五分鐘教你玩轉微信搜索廣告 | 微信搜索廣告

微信廣告(gao)推廣(guang)平(ping)臺在全(quan)量(liang)開(kai)通(tong)微信搜一(yi)搜廣(guang)告(gao)后，很(hen)多廣(guang)告(gao)主希(xi)望抓住微信搜索的(de)第一(yi)波紅利，但是又(you)擔心(xin)或者會遇(yu)到(dao)上線之后效(xiao)果不好(hao)、賬(zhang)戶(hu)不起量(liang)等(deng)等(deng)的(de)問(wen)題，今天我們通(tong)過四個(ge)方面，教大家(jia)如何提(ti)升微信搜一(yi)搜廣(guang)告(gao)的(de)效(xiao)果及流量(liang)。                                                                           

01

清晰的賬戶結構

微信(xin)廣告賬戶(hu)搭(da)(da)建沒有統一(yi)的標準(zhun)，這里依照行業經驗(yan)推(tui)薦一(yi)種較(jiao)為高效(xiao)賬戶(hu)搭(da)(da)建結構，但實際操作需根據業務(wu)線、產品線靈(ling)活調整(zheng)賬戶(hu)結構，便于(yu)后(hou)續調整(zheng)出價、物料、關鍵詞，有助于(yu)快速回收效(xiao)果數(shu)據。

微(wei)信搜一搜廣告(gao)賬(zhang)(zhang)戶(hu)層級(ji)：一個(ge)賬(zhang)(zhang)戶(hu)結構下包含(han)了微(wei)信廣告(gao)推廣計劃、廣告(gao)、關鍵(jian)詞(ci)、創(chuang)意四個(ge)層級(ji)，微(wei)信廣告(gao)下的創(chuang)意和關鍵(jian)詞(ci)可以任意組合。我們以教育行業(ye)為例，建議單(dan)賬(zhang)(zhang)戶(hu)僅投放一個(ge)課(ke)程，如(ru)有多個(ge)課(ke)程，多開賬(zhang)(zhang)戶(hu)進行投放。

1.推廣計劃

建議(yi)將表(biao)達含(han)義相同(tong)的(de)(de)關鍵(jian)詞放在同(tong)一計劃(hua)下，利(li)用(yong)微信(xin)廣(guang)告(gao)計劃(hua)層級將不(bu)同(tong)用(yong)戶(hu)搜索訴求(qiu)做(zuo)劃(hua)分，如涵蓋品牌詞、產(chan)品詞、通用(yong)詞、人群詞做(zuo)劃(hua)分，這樣(yang)有利(li)于我(wo)們(men)針對不(bu)同(tong)需求(qiu)的(de)(de)用(yong)戶(hu)做(zuo)差異化的(de)(de)物(wu)料/課(ke)程設計/出價等。

2.廣告層級

建議將相近的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)賣(mai)點(dian)的(de)物(wu)料放(fang)在(zai)同一廣告(gao)下，利(li)用微信廣告(gao)層級區分(fen)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)賣(mai)點(dian)，有助(zhu)于后續(xu)拆分(fen)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)賣(mai)點(dian)數(shu)據，制定(ding)后續(xu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃(hua)。如：1元體驗課vs免費體驗課、降價(jia)促銷(xiao)(xiao)(xiao)vs沒(mei)有降價(jia)促銷(xiao)(xiao)(xiao)等。

優秀案例

某汽車(che)廣(guang)告(gao)(gao)主，將“品(pin)牌詞(ci)”（XX品(pin)牌名稱）、“通用(yong)詞(ci)” （打(da)車(che)、打(da)出租(zu)車(che)..）、“競品(pin)詞(ci)”、“長尾詞(ci)”（打(da)車(che)多少(shao)錢、打(da)車(che)接單快）等(deng)關(guan)鍵詞(ci)進行詞(ci)性拆分，分別(bie)搭(da)建微信廣(guang)告(gao)(gao)進行投放，并(bing)結合不同關(guan)鍵詞(ci)配置對應(ying)適配文案，驗(yan)證不同詞(ci)性詞(ci)包(bao)的轉化效(xiao)果，針對性進行優化

02

關鍵詞選詞思路

不同(tong)用戶所(suo)處(chu)的(de)(de)階段(duan)不同(tong)，其搜索內容不同(tong)，滿足(zu)的(de)(de)營銷目的(de)(de)也不同(tong)，根(gen)據微信(xin)廣告推(tui)廣需求和營銷目的(de)(de)來選詞(ci)，關鍵詞(ci)通(tong)常涵蓋：品(pin)牌詞(ci)、產品(pin)詞(ci)、通(tong)用詞(ci)、人群詞(ci)、活動詞(ci)、競品(pin)詞(ci)。

1.高轉化必買詞

品牌詞、產品詞（這類詞建(jian)議高出價爭奪曝光）。

2.流量拓展可選詞

活動詞、競品詞、人群詞、通用詞（這類詞著重優化物(wu)料(liao)，吸引用戶點擊）。

3.數量建議

微信(xin)單廣告建議購買1000個關鍵(jian)詞，提升可(ke)觸達人群。

4.詞量拓展

可利用投放端(duan)后(hou)臺行(xing)業拓詞(ci)(ci)“以詞(ci)(ci)拓詞(ci)(ci)”能力(li)，快(kuai)速擴充(chong)備選詞(ci)(ci)匯，擴大可觸達(da)人群。

03

外層創意匹配搜索意圖

1.文案匹配關鍵詞詞性

按網民搜索(suo)意圖(tu)對關(guan)鍵詞(ci)進行分類，制定(ding)個性化(hua)物料(liao)促進轉(zhuan)化(hua)。如：品牌詞(ci)、產品詞(ci)的外(wai)層文案突出價格優惠，利(li)用(yong)促銷引導高意向用(yong)戶轉(zhuan)化(hua)；通用(yong)詞(ci)、人群詞(ci)突出課(ke)程利(li)益點(dian)，激發用(yong)戶需求，培養潛(qian)在用(yong)戶。

2.利用關鍵詞通配符提升文案&搜索詞相關性

搜索微信廣(guang)告以用(yong)戶(hu)搜索行為觸發廣(guang)告位，要求展(zhan)現的微信廣(guang)告文案(an)需要與用(yong)戶(hu)搜索詞有較高的關(guan)聯性，否則(ze)廣(guang)告將不會展(zhan)現。所以在標題中利用(yong)關(guan)鍵詞通配符能(neng)有效提(ti)升標題與網民(min)搜索詞的相關(guan)性，從而提(ti)升起量概率。

注：關鍵詞通配符(fu)是如何被替換的？

如果微信廣告主填寫了“北京同城(cheng){鮮(xian)花(hua)}配(pei)送”，且(qie)購買了“玫(mei)(mei)瑰(gui)花(hua)”這個關(guan)鍵(jian)詞(ci)，當用戶(hu)搜(sou)索“北京哪里可以送玫(mei)(mei)瑰(gui)花(hua)”時，微信廣告創意可能以“北京同城(cheng)玫(mei)(mei)瑰(gui)花(hua)配(pei)送”展示(shi)給用戶(hu)。即默認關(guan)鍵(jian)詞(ci)“鮮(xian)花(hua)”被替換成用戶(hu)搜(sou)索詞(ci)中包(bao)含的關(guan)鍵(jian)詞(ci)“玫(mei)(mei)瑰(gui)花(hua)”。

①優秀案(an)例（利用(yong)關鍵(jian)通配符減少相關性過(guo)濾(lv)，提升起量概(gai)率）

②錯(cuo)誤(wu)案例（錯(cuo)誤(wu)使用關鍵詞通配符(fu)導致語義不(bu)通）

案例一：

原標題：多(duo)虧了XX{閱讀}，孩子10分鐘就能寫1篇{作文}。

用戶搜索詞：提升孩子寫作能力。

購買關鍵(jian)詞：寫作。

最終展示(shi)文(wen)案：多(duo)虧(kui)了XX寫(xie)作(zuo)，孩子(zi)10分鐘(zhong)就能寫(xie)1篇(pian)寫(xie)作(zuo)。

錯(cuo)誤點：XX閱讀的品牌名稱被改為XX寫作(zuo)(zuo)；短語(yu)“寫1篇寫作(zuo)(zuo)”中含有兩(liang)個動詞(ci)，語(yu)義(yi)不通。

標題修改建議：多虧了XX閱讀(du)，孩子{閱讀(du)}能(neng)力(li)提升，識字(zi)量(liang)超(chao)過(guo)同(tong)齡人(ren)。

案例二：

原標題：找{副業}？學(xue){視頻剪(jian)輯}，專業教(jiao)程，0基礎可學(xue)，僅需1元。

用戶搜(sou)索(suo)詞：兼職(zhi)。

購買關(guan)鍵(jian)詞：兼職。

最(zui)終展示文(wen)案(an)：找兼職(zhi)？學兼職(zhi)，專(zhuan)業教程(cheng)，0基(ji)礎可學，僅需1元。

錯誤點：關鍵(jian)詞通配符會(hui)將關鍵(jian)詞替換掉文(wen)案中(zhong)所(suo)有的關鍵(jian)詞通配符，導(dao)致標題成為病句(ju)。

標(biao)題(ti)修(xiu)改(gai)建(jian)議：找(zhao){副業}？學視頻剪輯，專業教程，0基礎(chu)可學，僅(jin)需1元(yuan)。

③錯(cuo)誤案例 （產品沒有(you)地(di)域通配符(fu)能力(li)，卻加上地(di)域通配符(fu)，導致語義不通）

原標題：在{city}，學(xue)烹飪技(ji)術需(xu)要多(duo)少學(xue)費？

最終展示文案：在{city} ，學烹飪技術需要多少學費？

錯誤(wu)點：因產品不(bu)具備地(di)域通(tong)配符能力，導(dao)致文案出(chu)現錯句。

修改建議：去(qu)除{city}。

3.多文案/多描述提升起量概率

搜索微信廣告文案需與網民搜索詞(ci)有強相關性，在廣告里上傳多(duo)文案/多(duo)描述，有利于觸(chu)達更多(duo)流量(liang)。

優秀案例（標題多描述，降低相(xiang)關性過濾）

4.圖片原生化提升ctr

微信搜一搜競(jing)價廣告外層素材圖(tu)片(pian)規(gui)格(ge)較小(xiao)，建議優(you)先(xian)使用品牌LOGO、凸顯賣點的大字(zi)、學習場(chang)景(jing)圖(tu)，在有限的圖(tu)片(pian)規(gui)格(ge)里(li)快速抓(zhua)住用戶眼球盡可能避免在小(xiao)圖(tu)里(li)堆疊大文字(zi)。

04

降低轉化門檻

1.搜索廣告特點

常規信息(xi)流廣告常常通過低價體(ti)驗課(ke)篩選出高意向(xiang)用戶(hu)，從而提升后(hou)鏈路轉化效(xiao)率(lv)，但在(zai)微信搜(sou)索廣告中(zhong)，用戶(hu)發(fa)生了(le)搜(sou)索行(xing)為即代表用戶(hu)對于課(ke)程有一(yi)定意向(xiang)，若增設轉化門檻（如支付費用），則可能流失(shi)一(yi)部分(fen)意向(xiang)用戶(hu)。

2.典型案例

從微信(xin)搜(sou)一(yi)搜(sou)總(zong)體數(shu)據(ju)來看，淺(qian)層優(you)化目標(biao)的CPM以及兩率(lv)（ctr*cvr），均不同程度優(you)于下單(dan)優(you)化目標(biao)，建議結合后鏈路(lu)運營能(neng)力(li)，酌(zhuo)情選擇優(you)化目標(biao)。

上面通過賬(zhang)(zhang)戶(hu)結構、關(guan)鍵詞、創意、轉化門檻四個方面給大家提供(gong)了(le)一些賬(zhang)(zhang)戶(hu)提升流量的思路，也希望大家能夠利用上面介紹的方法優化出更好的賬(zhang)(zhang)戶(hu)效果。

此(ci)外，我們的官方(fang)視頻號(hao)還將(jiang)在4月(yue)26日，就婚戀攝影(ying)行業如(ru)何借助微(wei)信(xin)廣告(gao)精準引流提效(xiao)進行經驗分享，想要實(shi)現(xian)生意長效(xiao)增長的廣告(gao)主們千萬別(bie)錯過，趕緊點擊(ji)下方(fang)按鈕(niu)，一鍵預約(yue)！

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