白牌，在騰訊廣告打「爆」了

近年來各平臺內卷(juan)嚴重，即使是曾被(bei)稱(cheng)為“白(bai)牌福地”的(de)直播(bo)電商，也開始“卷(juan)生(sheng)卷(juan)死”，令團隊(dui)內部不(bu)堪(kan)重負。不(bu)管是不(bu)斷增加的(de)流量成(cheng)本，還是消費(fei)者對價(jia)格敏感度的(de)提升，對貿(mao)易商商家的(de)沖擊都比成(cheng)熟(shu)品牌更(geng)大。畢竟，貿(mao)易(yi)商商家(jia)一向以薄(bo)利多銷取勝(sheng)。當賣掉每件產(chan)品的成本上升，單件產(chan)品的利潤(run)空間必然(ran)會減少。為此，貿(mao)易(yi)商商家(jia)只得小心翼翼地控(kong)制營銷投(tou)入占比，緊緊守住盈虧成本線。想要打破這種困局，優化原來的騰(teng)訊廣告營銷模式，就需要對貿易商商家的生意路徑進行更深入的理解和剖析，才能找到最契合貿易商商家特點的解決方案。

1.“賣貨”，是白牌營銷的核心 

一切營銷的最終目的，都是將商品銷售出去。但相比頭部品牌，眾多貿易商商家在營銷投放時，對于“賣貨”的需求顯然更加直接。根(gen)據聯(lian)合(he)國數(shu)據，中國制(zhi)造業在過去的十年(nian)間從世界(jie)制(zhi)造業占比約20%上升至近(jin)30%，已(yi)經坐穩了世界(jie)第(di)一制(zhi)造業大國的位置(zhi)，換句話說，我們的商品供給異(yi)常豐富，在這里，找(zhao)廠(chang)和找(zhao)貨都不是一件(jian)難事，更難的環節在如何給合(he)適的貨找(zhao)到合(he)適的消費者。上周，深耕產(chan)業(ye)帶多年的(de)(de)杭州(zhou)馬(ma)到(dao)作(zuo)客氪星直播間，在(zai)“百(bai)家(jia)生意(yi)(yi)經”系列欄目，與騰訊廣告一同分享了貿易商商家(jia)如何在(zai)以“商品”為中心的(de)(de)投放邏輯下，實現生意(yi)(yi)增長(chang)的(de)(de)經營秘“技(ji)”。

“在平臺的流量紅利期，白牌商品的銷售往往不費力。這一時期，平臺存在大量新增的線上消費者，他們還沒有經過品牌營銷的狂轟濫炸，需求只圍繞商品本身的功能和使用價值，這些都是白牌商品的目標群體。”在直播分享中，馬到公司創始人王亞東分析了貿易商商家的前世今生，直擊痛點地道出了他們的核心客群和需求。“一直以來(lai)，貿易商(shang)商(shang)家做營(ying)銷必須圍(wei)繞著貨展開，營(ying)銷的目標也(ye)一定是(shi)圍(wei)繞打造爆(bao)(bao)款(kuan)，從而實(shi)現爆(bao)(bao)單。” 簡(jian)單來(lai)說，就是(shi)要(yao)讓貨找到(dao)真正需求它(ta)的人。

讓貨找人的營銷邏輯早已不是件新鮮事了，但在平臺流量紅利競爭越來越激烈的時代，如何繼續借助持續進化的投放邏輯，實現更精準的人貨匹配，成為了當下貿易商商家們更關注的話題。騰訊(xun)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)正在(zai)做的(de)(de)，也是這件(jian)事。在(zai)和36氪的(de)(de)圓桌(zhuo)對談里(li)，騰訊(xun)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)交付副總經理孫單丹提(ti)(ti)到，此(ci)前的(de)(de)效果(guo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，系(xi)(xi)統(tong)通過(guo)數據分析(xi)或(huo)許能夠得知用戶(hu)對哪類品(pin)牌感興趣，又或(huo)者(zhe)是更(geng)容(rong)易(yi)(yi)被哪個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)素材吸引。但僅僅對用戶(hu)反饋進行(xing)分析(xi)，依(yi)然(ran)不夠貼(tie)近(jin)生意的(de)(de)終極目標——交易(yi)(yi)。圍(wei)繞著商品(pin)本身去提(ti)(ti)升系(xi)(xi)統(tong)對貨的(de)(de)理解，方能幫助貿易(yi)(yi)商商家實現更(geng)高效的(de)(de)人(ren)貨匹配。

騰訊廣告決定從商品視角來管理營銷投放，以更加準確地洞察用戶行為背后的真實訴求。在具體實踐上，就對應到了商品庫的建立。“我(wo)們去年(nian)花了很多力氣做(zuo)了我(wo)們的(de)平臺商(shang)品庫。通過它，系統可以分析得出用戶究(jiu)竟對什么樣(yang)的(de)商(shang)品感興趣，而商(shang)家究(jiu)竟在投放什么樣(yang)的(de)商(shang)品。” 孫單(dan)丹表示。

就像賣家電的商家，就不能照搬賣美妝的套路。為了保證對商品信息理解的準確性，平臺需要深入理解每個行業的生意路徑。騰訊平臺廣告為此和深耕產業帶的馬到合作，一同深度造訪了無數貿易商商家，圍繞不同行業的貨品，對需求端和供給端進行了分析。再下(xia)一(yi)(yi)(yi)步，是如何將貨“打爆(bao)”。正(zheng)如王亞(ya)東(dong)所說，從貨出(chu)發(fa)，最終要以爆(bao)款為終點，其中有(you)兩個(ge)重要路(lu)口(kou)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)是“選品”，一(yi)(yi)(yi)個(ge)是“投放”。

在快(kuai)、狠(hen)、準的(de)(de)爆款(kuan)打法實(shi)踐中(zhong)，貿易商商家堅信選品是打造(zao)(zao)爆款(kuan)的(de)(de)基(ji)礎(chu)，好(hao)的(de)(de)選品是成功的(de)(de)一半(ban)。但(dan)在人人都想打爆款(kuan)、創奇跡的(de)(de)當下，怎樣選品才(cai)能脫穎(ying)而出(chu)？這(zhe)就(jiu)非常考驗商家對(dui)于自(zi)身貨品和市(shi)場競(jing)對(dui)的(de)(de)深刻(ke)分(fen)析與理解(jie)了。畢竟，要打造(zao)(zao)一款(kuan)“一眼入魂”的(de)(de)爆品，從眾多的(de)(de)SKU中(zhong)脫穎(ying)而出(chu)，并非易事。

有了這一(yi)層對商(shang)家(jia)(jia)痛點(dian)的(de)(de)理解(jie)，騰訊廣告(gao)提前做好了布局。通過平臺商(shang)品(pin)(pin)庫，系(xi)統能(neng)夠(gou)高效地辨識(shi)商(shang)品(pin)(pin)復雜、多面的(de)(de)特征(zheng)，從而(er)更加(jia)正確深(shen)入地理解(jie)海量商(shang)品(pin)(pin)；通過從商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)視角管理貨(huo)品(pin)(pin)投放(fang)與(yu)效果數(shu)據，能(neng)夠(gou)幫助商(shang)家(jia)(jia)初步(bu)篩選出眾多商(shang)品(pin)(pin)中的(de)(de)“潛(qian)力股”。基(ji)于大數(shu)據模型(xing)，騰訊廣告(gao)“爆(bao)品(pin)(pin)通”能(neng)夠(gou)進一(yi)步(bu)為(wei)貿易商(shang)商(shang)家(jia)(jia)提供“爆(bao)款清單”參(can)考，助力商(shang)家(jia)(jia)高效鎖定潛(qian)在(zai)爆(bao)品(pin)(pin)。這套基(ji)于商(shang)品(pin)(pin)化(hua)的(de)(de)選品(pin)(pin)思(si)路，已(yi)經幫助日用(yong)百(bai)貨(huo)、小(xiao)家(jia)(jia)電、糧(liang)油(you)調味速食、服(fu)飾等(deng)諸多行業的(de)(de)貿易商(shang)商(shang)家(jia)(jia)在(zai)騰訊廣告(gao)“掘(jue)金”。

在(zai)選品的過程中，對自身貨盤的充(chong)分了解與“火眼金睛”的趨勢(shi)洞察同樣重要。“如果(guo)商家(jia)不(bu)知道哪些產品好(hao)賣(mai)，他只(zhi)能盲目地一個產品一個產品地去投流(liu)測(ce)試，這樣會花很多冤(yuan)枉錢。”王(wang)亞東告訴36氪。尤其對于運(yun)營經(jing)驗略(lve)有不(bu)足的中小型商家(jia)而言(yan)，善(shan)用平臺工具，才能夠做到(dao)“少(shao)踩坑(keng)、多賺錢”。

當然，選中潛在(zai)爆(bao)(bao)品(pin)不(bu)是結束。要(yao)最(zui)大程度打爆(bao)(bao)產品(pin)，還需(xu)要(yao)在(zai)投(tou)放上助推(tui)提效。馬到在(zai)與某炒(chao)貨(huo)品(pin)牌(pai)的合作中，就基于休閑食(shi)品(pin)非剛需(xu)、強(qiang)調消費場景，以(yi)及滿足健康休閑等更多維度需(xu)求的特(te)點(dian)，為客戶打造(zao)了(le)(le)一(yi)站式(shi)投(tou)放服務，幫助客戶提高投(tou)放轉化。首(shou)先通過(guo)沉(chen)浸式(shi)、強(qiang)種草(cao)的朋(peng)友圈(quan)廣告快(kuai)速導流，然后在(zai)落(luo)地(di)頁通過(guo)視頻素材呈現產品(pin)亮點(dian)，最(zui)后吸引(yin)用戶下單，提高轉化效率。最(zui)終，該炒(chao)貨(huo)品(pin)牌(pai)的CTR提升了(le)(le)4%-5%，CVR提升超(chao)3%，ROI也(ye)獲得顯著增長。

這一成績的背后，是馬到對騰訊廣告投放產品和流量生態的深入理解。王亞東提到馬到對“爆品通”的運用時說，“爆品通”不止能幫助商家找到爆品，還能夠“拉高爆品峰值，持續為爆款加溫”，在全營銷周期幫助中小貿易商商家少花冤枉錢，實現更高效的爆單。從馬到(dao)自身(shen)經(jing)驗(yan)來看，這一結論是可靠的(de)。畢(bi)竟，從押寶騰訊開始，馬到(dao)的(de)經(jing)營方(fang)法論已經(jing)多次“馬到(dao)成功”，也帶動(dong)了(le)更(geng)多的(de)貿易商商家(jia)進(jin)入騰訊生(sheng)態。

2.白牌商家新陣地

貿易商商家在騰訊的生意，經歷了幾個轉變的過程。在傳統(tong)的中心化(hua)電(dian)商平臺，頭部(bu)品牌(pai)在搜索模式(shi)下占據極(ji)高(gao)的權(quan)重，一直把持著觸達用戶的最佳渠道(dao)。因此(ci)，獨(du)立直銷的二類電(dian)商平臺往往更受(shou)貿易商商家青(qing)睞，就比(bi)如曾經的騰訊(xun)楓頁。但2020年，隨著監管的收(shou)縮，騰(teng)訊楓頁小店下(xia)(xia)單落地頁下(xia)(xia)線。貿易商(shang)商(shang)家迎來生存陣痛期，不(bu)得不(bu)流(liu)向其他主流(liu)電商(shang)平(ping)臺(tai)，在越(yue)來越(yue)擠(ji)的競技臺(tai)上開(kai)卷。抓住這一機遇，馬(ma)到(dao)走出了(le)一條不一樣的路(lu)，著(zhu)重押注騰(teng)(teng)訊(xun)生(sheng)態，繼續(xu)堅持深耕二類電商(shang)(shang)的發展路(lu)徑(jing)。王(wang)亞東(dong)認為，從人、貨(huo)、場(chang)三方(fang)面(mian)來看，騰(teng)(teng)訊(xun)生(sheng)態都極具潛力，尤其貿易商(shang)(shang)商(shang)(shang)家，能夠在這里獲(huo)得(de)更多(duo)發展機遇。

首先是“人”的聚集，作為中國網民互聯網生活中心之一，騰訊生態的受眾非常廣泛。“它既有成熟電商的消費群體，熱衷于尋找質優價廉的白牌商品；也有因使用微信視頻號廣告(gao)才開始上網的線下消費者，為貿易商商家提供了更多的售賣場景和機會。”“貨(huo)”就不必(bi)再多(duo)說了(le)，騰(teng)訊(xun)生態下去中心化的電商(shang)(shang)模式，使“以商(shang)(shang)品為核心”、讓貨(huo)找(zhao)人的投放邏輯(ji)能(neng)發揮出最大優(you)勢(shi)。而(er)“場(chang)”，更是騰(teng)訊(xun)生態難能(neng)可貴的優(you)勢(shi)。 騰(teng)訊(xun)廣告的體系(xi)下還有(you)搜一(yi)搜、視頻號、小程(cheng)序等一(yi)系(xi)列商(shang)(shang)業(ye)化場(chang)景。相較于(yu)品牌商(shang)(shang)家，這(zhe)對于(yu)貿(mao)易商(shang)(shang)商(shang)(shang)家來說意(yi)義尤其重大。它們構成(cheng)了(le)貿(mao)易商(shang)(shang)商(shang)(shang)家們打出爆(bao)款(kuan)后的下一(yi)個關鍵(jian)動作——私域經營。

3.從爆單，到長效經營

品牌的價值，在于用戶在購買一件商品的同時，不僅僅關注購買的商品本身，也會愿意為認可的品牌和更貼心的售后服務支付溢價。如果說組貨盤(pan)是貿(mao)易商(shang)商(shang)家(jia)的(de)(de)傳統強項(xiang)，放大品牌(pai)效應(ying)則是他們的(de)(de)薄弱環節。消(xiao)費(fei)者(zhe)買白牌(pai)商(shang)品，更多的(de)(de)是關注貨的(de)(de)質量(liang)，而(er)忽視了生產的(de)(de)商(shang)家(jia)。“這（對貿(mao)易商(shang)商(shang)家(jia)來說）可(ke)謂是先天(tian)不足(zu)的(de)(de)，用戶無法準確地(di)識(shi)別、簡單地(di)找回。”王亞東(dong)說道。也(ye)正因(yin)為如(ru)此，私(si)域對(dui)貿易(yi)商商家來說是重中之重。在王亞東看來：“私(si)域才(cai)是貿易(yi)商商家在騰(teng)訊做生意(yi)的最大價(jia)值(zhi)。和用(yong)戶間(jian)在騰(teng)訊建立(li)起互(hu)信互(hu)通(tong)的關系，才(cai)能形成持續的高轉化、高復購的長期價(jia)值(zhi)。”

具體該如何和用戶建立深度連接，已經有一些貿易商商家為我們做了示范。首先，與用戶建立直(zhi)(zhi)接溝通的(de)橋梁(liang)。以此(ci)前爆火(huo)的(de)白小(xiao)(xiao)T為例(li)，在起盤時期，白小(xiao)(xiao)T沒有(you)選擇去(qu)傳統電(dian)商平(ping)臺或者圖文種草平(ping)臺，而是直(zhi)(zhi)接走“二(er)類電(dian)商”策略，通過(guo)表單(dan)投放詳(xiang)情(qing)頁吸(xi)引用戶，再在落地頁直(zhi)(zhi)接下單(dan)，最后由銷售人員通過(guo)打(da)電(dian)話或者添加微(wei)信的(de)方式來做(zuo)精(jing)細化運營和復(fu)購。而在如今的(de)騰訊(xun)生態(tai)中(zhong)，這最后(hou)的(de)環節可以通(tong)過平臺一(yi)步到(dao)位。不管是購(gou)買了一(yi)個商品(pin)，還(huan)是預定(ding)了一(yi)場晚餐，亦或是打到(dao)一(yi)輛(liang)車，在微信收到(dao)相(xiang)關(guan)聯的(de)服務通(tong)知，我(wo)們都已經習以為常了。

接下來，得到用戶的(de)(de)(de)認(ren)同。不(bu)想做好品牌(pai)的(de)(de)(de)白(bai)牌(pai)，不(bu)是好白(bai)牌(pai)。大部分貿(mao)易商(shang)(shang)商(shang)(shang)家都有一個(ge)品牌(pai)夢(meng)，但想要實現(xian)(xian)它(ta)，靠的(de)(de)(de)不(bu)是營銷(xiao)，而(er)是過(guo)硬的(de)(de)(de)質量和高(gao)(gao)性價比得到的(de)(de)(de)口口相(xiang)傳的(de)(de)(de)好口碑。現(xian)(xian)代的(de)(de)(de)口口相(xiang)傳，正(zheng)適合強社交基因的(de)(de)(de)騰訊生態。對于貿(mao)易商(shang)(shang)商(shang)(shang)家而(er)言，粉絲群中(zhong)消費者(zhe)的(de)(de)(de)曬(shai)單，或許比成本更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)品牌(pai)廣告更令人信服。

最后，喚起。已經在全球具有知名度的大品牌，依然需要不斷投放廣告的原因，就是要持續不斷地對用戶進行喚起，鞏固用戶粘性，進而喚起購買欲。但投放廣告喚起需要很高的成本，私域則可以讓商家0成本、高頻次地觸達用戶。騰訊將持續探索更加多元的鏈路，商家能夠根據營銷目標進行靈活選擇。微信直播廣告鏈路也是未來一個重要方向。

去年年末的一次騰訊內部大會上，視頻號被稱為騰訊“全村的希望”，這可以說是騰訊廣告商業價值被持續開發的一個強烈信號。對于貿易商商家而言，抓住這個信號，就抓住了一個新平臺、新流量、新機遇。去年年初還在短視頻平臺“卷生卷死”的那位美妝貿易商商家，抱著試一試的心態入駐視頻號，9個月就實現了上億的GMV，ROI最高達到了100。“目前(qian)國內其他短視頻平(ping)臺直(zhi)播(bo)廣告占比在60%左(zuo)右，而微信(xin)直(zhi)播(bo)廣告才剛開始，我們(men)預計會有5~6倍(bei)的(de)(de)增(zeng)長(chang)。相對(dui)應的(de)(de)，平(ping)臺里的(de)(de)商家會成十幾乃至(zhi)幾十倍(bei)的(de)(de)增(zeng)長(chang)。”王亞(ya)東在圓桌(zhuo)中談到，“中小（貿易商）商家跟著平(ping)臺一(yi)起共同成長(chang)，才有可(ke)能真正吃到紅(hong)利。”匆忙進場，反(fan)而容易當了炮灰。

在這一過程中，騰訊廣告和貿易商商家的奔赴是雙向的。從商家端來看，中國作為制造業大國，有無數產業帶商家存在非常迫切的推廣訴求。而騰訊則擁有海量用戶，這些用戶非常多元的營銷訴求也需要被滿足。孫單丹表示，“不管對于用戶來說，還是對于廣告主來說，都是剛需。”對于商家而言，ROI達到(dao)100的奇跡或許已經不會(hui)再(zai)出現了。但商家能夠在騰訊生態中(zhong)獲得更穩(wen)定和(he)持續的增長，消費者則可以買到(dao)更多(duo)優(you)質(zhi)好價的商品，這應該是一個(ge)多(duo)贏的事情。

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