內容賽道多元發展，騰訊廣告全鏈路提效助力增長

2022年中國數字(zi)閱讀(du)市(shi)場用(yong)戶(hu)規模為5.3億(yi)，隨著內(nei)容賽道(dao)資源不斷豐富，用(yong)戶(hu)需求(qiu)也逐漸趨于多元。面對內(nei)容賽道(dao)巨大(da)的市(shi)場發展潛力與(yu)行業挑戰，騰(teng)訊廣告在日前舉辦的(de)“閱(yue)(yue)多元，躍增(zeng)長”騰訊廣告有(you)量智匯沙龍(long)上，與行業各方深入(ru)探索(suo)多元的(de)內容(rong)模(mo)式與生意鏈路，助推(tui)閱(yue)(yue)讀平臺(tai)客(ke)戶把握增(zeng)長新機遇，驅動內容(rong)賽道持續(xu)向上突破。

1.閱讀平臺入局短劇，建立壁壘是關鍵

隨著短(duan)劇(ju)的(de)(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)，“追短(duan)劇(ju)”已(yi)經逐漸成(cheng)為(wei)了廣大(da)用(yong)戶茶余飯(fan)后(hou)的(de)(de)新(xin)“潮流”。大(da)多數爆款短(duan)劇(ju)都(dou)改編自小說，所以閱(yue)讀平臺有著天然的(de)(de)內(nei)容資源優(you)勢；而視頻化的(de)(de)內(nei)容形式能夠(gou)進一步(bu)放大(da)IP價值(zhi)，為(wei)小說IP增值(zhi)帶來新(xin)的(de)(de)可能性(xing)。因此，如何在用(yong)戶和(he)規模急速(su)增長的(de)(de)階段，在生態鏈條(tiao)中做好站位并提(ti)升(sheng)壁壘成(cheng)為(wei)閱(yue)讀平臺未來發(fa)展(zhan)的(de)(de)重(zhong)點。

目(mu)前，騰訊(xun)生(sheng)態中短劇(ju)日均已(yi)經穩(wen)定千萬量(liang)級，未(wei)來市(shi)(shi)場(chang)(chang)大(da)盤將會更(geng)加(jia)(jia)廣闊。以(yi)(yi)電影(ying)市(shi)(shi)場(chang)(chang)類比，30塊錢大(da)概是(shi)三四五(wu)線城市(shi)(shi)去普通影(ying)院(yuan)看(kan)一場(chang)(chang)電影(ying)的(de)票價，還(huan)有額外的(de)出行成本。同(tong)樣的(de)支出，短劇(ju)用(yong)戶(hu)(hu)可以(yi)(yi)選擇躺在(zai)床上、沙發上，以(yi)(yi)最舒服的(de)狀(zhuang)態刷上一部短劇(ju)，短劇(ju)滿足了當(dang)下的(de)消(xiao)費(fei)需求。按目(mu)前2-3億電影(ying)用(yong)戶(hu)(hu)量(liang)來看(kan)，短劇(ju)市(shi)(shi)場(chang)(chang)還(huan)有很(hen)大(da)的(de)發展空(kong)間(jian)，值(zhi)得閱讀平臺客戶(hu)(hu)加(jia)(jia)速入局(ju)。小(xiao)程(cheng)序直(zhi)投鏈路憑借資(zi)金(jin)周轉率快、回本高(gao)的(de)優勢，占據整體消(xiao)耗的(de)80%，可以(yi)(yi)作為首(shou)要選擇。

騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)生態(tai)中(zhong)(zhong)視頻場景(jing)已經實現(xian)了全(quan)流量(liang)、全(quan)規格覆蓋。其中(zhong)(zhong)，PCAD和(he)視頻號(hao)能夠(gou)支持180秒(miao)的視頻內容(rong)，其他渠道的爆款素材(cai)可以直(zhi)接復用(yong)到騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)生態(tai)中(zhong)(zhong)，大(da)大(da)提高單素材(cai)在全(quan)渠道的帶量(liang)。此(ci)外，騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)廣(guang)告還為(wei)新劇(ju)(ju)(ju)提供(gong)了起量(liang)策(ce)略，閱(yue)讀(du)(du)平臺可以將爆款首發劇(ju)(ju)(ju)拿(na)到騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)生態(tai)進(jin)行測試(shi)，獲得策(ce)略和(he)流量(liang)傾斜(xie)。在騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)廣(guang)告看來，隨著短劇(ju)(ju)(ju)逐(zhu)漸成為(wei)內容(rong)賽道騰(teng)(teng)飛的新引擎，IP開(kai)發為(wei)短劇(ju)(ju)(ju)或(huo)將成為(wei)閱(yue)讀(du)(du)平臺發展的重要方向(xiang)之(zhi)一。手握優質的IP內容(rong)、短劇(ju)(ju)(ju)版(ban)權內容(rong)，未來就可以占據(ju)更大(da)的競爭(zheng)優勢(shi)。

閱讀平臺想要入局(ju)短劇打造(zao)爆款(kuan)，除了加大投(tou)放(fang)快速驗證質量及投(tou)放(fang)能力，還需要思考未來(lai)在市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)穩(wen)定(ding)的(de)前提下，在內容IP的(de)上游，即劇本(ben)、承(cheng)制合作、版權等(deng)方面向上建立市(shi)場(chang)壁壘，差異化獲取核心受(shou)眾，提升業務增長(chang)可能。

2.從免費到付費，內容變現鏈路新風向

隨著用(yong)戶規模和圈層的持續擴(kuo)大，探索多(duo)元化(hua)商業(ye)變現模式(shi)一直是各(ge)閱讀平臺關(guan)注(zhu)的重點(dian)。不論是通(tong)過免費(fei)小(xiao)說持續拓寬下沉地區(qu)用(yong)戶，還(huan)是以付費(fei)訂閱、月票、打賞等模式(shi)滿足部分(fen)用(yong)戶沉浸式(shi)閱讀體驗，內容賽道服務生(sheng)態一直在(zai)探索更有效的生(sheng)意(yi)變現鏈路。

1）免費賽道整體向好，全鏈路提效助力生意健康增長

2023年，免費(fei)(fei)內(nei)容(rong)賽(sai)道整體業務(wu)實現(xian)60%增長，免費(fei)(fei)閱讀APP、快應用，甚至新興(xing)的(de)免費(fei)(fei)短劇市(shi)場，均有著不俗的(de)表現(xian)。免費(fei)(fei)賽(sai)道玩(wan)家數量(liang)總(zong)體呈現(xian)上漲趨勢，新客戶(hu)(hu)不斷入局(ju)。在騰訊(xun)廣告看來，免費(fei)(fei)內(nei)容(rong)是(shi)一條需要(yao)不斷精(jing)耕細作的(de)賽(sai)道，內(nei)容(rong)質(zhi)量(liang)將直接影(ying)響受眾的(de)寬度(du)以及用戶(hu)(hu)的(de)長效留存效率，因此如何選(xuan)書對于免費(fei)(fei)小說平臺而言十分(fen)重要(yao)。為了提升從選(xuan)書到創意生產環節的(de)效率，騰訊(xun)視(shi)頻廣告定期更(geng)新優質(zhi)書單和創意排行榜(bang)，并借助AIGC等數字(zi)化(hua)能力，幫助用戶(hu)(hu)更(geng)加(jia)高(gao)效地捕捉(zhuo)行業信息，為合作伙(huo)伴提供多維度(du)行業指(zhi)引。

內(nei)容和創意方(fang)面(mian)，騰訊廣(guang)告不斷優(you)(you)化(hua)行業(ye)的(de)信息表(biao)達，定期提(ti)供優(you)(you)質內(nei)容排(pai)行參考，并(bing)借助(zhu)AIGC能力幫(bang)助(zhu)客戶(hu)不斷訓練及生產跑(pao)量素材。轉化(hua)鏈路方(fang)面(mian)，騰訊廣(guang)告不斷嘗試(shi)定制化(hua)提(ti)效(xiao)。比如在(zai)優(you)(you)量匯(hui)的(de)瀏覽場景(jing)推出(chu)的(de)原生落(luo)地頁，極大還原了APP端(duan)內(nei)產品(pin)設(she)計(ji)，同時保持了用戶(hu)閱讀(du)體驗(yan)的(de)一致性。在(zai)微信朋友圈這種留存質量高的(de)流量場景(jing)中，探索更短、更能滿(man)足(zu)行業(ye)特(te)性和需求的(de)轉化(hua)路徑，從而提(ti)升(sheng)轉化(hua)效(xiao)率和跑(pao)量規模。

出(chu)價產(chan)(chan)品(pin)(pin)方面，騰訊(xun)廣告持續夯(hang)實產(chan)(chan)品(pin)(pin)矩(ju)陣(zhen)，通過(guo)多個出(chu)價產(chan)(chan)品(pin)(pin)組合(he)，為長(chang)(chang)效(xiao)運(yun)營(ying)的客(ke)戶(hu)(hu)建(jian)立了(le)一套非常完整且(qie)豐富的長(chang)(chang)留出(chu)價產(chan)(chan)品(pin)(pin)矩(ju)陣(zhen)，幫助客(ke)戶(hu)(hu)合(he)理分配預(yu)算實現(xian)“質”與“量”的平(ping)衡。免費內容(rong)賽道(dao)是一條長(chang)(chang)生命(ming)周期(qi)的賽道(dao)，用戶(hu)(hu)的長(chang)(chang)效(xiao)留存運(yun)營(ying)是不(bu)可忽視(shi)的。騰訊(xun)廣告希望(wang)通過(guo)不(bu)斷提升產(chan)(chan)品(pin)(pin)轉化能力(li)、打造(zao)長(chang)(chang)留出(chu)價產(chan)(chan)品(pin)(pin)能力(li)，真正幫助免費內容(rong)賽道(dao)實現(xian)生意提效(xiao)與質量提升。

2）付費賽道多元進階，雙循環實現內容升級演進

近一年來付費(fei)內容(rong)賽道(dao)涌入(ru)大量來自免費(fei)內容(rong)的(de)(de)新(xin)玩家(jia)，為付費(fei)賽道(dao)注入(ru)更(geng)多新(xin)鮮血(xue)液。同時，付費(fei)賽道(dao)市場反向(xiang)促進(jin)供給端變化，雙(shuang)循(xun)環實現(xian)了內容(rong)的(de)(de)升級和(he)演進(jin)。內容(rong)買(mai)量趨勢上(shang)，騰訊(xun)生態頭部客戶(hu)呈現(xian)內容(rong)配比“3+7”的(de)(de)原則。“3”指(zhi)的(de)(de)是3-5本(ben)優質(zhi)ROI的(de)(de)老書保(bao)持(chi)(chi)長期穩定(ding)的(de)(de)投(tou)放，構成(cheng)了客戶(hu)維度(du)30%的(de)(de)基礎消(xiao)(xiao)耗(hao)。老書有強大的(de)(de)用(yong)戶(hu)吸(xi)引力，保(bao)持(chi)(chi)長期持(chi)(chi)續(xu)(xu)的(de)(de)投(tou)放，相應的(de)(de)投(tou)放廣告和(he)賬戶(hu)會因(yin)為累計優質(zhi)數(shu)據而價值較(jiao)高(gao)，投(tou)手維護精力相對較(jiao)小，能(neng)為客戶(hu)帶來ROI持(chi)(chi)續(xu)(xu)、穩定(ding)的(de)(de)增長。“7”則代表周均7-15本(ben)新(xin)書、爆(bao)款(kuan)書的(de)(de)持(chi)(chi)續(xu)(xu)測試(shi)和(he)上(shang)新(xin)，探索短期高(gao)ROI突破。在(zai)爆(bao)量階段這部分書往往能(neng)構成(cheng)客戶(hu)維度(du)70%的(de)(de)主(zhu)力消(xiao)(xiao)耗(hao)。

在生(sheng)態鏈路方面，騰(teng)訊廣告通過微信公眾號-H5鏈路、企(qi)業微信-H5鏈路以及小程(cheng)序直投鏈路進(jin)行(xing)了多元探(tan)索。

微信公眾號：作(zuo)為收(shou)入基本(ben)盤，整體(ti)消耗(hao)穩定，用戶粘性較高。而在鏈(lian)路建設上PCAD和聯(lian)盟等(deng)新流量一鍵跳轉鏈(lian)路的提升，使(shi)得加粉率環比增長280%，這將(jiang)幫助付(fu)費賽(sai)道客戶找到更多潛在核心用戶，擴大整體(ti)小說付(fu)費池。

企業微信鏈路：憑(ping)借其多元的(de)用(yong)戶觸達、運營方式，適合鄉村(cun)、都市(shi)等(deng)低用(yong)戶粘性(xing)的(de)品類(lei)投放。重點建(jian)設(she)的(de)ROI雙出(chu)價產品，能夠(gou)更大程度保證活粉質量，提升運營效率，使得(de)整體年(nian)付費300+以上的(de)大ROI人群的(de)占比(bi)達到(dao)60%。

小(xiao)程序直投(tou)鏈路：伴隨著(zhu)越來越多的短篇、十(shi)萬字(zi)左右內(nei)容發(fa)展趨(qu)勢(shi)變化而出(chu)現的一種投(tou)放鏈路，整體小(xiao)程序直投(tou)鏈路的回本周(zhou)期(qi)相較(jiao)于前兩個鏈路都有大幅的縮短和提升(sheng)。

歸根(gen)結(jie)底(di)，付費小說是一個(ge)以內(nei)容(rong)(rong)為核(he)心的(de)買(mai)量(liang)行業。如何識(shi)別(bie)好(hao)書(shu)、發現(xian)好(hao)書(shu)，在廣告系統中幫好(hao)書(shu)找(zhao)到更多的(de)精(jing)準(zhun)受眾用戶，并且通過(guo)累計的(de)投放數(shu)據優勢，把好(hao)書(shu)放大(da)為千萬級別(bie)的(de)爆款書(shu)，是投放和優化(hua)的(de)核(he)心。為此(ci)，騰訊(xun)廣告推出了內(nei)容(rong)(rong)商品全生命周(zhou)期的(de)解決方(fang)案(an)，通過(guo)產品解決方(fang)案(an)及數(shu)據輸(shu)入(ru)雙循環(huan)放大(da)，加速內(nei)容(rong)(rong)生產消費流(liu)轉效率，助力付費小說內(nei)容(rong)(rong)生態迭代。

3.AI創意工具，大幅提升素材生成及投放效率

騰訊(xun)(xun)平臺廣(guang)(guang)告以騰訊(xun)(xun)混(hun)元大模型為(wei)基礎，結(jie)合廣(guang)(guang)告應(ying)用場景，實(shi)現含文(wen)生(sheng)(sheng)(sheng)圖(tu)及文(wen)生(sheng)(sheng)(sheng)視頻在內的多種智能(neng)(neng)化廣(guang)(guang)告素(su)材(cai)創(chuang)作(zuo)能(neng)(neng)力，切實(shi)助力廣(guang)(guang)告主(zhu)提升創(chuang)意產能(neng)(neng)。目(mu)前，騰訊(xun)(xun)廣(guang)(guang)告“AI創(chuang)意工作(zuo)臺”已覆(fu)蓋電商、文(wen)旅、閱讀資(zi)訊(xun)(xun)、游戲(xi)等多個行業場景，針(zhen)對閱讀行業還在持續打磨古言、都市(shi)、玄幻(huan)等小(xiao)說人物形象模型，已從9月份(fen)開始陸(lu)續為(wei)廣(guang)(guang)告主(zhu)提供“素(su)材(cai)創(chuang)作(zuo)”、“二次編(bian)輯(ji)&一鍵投放”、“商品生(sheng)(sheng)(sheng)成(cheng)(cheng)”等核心能(neng)(neng)力。廣(guang)(guang)告主(zhu)不僅可以體驗“所想即所見”的創(chuang)意制作(zuo)過(guo)程、批量編(bian)輯(ji)已生(sheng)(sheng)(sheng)成(cheng)(cheng)資(zi)產、打造專(zhuan)屬素(su)材(cai)庫等能(neng)(neng)力，更能(neng)(neng)夠與品牌(pai)商品庫進(jin)行對接(jie)，大幅提升廣(guang)(guang)告素(su)材(cai)的生(sheng)(sheng)(sheng)成(cheng)(cheng)效率(lv)與效果。

流(liu)(liu)量(liang)(liang)創意方面，隨著騰訊(xun)廣告流(liu)(liu)量(liang)(liang)的(de)拓(tuo)展(zhan)(zhan)與升級，付費內容(rong)賽道由重MP圖文信息(xi)流(liu)(liu)投放(fang)，轉為(wei)多(duo)流(liu)(liu)量(liang)(liang)多(duo)規(gui)格獲量(liang)(liang)。其中，PCAD一(yi)鍵關注(zhu)以及(ji)視(shi)(shi)頻號持續放(fang)量(liang)(liang)帶來(lai)更多(duo)視(shi)(shi)頻獲量(liang)(liang)場(chang)景。通過PCAD，閱讀平臺(tai)客戶可以通過原生圖文+沉(chen)浸(jin)式視(shi)(shi)頻內容(rong)素(su)材，覆蓋(gai)小說興趣用(yong)戶，引導用(yong)戶一(yi)鍵跳(tiao)轉、關注(zhu)，降低跨平臺(tai)跳(tiao)轉導致的(de)用(yong)戶流(liu)(liu)失率。而騰訊(xun)視(shi)(shi)頻廣告作為(wei)微信生態內沉(chen)浸(jin)式的(de)內容(rong)場(chang)景，能夠通過優質視(shi)(shi)頻素(su)材復用(yong)，直達小說核心用(yong)戶人(ren)群(qun)，幫助內容(rong)賽道投放(fang)業務取得長足的(de)發展(zhan)(zhan)。

騰訊平臺廣告將持續迭代演(yan)進更(geng)適(shi)配(pei)(pei)行業需求的出價(jia)(jia)投放(fang)工(gong)具，提供(gong)pKAM、轉化(hua)價(jia)(jia)值(zhi)分、智能流量匹配(pei)(pei)等結(jie)合(he)客戶(hu)數據的深度模(mo)型優化(hua)支持。客戶(hu)可(ke)以針(zhen)對(dui)版位(wei)(wei)聚(ju)(ju)合(he)粒度，對(dui)高價(jia)(jia)值(zhi)用(yong)戶(hu)聚(ju)(ju)集(ji)版位(wei)(wei)提權，低價(jia)(jia)值(zhi)用(yong)戶(hu)聚(ju)(ju)集(ji)版位(wei)(wei)降權，以提升高價(jia)(jia)值(zhi)轉化(hua)濃(nong)度；還可(ke)以針(zhen)對(dui)UV粒度，對(dui)于模(mo)型預測高價(jia)(jia)值(zhi)UV提權，低價(jia)(jia)值(zhi)UV降權，以提升高價(jia)(jia)值(zhi)UV濃(nong)度，助(zhu)力后效提升。

對于內容賽(sai)道未(wei)來發(fa)(fa)展(zhan)而言，不僅面(mian)臨免費閱讀(du)賽(sai)道長效增長與(yu)用戶留(liu)存(cun)問題，也(ye)要找到激發(fa)(fa)付費閱讀(du)意愿的(de)有(you)效方法(fa)。同時，短(duan)劇賽(sai)道在2023年迎(ying)來了(le)爆發(fa)(fa)，面(mian)對龐大的(de)增量市場，進一步強化內容生態上下(xia)游合作，也(ye)將成(cheng)為未(wei)來短(duan)劇賽(sai)道提(ti)效增長的(de)核(he)心抓手。

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