進行變量間(jian)的(de)組(zu)合測試？想要設置廣告創(chuang)建過程中的(de)其他信息為變量？

您可以選擇自由變量方式測試：

自由(you)變(bian)量—支(zhi)持將廣告設置中任意(yi)信息作為變(bian)量控制（可以(yi)(yi)是創意(yi)、定向、出價方式，也可以(yi)(yi)是其他信息，還可以(yi)(yi)用(yong)來測試新產品功能(neng)），且無需嚴(yan)苛控制單一變(bian)量，達到快速(su)(su)創建(jian)自由(you)變(bian)量對照(zhao)實驗，快速(su)(su)觀(guan)察(cha)自由(you)變(bian)量/組(zu)合(he)策略(lve)下，廣告效果的目(mu)的。

（2）具體使用步驟：

Step1了解實驗：

通過工具(ju)箱(xiang)-投(tou)放輔(fu)助-拆分(fen)對比(bi)實驗路徑，進入拆分(fen)對比(bi)實驗頁面(mian)。

Step2新建實驗：

設(she)置(zhi)想要測試的實驗變(bian)量、實驗廣(guang)告(gao)數和其他廣(guang)告(gao)設(she)置(zhi)

Step3觀察效果：

到達(da)實驗(yan)時(shi)間(jian)自動開啟實驗(yan)，積累實驗(yan)數據(ju)，通(tong)過(guo)拆分對(dui)比實驗(yan)模塊(kuai)中的(de)報(bao)表(biao)隨時(shi)查(cha)看各實驗(yan)廣告的(de)數據(ju)對(dui)比。

Step4全量實驗：

積累充分(fen)的實(shi)驗數據后得(de)到實(shi)驗結論，選擇實(shi)驗全量，將投(tou)放效果更佳(jia)的實(shi)驗廣告保持繼續投(tou)放。

常見問題

1. 如何查看實驗結論，全量推薦度和優勝廣告分別是什么？

當實(shi)驗開啟后，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主可(ke)以通過在廣(guang)(guang)(guang)告(gao)列表，點擊管理實(shi)驗廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，訪問實(shi)驗詳情(qing)頁(ye)；也(ye)(ye)可(ke)以到工具箱-拆分對(dui)比(bi)實(shi)驗中查看到已(yi)創建的(de)實(shi)驗詳情(qing)：在同一(yi)個報表頁(ye)面，可(ke)以查看到實(shi)驗開啟到現在的(de)全(quan)部(bu)數據(ju)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主可(ke)以選擇(ze)自己關注的(de)指(zhi)標(biao)進行(xing)直觀便捷的(de)對(dui)比(bi)。同時(shi)，也(ye)(ye)可(ke)以參考系統給(gei)到的(de)指(zhi)引來輔助進行(xing)結(jie)果判斷，包括“全(quan)量推薦度”及“優勝廣(guang)(guang)(guang)告(gao)”兩項指(zhi)標(biao)。

全(quan)(quan)(quan)量(liang)推薦(jian)(jian)度(du)(du)(du)：根據(ju)目前的實(shi)(shi)驗(yan)(yan)數據(ju)充分(fen)性，系(xi)統(tong)會給到(dao)全(quan)(quan)(quan)量(liang)推薦(jian)(jian)度(du)(du)(du)指標，分(fen)為1星到(dao)5星五(wu)個等(deng)級。實(shi)(shi)驗(yan)(yan)數據(ju)越(yue)充分(fen)，實(shi)(shi)驗(yan)(yan)對比(bi)結論(lun)(lun)越(yue)可信，此時(shi)(shi)(shi)全(quan)(quan)(quan)量(liang)推薦(jian)(jian)度(du)(du)(du)越(yue)高，反之則全(quan)(quan)(quan)量(liang)推薦(jian)(jian)度(du)(du)(du)越(yue)低。當(dang)全(quan)(quan)(quan)量(liang)推薦(jian)(jian)度(du)(du)(du)達到(dao)4星及(ji)以上(shang)時(shi)(shi)(shi)，此時(shi)(shi)(shi)已得到(dao)的實(shi)(shi)驗(yan)(yan)結論(lun)(lun)具備統(tong)計意義；當(dang)全(quan)(quan)(quan)量(liang)推薦(jian)(jian)度(du)(du)(du)在3星及(ji)以下時(shi)(shi)(shi)，建(jian)議廣告(gao)主繼續(xu)實(shi)(shi)驗(yan)(yan)，待全(quan)(quan)(quan)量(liang)推薦(jian)(jian)度(du)(du)(du)提升后再觀察(cha)實(shi)(shi)驗(yan)(yan)結論(lun)(lun)，一般(ban)需要1-3天。

優(you)勝(sheng)(sheng)廣告：依據實(shi)(shi)驗數據，當(dang)某(mou)條(tiao)(tiao)/某(mou)幾(ji)條(tiao)(tiao)實(shi)(shi)驗廣告顯著優(you)于其他實(shi)(shi)驗廣告時(shi)，會(hui)判(pan)定(ding)該條(tiao)(tiao)/多(duo)條(tiao)(tiao)廣告為優(you)勝(sheng)(sheng)廣告，建議廣告主全量(liang)實(shi)(shi)驗并(bing)將(jiang)優(you)勝(sheng)(sheng)廣告置于開啟狀(zhuang)態。

智能全(quan)量：如(ru)果在實驗創建(jian)初期，授權了“智能放量”，則在系統判斷(duan)出(chu)優勝廣(guang)告(gao)(gao)后，會(hui)自(zi)動為優勝廣(guang)告(gao)(gao)傾斜(xie)更(geng)多流量：僅在此條實驗計劃背后流量不再等分，整個實驗廣(guang)告(gao)(gao)加和仍為100%流量，其中優勝廣(guang)告(gao)(gao)拿到更(geng)多流量，劣(lie)勢廣(guang)告(gao)(gao)逐(zhu)步減少流量分配(pei)。

同前，當觀(guan)察(cha)到優勝廣告的(de)顯(xian)著優勢后，建議通過全量實驗并(bing)將該條廣告置于開啟狀態，來放(fang)大優勢。

2. 拆分對比實驗支持修改嗎，推薦使用編輯功能修改的情況有哪些？

可以修(xiu)改。普通(tong)列(lie)表視圖下，支(zhi)持(chi)觀(guan)察實驗(yan)，不可編輯(ji)；轉入(ru)管理(li)實驗(yan)廣告(gao)列(lie)表后(hou)，現已支(zhi)持(chi)編輯(ji)，操作方式與普通(tong)廣告(gao)一致，靈活方便(bian)。

以下場景推薦使用編輯功能，幫助實驗(yan)順利啟動、觀察數(shu)據(ju)：

a)審(shen)核未通過(guo)，實(shi)驗無法進行(xing)時，通過(guo)編輯對創意、和(he)落地頁等予以優化；

b)App類推廣，需配(pei)置、或(huo)更新渠道(dao)包跟進(jin)轉化效果(guo)時，通過編輯(ji)選取應用渠道(dao)包進(jin)行推廣；

c)必須對某些投放內容進行優(you)化，如修改投放時間、活動(dong)細則(ze)、定向更新等(deng)非實(shi)驗(yan)(yan)變量條件時：將所有實(shi)驗(yan)(yan)廣(guang)告均予以同樣編(bian)輯修改（此時請(qing)注意：不要(yao)因(yin)編(bian)輯修改增加實(shi)驗(yan)(yan)變量因(yin)素，使得差異復雜(za)化，難以得到有效結論）。

為控制投放風險(xian)，也可以隨(sui)時(shi)通(tong)過快(kuai)捷編輯入口修改廣(guang)告出價，以及隨(sui)時(shi)暫停或開(kai)啟實驗中的任一條(tiao)廣(guang)告。

3. 拆分對比實驗支持復制嗎？

普通(tong)(tong)列(lie)表視圖下(xia)，支持(chi)觀(guan)察實驗，不可(ke)復制(zhi)(zhi)；轉入(ru)管理實驗廣(guang)告列(lie)表后，現(xian)已支持(chi)復制(zhi)(zhi)，操作方式與普通(tong)(tong)廣(guang)告一致，靈活方便(bian)。

拆分對比實(shi)驗(yan)廣告(gao)(gao)復(fu)制(zhi)(zhi)后(hou)，是一(yi)條(tiao)普(pu)通廣告(gao)(gao)，并(bing)非在實(shi)驗(yan)條(tiao)件下新增。在實(shi)驗(yan)廣告(gao)(gao)列表中，選中一(yi)條(tiao)實(shi)驗(yan)廣告(gao)(gao)點擊復(fu)制(zhi)(zhi)后(hou)，會(hui)和復(fu)制(zhi)(zhi)普(pu)通廣告(gao)(gao)操作一(yi)樣，進入(ru)廣告(gao)(gao)的創建(jian)流程：

復制后的廣(guang)告默認位于當前實驗廣(guang)告所(suo)在計(ji)劃內，可以選擇(ze)放入(ru)其他計(ji)劃、或者(zhe)新建(jian)計(ji)劃放入(ru)。

復制后(hou)的廣告(gao)名(ming)稱(cheng)默認是“原實驗(yan)廣告(gao)名(ming)稱(cheng)”-副(fu)本(ben)。

4. 對于不同種類的廣告主，建議的實驗方案分別是什么？

對于初期使用(yong)拆分(fen)對比實驗的(de)(de)廣告(gao)(gao)主來說(shuo)，建(jian)議選定明確的(de)(de)測(ce)試目標(biao)(biao)(biao)（如測(ce)試A/B兩個標(biao)(biao)(biao)簽(qian)的(de)(de)效(xiao)(xiao)果(guo)，或測(ce)試兩個素材的(de)(de)效(xiao)(xiao)果(guo)），并(bing)將測(ce)試目標(biao)(biao)(biao)設置成(cheng)唯一(yi)變(bian)量(liang)，價格(ge)保持相同(tong)(tong)。在測(ce)試過程中，如需調整(zheng)價格(ge)，保證實驗中的(de)(de)廣告(gao)(gao)同(tong)(tong)時(shi)調整(zheng)并(bing)調整(zheng)為相同(tong)(tong)價格(ge)。通過嚴格(ge)的(de)(de)控制變(bian)量(liang)法得到(dao)有效(xiao)(xiao)的(de)(de)實驗結果(guo)。建(jian)議通過實驗驗證7天以上時(shi)間，全量(liang)后選取效(xiao)(xiao)果(guo)較(jiao)好的(de)(de)實驗廣告(gao)(gao)繼續投放。

對于(yu)有經驗的(de)(de)廣告主來(lai)說，價(jia)格(ge)可(ke)以成為您調整實驗的(de)(de)關鍵。在(zai)實驗開始后(hou)，您可(ke)以通過(guo)對價(jia)格(ge)的(de)(de)調整將多(duo)條實驗廣告的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)成本(ben)或轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)量調平，來(lai)在(zai)相(xiang)同成本(ben)的(de)(de)情況(kuang)下對比轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)量的(de)(de)大小或在(zai)相(xiang)同轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)量的(de)(de)情況(kuang)下對比成本(ben)的(de)(de)高(gao)低(di)。

以上講解(jie)了(le)“什么是拆分對(dui)比實驗？” 對(dui)于廣(guang)告投(tou)放，廣(guang)告主可(ke)通過(guo)該實驗了(le)解(jie)到不(bu)同的投(tou)放策略對(dui)廣(guang)告表現的影響，從而依(yi)據結果有效進行廣(guang)告投(tou)放優(you)化(hua)。如有需要了(le)解(jie)更多(duo)關(guan)于騰訊廣(guang)告投(tou)放的問題(ti)，歡迎您咨詢巨宣網絡(luo)！

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