騰訊體育創新整合騰訊廣告營銷模式，助力品牌解鎖新增量

今年(nian)是體(ti)(ti)育營銷大年(nian)，2023年(nian)籃球(qiu)(qiu)世界杯、騰訊(xun)體(ti)(ti)育大眾籃球(qiu)(qiu)精英賽“籃場(chang)(chang)風暴”剛(gang)剛(gang)收官(guan)，杭州亞運(yun)會(hui)也已正式(shi)開幕，全民運(yun)動熱情被持續引爆。運(yun)動場(chang)(chang)景所特有的(de)(de)高燃氣氛、年(nian)輕化的(de)(de)溝通語(yu)境(jing)和人群，都給品牌營造(zao)了絕佳的(de)(de)營銷場(chang)(chang)域。騰訊(xun)體(ti)(ti)育依托強大的(de)(de)體(ti)(ti)育資源積累，對騰訊廣告不斷創新(xin)賽事版權合作、球(qiu)星(xing)經紀玩法，為品牌定制(zhi)差異化(hua)的內容資產池，進而實現超強的曝光、互動(dong)與共鳴，搭建(jian)全域增長新(xin)通路。

1.創新賽事版權合作，釋放全民運動的多巴胺

體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)運動已成為(wei)大眾(zhong)休閑娛樂、社(she)交(jiao)互動的(de)優先(xian)選擇之一，并(bing)且有(you)越來(lai)越多(duo)(duo)(duo)年(nian)輕人(ren)對體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)賽(sai)事(shi)(shi)(shi)內(nei)容產生興(xing)趣。據德勤(qin)《2023年(nian)體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)迷洞察報告(gao)》研究顯示，有(you)過半(ban)年(nian)輕人(ren)對體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)賽(sai)事(shi)(shi)(shi)興(xing)趣增加(jia)。同時(shi)，年(nian)輕體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)迷都十分注重互動，渴望社(she)交(jiao)式體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗，90%的(de)Z世代粉絲(si)使(shi)用社(she)交(jiao)媒體(ti)(ti)(ti)(ti)來(lai)觀看體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)賽(sai)事(shi)(shi)(shi)活動及(ji)各類衍(yan)生內(nei)容。在騰訊(xun)體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)平臺，擁有(you)數億高粘性、高質量的(de)體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)愛好者。騰訊(xun)體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)不僅(jin)擁有(you)歐冠、NBA、NFL、德甲、中超、F1、NCAA、FIBA等(deng)眾(zhong)多(duo)(duo)(duo)國際體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)賽(sai)事(shi)(shi)(shi)版權(quan)資源，還(huan)通過聯動騰訊(xun)多(duo)(duo)(duo)端(duan)出口，打通視頻、資訊(xun)、社(she)交(jiao)等(deng)場景，為(wei)用戶(hu)帶(dai)來(lai)更加(jia)沉浸式的(de)互動觀賽(sai)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗，進而釋放(fang)全民運動的(de)多(duo)(duo)(duo)巴胺(an)。

以(yi)籃球(qiu)(qiu)(qiu)這一(yi)細分運動賽(sai)道為例(li)。據(ju)騰訊企鵝(e)智庫數據(ju)顯示，泛籃球(qiu)(qiu)(qiu)迷數量已達4.82億。伴隨著Z世代球(qiu)(qiu)(qiu)星崛起，籃球(qiu)(qiu)(qiu)賽(sai)事(shi)持續(xu)吸引著越來越多年輕球(qiu)(qiu)(qiu)迷們的(de)(de)關注。騰訊體(ti)(ti)育基于賽(sai)事(shi)版權(quan)合(he)作(zuo)進行的(de)(de)多元延展，為品牌營銷帶(dai)來了(le)“1+N”的(de)(de)無限可能。在2023年籃球(qiu)(qiu)(qiu)世界杯期間，騰訊作(zuo)為FIBA數字媒(mei)(mei)體(ti)(ti)中國區獨家(jia)合(he)作(zuo)伙(huo)伴，鎖定頂級轉播(bo)權(quan)益、組建頭部(bu)資(zi)源矩陣(zhen)，通過花樣直播(bo)互動等玩(wan)法，為籃球(qiu)(qiu)(qiu)用戶帶(dai)來優(you)質(zhi)觀賽(sai)體(ti)(ti)驗。除(chu)直播(bo)外，賽(sai)事(shi)在社交媒(mei)(mei)體(ti)(ti)獲(huo)得了(le)高達14.4億曝光量。

安慕(mu)希作為2023FIBA籃球(qiu)世界杯指定酸(suan)奶，全程(cheng)陪伴刷滿存(cun)在。通過賽(sai)場(chang)、演播室(shi)、線上(shang)社交媒體互動等全景(jing)植(zhi)入，如(ru)籃球(qiu)入筐的瞬間(jian)安慕(mu)希瓶身也(ye)趁機“閃現”，成功鎖定賽(sai)場(chang)高光時刻(ke)，這(zhe)讓(rang)安慕(mu)希與籃球(qiu)、球(qiu)迷之間(jian)形成了強綁定。隨著賽(sai)事的進行與話題引(yin)爆，安慕(mu)希的品牌聲量也(ye)持續打(da)響(xiang)。

2.借明星經紀建立用戶共鳴，助力品牌破圈增長

在體(ti)育賽事(shi)中，運動明(ming)(ming)星(xing)擁有很強的(de)粉絲聚(ju)合效(xiao)應(ying)，他們(men)能(neng)夠快(kuai)速制(zhi)造(zao)吸(xi)睛話(hua)題，引發大(da)眾關注，其強韌的(de)運動精神更是深刻(ke)影響著粉絲們(men)的(de)心(xin)智(zhi)和(he)成長。這種深度的(de)共鳴和(he)鏈接，恰好為(wei)品牌提供(gong)了提升市場認(ren)知度、實現(xian)人群破圈(quan)增長的(de)機會。騰訊體(ti)育持(chi)續(xu)布局國內外體(ti)育資源，累積了完善的(de)球星(xing)、運動達人生態，能(neng)夠通過多樣化(hua)的(de)資源聯動，創新明(ming)(ming)星(xing)互(hu)動玩法，打造(zao)爆(bao)點事(shi)件，幫助品牌放(fang)大(da)明(ming)(ming)星(xing)經紀效(xiao)應(ying)，持(chi)續(xu)拓展圈(quan)層用戶，培育品牌忠(zhong)誠(cheng)度。

以本(ben)次騰(teng)訊體(ti)育與(yu)安(an)慕希的(de)合作為(wei)例。安(an)慕希通過(guo)騰(teng)訊體(ti)育簽約了(le)NBA歷(li)史三分(fen)王、勇士球星斯蒂芬(fen)·庫(ku)里(li)成為(wei)品牌代言人，除了(le)常規宣發外，進(jin)一步(bu)推(tui)出了(le)庫(ku)里(li)限定包裝、聯名定制徽章(zhang)，并結合庫(ku)里(li)成長歷(li)經，發掘精神(shen)內(nei)涵，在線上進(jin)行“超庫(ku)故事征集”、“你(ni)的(de)庫(ku)里(li)瞬間(jian)”等互動活(huo)動，讓球迷參與(yu)大量的(de)二次創(chuang)作和分(fen)享，以社交化(hua)的(de)事件引(yin)爆和持(chi)續的(de)話(hua)題引(yin)導，實現了(le)目標人群(qun)的(de)精準觸達和心智占位。

基于品牌與(yu)(yu)體育(yu)明星(xing)雙方內(nei)核共性，發掘精神領(ling)袖力量，騰訊體育(yu)在社交化的(de)互(hu)動玩法與(yu)(yu)多元觸點溝通(tong)路徑中，幫助安慕(mu)希增強體育(yu)明星(xing)影響力，在粉(fen)絲圈層(ceng)中烙印消費符號，讓用戶(hu)從籃球運動自然聯(lian)想到安慕(mu)希酸奶，深度植入(ru)消費者心智。

3.定制差異化內容玩法，持續累積品牌高價值資產

在社(she)(she)交化的(de)生活場景中，體育(yu)內(nei)(nei)容(rong)能夠將人(ren)們更加緊密地鏈接起(qi)來(lai)，并通(tong)過圈層分享、互(hu)(hu)動交流(liu)，形(xing)(xing)成高價值信(xin)息孕育(yu)池。它能夠為品(pin)牌源源不斷輸出契合年(nian)輕用戶語境的(de)內(nei)(nei)容(rong)流(liu)，構造屬于(yu)品(pin)牌和(he)用戶的(de)共同記憶。依(yi)托騰訊特有的(de)社(she)(she)交屬性(xing)以及(ji)年(nian)輕圈層流(liu)量，騰訊體育(yu)深挖體育(yu)文化及(ji)體育(yu)精(jing)神，幫助(zhu)品(pin)牌搭(da)建體育(yu)場景下的(de)多元內(nei)(nei)容(rong)生態體系，從線(xian)(xian)上(shang)植入到線(xian)(xian)下互(hu)(hu)動，以差異化的(de)定制內(nei)(nei)容(rong)，進(jin)一步完善具象的(de)、人(ren)格化的(de)品(pin)牌形(xing)(xing)象，重構并強化品(pin)牌與消費(fei)者之間的(de)鏈接。

以騰訊(xun)體育的“籃(lan)場(chang)風暴(bao)”活動為例。騰訊(xun)基于FIBA版權合作，與(yu)安慕希(xi)聯(lian)動打造了大(da)眾(zhong)籃(lan)球精英(ying)賽“籃(lan)場(chang)風暴(bao)”賽事。在(zai)活動中，騰訊(xun)體育聯(lian)動5座城市、38支精英(ying)球隊，創新賽制體驗，打造多樣(yang)化的明星(xing)互(hu)動時刻，哈登、麥迪、郭艾倫、王仕鵬(peng)等球星(xing)和金(jin)牌解說們(men)紛紛亮相，通(tong)過賽場(chang)內(nei)外的趣(qu)味互(hu)動和金(jin)句放(fang)送(song)，制造社(she)交(jiao)熱議話題。

籃(lan)場風暴(bao)創新(xin)的(de)(de)內容玩法，讓(rang)球迷(mi)們(men)(men)見證非(fei)職業高水平(ping)籃(lan)球競技(ji)，感受到體娛跨界賽事(shi)的(de)(de)熱烈氛(fen)圍，相(xiang)關活動內容在全(quan)網曝(pu)光高達8億(yi)+，收獲熱搜高達72個，包含#哈登(deng)郭(guo)艾(ai)倫單挑#、#哈登(deng)點名郭(guo)艾(ai)倫#、#籃(lan)場風暴(bao)#等等，持(chi)續點燃人們(men)(men)對(dui)“重拾能量”的(de)(de)渴望(wang)。同時，這也幫(bang)助(zhu)參與其中的(de)(de)安(an)(an)慕(mu)希(xi)進行了更大范圍聲(sheng)量引爆(bao)和粉絲對(dui)話。騰(teng)訊體育通(tong)過“籃(lan)場風暴(bao)”整合(he)全(quan)域資源，從多視角幫(bang)助(zhu)安(an)(an)慕(mu)希(xi)塑(su)造差異化品牌(pai)內容，將(jiang)「感覺(jue)全(quan)開 一(yi)(yi)起安(an)(an)慕(mu)希(xi)」的(de)(de)品牌(pai)精(jing)神持(chi)續滲透用戶心智(zhi)，并在每一(yi)(yi)個賽事(shi)節(jie)點推出(chu)一(yi)(yi)系列優質體育內容玩法，在多視角夯實品牌(pai)價(jia)值感知，持(chi)續加深了用戶的(de)(de)參與度。

4.打通品牌全域增長鏈路，助力品效長期提升

在經(jing)歷了長期的體育賽事創新(xin)(xin)、粉絲經(jing)營(ying)與內容建(jian)設后(hou)，騰訊(xun)(xun)體育的營(ying)銷玩法也進(jin)一步升級。通(tong)過(guo)打通(tong)騰訊(xun)(xun)平臺廣告全域營(ying)銷資源，騰訊(xun)(xun)體育以創新(xin)(xin)賽事版(ban)權合作+延(yan)展明(ming)星(xing)經(jing)紀價值+定制(zhi)多元內容玩法，為(wei)品牌帶(dai)來爆發式全域營(ying)銷價值擴散(san)，實現品效同步提升。

同時，騰(teng)訊體育(yu)還從(cong)營(ying)銷鏈路切入(ru)，解決(jue)用戶從(cong)看到買、從(cong)認知到忠誠(cheng)度培育(yu)的鏈路轉化問(wen)題。比如通(tong)過騰(teng)訊直播(bo)廣告(gao)鏈接(jie)分享賽事節(jie)目，幫(bang)助品(pin)牌實(shi)現強曝光；以視頻號分享精彩(cai)瞬間吸引目標圈(quan)層受眾，建(jian)立共鳴(ming)；通(tong)過社群裂變賽事相關話題建(jian)立品(pin)牌與用戶的雙向溝通(tong)，形成品(pin)牌區隔等。

此外，騰(teng)訊(xun)體(ti)育(yu)還能打通(tong)公、私域路徑，以(yi)小程(cheng)序、電商商城等交易陣地為(wei)承(cheng)接(jie)，持(chi)續(xu)影(ying)響用(yong)戶心智與(yu)決策，幫助品(pin)牌(pai)(pai)持(chi)續(xu)累積有效(xiao)(xiao)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)資產。通(tong)過持(chi)續(xu)提升品(pin)牌(pai)(pai)認知與(yu)種草深度，騰(teng)訊(xun)體(ti)育(yu)在全域營銷(xiao)場域中，幫品(pin)牌(pai)(pai)搭建高效(xiao)(xiao)的(de)(de)品(pin)效(xiao)(xiao)銷(xiao)鏈(lian)路，為(wei)用(yong)戶創新了流暢的(de)(de)“觀賽(sai)+消費(fei)”新生活體(ti)驗。在此次2023年杭州(zhou)亞運會期間，騰(teng)訊(xun)體(ti)育(yu)作為(wei)杭州(zhou)亞運會持(chi)權轉播商，在為(wei)用(yong)戶帶(dai)來豐富(fu)的(de)(de)賽(sai)事報道的(de)(de)同(tong)時，也將為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)帶(dai)來更大的(de)(de)曝(pu)光和互動助力，以(yi)多樣化(hua)的(de)(de)賽(sai)事內容玩法滿足不同(tong)行業品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)增長訴(su)求(qiu)。

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