單衛鈞：新茶飲有(you)幾個特點(dian)，第一個是資本(ben)化(hua)，第二個是連鎖化(hua)，第三個就(jiu)是線上(shang)化(hua)。不(bu)過隨(sui)著數字經濟(ji)的(de)崛起，數字化(hua)也成為(wei)新茶飲的(de)顯著特點(dian)之一。目前，大(da)多(duo)數的(de)茶飲品牌(pai)(pai)，外賣(mai)占比大(da)概能(neng)占到(dao)50%以上(shang)，同時(shi)門店(dian)的(de)小程(cheng)序點(dian)單也能(neng)占到(dao)30%。也就(jiu)是說(shuo)，大(da)多(duo)數茶飲品牌(pai)(pai)有(you)80%的(de)訂(ding)單是屬于數字化(hua)訂(ding)單。

對于(yu)整個(ge)賽(sai)道來(lai)說(shuo)，雖然(ran)已經(jing)過了高(gao)速(su)增長(chang)的階(jie)段，但是據幾大(da)平臺(tai)所公(gong)布(bu)的數(shu)據，目前每一(yi)年仍然(ran)以兩位(wei)數(shu)的速(su)度在增長(chang)。因此(ci)我們(men)推斷，未來(lai)頭部品牌(pai)會越來(lai)越集中，進一(yi)步擠壓腰部和尾部的生存空間。

2）在激烈的(de)市場(chang)競爭(zheng)中，您覺得從(cong)數字化的(de)角度(du)出發(fa)，怎樣幫助企(qi)業(ye)提高競爭(zheng)壁壘(lei)？

單(dan)衛(wei)鈞：奶茶店其實早先都是(shi)(shi)(shi)用POS機點單(dan)，這種方(fang)式(shi)一個最大(da)的弊端就是(shi)(shi)(shi)不知道消費者(zhe)是(shi)(shi)(shi)誰(shui)，整(zheng)個消費的訂單(dan)只有訂單(dan)數、客(ke)單(dan)價、營(ying)業額這些(xie)相對比較(jiao)粗顆粒度的數據。

騰(teng)訊小程(cheng)序(xu)廣告點單(dan)的出現(xian)，對傳統的POS機點單(dan)形成了(le)碾(nian)壓(ya)式的降維打(da)擊。消費者(zhe)通(tong)過小程(cheng)序(xu)自提或小程(cheng)序(xu)外賣(mai)這種(zhong)方(fang)式跟商(shang)家(jia)進(jin)行交互，而商(shang)家(jia)也可(ke)以通(tong)過消費頻次(ci)、復購(gou)(gou)頻次(ci)、消費時間段以及消費者(zhe)畫像(xiang)等數據，精準(zhun)進(jin)行數據分析。這樣一來，商(shang)家(jia)不僅(jin)可(ke)以持(chi)續實現(xian)拉新、留存、復購(gou)(gou)、裂變，還(huan)能倒(dao)逼內部管理升(sheng)級，更好(hao)地做到開源節(jie)流。

所(suo)以我覺得(de)，小(xiao)程序點單是(shi)一個偉大的發明。

1）滬上阿姨鮮(xian)果茶的私域布局(ju)比較早，起初為什么要做私域？

單(dan)衛鈞：在(zai)疫情(qing)的這三(san)年時(shi)間里，越(yue)來越(yue)多的消費者開始選擇在(zai)線(xian)上下單(dan)，并且線(xian)上訂單(dan)的比例越(yue)來越(yue)高，所以我(wo)們通過微(wei)信(xin)生態加快了布局私域的腳步(bu)。

為什么選擇微信(xin)廣告平臺(tai)？主要是由于它有以下(xia)幾個優(you)點(dian)：第(di)一是可(ke)以與(yu)用戶(hu)建立更直接的(de)聯系(xi)，第(di)二個是騰(teng)訊對(dui)商(shang)家(jia)非常(chang)友好，到目前為止(zhi)還是0抽(chou)成0抽(chou)傭，這極大地提升了商(shang)家(jia)的(de)實(shi)收率(lv)。我們經(jing)過(guo)測(ce)算(suan)，通過(guo)騰(teng)訊端的(de)訂單(dan)比平臺(tai)訂單(dan)的(de)實(shi)收率(lv)通常(chang)要高5%以上。也就(jiu)是說，如果外賣銷售額有10萬，那么我們就(jiu)能多收5000元(yuan)。

微信生態還有一個最(zui)大的優(you)點，在疫(yi)情期間，我們通過布(bu)局(ju)小程序實現無接觸(chu)點單(dan)，有效增強門店的抗(kang)風險能力，終于守得云開見月明。

2）目前來說(shuo)，滬上阿(a)姨鮮果茶的(de)私(si)域發展到了什么階段，以及整體的(de)布(bu)局是怎(zen)樣的(de)？

單(dan)(dan)衛鈞：目前來講(jiang)，我們已經布局了(le)小(xiao)程序(xu)(xu)、企業(ye)微信等私域觸點，并(bing)通過掃碼進群領(ling)福利等方式，吸(xi)引(yin)更多(duo)用(yong)戶成為(wei)企業(ye)微信會員。目前，通過企業(ye)微信加的(de)會員已經接近1000萬，小(xiao)程序(xu)(xu)點單(dan)(dan)的(de)會員基(ji)數(shu)已經接近5000萬，高峰期大概一(yi)天的(de)點單(dan)(dan)數(shu)就能(neng)達到40多(duo)萬單(dan)(dan)。

3）滬上阿姨鮮果(guo)茶(cha)的(de)(de)(de)私(si)域(yu)(yu)運營體系是(shi)如(ru)何的(de)(de)(de)？用戶(hu)加入到我們的(de)(de)(de)私(si)域(yu)(yu)后，他(ta)能(neng)夠(gou)感受到的(de)(de)(de)互(hu)動跟服(fu)務流程是(shi)什么樣的(de)(de)(de)？

單衛鈞：我們(men)針(zhen)對用(yong)(yong)戶進(jin)行(xing)了分(fen)層運(yun)營，哪(na)些(xie)(xie)顧客(ke)是消費一次(ci)的(de)(de)(de)，哪(na)些(xie)(xie)是消費多次(ci)的(de)(de)(de)；哪(na)些(xie)(xie)訂單客(ke)單價是20塊(kuai)(kuai)錢以(yi)下(xia)的(de)(de)(de)，哪(na)些(xie)(xie)是20塊(kuai)(kuai)錢以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)；哪(na)些(xie)(xie)用(yong)(yong)戶總是點下(xia)午茶，哪(na)些(xie)(xie)用(yong)(yong)戶會點200塊(kuai)(kuai)錢以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)大單，等等。我們(men)希(xi)望篩選出貢獻(xian)大、復(fu)購(gou)率(lv)高的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶，給(gei)他們(men)帶來更(geng)多的(de)(de)(de)權益。

另外(wai)，我們采取了累積積分(fen)的方式，并打通了跟(gen)中(zhong)國移動的積分(fen)體(ti)系(xi)，以便用戶兌換飲(yin)品券(quan)等，進(jin)一步引導(dao)流(liu)量的同時，為(wei)用戶創造了更(geng)多價值。

最關鍵的是，透過(guo)騰訊有數(shu)等數(shu)據管理后臺，可以清晰地看到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)瀏(liu)覽的頁面(mian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的停留時長，消(xiao)費(fei)者(zhe)瀏(liu)覽后的轉化(hua)率，以及消(xiao)費(fei)者(zhe)的復購率等一系列數(shu)據，有效支撐(cheng)了真正的自主(zhu)經營。

4）滬上阿姨鮮果(guo)茶(cha)的內容營銷做得非(fei)常(chang)好，尤其在視(shi)頻(pin)號等維(wei)度，有沒有優秀經(jing)驗可(ke)以跟我們分享一下？

單衛鈞：在短視頻這個(ge)領(ling)域，要做(zuo)出(chu)高質量的優秀內容(rong)，能不能達(da)到(dao)完播率，是一個(ge)非常重要的考核指標。

為(wei)此，我們(men)組建了一個非常(chang)有(you)(you)活力的(de)(de)(de)年輕團隊。他(ta)(ta)們(men)有(you)(you)夢(meng)想，有(you)(you)創(chuang)意，有(you)(you)奮斗精神，熱(re)愛自(zi)己的(de)(de)(de)事業，經常(chang)積極地去創(chuang)造跟(gen)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)，以及(ji)跟(gen)產品和消(xiao)(xiao)費相(xiang)關的(de)(de)(de)內(nei)容或者(zhe)(zhe)話題。同時通過店(dian)播等(deng)形(xing)式，積極傳遞鮮果茶(cha)的(de)(de)(de)功能價值，以及(ji)跟(gen)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)之間的(de)(de)(de)情緒價值，等(deng)等(deng)。可以說，他(ta)(ta)們(men)已經成為(wei)中國茶(cha)文化的(de)(de)(de)傳播者(zhe)(zhe)。

在2023年，我們將投入更多(duo)的人(ren)力、財力重倉(cang)視頻號，從而與用戶形成更加緊密的互動，并(bing)給(gei)門店的銷(xiao)售帶來持續的業(ye)務增長。

1）私域發展到這個階段，您覺得它的下一站是什么？

單衛(wei)鈞：我(wo)覺得(de)騰(teng)訊智慧零售給出(chu)了(le)很好的(de)答案，那(nei)就是(shi)(shi)全(quan)域(yu)經營。只做公域(yu)，你會(hui)發現(xian)所有的(de)客戶都(dou)是(shi)(shi)平臺(tai)的(de)，不是(shi)(shi)你的(de)；只做私域(yu)，也(ye)會(hui)阻塞(sai)公域(yu)龐大的(de)流量池，這對企業未來的(de)可持續增長是(shi)(shi)不利的(de)。只有把公域(yu)的(de)所有用(yong)戶盡(jin)最大的(de)努力留存到私域(yu)，最后(hou)形(xing)成一個全(quan)域(yu)，才是(shi)(shi)長久之道。

全域(yu)經(jing)營(ying)的(de)背后其實是(shi)一整套會員的(de)全生命(ming)周(zhou)期管理體(ti)系，這就(jiu)要求企業的(de)數據分(fen)析、組織架(jia)構(gou)等方(fang)面(mian)更統一、不(bu)割(ge)裂。因此我(wo)們一方(fang)面(mian)強化了消費者(zhe)端的(de)全域(yu)會員運(yun)營(ying)，另一方(fang)面(mian)則打破企業內部組織架(jia)構(gou)的(de)部門墻，組建統一的(de)數字化運(yun)營(ying)團隊，實現了線(xian)上線(xian)下渠道的(de)融合(he)。

通(tong)過線上(shang)線下聯(lian)動，我們打造了(le)一個很重(zhong)要的增長(chang)飛輪。就是消費者(zhe)得到了(le)極致的交(jiao)付體驗；而我們不僅構建了(le)數字化的考(kao)核標準，還(huan)能依托企微、小程序等多(duo)重(zhong)觸達(da)方式，去(qu)進一步提(ti)升用(yong)戶粘性(xing)。

2）在(zai)后疫情(qing)時代(dai)，您覺得(de)私域否依然重要？

單(dan)衛鈞：在后(hou)疫情時代，我們認為，真正有(you)數字化思(si)維的(de)經營者和企業(ye)主，才(cai)能夠在未來的(de)競爭中脫穎而出。

企業跟消費者(zhe)(zhe)產(chan)生(sheng)的(de)紐帶是(shi)產(chan)品，而(er)企業存在(zai)的(de)意義就是(shi)為(wei)消費者(zhe)(zhe)創造價值。因(yin)此我們(men)要清(qing)楚地知道消費者(zhe)(zhe)是(shi)誰，消費者(zhe)(zhe)在(zai)哪，消費者(zhe)(zhe)通常(chang)消費的(de)時(shi)間(jian)段(duan)是(shi)什么，消費者(zhe)(zhe)的(de)偏好(hao)是(shi)什么，等(deng)等(deng)。要實現這些目標(biao)，依靠傳統的(de)經(jing)營方式很難做到，只有數字化訂單，才能讓我們(men)真正了解消費者(zhe)(zhe)。

3）在2023年，滬(hu)上阿姨鮮果茶會(hui)在哪(na)些(xie)方面深(shen)化跟騰訊(xun)智慧零售的合作？

單衛(wei)鈞(jun)：我(wo)覺得在(zai)(zai)以下幾(ji)個方面是有(you)合(he)作(zuo)空間的。一個是針對大(da)數(shu)(shu)據(ju)選(xuan)(xuan)址、科學(xue)選(xuan)(xuan)址的方略咨(zi)詢(xun)，眾(zhong)所周知，開店(dian)的地址選(xuan)(xuan)對了(le)(le)事半功倍，選(xuan)(xuan)錯了(le)(le)回天乏術。所以說我(wo)們(men)對優質的大(da)數(shu)(shu)據(ju)選(xuan)(xuan)址軟(ruan)件，是有(you)很迫切的需(xu)求。第二個就是數(shu)(shu)字化(hua)營(ying)銷，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)借助騰訊的大(da)數(shu)(shu)據(ju)分析(xi)能(neng)(neng)力，實現以消費者為中心的精準推送(song)，這樣(yang)他們(men)在(zai)(zai)看朋友圈、看微信文章，甚(shen)至在(zai)(zai)點視頻(pin)號的時候，都(dou)能(neng)(neng)獲得更具偏好(hao)的內容，進而(er)賦(fu)能(neng)(neng)業務增(zeng)長。