快手廣告-IAA行業營銷洞察2月

一、IAA行業投放洞察

IAA游戲行業分日消耗趨勢

2月整體消耗趨勢

全月消(xiao)(xiao)耗(hao)趨(qu)勢可以看(kan)出2月節(jie)假(jia)日效(xiao)應(ying)明顯。春節(jie)變現側(ce)回暖，帶(dai)動整(zheng)體消(xiao)(xiao)耗(hao)上漲。后期春節(jie)&寒假(jia)結束，整(zheng)體消(xiao)(xiao)耗(hao)疲(pi)軟。

2月分媒體類型消耗分布

主(zhu)(zhu)站上下(xia)滑廣告占據主(zhu)(zhu)力投(tou)放位置，持(chi)平1月主(zhu)(zhu)站占比(bi)

聯盟側穩定占據30%左右客戶預算，尋求增量客戶可加大精力測試聯盟流量

雙月份媒(mei)體類型消耗(hao)對(dui)比

2月核心數據趨勢

主站VS聯盟VSCPM趨勢

主(zhu)站(zhan)CPM2月因為變現環境回暖(nuan)，整(zheng)體CPM呈上升趨勢

聯盟CPM1月(yue)受預算側影響較大(da)，2月(yue)回升至正常(chang)水平

2月分媒體類型消耗分布

關鍵(jian)行為(wei)依(yi)然(ran)穩定作為(wei)IAA游戲(xi)行業(ye)第一出價

2月(yue)份因變現回暖，關鍵行(xing)為(wei)占比(bi)上升。次留雙(shuang)出占比(bi)下(xia)降

分月分出價消耗占比趨勢

IAA游戲分題材2月流量分布

消(xiao)除品類聯(lian)盟側占比(bi)持續提高(gao)，已成為消(xiao)除品類增(zeng)量(liang)重(zhong)要資(zi)源位

IAA游戲分題材2月分出價消耗

細分題材2月份出價消耗分布

頭(tou)部品類仍以(yi)關鍵行為為主，次(ci)留雙(shuang)出以(yi)塔防品類上使用更(geng)常見(jian)

2.IAA行業快手廣告投放洞察

2月整體消耗趨勢

全(quan)月(yue)消耗趨(qu)勢呈現：春(chun)節后(hou)投放穩定，消耗呈平(ping)穩波動趨(qu)勢；

2月分媒體類型消耗(hao)分布

分媒體類型消耗占比

從媒體流量分布(bu)看，上下滑大屏廣(guang)告占(zhan)比(bi)71%，依然(ran)為工具行業的主(zhu)要投放(fang)場(chang)景(jing)

雙月對比數據：聯盟流(liu)量提升，激勵場景減少

雙月數據對比

2月雙端核心數據趨勢

CPM：從流量上(shang)來看，主站上(shang)下滑CPM略高于聯盟；開屏流量CPM有較大優勢，如有適(shi)配投放目標(biao)可(ke)嘗試

CTR：開屏(ping)的(de)CTR有絕對優(you)勢，主站(zhan)上下滑(hua)CTR均值在(zai)2%，預判(pan)在(zai)2.5%以(yi)上的(de)廣告(gao)競爭力(li)更大(da)

2月出價方式

出(chu)價(jia)方(fang)式：工具主(zhu)要以激(ji)活雙出(chu)價(jia)為主(zhu)，占比(bi)54%；激(ji)活單出(chu)價(jia)占比(bi)第二

雙(shuang)月(yue)對比：2月(yue)激(ji)活(huo)(huo)雙(shuang)出(chu)價(jia)(jia)提升明顯，激(ji)活(huo)(huo)單出(chu)價(jia)(jia)大幅度下降

2月IAA工具細分品類流量分布

分品(pin)類分媒(mei)體： TOP品(pin)類主(zhu)站占比均在50%以(yi)上；聯盟流量集中(zhong)在wifi、清理、相冊/資訊等產品(pin)。

分(fen)品(pin)(pin)類分(fen)出價(jia)方式(shi)：除快手短(duan)視頻廣(guang)告、計步類其他產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類均以激活次留(liu)為(wei)主(zhu)；

1月IAA工具細分品類投放指標分析

分品類CPM：快手短視頻(pin)廣(guang)告、資訊、娛樂變(bian)聲器(qi)等(deng)產品CPM上(shang)漲，其他(ta)均(jun)有下降

分品類CTR：相機相冊、清理、瀏覽(lan)器(qi)CTR上(shang)升明顯；其他均有所(suo)下(xia)降

與(yu)行業(ye)收益大(da)環境(jing)相(xiang)關性較大(da)

二、行業功能玩法推薦

智能化產品不斷迭代產出，客戶使用過程中經常產生一些疑問：

最大(da)轉(zhuan)化和智能(neng)托管(guan)最大(da)轉(zhuan)化，有什么(me)區別(bie)？

只能托管(guan)有成本優先(xian)、跑量優先(xian)，還有智能托管(guan)最大轉(zhuan)化(hua)，怎么選(xuan)？

拓(tuo)量(liang)時候要如何選擇這幾款產品？

首先，智能托管和最大轉化都能解決冷啟動的問題，但是選擇要靠路效率、效果

智能向產品介紹

智能向產品投放Tips

智能托管(guan)和(he)最大轉化(hua)不建議在同一賬戶內(nei)使(shi)用

2、投前預估功能，提前披露素材的評估效果，指導素材優化

了解“投前預估”

投前預估工具是一款幫(bang)助(zhu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主在投放前進行(xing)素(su)材分(fen)析(xi)(xi)，并給出對應建(jian)議(yi)的(de)工具。通過投前預估，可(ke)以解(jie)決(jue)以往廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主靠投放經驗辨別(bie)素(su)材質量的(de)痛點問題，系(xi)統(tong)根據海量數據分(fen)析(xi)(xi)對視頻素(su)材進行(xing)投前預估分(fen)析(xi)(xi)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主根據預估結果進行(xing)創建(jian)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)或優化素(su)材等下一步動作。

產品意義

●目前系統會(hui)對(dui)優(you)質(zhi)素(su)材進行扶持，使用(yong)投前預(yu)估(gu)的(de)優(you)質(zhi)素(su)材（部分內容、轉化(hua)均(jun)為5分素(su)材），將有機(ji)會(hui)得到扶持。

●系統針(zhen)對低(di)質素(su)材(cai)(cai)(cai)和低(di)質賬戶都有不同程度的打壓（無論(lun)是否使用預估(gu)工具，跟預估(gu)工具無關，打壓為(wei)大盤的動作）預估(gu)工具提供前置的檢(jian)測服(fu)務(wu)，可查(cha)看素(su)材(cai)(cai)(cai)屬(shu)于(yu)低(di)質素(su)材(cai)(cai)(cai)的概(gai)率（內容(rong)分(fen)為(wei)0分(fen)即大概(gai)率為(wei)低(di)質素(su)材(cai)(cai)(cai)），并(bing)根據減分(fen)標(biao)簽中(zhong)的低(di)質相關信息，進行提前進行優化。

投放前預估-操作指南

01.投(tou)放平臺點(dian)擊(ji)「工具」板塊，點(dian)擊(ji)「素材投(tou)前預(yu)估(gu)」進入投(tou)前預(yu)估(gu)功能(neng)頁面。

02.視頻(pin)庫頁面，點擊「投前預估(gu)」按鈕(niu)，即(ji)可進入(ru)投前預估(gu)功能頁面。

03.在投前預(yu)(yu)估頁面(mian)點擊(ji)「創(chuang)建預(yu)(yu)估任務(wu)」，系統(tong)出現操作(zuo)框供選擇優(you)化目標和上(shang)傳視頻。

04.●在操作(zuo)框中選擇(ze)對應(ying)的優化目標，上(shang)傳需進(jin)行預估的視(shi)頻素(su)材，點擊操作(zuo)框右下角的「上(shang)傳」按鈕(niu)，即可完(wan)成(cheng)視(shi)頻上(shang)傳；

●支(zhi)持選擇多個視頻(pin)進行批(pi)量上傳(chuan)，一次不(bu)能(neng)上傳(chuan)不(bu)能(neng)超過10個視頻(pin)；

●點擊「勾選后(hou)視頻(pin)將(jiang)顯示到快(kuai)手主頁」上傳視頻(pin)即可(ke)同步到快(kuai)手app個人(ren)主頁中(zhong)

05.創(chuang)建(jian)任(ren)務后，列表頁顯示“結果預(yu)(yu)估中”。系統(tong)預(yu)(yu)估需5-10分鐘，待系統(tong)完成預(yu)(yu)估后，刷新(xin)頁面即可(ke)查看對應的預(yu)(yu)估結果。

06.視頻成(cheng)功上傳后，系(xi)統執(zhi)行完成(cheng)后，可以在投前(qian)預估頁面的列表處查看到(dao)對應的綜合(he)評級(ji)、內容(rong)質量、轉化效(xiao)果(guo)。

投前預估-查看詳情

點(dian)擊(ji)「查看(kan)詳情」，可查看(kan)視(shi)頻(pin)內容(rong)質量和轉化效果(guo)的分析詳情，并可以查看(kan)優(you)秀案例。

操作指南

投前預估支持mapi對接

投前預估列表頁接口

請求方式：post

投前預估功能須知

綜合評(ping)級(ji)(ji)分為(wei)三個等級(ji)(ji)，分別為(wei)較(jiao)好、一般、較(jiao)差。可在(zai)投(tou)前預(yu)估(gu)頁面點擊「了(le)解(jie)評(ping)分細則」查看詳情。廣告(gao)主可根據預(yu)估(gu)結果評(ping)估(gu)是否用該素材創建廣告(gao)并(bing)投(tou)放；

三、2月IAA行業素材指引

IAA游戲行業-游戲痛點觸達

●絕版(ban)兌換(huan)，免費(fei)領取，引起受眾關注

●錄屏展(zhan)示(shi)兌(dui)換操作簡單，激發下載(zai)意愿(yuan)

●導前(qian)3s引(yin)導選擇(ze)：經典皮膚

●關鍵詞：絕版兌換、免費

●BCTR：4.1%   P3TR：90%

IAA游戲行業-美女口播

●美女快速口(kou)播抓耳(er)，吸(xi)引用戶(hu)注意力

●特色游戲(xi)內(nei)容(rong)拼(pin)接(jie)露出，展現豐富度

導前3s引導選擇(ze)：美女出鏡

關鍵詞：平臺豐富度

BCTR：3.9% P3TR：81%

IAA游戲行業-熱門話題引導

熱門話題開(kai)場，引(yin)發(fa)用戶(hu)好奇

驗證事實，情節反轉，提升(sheng)用戶(hu)好感(gan)

導前(qian)3s引導選擇：熱門(men)話題(ti)

關鍵詞：好奇、反差

BCTR：3.9% P3TR：36%

IAA工具行業-單人口播引導

拋出(chu)問題，引出(chu)用戶(hu)(hu)好奇心，以真(zhen)情實感為導向，前3秒緊(jin)緊(jin)留住用戶(hu)(hu)

親自演示，提(ti)高產品信服力

前3s引導(dao)選擇：舉例反問式+實例方式引導(dao)

關鍵詞：感同身受

IAA工具行業-玩法演示

通過(guo)開篇拋出人們游(you)戲爽點，吸(xi)引用戶，自然引入游(you)戲玩法，推薦(jian)用戶下載

展示賣點：熱(re)門(men)游戲爽點吸引用戶，引發用戶獵奇心理

前(qian)3s引導選擇：游(you)戲(xi)爽點(dian)+游(you)戲(xi)過(guo)程展示

關(guan)鍵詞：游戲過(guo)程(cheng)展示教學(xue)

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